Tel que défini par la commission européenne117, le marché pertinent est étroitement lié au concept de
dominance. Ce dernier, étant à son tour défini comme étant la capacité d‟une entreprise à agir d‟une manière indépendante par rapport à son environnement (concurrents réels, consommateurs et dans une moindre mesure concurrents potentiels), la définition du marché se base par conséquent sur les contraintes concurrentielles et les contraintes liées à la demande.
Les contraintes dues à la demande potentielle, elles, ne sont pas prises en compte dans la définition du marché puisque les conditions sous lesquelles la concurrence potentielle présente une réelle contrainte dépendent de l‟analyse des facteurs spécifiques et des circonstances liées aux conditions d‟entrée ; ces dernières étant prises en compte lors de la définition même des marchés pertinents. Cette intégration de l‟analyse des barrières à l‟entrée dans la définition même des marchés pertinents (principe que l‟on retrouve d‟ailleurs dans la définition des marchés des télécommunications) constitue une originalité du système européen, car traditionnellement, dans les analyses classiques antitrust, cette analyse intervient au moment de l‟analyse des marchés et non lors de leur définition [Cave, 2004].
I.1.1 Substitution de la demande.
D‟un point de vue économique, la substitution de la demande exerce la menace la plus directe sur les offreurs d‟un produit, en particulier lorsqu‟il s‟agit de fixer ou modifier le prix de vente. De ce fait, une entreprise ne peut pas avoir d‟impact significatif sur les conditions de vente tel que les prix si les clients sont en mesure de se tourner vers un produit de substitution ou à des fournisseurs situés dans une autre zone géographique.
La démarche européenne consiste dans ce sens, à identifier les sources alternatives d‟offre pour les clients des entreprises impliquées et ce, aussi bien en termes de produits ou de services qu‟en termes de localisation géographique.
I.1.1.1 Dimension produit de la substitution de la demande.
L‟évaluation de la substitution de la demande implique la définition de l‟ensemble des produits considérés comme substituts par le consommateur. Opérationnellement, l‟évaluation se fait selon une
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Commission notice on the definition of the relevant market for the purposes of Community competition law. JO C 372 du 9 décembre 1997.
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simulation qui postule un petit changement, hypothétique, non transitoire du prix de vente et qui mesure les réactions attendues des clients suite à cette hausse des prix.
Cette approche implique que le point de départ de l‟analyse se situe au sein de l‟entreprise : le type de produit qu‟elle vend et la zone géographique dans laquelle elle opère. Des produits et des zones géographiques additionnels seraient inclus ou exclus en fonction de leur capacité à affecter suffisamment le niveau des prix dans le court terme.
Si, l‟effet de substitution est tel qu‟il rend l‟augmentation des prix (la commission retient, comme les U.S un intervalle de 5 à 10%) non profitable, à cause de la baisse des ventes, ces substituts additionnels seront inclus dans le marché. On effectue la même expérience sur chacun des produits (ou zones) potentiellement substitut, jusqu‟à ce qu‟une augmentation des prix soit profitable.
Le prix à prendre en considération est le prix courant. Cependant, lorsque le prix a été déterminé en l‟absence d‟une concurrence effective, la commission européenne préconise de prendre en considération le fait que le prix pratiqué est probablement surélevé.
Dans la pratique, la commission européenne préconise d‟étudier séparément la dimension produit et la dimension géographique et propose l‟examen plusieurs types d‟indices qui permettent d‟évaluer l‟étendue du marché. Cependant, elle considère que tous les cas sont uniques et juge que de ce fait, qu‟il ne peut pas y avoir une hiérarchie stricte d‟examen des indices.
Le processus de définition du marché pertinent peut être résumé comme suit : sur la base d‟informations préliminaires disponibles ou présentées par les entreprises impliquées, la commission établit d‟une manière large les marchés pertinents possibles à l‟intérieur desquels, une concentration ou une restriction de la concurrence va être évalué. Sur cette base, la commission propose l‟examen des indices suivants :
Examen historique de l‟effet de substitution. Si dans un passé récent, le prix du produit a connu une variation de prix, l‟analyse de sa répercussion sur les quantités venues des autres biens permettrait d‟évaluer l‟effet de substitution.
