Échantillon de répondants et expériences analysées

La mise en œuvre de l’étude qualitative exploratoire s’est faite à travers la collecte de micro- récits de clients interrogés à trois reprises : [1]. en face à face à leur sortie du magasin de l’une des sept enseignes partenaires de l’étude (t) ; puis par téléphone [2]. quinze jours (t+1) ; et [3]. deux mois (t+2) après leur visite. Le choix d’un rappel à ces deux moments a été le fruit d’un consensus avec les différentes enseignes. Notre volonté était d’appliquer le même protocole à tous les répondants afin de favoriser les comparaisons. Des collectes à quinze jours et deux mois après l’expérience permettent d’avoir un souvenir à court et moyen terme et de minimiser les interférences pro-actives (Underwood, 1957) manifestées par de nouvelles expériences de magasinage vécues dans le même magasin.

Les entretiens ont porté sur des expériences de magasinage effectuées dans trois magasins d’une enseigne de cosmétiques (COS), quatre boutiques Nespresso, un grand magasin (GRA), trois magasins d’une enseigne spécialisée dans le domaine de la culture (CU), trois enseignes de prêt-à-porter dont deux magasins Desigual, trois magasins Adidas Original (OR) et une boutique Ralph Lauren (RL). Pour des raisons de confidentialité, le nom de certaines enseignes a été masqué. Les enseignes COS, Nespresso, Ralph Lauren et Desigual font figure de « Rolls

161 Royce expérientielles » avec des magasins fortement théâtralisés. Elles ont toutefois des positionnements différents. L’enseigne COS joue la carte de l’authenticité et du régionalisme. Nespresso propose des produits alimentaires et a développé un mythe autour de ses produits. Ralph Lauren cultive le style de vie à l’américaine dans un magasin intimiste. Desigual est une enseigne étrangère décalée et transgressive dont les magasins présentent une théâtralisation exemplaire. Adidas Original propose une expérience davantage tournée vers les produits avec des magasins moins théâtralisés. L’enseigne culturelle CU génère des flux importants et subit/exploite la concurrence avec internet. Enfin, le grand magasin GRA est un magasin historique au positionnement luxueux, où les marques de produits vendus jouent un rôle important.

Comme le montre l’Annexe 3.3, la collecte s’est effectuée en 2013, principalement dans des magasins parisiens ou de banlieue parisienne, à l’exception de deux boutiques Nespresso et d’une boutique Adidas Original de province. Nous avons enquêté en moyenne deux jours par magasin, de leur ouverture jusqu’à leur fermeture. Si ce n’est pendant les soldes privées du grand magasin GRA, aucun entretien n’a été réalisé durant cette période hautement stratégique pour les enseignes afin de ne pas perturber le fonctionnement des magasins.

Pour être interrogés à leur sortie du magasin, les répondants, qu’ils soient acheteurs ou non, devaient au préalable avoir terminé leur visite. Leur sélection s’est faite de manière aléatoire avant leur sortie du magasin. Nous avons toutefois veillé à sélectionner, dans la mesure du possible, des consommateurs au profil suffisamment différent (âge, sexe, comportement d’achat) afin d’embrasser un maximum de diversité par rapport au construit étudié.

Le Tableau 3.1. présente la structure de l’échantillon des 132 répondants ayant participé aux trois phases de l’étude. La plupart des caractéristiques sont à prendre avec prudence dans la mesure où les enseignes étudiées n’ont pas toutes le même positionnement, ni la même stratégie. A titre d’exemple, à Nespresso tout client devient automatiquement membre du club Nespresso et une carte lui est délivrée. A l’inverse, chez Desigual, nous avons observé que celle-ci n’est pas encore systématiquement proposée. De ce fait, nous faisons le choix de ne présenter aucun test statistique entre les enseignes afin de ne pas tirer de conclusions hâtives.

162 Tableau 3.1. – Caractéristiques des répondants ayant participé à l’intégralité de l’étude

Sexe 93 femmes (70.45%) 39 (hommes (29.55%) Age 5 [15-24 ans] (3.79%) 25 [25-34 ans] (18.94%) 43 [35-44 ans] (32.58%) 31 [45-54 ans] (23.48%) 12 [55-64 ans] (9.09%) 16 [65 ans et +] (12.12%) Fréquence de visite 13 répondants visitent le magasin 1 fois par an (9.85%)

48 répondants 2 à 3 fois par an (36.36%) 50 répondants 4 à 12 fois par an (37.88%) 21 répondants tous les mois (15.91%)

Porteur d’une carte 93 répondants possèdent une carte de l’enseigne (61.18%) Acheteur pendant

l’expérience

114 acheteurs (86.36%) 8 non acheteurs (13.64%) Durée moyenne des

micro-récits

6 min 15 en t – Durée totale : 13 heures 38 10 min 45 en t+1 – Durée totale : 23 heures 39 9 min 38 en t+2 – Durée totale : 21 heures Expérience(s)

subséquente(s)

11 clients sont retournés en magasin entre t et t+1 (8.33%) 52 clients sont retournés en magasin ente t+1 et t+2 (39.40%)

Du fait des demandes des différentes enseignes partenaires qui souhaitaient toutes un minimum de 20 entretiens par magasin, nous avons très largement outrepassé le critère de saturation sémantique et avons profité de l’accès au terrain pour parfaire notre connaissance de l’expérience de magasinage. Compte tenu du caractère longitudinal de l’étude, interroger de nombreux clients a permis de nous prémunir de l’effet de mortalité expérimentale de l’échantillon. Si un nombre de 132 répondants a accepté de participer à l’ensemble de l’étude qualitative, le nombre de micro-récits réellement réalisés est plus conséquent. Du fait de la collecte de données nominative (c.à.d. du nom du répondant et de son numéro de téléphone), une déclaration a été déposée auprès de la CNIL.

