L’influence des variables individuelles sur les processus mémoriels

A l’image de ce que nous pouvons voir en marketing (par exemple : l’étude de l’influence des variables d’atmosphère sur l’individu), des différences interindividuelles existent dans la

111 performance de mémorisation. Plusieurs variables permettent ainsi d’expliquer pourquoi les processus d’encodage, ainsi que de récupération, peuvent différer pour une même expérience entre deux personnes, et même pour une même personne d’une situation à une autre.

2.4.1. Le rôle de l’attention et de la motivation

Il nous arrive souvent de nous poser la question : « où sont mes clés ? ». Ne pas savoir où nous avons mis nos clés est un exemple parmi tant d’autres d’expériences de la vie au cours desquelles l’encodage de l’information n’est pas efficace car notre attention n’est pas entièrement focalisée sur l’endroit où les clés sont posées. Plus l’attention est divisée lors de l’encodage et de la récupération, moins la performance de la mémoire sera bonne. Les conséquences négatives de la division de l’attention semblent plus fortes lors de l’encodage de l’information que lors de sa récupération (Baddeley et al., 1984 ; Craik et al., 1996).

La motivation affecte l’intensité et la direction des comportements (Bettman, 1979), mais également celles du traitement de l’information (Mitchell, 1981 ; Petty et Cacioppo, 1986a, b). Un individu peu motivé fait preuve d’une attention plus limitée qui entraîne une mémorisation plus faible. Lorsque sa motivation est élevée, l’individu est dans des conditions plus favorables pour utiliser les attributs de l’objet lors de son traitement de l’information (Odou, 2000). Hoch et Deighton (1989) considèrent la motivation, au même titre que la familiarité et l’ambiguïté de l’environnement de l’information, comme des variables modératrices de ce que retient un consommateur de son expérience d’utilisation d’un produit. « L’action de l’apprenant affecte le contenu de l’expérience » (Hoch et Deighton, 1989, p.2). Si au moment de son expérience, le consommateur adopte une démarche où il souhaite garder un souvenir de son expérience, le contenu de celui-ci s’en verra affecté. D’un auteur à un autre, les concepts mobilisés peuvent changer. Néanmoins, qu’ils parlent d’implication, de motivation à traiter les stimuli, d’intensité de l’attention, ou bien encore de niveau d’effort ou de traitement effectué, tous vont dans le même sens pour souligner que la façon dont l’individu se comporte lors du processus de stockage et de récupération a une incidence sur la mémorisation. Un parallèle nous semble à réaliser avec le modèle de probabilité d’élaboration (Elaboration Likelihood Model - ELM) développé par (Petty et Cacioppo, 1986a, b). Ce modèle, qui propose une approche à la fois cognitive et motivationnelle de la persuasion publicitaire, met en évidence l’existence de deux routes parallèles de persuasion, l'une centrale, l'autre périphérique. S'agissant de la voie centrale, l'implication accrue de l'individu le conduit à adopter une approche cognitive et à

112 former son attitude sur la base du contenu du message. En réaction à un stimulus intéressant, un traitement plus élaboré peut être mis en place par l’individu (Engel, Blackwell et Miniard, 1993). Par opposition, lorsque l'attitude formée résulte de la « voie périphérique » qui est plus affective, l’individu se base sur les signaux périphériques associés au message. Cette situation est rencontrée lorsque l’individu n'est pas motivé pour traiter le message ou qu'il ne dispose pas des capacités cognitives suffisantes pour le faire (de Barnier, 2006).

2.4.2. La familiarité avec le stimulus à apprendre

Plus l’information à mémoriser est associée à ce qui est connu, meilleur est son apprentissage. Par ailleurs, l’organisation des informations en mémoire est elle-même dépendante du niveau de familiarité de l'individu avec le domaine sur lequel porte l'information puisque l'expert peut l'encoder sur la base d'un plus grand nombre de schémas mentaux qu'un novice (Alba et Hutchinson, 1987 ; Cohen, 1989 ; Cowley, 1994). En cas de problème d’encodage, un expert pourra plus facilement remplacer l’information manquante qu’un novice en recourant aux connaissances du domaine qu’il possède déjà. Mitchell et Dacin (1996) ont par ailleurs montré que les individus familiers à une catégorie de produits se souviennent d’un plus grand nombre de marques, de modèles ou d’attributs des produits. Cette expertise exerce une influence sur l’utilisation des connaissances catégorielles dans l’évaluation des produits (Odou, 2000). Elle permet également aux consommateurs de mieux décoder les actions mises en place par le marketing dans le point de vente (Roy, 1994), et ainsi de mieux contrôler leur expérience de magasinage. Dans un autre domaine, celui de la publicité, Keller (1987) souligne qu’une bonne connaissance de la marque conduit à la création de liens forts avec la publicité et simultanément réduit le besoin d’indices de rappel et augmente la résistance aux interférences. Hoch et Deighton (1989) attirent toutefois l’attention sur le fait que la familiarité peut entraver la mémorisation dans un environnement instable. L’individu va voir les informations qu’il s’attendait à voir et occulter les informations divergentes.

2.4.3. Autres variables

Cohen (1989) constate que les capacités de mémorisation des individus ne sont pas les mêmes selon leur âge, leur culture, leur sexe, leur personnalité, leur niveau d’éducation ou bien encore leur catégorie-socioprofessionnelle d’appartenance. Enfin, l’humeur (Bagozzi et al., 1999)

113 figure également parmi les variables qui peuvent engendrer des différences d’encodage et/ou de récupération entre les individus.

La qualité du rappel et de la reconnaissance d'une information en mémoire repose sur des processus interdépendants, que sont l’encodage, le stockage et la récupération de l’information. Ces derniers, qui interagissent néanmoins ensemble, dépendent de plusieurs facteurs, tels que la nature de l’information à mémoriser, le niveau de traitement ou encore le contexte.