Etude de l‟historique des lancements de nouveaux produits, l‟objectif étant d‟identifier les produits qui ont perdu des parts de marché suite à cette introduction.
Résultats des tests statistiques et économétriques relatifs à l‟estimation des élasticités simples et croisées de la demande et à la similarité des niveaux de prix ou à leur convergence.
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Enquêtes sur les acteurs pour déterminer les limites du marché des produits. Conventionnellement, la question type à poser est la suivante : « que se passerait-il si les prix des produits visés augmentent dans la zone délimitée de 5 ou 10% ? »
Evaluation des préférences des consommateurs. Cette analyse, dont le but est de déterminer si une proportion significative des consommateurs considère deux produits comme étant substituables, se base sur des études marketing, sur des enquêtes sur les consommateurs, leurs usages et leurs attitudes, sur des données issues de comportement d‟achat, ainsi que sur les opinions exprimées par les revendeurs de produits.
Examen des barrières et évaluation des coûts de transfert. Les causes à l‟origine de ces barrières peuvent être de diverses origines : barrières de régulation, contraintes issues de marchés connexes, coûts d‟investissement élevé, répartition géographique des consommateurs, investissements spécifiques dans des processus de production, etc.
Etudes sur la segmentation des consommateurs et sur la discrimination des prix. Cette étude permet de mieux cerner l‟étendue d‟un marché. En effet, ce dernier peut être défini plus étroitement lorsque des groupes peuvent être la cible d‟une discrimination de prix. Ceci arrive fréquemment lorsqu‟il est possible d‟identifier le groupe d‟appartenance d‟un individu et lorsque l‟arbitrage entre les différents groupes n‟est pas possible.
I.1.1.2 Dimension géographique de la substitution de la demande.
Concernant la dimension géographique de la substitution de la demande, la commission européenne propose les analyses suivantes :
Analyse du trafic entre les différentes aires géographiques. Cette analyse peut retracer dans certains cas, des changements de prix entre les différentes zones et les réactions des consommateurs en termes de transfert que ces modifications entraînent. Généralement, les mêmes types d‟analyse que ceux développés pour délimiter le marché des produits peuvent être transposés au contexte géographique. Les comparaisons internationales des prix peuvent cependant être plus complexes à cause de facteurs tels que politiques nationales différentes en matière de fiscalité et de douanes, de taux de changes fluctuants, de différenciation de produits, etc.
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Analyse des caractéristiques de base de la demande. La nature de la demande pour un produit pertinent peut en soi, déterminer l‟étendue d‟un marché géographique. Des facteurs tels que préférences nationales, préférence pour les produits locaux, langue, culture, styles de vie ou nécessité d‟une présence locale peuvent limiter l‟aire géographique de la concurrence.
Analyse du modèle géographique courant des achats. Un examen des modèles actuels d‟achat peut aider à limiter le marché. Lorsque les consommateurs achètent le produit d‟une manière indifférenciée sur l‟ensemble du territoire, ce territoire forme le marché géographique.
Analyse des barrières et des coûts de transfert : législation, coûts de transport, quotas, avantages comparatifs, etc.
I.1.2 Substitution de l’offre.
La prise en compte de la substitution de l‟offre requiert que les offreurs soient capables de transférer leur capacités de production vers la production du produit pertinent et le commercialiser à court terme sans encourir des coûts ou des risques additionnels significatifs en réponse à un petit changement permanent dans les prix relatifs.
Pour la commission, ce genre de situation est rencontré lorsque les entreprises commercialisent une importante palette de qualités pour un produit. Même si, pour un consommateur final donné, les différentes qualités ne sont pas substituables, les différentes qualités seront regroupées en un marché unique sous condition que les producteurs soient capables d‟offrir les différentes qualités sous la condition de disponibilité immédiate et en l‟absence d‟augmentation de coûts.
Dans ces conditions, le marché des produits pertinents englobera tous les produits substituables de l‟offre et de la demande et les recettes courantes de ces produits seraient additionnées pour calculer la valeur totale ou le volume total du marché. Le même schéma est proposé pour regrouper les différentes aires géographiques. Lorsque la substitution de l‟offre implique un réinvestissement, une restructuration des actifs ou des délais importants, elle ne sera pas comprise dans les limites du marché pertinent.