Los blogs como plataformas comerciales

Señala Dominique Wolton (2000) que en Internet se gestan tres ideologías: “la del mercado como una finalidad en sí misma; la de la tecnología del super rendimiento, que pretende transformar la sociedad; y la de la modernidad, nacida de la crisis de las grandes utopías…” (Wolton, 2000: 41). Y destaca que los intereses mercantiles se esconden detrás de los tres planteamientos, a pesar del posicionamiento utópico de muchos internautas. El sistema trata de rentabilizar Internet y sacar provecho económico del fluir continuo de información. Además, como dice Wolton (2000), su objetivo es, en definitiva, convertir a los usuarios de la red en compradores y, por tanto, en generadores de negocio. (Wolton, 2000: 53)

En este sentido, Arthur Kroker (1998) destaca que Internet ha sucumbido a los intereses comerciales “predatorios de una clase virtual que eventualmente podría jactarse de contribuir al crecimiento de comunidades electrónicas a escala mundial, pero que está dedicada a acabar con la anarquía en la red a favor del intercambio comercial”. (Kroker, 1998: 199-200). De hecho, la Red se ha convertido en el más inmediato y eficaz sistema de comunicación comercial a escala mundial. El intercambio de comunicación y las facilidades para la gestión en tiempo real han permitido que este sea el medio más apropiado para las transacciones comerciales de cualquier tipo de producto.

Así, podemos decir que la mayor contribución de Internet a la economía ha sido la gestación de lo que Manuel Castell (1999) denomina “La empresa red”. Es decir, de un sistema mercantil propio de esta nueva economía que se desarrolla a partir de las nuevas tecnologías y cuya materia prima fundamental es la información. . Manuel Castell la define como“aquella forma específica de empresa cuyo sistema de medios está constituido por la intersección de segmentos autónomos de sistemas afines” (Castell, 1999:98). Y es que en este tipo de corporaciones, cada departamento realiza una actividad autónoma, pero interdependiente de las demás, que están ubicadas espacialmente a miles de quilómetros de distancia. La conectividad entre todos estos departamentos es lo que hace posible que el proceso

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de producción se pueda llevar a cabo. Y es aquí donde la Red de redes, con todos los formatos que en ella podemos situar, actúa como conector global.

Por esta razón, Jaron Lanier (2011) asegura que "Internet ha significado la capacidad de inventar estratagemas financieras que, por su complejidad, era imposible que existieran en el pasado, creando esa peligrosa ilusión temporal de que se puede crear dinero de la nada y sin correr ningún riesgo" (2011: 103). En este contexto la aparición de nuevos formatos como los blogs ha supuesto la concepción de una plataforma capaz de cumplir con las necesidades mercantiles de las empresas que actúan en la red. Así, Lanier (2011) afirma que estas bitácoras han dado lugar a la aparición de nuevas formas de canalizar los intereses comerciales, aprovechando el pseudoanonimato en el que se auspician. (Lanier, 2011: 31). Y estas bitácoras contribuyen al entramado de esa empresa red que las considera las aliadas perfectas para difundir mensajes cuyo contenido nada tiene que ver con la inocente opinión de un usuario. En el caso de las empresas de la moda, por ejemplo, los blogs juegan un papel fundamental en la divulgación de propuestas de diseño que llegan a los usuarios, potenciales clientes de las propias firmas. Por esta razón, las industrias del sector contactan con las blogueras, las invitan a eventos, les hacen regalos o les contratan publicidad, sabedoras de los efectos positivos que sus post tienen en la divulgación de sus productos comerciales.

En este sentido, David Buckingham y Juan Bautista Rodríguez (2013) nos advierten de que debemos ser cautelosos con lo que supone estos avances comunicativos:

“estas herramientas, que aparentemente ofrecen tanta promesa democrática, también permiten formas de marketing y control que son mucho más invasivas e intrusivas"

(Buckingham y Bautista, 2013: 10). Realmente, nos encontramos inmersos en lo que se ha dado en llamar web 2.0, que implica una auténtica revolución basada en la divulgación de contenidos comerciales o divulgativos de forma rápida y flexible. En este entorno, el marketing 2.0 supone la introducción de nuevas herramientas comunicativas en las campañas de publicitarias de las compañías de todo el mundo.

Así, Marc Cortés (2009) señala que este nuevo tipo de marketing se caracteriza porque presenta “un enfoque centrado en personas; un enfoque centrado en el mensaje por encima de la imagen; un enfoque centrado en la experiencia por encima

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del producto; un enfoque centrado en cómo las empresas, conversando con sus clientes, son capaces de ofrecer una respuesta adecuada a las necesidades de éstos”

(Cortés, 2009: 12).

Lidia Valera (2012), por su parte, afirma que estos instrumentos informativos

" han permitido a personas anónimas convertirse en lo que Gillin (2012) llama los nuevos influyentes: individuos que consiguen una presencia señalada en el ciberespacio público gracias a las nuevas tecnologías” (Valera, 2012: 209). Así, muchos blogueros forman parte de este grupo de líderes que son capaces de concitar importantes grupos de seguidores y que han adquirido protagonismo ya que, según esta autora, proporcionan interesantes marcos interpretativos especializados.

