Les entreprises se doivent d’intégrer les développements technologiques actuels dans l’orchestration de l’expérience de magasinage. La technologie et les divers écrans installés peuvent contribuer à rendre l'environnement spectaculaire (Kozinets et al., 2004). La digitalisation du point de vente permet d'enrichir l'expérience du client en lui donnant accès à plus d’informations (borne d’informations, application mobile, iPad), en simplifiant son parcours d’achat (plan interactif, borne pour appeler un vendeur, cabine d’essayage virtuelle) ou en le distrayant (jeux). En outre, elle permet aux enseignes de renforcer leur stratégie multicanal en la matérialisant de manière concrète. Les exemples de magasins et centres commerciaux digitalisés ne relèvent plus aujourd’hui de l’exception. En revanche, ils sont encore très peu nombreux à enrichir véritablement l’expérience client. Mettre un iPad dans un magasin, par ce que nous qualifions d’isomorphisme expérientiel en référence à la théorie néo- institutionnelle (DiMaggio et Powell, 1983), ne présente aucun intérêt si cet ajout n’est pas intégré dans la stratégie globale de l’enseigne et n’est pas source de synergie avec les autres éléments du contexte expérientiel. L’Encadré 1.2. présente un exemple de magasin connecté qui, comme l’enseigne le revendique, permet au client de vivre une « expérience de téléportation ».
L’interaction entre les canaux permise par le crosscanal (Belvaux et Notebaert, 2015 ; Bèzes, 2010 ; Vanheems, 2009) offre la possibilité au consommateur de « jongler » entre les canaux mis à sa disposition, ce qui a pour effet d’accentuer son rôle actif et acteur (Antéblian et al., 2013). La convergence des différents canaux de distribution pour délivrer une expérience cohérente aux consommateurs constitue un enjeu pour les entreprises (Bèzes, 2010 ; Vanheems, 2009), notamment d’un point de vue logistique et organisationnel (Belvaux et Notebaert, 2015). Du point de vue du client, elle répond à sa recherche active de transparence entre les canaux afin de pouvoir acheter par exemple le produit vu sur internet aux mêmes conditions en magasin. Dans leur recherche de synergie entre les canaux, les entreprises ne doivent pas oublier de conserver une part de différenciation dans leur proposition d’expérience afin que le client puisse retirer des bénéfices propres à chacun des canaux.
60 Encadré 1.2 – L’expérience Miliboo : digitalisation, auto-production dirigée et stratégie multicanal
Lancé début 2007, Miliboo.com est d’abord un site de vente de mobilier contemporain design. En 2010, l’entreprise a ajouté une nouvelle corde à son arc en permettant à ses clients de customiser leurs meubles avec la création du service « Up To You ». Outre la personnalisation de ses meubles, l’enseigne garantit à ses clients l’expédition de leurs achats sous 48 heures grâce à une parfaite maîtrise de sa chaîne logistique. Ce n’est qu’en 2014 que ce pure-player fait le choix d’ouvrir sa première boutique à Paris afin de répondre aux attentes de clients désireux de voir les produits. Celle-ci exploite toute la quintessence du magasin connecté et permet aux clients de gagner du temps et de lever certains risques entourant l’achat de ce type de produits, le tout de manière très ludique.
Plusieurs outils digitaux sont accessibles dans les différents univers du magasin. Les bornes interactives, qui constituent le principal outil, remplissent plusieurs fonctions : elles permettent aux clients de pouvoir consulter les fiches produits, de trouver l’emplacement exact d’un produit dans les rayons, d’utiliser ses points de fidélité, de bénéficier d’offres personnalisées, d’appeler un vendeur pour recevoir
ses conseils, d’accéder à son panier et donc aux éventuels produits qui l’intéressent et qu’il peut, pour certains, créer sur mesure. Le fonctionnement de ces bornes est très simple, il suffit d’y apposer sa carte Miliboo dessus pour accéder à son espace personnel. Pour le néophyte, une carte peut lui être délivrée dès son arrivée en magasin. Dès lors qu’il utilise l’application ou sa carte Miliboo sur l’une des nombreuses bornes, le client est géolocalisé ce qui permet au personnel de pouvoir suivre à distance ses centres d’intérêt et d’adapter par la suite son interaction avec lui en ce sens. Le client est incité à laisser des commentaires qui peuvent se voir récompenser par des points fidélité. S’il souhaite une meilleure visibilité que le rendu offert par les bornes, le client peut opter pour l’utilisation d’un panneau mural tactile. Les produits vendus, dont certains sont connectés, possèdent tous des étiquettes NFC et un QR code permettant d'avoir accès à des informations via son smartphone sans avoir à retourner vers une borne. L'utilisation de Google Glass, service uniquement proposé sur rendez-vous, offre les mêmes avantages tout en libérant les mains du consommateur pour une meilleure appropriation des produits. Enfin, Miliboo met à disposition un logiciel permettant au client
61 de reproduire son logement en 3D afin d'avoir un aperçu encore plus concret de l'intégration des produits dans son espace personnel.
Interface du site internet (sauvegarde d’un produit créé)
Interface d’une borne
Le magasin n'est pas seulement un showroom. L'objectif affiché de l’enseigne est de créer une véritable complémentarité entre celui-ci et son site internet. Avec le lancement de ce premier point de vente, Miliboo a développé une nouvelle façon de vendre des meubles qui propose deux niveaux de co-création (ou d’autoproduction dirigée). Le premier niveau concerne la possibilité de créer des produits sur-mesure. Le second niveau porte sur la liberté laissée au client dans la construction de ses trajectoires d’achat et de magasinage. Concernant sa trajectoire d’achat, le client peut faire le choix de passer exclusivement par le site internet de l’enseigne mais il peut également venir en magasin et y passer commande, et se faire livrer par la suite à son domicile ou en magasin. S’il est indécis, l’enregistrement sur sa carte Miliboo des produits vus en magasin peut lui permettre de se laisser un temps de réflexion et de finaliser ses achats où il le souhaite, depuis chez lui ou dans les transports via l’application mobile Miliboo. A l’inverse, le client peut préparer sa visite sur le site internet ou l’application mobile de l’enseigne et se rendre en magasin pour effectuer son achat. Pour ce qui est de sa trajectoire de magasinage dans le point de vente physique de l’enseigne, le client peut la construire au gré de ses besoins et de ses préférences, sur la base des outils mis à sa disposition (exemples : borne + contact avec le personnel ; visualisation 3D de son logement + mur interactif + contact avec le personnel). Il reste naturellement libre de ne recourir à aucun de ces supports s’il souhaite une expérience plus traditionnelle.
62 2. « Pour quels résultats ? »
On estimera que le contexte expérientiel est réussi si un phénomène de transfert d’affect a lieu, c’est à dire que les sentiments que le consommateur éprouve à l’égard de l’environnement du point de vente se transmettent aux produits vendus, au personnel, au point de vente dans son ensemble, voire à l’enseigne, mais également s’il se traduit par des comportements d’achats.