Les enseignes Desigual, COS et GRA ciblent une clientèle essentiellement féminine, ce qui explique que les femmes représentent deux tiers de notre échantillon. La quasi-totalité des répondants ont acheté au cours de leur expérience. Nous avons deux explications à ce phénomène : [1]. excepté pour le magasin amiral de Nespresso (Filser, 2001), toutes les personnes que nous avons vues entrer dans le magasin ont acheté ; et [2]. il semblerait que les personnes acheteuses s’impliquent davantage que les non acheteuses dans les études longitudinales (voir Annexe 3.4.). Des personnes n’ayant pas acheté nous ont clairement déclaré ne pas voir l’intérêt de répondre plusieurs fois à nos questions en sachant qu’elles n’avaient pas acheté. La durée moyenne des récits n’est pas la même en t (6 min 15), t+1 (10 min 45) et t+2 (9 min 38). Dès le paiement effectué, les produits récupérés et l’interaction avec le personnel

163 de caisse terminée, l’expérience de la quasi-totalité des clients s’achève et le chemin menant de la caisse à la sortie n’a qu’une fonction anecdotique. Les clients sont déjà concentrés sur leur prochain objectif (exemples : prendre les transports, aller dans un autre magasin), et rares sont ceux qui prennent le temps de jeter un œil aux produits ou au magasin. De ce fait, les personnes n’ont que très peu de temps et vont à l’essentiel lorsqu’elles sont interrogées. Lors du premier rappel, bien que certaines d’entre elles décrochent dans les transports, elles sont en général davantage disposées à « jouer le jeu » de l’enquêteur et à répondre à ses questions. En revanche, en t+2, deux éléments expliquent la réduction de la durée moyenne des entretiens : [1]. d’une part, une certaine lassitude apparaît chez le client qui ne souhaite pas forcément répéter une troisième fois ses propos ; [2]. d’autre part, malgré sa bonne volonté, le temps étant passé par là, le répondant a moins de détails à fournir. Compte tenu de la durée réduite de l’ensemble des récits, nous leur préférons le terme de micro-récits d’expérience. Signalons enfin que nous n’avons pas systématiquement relevé la catégorie socio-professionnelle des répondants. Nous avons préféré qu’ils participent à trois reprises à notre étude plutôt que d’obtenir cette information qui les met parfois sur la défensive au moment de fournir leurs coordonnées.

L’approche de l’enquêteur (i.e. nous-même) vis-à-vis des clients s’est faite graduellement. Au moment où ils sont accostés, et ce, afin de ne pas les effrayer, la finalité exacte de la recherche ne leur est pas révélée. De ce fait, ils ne savent pas qu’il leur sera proposé de participer à une seconde phase. Lorsque l’enquêteur leur fait sa demande, certains répondants refusent catégoriquement, tandis que d’autres sont réticents à l’idée de partager leurs coordonnées. Au total, un nombre de 730 personnes ont répondu en sortie de magasin à la question « racontez- moi votre visite » avec plus ou moins de détails et d’entrain pour répondre.

En sortie de magasin, il est convenu avec la personne qui accepte d’être recontactée une plage horaire et éventuellement un jour d’appel afin que le nouvel entretien soit perçu comme le moins intrusif possible. Bien qu’il ait communiqué son numéro de téléphone (seul un faux numéro a été donné), le client ne répond pas pour autant à l’enquêteur lors de son appel. Dans le cas où le répondant ne décroche pas au premier appel, un deuxième est effectué. Si celui-ci reste sans réponse, un message est laissé sur le répondeur afin de lui indiquer l’identité de l’émetteur, certaines personnes ne répondant pas lorsqu’elles ne connaissent pas le numéro de téléphone entrant. Dans le cas où le répondant ne décroche pas à la quatrième ou cinquième tentative, il n’est plus recontacté. Le procédé est identique lors de la troisième phase de collecte. Les personnes ne sont informées de l’existence d’un troisième entretien qu’à l’issue du deuxième.

164 Notons que les répondants n’ayant pas décroché en t+1 ont tout de même été recontactés en t+2, ce qui nous a permis d’obtenir 27 souvenirs d’expériences supplémentaires en t+2, soit un total de 159 micro-récits. L’Annexe 3.5. présente les taux de réponse de l’enquête.

Chacun des entretiens a été enregistré à l’aide d’un dictaphone numérique pour une durée totale d’un peu plus de 100 heures d’enregistrement. A la suite des diverses collectes de données, l’ensemble du matériau collecté en t, ainsi que les entretiens en t+1 et t+2 des 132 répondants ayant participé à la totalité de l’étude, ont fait l’objet d’une retranscription intégrale. L’objectif de la recherche consistant à analyser le contenu du souvenir de l’expérience dans ses moindres détails, il nous était impossible de nous contenter des notes prises pendant les entretiens.

Dans cette première section, nous avons présenté dans le détail la méthodologie de la recherche qualitative exploratoire suivie. Les souvenirs de l'expérience de magasinage ont été collectés via des entretiens semi-directifs réalisés de manière longitudinale. Les 132 répondants ont été interrogés en sortie de magasin, puis quinze jours et deux mois après par téléphone. La méthodologie d’analyse des données retenue invite à la réalisation de trois analyses différentes afin de mieux cerner les invariants constitutifs du souvenir de l’expérience : [1]. une analyse de contenu manuelle ; [2]. une analyse de contenu réalisée à l’aide d’un logiciel d’analyse de données textuelles ; et [3]. une analyse de cooccurrences.

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