Desde el punto de vista del contenido de los blogs y sus repercusiones comerciales, David Bartolomé y Rafael Montoya (2006), ambos directivos de telefónica, afirman que:

“Vivimos en una época en la que la importancia de obtener la información que se necesita rápidamente es cada vez más relevante, tanto en el aspecto profesional como personal. El hecho de tener buenos contactos y referencias en tu red social se presentaba como una de las vías más importantes (si no la única) para llegar a este fin”

(Bartolomé y Montoya, 2006)

Por esta razón, ambos directivos dicen que no podemos disociar el fenómeno blog del movimiento Web 2.0 definido por Tim O'Reilly¹⁵ y que ha dado lugar al de Información 2.0 y Marketing 2.0. Todos ellos abren la posibilidad a nuevas formas de comunicación y, al mismo tiempo, ofrece numerosos servicios para los usuarios, tanto a través del ordenador (e-commerce, por ejemplo) como de la telefonía móvil (m-commerce).

Esta situación es la que conduce a José Luís Orihuela (2006) a distinguir, desde el punto de vista del marketing, diferentes tipos de blog. Así, nos habla de blogs de marca, blogs de eventos y blogs de sector (Orihuela, 2006: 164-166):

- Los primeros son bitácoras corporativos de contenido empresarial, creados por individuos que pertenecen, normalmente, a los gabinetes de

15 Tim O'Reilly (Irlanda, 1954) es fundador y presidente de O‟Reilly Media, editorial dedicada al mundo del software. O‟Reilly es uno de los impulsores más importantes del software libre y el código abierto, así como uno de los autores que creó el concepto Web 2.0.

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comunicación de las compañías. El interés de estas bitácoras es generar contenidos alrededor de las actividades de la empresa y destacar aquellos aspectos que más interés pueden despertar a los usuarios. Son bitácoras que se parecen mucho en los aspectos tratados a las propias revistas corporativas, pero que se diferencia de estas en la periodicidad con la que publican textos nuevos. Mientras este tipo de prensa corporativa suele publicarse una vez al mes, los post de las bitácoras de esta categoría se actualizan diariamente. El objetivo principal de este tipo de blogs es el de generar y difundir imagen de marca a partir de propuestas de la empresa o para la empresa, comentarios de especialistas, análisis de cierto calado científico, etc. (Orihuela, 2006: 164-166).

En el apartado de análisis cualitativo hemos trabajado dos bitácoras de este tipo: Stradivas.com, el blog de la empresa del grupo Inditex Stradivarius, y blog.desigual.com, que corresponde a la empresa Desigual.

- Los segundos son bitácoras que se crean explícitamente para dar a conocer y comentar todo lo referente a un evento concreto que se realice por parte de una institución del tipo que sea. Son blogs que nacen con motivo de ese evento y que dejan de tener contenidos nuevos una vez ha concluido. Bitácoras de esta tipología son los que crean los partidos políticos en campaña electoral, los festivales de música o de moda.

Normalmente, se trata de blogs realizados por el personal de comunicación adscrito a la organización del evento. La misión que tienen estos blogs es crear expectativas con relación a los acto concreto para que se ha generado y provocar el interés de los usuarios de la blogosfera (Orihuela, 2006: 164-166).

- El tercero de este tipo de blogs es el que Orihuela (2006) denomina blogs de sector. Se trata de bitácoras temáticas realizadas en torno a un sector empresarial concreto. Este tipo de blogs pueden estar realizados por las propias corporaciones del ámbito al que representa, por lo que tienen una función de lobby directamente, o por personas ajenas a esas industrias pero especialistas en el tema. Es el caso de los blogs dedicados al ámbito

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de la industria farmacéutica, la cosmética o, la moda, que es el objeto de estudio de esta investigación (Orihuela, 2006: 164-166).

En cualquier caso, podemos decir que las ventajas que hacen atractivos los blogs para medios y particulares, también resultan interesantes para las industrias que operan en la Red. Así, Fournier (2003) destaca que los blogs se desvelan como un formato que tiene una enorme velocidad de actuación, una tecnología fácil de controlar, una amplia capacidad de publicación… Además, son fáciles de leer, se encuentran sin dificultad en Internet y permiten la interacción con el autor. Su lenguaje sencillo, directo y personal hace que estos medios tengan un alto índice de penetración entre los usuarios de Internet y que, además, éstos sean fieles a las bitácoras que siguen. Por estas razones se convierten en plataformas codiciadas por corporaciones y medios tradicionales que ven en esta forma de expresión una alternativa interesante al periodismo tradicional y a la comunicación empresarial.

(Fournier, 2003).

En el siguiente capítulo, analizaremos las características que tienen las bitácoras dedicadas al sector de la moda, los complementos y la belleza. Estos blogs, que surgen de forma espontánea para plantear alternativas de estilismo en la red, se han convertido en un poderoso sistema de comunicación online para industrias y medios tradicionales. En estos momentos, las bitácoras del ámbito de la moda suponen un actor fundamental en las campañas de marketing de las industrias y en la puesta en marcha de las tiendas online de buena parte de las marcas que operan en la Red. Además, son el aliado perfecto de las revistas tradicionales que las incluyen en sus versiones digitales como secciones que les aportan visitas y comentarios frescos sobre el sector.