L’offre de service

Le chaland fait référence à l’ensemble des services proposés par le magasin, tels que la dégustation d’un produit, les cabines d'essayage, le service après-vente, les avantages procurés par la carte de fidélité, etc. Nous regroupons également dans cette catégorie tout ce qui touche au passage en caisse, et notamment la rapidité qui ressort de manière très marquée.

CUL6-BLA2-F : « J’avais beaucoup apprécié la rapidité aussi ».

2.2.3. Le magasin

La perception de l’environnement de l’expérience est holiste et, généralement, le consommateur perçoit sans percevoir le contexte expérientiel dans lequel il est immergé.

NCE21-FLO1-H : « ça fait partie des choses que finalement, on voit sans, sans les regarder finalement. On passe à côté et voilà, ce sont des choses qui font partie du magasin ».

Dans bien des cas les chalands remarquent quelques points mais rares sont les personnes possédant un souvenir détaillé. Les répondants se souviennent des éléments auxquels ils sont

174 généralement sensibles ou ceux sur lesquels leur attention s’est portée pour une raison particulière (par exemple, un proche qui déclare aimer la musique qui est diffusée).

NJ25-DAU1-F : C'est très feutré, très convivial. A part qu'il fait très chaud ». NJ25-DAU3-F : « Je me souviens qu’il faisait très chaud dans la boutique ».

Deux mois après la visite de cette répondante, ce verbatim constitue la première phrase de son récit d’expérience, preuve que cet épisode l’a indubitablement marqué.

Parmi les éléments de l’environnement présents, le chaland évoque de manière plus ou moins détaillée :

- L’agencement du magasin (exemples : signalétique, accès aux produits, rangement, stabilité de l’implantation)

ORI8-ALZ3-F : « Je me souviens que le circuit était désorganisé, mais on m’avait dit que c’était temporaire. Je crois que c’était le pôle enfant qui n’était pas regroupé ».

- L’espace au travers notamment de l’aisance pour circuler (exemples : largeur des allées, hauteur sous plafond)

COL8-BOR2-H : « Mais l’effet de la boutique qui a un plafond haut c’est peut-être ça aussi, on respire. […] Voilà, donc je me rappelle effectivement du plafond haut ».

- L’ambiance et les variables atmosphériques (exemples : bruit, luminosité)

DOF19-FRA1-F : « L’atmosphère du magasin me plaît. C’est branché. C’est assez sombre ». Les odeurs possèdent un statut particulier puisqu’elles sont difficilement verbalisables par le répondant, donc difficilement collectables par le chercheur. Il se souvient principalement s’il les a aimées ou non et déclare pouvoir les reconnaître.

COV12-PER3-F : « Je saurais reconnaître cette odeur ».

- Le design et la décoration (exemples : architecture, mobilier)

GRA3-DEV3-F : « J’adore l’architecture de ce magasin qui me libère un peu ».

Deux éléments physiques du magasin sont plus mémorisés que les autres : l’escalator et les cabines d’essayage. Prendre l’escalator constitue un « arrêt » dans l’expérience et le consommateur occupe ce temps en prenant conscience de l’environnement dans lequel il se trouve. Il en est de même pour les cabines d’essayage.

DNO20-POT1-F : « Le petit siège tapissé dans la cabine d'essayage, c'est très sympa. Voilà, ce sont des petites attentions qui font que l'on sait que l'on est chez Desigual ».

175 DOF25-BOU1-F : « Les grosses fleurs dans les escalators, on ne peut pas les louper ». Outre la prise de conscience de l’environnement, ces « temps morts » sont propices à la réflexion.

- Le cadre et l’environnement général du magasin

Le magasin s’inscrit dans un cadre plus large que l’espace intérieur qui le compose, et celui-ci peut rendre l’expérience plus plaisante ou déplaisante.

COL13-SIC1-F : « On est dans la galerie du Carrousel et euh… il y a beaucoup de passage et beaucoup de bruit, plus on va vers le fond du magasin, plus on se sent vraiment dans l’environnement de COS ».

- Perception des changements du contexte expérientiel

Pour deux magasins nouvellement rouverts suite à des travaux et à un changement du concept store, les répondants connaissant l’ancienne version ne se sont pas tous aperçus des changements ou s’en sont rendu compte après coup, par exemple au moment de chercher la caisse pour régler leurs achats. Certains ressentent un changement sans pour autant identifier ce qui a changé et, plus intéressant, ils ne prennent pas la peine d'analyser ce qui a pu changer. COP17-AVE2-F : « La surprise parce qu'effectivement le magasin avait changé et sur l'instant quand je suis rentrée, ça ne m'a pas frappé mais j'ai senti qu'il y avait quelque chose qui avait été modifié. Mais je ne savais pas expliquer quoi ».

Le niveau de perception des changements de « blueprint » (Bitner, Ostrom et Morgan, 2008) semble lié à la fréquence de visite du magasin.

DOF26-BED2-H: « Je n’y vais pas si souvent pour me dire tiens ce n’était pas là avant, tiens c’était à droite. Et puis, ce n’est pas le genre de trucs qui me marque dans les magasins ». Concernant l’ancien concept store, les personnes ont des difficultés mais parviennent presque toutes à se remémorer l’organisation générale du magasin48_{. En revanche, la quasi-totalité} d’entre elles est incapable de se rappeler de certains détails (exemples : type de mobilier, couleur des murs).

Au regard des micro-récits étudiés, la mémorisation des éléments relatifs au contexte expérientiel semblerait être une fonction croissante et asymptotique du nombre de visites effectuées (voir Figure 3.2.). Si nous avons vu que les souvenirs de l'environnement du magasin

48 _{Les deux boutiques dont il est question possèdent une surface commerciale inférieure à 100 m². Les résultats}

176 étaient relativement pauvres, ils sont encore davantage dépourvus de détails pour les clients fréquentant un magasin pour la première ou la deuxième fois. La courbe de Morgensztern (1976) utilisée dans le domaine publicitaire nous semble se retrouver dans le cas d’une expérience de magasinage. Gardons à l'esprit qu'il s'agit là d'une tendance et que la mémorisation du contexte expérientiel ne peut pas se limiter à une simple fonction du nombre d'expositions. Ainsi, le niveau de mémorisation peut varier d'un contexte expérientiel et/ou d'un individu à un autre.

Figure 3.2. – Relation entre le nombre de visites effectuées en magasin et le niveau de mémorisation du contexte expérientiel