Les facteurs humains

Le souvenir des interactions sociales comprend majoritairement les contacts avec le personnel, mais inclut également les accompagnateurs et les autres clients.

- Souvenir, si accueil et disponibilité du personnel remarqués

Le client se souvient particulièrement de ses interactions avec le personnel en contact lorsque ce dernier s’est rendu disponible pour le servir.

NJ22-KRI1-H : « J'ai l'impression que ce n'était pas une obligation pour elle de le faire ». Dans cet exemple, la vendeuse n’a fait que son travail. Pourtant, le client s’en souvient comme d’un acte dépassant ses supposées fonctions. Au-delà du professionnalisme du vendeur, le client se souvient également des petites attentions à son égard, comme un sourire ou une parole bien placée.

177 - Souvenir, si mise en évidence de l’expertise ou de l’incompétence du personnel

Deux mois après sa visite, le client se souvient du contenu précis de l’échange lorsque le vendeur a pu exposer l’étendue de ses compétences techniques ou pédagogiques.

COL14-BLA3-F : « Elle a compris qu’il fallait tester le produit sur elle parce que sur moi ça ne serait pas possible et puis voilà des conseils avisés, c’était parfait ».

- Souvenir, si contact qui va au-delà du simple échange marchand

Plus le vendeur donne de sa personne pour satisfaire le client et plus celui-ci s’en souviendra. NJ8A-VEL1-H : « J’ai l’impression qu’ils [ndlr : les vendeurs] ne sont pas là juste pour vendre… Ils sont vraiment intéressés par ce qu’ils font je trouve ».

Le personnel doit montrer qu’il est content d’avoir pu aider le client. Ce dernier semble accorder autant d’importance, si ce n’est plus, à la nature de l’échange qu’à son contenu.

CUB1-ROU2-F : « J'avais racheté le Petit Prince de Saint-Exupéry […] A la caisse, le monsieur il me dit : oh la la si vous le relisez revenez me dire si vous avez eu le même plaisir que la première fois où vous l'avez lu. Vous voyez, il y a eu un petit mot gentil ».

La personnalisation de l’échange apparait centrale au même titre que la convivialité du personnel. Lorsque le consommateur devient un client régulier d’une enseigne, il commence à connaître les membres du personnel et apprécie pouvoir s’adresser à « son » vendeur.

GRA26-BAR2-F : « La jeune fille de chez Epure, la nouvelle marque de Lise Charnel, qui en plus était originaire de la même région que moi. […] c’était très agréable. On a papoté ». RL2H-PIN1-H : « Moi j’ai Thomas qui est ma référence ici. […] J’apprécie ses conseils. Il connaît voilà mes tailles et puis je lui dis voilà j’ai besoin d’une cravate qui va avec tel costume. Il sait mes costumes, mes chemises ».

- Souvenir, si personnalité et physique atypiques du vendeur

Les vendeurs à la personnalité et/ou au style atypique marquent les consommateurs.

CUB12-TOM3-F : « Le mec était très sympa. Le vendeur était un peu rigolo, il était un peu cowboy, je me souviens qu'il avait des santiags et tout ça ».

NM7-MAR3-F : « Je crois bien que la cravate du vendeur était flashy, je me demande si elle n’était pas verte. […] Et en plus le vendeur était très beau, enfin, dans mon esprit ».

- Script prévu par l’entreprise dans l’orchestration de ses échanges avec lui

Le client est sensible au degré d’accompagnement et à la liberté qui lui sont accordés tout au long de son expérience. Parfois, il est en mesure de décoder les stratégies de l’entreprise.

178 CUB1-ROU3-F : « Il y avait les affiches et tout ça. On se laisse influencer, l'offre promotionnelle était attractive, je me suis laisser influencer comme tout le monde ».

- Présence d’autres clients et d’accompagnateurs

Le client se souvient de l’affluence dans le magasin au moment de sa visite et du sentiment de foule engendré par l’attente. Les accompagnateurs n’endossent pas le même rôle puisqu’ils exercent davantage une influence positive sur l’expérience.

GRA15-ANN1-F : « La discussion avec la cliente du magasin est plutôt inhabituelle. C'est plutôt spontané parce qu'on essayait les mêmes chaussures, donc on s'est complimenté ».

- Observations des autres clients et interactions avec eux et les accompagnateurs

Le rapport avec les autres clients peut parfois s’établir à distance quand le chaland se contente d’un rôle passif d’observateur. En fonction du phénomène observé, celui-ci sera plus ou moins mémorable. Il en est de même des interactions verbales, voire physiques, avec les autres clients et les accompagnateurs.

CUB3-BOC2-H : « Devant la caisse, j’ai griffé avec le coin d’un DVD que j’avais acheté, j’ai griffé le poignet d’une dame ».

Le rôle du personnel apparaît crucial dans le souvenir de l’expérience, et le client est sensible à la création d’un lien social (Rémy, 2000), que celui-ci soit attendu ou non.

2.2.5. L’enseigne

Une visite en magasin peut s’apparenter à une expérience de marque et son souvenir incorpore des bribes de discours relatives à l’enseigne, son concept, ses valeurs ou son histoire.

COL18-DAR2-F : « J’étais bien dans l’univers de COS. J’ai trouvé la boutique assez grande, vraiment en accord avec l’image que pouvait véhiculer COS ».

COL14-BLA2-F : « Il y avait eu une césure à ce moment-là avec la marque COS et depuis peu ben j’y suis retournée pour trouver des produits par exemple liés à ma grossesse. […] Cette visite a changé, je peux le dire, ça a changé mon rapport à la marque ».

Ce découpage rejoint les apports de Grewal et al. (2009), Payne et al. (2008), Verhoef et al. (2009) ou encore Voss et al. (2008). A titre d’exemple, Verhoef et al. (2009) prennent en considération des éléments qui touchent à l'environnement social, l'interface du service, les

179 variables d'atmosphère, l'assortiment, le prix, les expériences des clients dans d'autres canaux de distribution de l’enseigne et sa marque.

Un croisement entre dimensions du souvenir de l’expérience et composantes du contexte expérientiel permet de s’apercevoir que le mécontentement semble peu ou pas lié aux produits mais davantage au personnel en contact et à la présence d’autres clients. Malgré l’intérêt que peut revêtir la construction d’une telle matrice à double entrée permettant de croiser ces deux éléments, celle-ci n’a pas été réalisée du fait : [1]. de la difficulté d’affectation des verbatim à une dimension unique du souvenir de l’expérience ; et [2]. de la difficulté de dissocier certains éléments du contexte expérientiel.