Las revistas de moda y su importancia social y cultural

Cuando hablamos de revistas de moda lo hacemos para referirnos a aquellas publicaciones que contienen como tema principal la presentación de propuestas de diseño y las tendencias que aparecen en el mercado. Así, María Garrido (2008) afirma que se trata de un tipo de prensa muy homogéneo en el que se ubican distinto tipo de revistas en función de “contenidos, edad de las lectoras y calidad formal del producto” (Garrido, 2008:65). Para Lucrecia Escudero (2001), esta prensa de moda tiende a construir un valor sociosemitócio de los objetos de la moda. Para ello emplea seis dimensiones enunciativas específicas:

- Dimensión esencial: mediante la cual se crea el concepto que se encuentra detrás de la presentación de una prenda o de una colección de

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ropa. A esta dimensión corresponde los modos y las condiciones de existencia del objeto.

- Dimensión pedagógica: a través de la cual los medios instruyen a los lectores sobre el fenómeno de la moda.

- Dimensión mitológica: organizada alrededor de las grandes casas de moda, está centrada en la construcción de un imaginario y de una la tradición que hace a cada marca única y reconocible por el público. Es el caso nombres como Chanel, Valentino, Balenciaga… que albergan detrás de su nombre una serie de valores que los identifican como marca de forma inmediata.

- Dimensión pragmática: que permite contextualizar la marca en los valores más acordes con el modo de vida del público al que se dirige.

Por ejemplo, si se trata de una marca de ropa joven como Stradivarius, el tipo de comunicación visual y escrita debe coincidir con los intereses del sector de población que presumiblemente consumirá prendas de la firma.

- Dimensión de lujo: está relacionada con la anterior. Forma parte del contexto en el que se inscribe la marca de moda y del tipo de mercado al que se dirige.

- Dimensión temporal: el mensaje mediático debe instalar a la moda en el periodo de tiempo preciso para que ésta tenga el valor de actualidad necesario (Escudero, 2001: 110-112).

Dentro de estas publicaciones, las revistas femeninas de alta gama son las que tienen un contenido en moda más preciso y relacionado con las principales marcas del sector de la indumentaria. Así, Garrido (2012) asegura que, a pesar de no poder realizar una definición muy precisa de este tipo de prensa, “por revista femenina de alta gama también se entiende aquella cuya publicidad acoge principalmente marcas elitistas vinculadas a la Alta Costura o a la tradición cosmética más arraigada del sector” (Garrido, 2012: 65). Para esta autora, estas publicaciones suelen ignorar otras marcas que no dan prestigio a al medio, a pesar de estar consolidadas en el mercado: “El estilo de vida que proponen, los productos, los estilismos que

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muestran son, aspiracionales. Irrealizables en su totalidad, pero inspiradores, sugerentes y estimulantes, buscan que la lectora los traduzca y los ajuste a sus circunstancias” (Garrido, 2012: 66).

Por otra parte, María Isabel Sánchez (2008) indica que este tipo de revistas basan su discurso en construir la imagen de las mujeres contemporáneas basadas en una supuesta independencia, cosmopolitismo y, principalmente, la belleza como instrumento social (Sánchez, 2008: 242-244). En este sentido, los contenidos textuales y visuales contribuyen a la definición de las características que debería tener la mujer y su vida cotidiana.

Para María Garrido (2010) la estructura de estas revistas contempla todos aquellos aspectos relacionados con esta vida ideal de las mujeres, en los que se incluye la belleza física y los instrumentos para alcanzarla. Esto ha hecho que estas revistas femeninas de alta gama sean el tipo de medio que mejor ha sabido abordar el tema de la moda, los complementos y la cosmética (Garrido, 201: 129-132). En particular, estos formatos crean una historia detrás de las prendas y de personajes de la vida social, cultural y artística… que “cobra una relevancia medular en la transmisión de los modelos y su proceder. Y en lo que se refiere a la propuesta de patrones: cuanto más inaccesibles más imitables” (Garrido, 2010: 135). Esta es la razón por la que estos medios ayudan a concebir una forma de vestir que es deseable para las lectoras.

Carmen Abad (2011) señala que las propuestas temáticas de las revistas de moda se centran en la configuración del “Universo de la moda” que nada tiene que ver con la realidad cotidiana de las lectoras. Vistas desde este prisma, este tipo de publicaciones son una ilusión. Crean una imagen irreal de la moda y de los prototipos femeninos. Por esta razón, la autora asegura que la imagen que construimos a partir de las publicaciones parece una ficción que poco tiene que ver con la necesidad de construir una imagen personal apropiada a determinadas ocasiones o interés. Sin embargo, en la vida cotidiana moda y código indumentario mantienen una fluida relación entre sí “especialmente cuando hablamos de código lo suficientemente flexible y permeable como para incorporar, aunque sea atemperadas, algunas de las tendencias de moda” (Abad, 2011:53).

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Así, Lipovetsky (2007) asegura que los individuos contemporáneos persiguen adaptar el estilo de vida a los formatos que de ésta se transmiten en los medios de comunicación: “Estamos en el momento del imaginario del confort integral, material, emocional, consumidor y psicológico. Es la búsqueda individualista de la felicidad terrena” (Lipovetsky, 2007: 336). El aspecto físico y la indumentaria forman parte de este imaginario confort propuesto por el sociólogo francés.

También se atribuye a este tipo de revistas la creación de ideales de belleza y nociones de moda relacionados con ella que dan forma a estrategias de negocio.

Raquel Ayesteran (2011) afirma que la función de estas revistas es pues:

“Generar insatisfacción a la lectora para que así surja el deseo que hará posible sus ventas. Los productos de consumo destinados a embellecer (a ayudar a la belleza como acertadamente sugiere la expresión inglesa beauty aid) se convierten en nuevos preceptores culturales, en definidores de ideales estéticos”

(Ayestaran, 2011: 217).

