Désintermédiation : importance du contrôle de l’attention

nouvelles technologies. Il a le sentiment d’avoir plus de pouvoir et se transforme en un « entrepreneur qui, en permanence, fait des choix, élabore des stratégies, exploite les opportunités, tente de contourner les menaces »240. Mais les structures en réseaux se distribuent également selon des formes d’organisation de pouvoir et l’atout majeur réside alors dans la capacité à retenir et influencer l’attention, à transformer l’information en trafic.

L’état de surcapacité relative de l’offre et l’intensification de la concurrence, sous l’effet des processus de déréglementation et de globalisation des marchés, incitent les entreprises à réduire leurs coûts et à faire du prix une variable stratégique. Le client a appris à tirer profit de ce nouveau contexte et détient ainsi un nouveau pouvoir. « L’acheteur est, en ligne, beaucoup plus exigeant que le consommateur

traditionnel241_{. » Par ailleurs, grâce aux innovations technologiques et dans le}

marketing, l’offre prolifère et les entreprises en profitent à la fois pour mieux cibler

leur clientèle et pour décliner leurs produits en gammes, en multipliant les options et les variantes.

A l’ère du numérique, le client devient un « consommacteur ». Dans une culture de réseau, la clientèle tout à la fois reçoit et crée des produits. « Le consomm’acteur s'interroge sur les conditions de production des produits qu'il achète. Il essaie de mieux connaître la politique des entreprises dont il est client pour savoir si elles respectent l'environnement, l'éthique ou encore les normes sociales et les droits humains. Le "consomm’acteur" prend des décisions d'achat basées sur ces valeurs, en plus des critères traditionnels de prix et de qualité/performance242. »

Grâce à ses choix d'achat, le client peut peser sur l'offre. Son rôle d’acteur du marché se trouve renouvelé. Il ne reçoit plus les produits ou services, il les façonne, les choisi, les compose, les influence. Le rôle des intermédiaires est alors appelé à s’adapter à l’ère du numérique.

2.2.4. Désintermédiation : importance du contrôle de l’attention

239 _{MULLER Andrée, op. cit., p. 104.}

240 _{Ibid., p. 104-105.}

241 _{Le Forum des droits sur l’internet – Rapport d’activité année 2004, Paris : La Documentation Française, 2005, p. 251.}

242 _{« Participer au changement », site d’Exquiro, importateur/exportateur de produits écologiques [en ligne] [consulté le 13} mars 2010].

La dissociation entre relation commerciale et transaction s’accentue. La relation commerciale tend à prendre le pas sur la transaction. Ainsi, l’intermédiaire entretient une relation commerciale suivie qui va de mieux en mieux parvenir à catalyser des transactions en incitant à la fréquentation. La distribution ne peut ainsi plus se réduire à la production de transactions. Elle se double d’une production nécessaire de relations qui doit être non seulement initialisée mais aussi maintenue. La communication et le suivi des relations avec les clients deviennent des points essentiels du commerce électronique.

La numérisation de la chaîne de production et distribution a facilité, dans une certaine mesure, la désintermédiation. Cependant, le contrôle de l’attention est primordial et nécessite des intermédiaires. S’il est incontestable que les nouvelles formes de commerce électronique ont induit une déstabilisation des différents intermédiaires concernés, ces mouvements ne se sont pas traduits pour autant par une disparition généralisée de tous les intermédiaires.

Tandis que le potentiel de l’autodistribution pour certains artistes ne doit pas être négligé, les intermédiaires demeurent nécessaires, de manière apparemment paradoxale. Tout d’abord, ils favorisent la diversité. « L’inorganisation d’un marché favorise la concentration et joue en défaveur de la diversité. On n’émerge pas tout seul de la masse243. » Ensuite, l’intermédiaire joue un rôle de détection, de sélection, d’édition, de rapprochement. Il fournit également les moyens techniques qui permettront aux auteurs de développer tout leur potentiel. Ils promeuvent le nom et les œuvres des auteurs, gèrent des circuits complexes de rémunération, de distribution, même numériques. Enfin, quand des supports physiques sont en jeu, ils assurent la production, le stockage et la diffusion, en bénéficiant de tarifs inaccessibles à des individus. Le fait que les auteurs puissent désormais se passer d’intermédiaires ne signifie donc pas qu’ils seront nombreux à le faire. Les intermédiaires des industries culturelles sont en train de réinventer leur métier, de redéfinir leur valeur ajoutée auprès des auteurs et du public.

Le mouvement de dématérialisation induit par Internet entraîne de profonds changements dans les modes d’organisation et les stratégies d’innovation. Ce n’est plus seulement le

243 _{KAPLAN Daniel, « Musique, numérique, propriété et échange : 8 millions de délinquants ? », Freescape [en ligne], Biblio} du Libre, 21 novembre 2003 [consulté le 4 mars 2009].

mode d’accès aux marchés qui se trouve modifié mais également la nature même des produits, la structure organisationnelle des acteurs et le mode de fixation des prix. L’introduction d’Internet dans la vie quotidienne révolutionne les habitudes et les mentalités des consommateurs. Une logique de réseau mutualise ressources matérielles et savoirs faire des différentes faces du marché. Des stratégies « donnant-donnant » tentent désormais d’inclure le client. Mais l’industrie souffre de la concurrence sévère du téléchargement illégal. Conséquence principale de cette révolution technologique et sociale : le droit d’auteur est remis en question et appelle à une redéfinition de la notion d’auteur et de propriété intellectuelle.

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