En este sentido, Lipovetsky (1999) afirma que, durante el siglo XX, la prensa femenina ha adquirido un inmenso poder sobre las mujeres. “Ha generalizado la pasión por la moda, favorecido la expansión social de los productos de belleza, contribuido a hacer del aspecto físico una dimensión esencial de la identidad femenina para la mayoría de las mujeres.” Para este autor, la prensa femenina se puede equiparar al poder político en las democracias modernas:

“Al igual que el poder público no ha dejado de crecer y de penetrar en la sociedad civil, y que el poder moderno se considera la expresión de la sociedad, del mismo modo se ha reforzado la influencia de la prensa sobre las mujeres a medida que se ha dedicado a acrecentar el poder de éstas sobre su aspecto. En ambos casos, en nombre del principio de soberanía individual, se ha amplificado el poder “exterior” de las instancias de dirección de la sociedad y de la opinión”

Lipovetsky (1999: 152)

De esta manera, la prensa femenina nos presenta a la moda como un parámetro esencial para la mentalidad de la mujer y su posición en la sociedad moderna. Además, este tipo de prensa se muestra como un objeto referencial de su

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visión del mundo. En este sentido, Carmen Bañuelos (2012), afirma que estos medios crean una cultura en la que a menudo se habla de diferencias entre lo masculino y lo femenino. “Esta situación de la creación de moldes y, concretamente, el de la mujer, aparece ligado a sus atributos físicos para los que la moda constituye significaciones destinadas a mediar entre su autoconcepción y autoestima y la realidad externa” (Bañuelos, 2012: 6).

En su caso, Rosario Torres (2007) determina que estas publicaciones insisten así en la consecución de un físico lo más bello posible y se comunica a la lectora su fallo al no responder al ideal dominante. Esta concepción de la belleza está personificada en las modelos de las fotos de los artículos y de los anuncios. Según esta autora, “esto puede incidir en el empobrecimiento psicológico de la lectora, en la disminución de su autoestima, en su excesiva preocupación por mejorar físicamente e, incluso, en algunos casos, en el empeoramiento de su salud como consecuencia de hábitos alimentarios contraproducentes” (Torres, 2007: 223-224).

Por otra parte, si tenemos presente la definición que María Dolores Meneses (2007) hace de periodismo especializado, podemos decir que estos medios pueden considerarse como prensa especializada en moda. Por esto, la autora entiende que estos medios especialistas son aquellos que "se ocupan de proponer modelos comunicativos que hacen de las especialidades del saber o actividades profesionales materia periodística, susceptible de codificación en mensajes universales, además de establecerse como vía de comunicación interdisciplinaria" (Meneses, 2007: 138). Y, desde este punto de vista, las revistas de moda están destinadas a la divulgación de contenidos relacionados con la indumentaria, las tendencias en ropa y complementos, y los estilos de vida. (Garrido, 2012: 35).

Si tenemos presente la definición de marca que hace Raquel Ayestaran (2011), podemos decir que el papel más importante de estas revistas es la de crear una imagen de marca de las distintas firmas que operan en el sector de la moda.

“Una marca es una denominación y conjunto de cualidades que conforman un intangible (…) La marca es sinónimo de negocio y estilo, lo que esta tras el producto o servicio que incluye al personal de la organización. Es la filosofía y el espíritu que lo sustenta. Una marca es un nombre, término, símbolo, diseño o cualquier signo visible o bien una combinación de ellos que sirve para distinguir un producto o un servicio de otros de su misma clase o especie”

(Ayestaran, 2011: 36-37).

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En este sentido, la prensa femenina es capaz de dotar a estas firmas de un conjunto de valores, una visión de la vida cotidiana y de una actitud ante ésta que es la que llama la atención de las lectoras.

Por esta razón, María Garrido (2012) habla del atractivo de estas revistas y determina que se ubica en la combinación de entretenimiento, con consejos en tono distendido de belleza y estilismo. Los reportajes que contienen intentan crear en las lectoras la preocupación por estar bellas e ir a la moda, y ofrecen información sobre cómo alcanzar esos ideales de belleza a través dietas y cosméticos milagrosos. “En este tipo de contenidos la autoridad es la revista que se convierte en prescriptora para las mujeres y en una plataforma publicitaria interesantísima para las empresas” (Garrido, 2012: 35).

Así, una de las características que definen a este tipo de publicaciones es que contenido y publicidad se solapan e intercalan sin ningún tipo de problema. Es frecuente, pues, ver artículos que describen y promocionan distintos productos novedosos al mismo tiempo, sin que exista una separación entre lo que es información y que es publicidad. En este sentido, Raquel Ayesteran (2011) afirma que “se presenta contenido y publicidad como un todo coherente, por lo que a la audiencia no le resulta fácil distinguirlos necesariamente. A partir de enclaves, tamaños y colores, los anuncios de papel couché salpican las revistas de principio a fin”. (Ayestaran, 2011: 222-223). Una de las críticas de los blogueros hacía las revistas es precisamente esta relación entre las marcas. El propio Scott Shumann, autor de The Sarthorialist, el blog más seguido del mundo, afirmaba en una entrevista en el diario El País, que ellos tienen más credibilidad que las revistas porque éstas han abusado de la publicidad y tienden a confundir a los lectores.¹

1 elpais.es, 18 de noviembre de 2009, dentro del reportaje “Ellos bloguean y la moda tiembla”, escrito por Carmen Mañana. (Consulta, 1 de marzo de 2013). Más adelante hablaremos de esta entrevista y de las declaraciones realizadas por Shumann.

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