La moda en los sistemas de venta online en España

Según el Informe e-commerce, emitido por la Comisión del Mercado de las Telecomunicaciones³⁸, en el primer semestre de 2013 el comercio electrónico en España, en plena crisis, se encuentra en expansión. Así, “volumen de negocio del primer trimestre de este año, ha sido de 2.822,6 millones de euros, lo que supone un 15,1% más que en el mismo trimestre de 2012; con un total de 43,5 millones de operaciones”. Estas cifras nos indican que, en nuestro país, el comercio electrónico se ha desarrollado a una velocidad enorme en todos los sectores productivos, ya que la llegada de la compran por Internet ha supuesto la apertura de un nuevo canal de venta para las empresas, especialmente las del

37 Dato extraído de Acotex, publicado el 15 de julio de 2013 http://www.acotex.org/indexnew.html (Consulta, 22 de agosto de 2013)

38 Informe publicado el 1 de septiembre de 2013.

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sector retail.³⁹ En el ámbito de la moda ha sucedido lo mismo, aunque las ventas digitales sólo ascienden, al 3,4% de las transacciones comerciales del sector. ⁴⁰

En España, el comercio electrónico de la ropa no se puso en marcha hasta bien entrado el año 2000, con la apertura de Mangoshop.com, la tienda digital de la empresa catalana Mango, que fue pionera en el sector. La consolidación de esta tienda no llegó hasta unos años más tarde, una vez que la venta online se consolidó y Mango llevó su tienen electrónica a otros mercados más allá del español. Como reconoce Elena Carasso, directora de la tienda online de Mango,

“el boom de las redes sociales y la llegada de las blogueras de moda han ayudado mucho al crecimiento de nuestra tienda, que además, con los años ha ganado en calidad visual y de navegación”⁴¹. Esta experiencia acuñada por la empresa catalana la ha llevado a consolidar sus ventas en la Red y a gestionar la producción de las colecciones en función de la demanda. Así, Mango vincula buena parte de sus acciones de producción y distribución al estudio de las demandas que le llegan vía tienda digital. Lo que significa que para la empresa catalana esta forma de venta es, además, un termómetro para determinar el éxito de sus productos entre los usuarios de la red.

El grupo Inditex no llego a la venta online hasta el año 2007, año en el que puso en funcionamiento su primera tienda digital a través de su firma Zara Home. En septiembre de 2010 lo hace con la principal de sus marcas, Zara, que a finales de ese año ya había abierto tiendas online en 16 países europeos. En 2011, la empresa gallega decide abrir sus mercados por Internet a todas la sus firmas y lleva al mercado digital estadounidense y japonés a Zara. ⁴²

Durante los primeros ejercicios Inditex no proporcionó datos referentes a sus operaciones en la Red. La presión de los analistas y el hecho de que se hiciera público que la sede de la filial de la empresa que operaba en Internet se encontraba en Irlanda, uno de los paraísos fiscales europeos, hizo que la empresa

39 Se trata de aquellas empresas de comercialización masiva de productos, que es la encargada de entregar el producto al consumidor final.

40 Informe e-commerce, emitido por la Comisión del Mercado de las Telecomunicaciones. Datos de primer trimestre de 2013. Publicado el 1 de septiembre de 2013. En: http://cmtdata.cmt.es/cmtdata/jsp/inf_trim.jsp?tipo=2 (Consulta, 4 de octubre de 2013).

41 Declaraciones realizadas por Elena Carasso en la entrevista realizada el día 13 de octubre de 2011 en la sede de la Empresa en Palau de Plegamans i Solitá, Barcelona.

42 Datos extraídos de Inditex.com (Consulta, 21 de agosto de 2013)

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al final proporcionara estas cifras⁴³. Así, en marzo de 2013, el diario Digital Expansión publicaba que en el primer año de vida, la tienda online de Zara facturó 16 millones de euros. Esta cifra, que no tenía en cuenta la entrada de la compañía en los mercados de EEUU y Japón, suponía el uno por ciento del total de los beneficios obtenidos por la marca. Sin embargo, hizo que los analistas estimaran que la venta por Internet podría suponer un respiro para el grupo, que perdía ventas en España como consecuencias de la crisis económica. ⁴⁴

A pesar de todo, la venta digital no fue bien recibida inicialmente por algunas empresas que se dedicaban al sector del lujo. Muchas firmas se negaron a introducirse en él porque temían a las copias y a que sus productos perdieran la exclusividad que los hacía tan especiales (Erner, 2013: 65). Algo de razón tenían, ya que al mismo tiempo que las empresas de moda comenzaban con sus aventuras digitales, algunas corporaciones que se dedicaban a la copia también lo hacían poniendo en la red imitaciones de productos de lujo a precios muy bajos.

Así, la abogada parisina Emmanuelle Hoffman (2012) asegura que

“Cuando empezó el auge del comercio electrónico, muchas firmas francesas como Louis Vuitton o Hermès se negaron rotundamente a formar parte de este canal de distribución; en la actualidad, ninguna de ellas ha cumplido su promesa y venden todos sus productos en la Red para poder hacer frente a la amplia oferta de falsificaciones que hay en Internet”⁴⁵. Además, las empresas de este tipo han entendido que la red es, además, un canal de venta importante al que también acceden sus clientes.

Realmente las marcas de ropa y complementos en la red se enfrentan a la dificultad de no poder competir con los portales de venta económica porque éstos venden copias de sus productos. Así, para Hoffman (2012), este tipo de empresas electrónica, normalmente ubicadas en lugares remotos donde la ley no penaliza sus actividades, son las que están dificultando el acceso de las empresas del sector a la venta digital. En este sentido. Hoffman asegura que las compañías

43 Información extraída de Expansión digital, publicada el día 5 de marzo de 2013 (Consulta, 2 de octubre de 2013)

44 Los datos de venta online no aparecen reflejados hasta el momento de finalizar esta tesis (noviembre de 2013) en los informes anuales de Inditex.

45 Declaraciones realizadas durante su presentación en el I Primer Congreso de Derecho y Moda, Barcelona Fashion Law, organizado por el Departamento de Formación Internacional del Ilustre Colegio de Abogados de Barcelona (ICA), celebrado los días 12 y 13 de mayo de 2012 en esta ciudad.

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de venta electrónica de falsificaciones son, en el fondo, el gran problema del sector de la moda, que se enfrenta ante un “enemigo difícil de batir”, ya que normalmente actúan en zonas de no derecho, lo que imposibilita su cierre. Es el caso de Replica, una plataforma que ha creado tiendas online de todas las marcas de lujo y venden sus creaciones a un precio muy inferior; y el de eBay, al que la letrada parisina considera el “El gran enemigo de la moda en Internet”. (Hoffman, 2012)

La abogada parisina también destaca que la tal es la situación en las que se encuentran las empresas de la moda ante las falsificaciones y su venta digital no penalizada, que en estos momentos (2013), se está estudiando desde Bruselas un cambio de estatuto del consumidor. Este estatuto pretende limitar a las empresas que distribuyen imitaciones y falsificaciones, haciéndoles más responsables de lo que venden en sus plataformas.

Por otra parte, uno de los actores más estudiados de este tipo de ventas son los consumidores, que presentan un perfil interesante de analizar. Así, La consultora CB Richard Ellis⁴⁶ realizó en 2011 un estudio sobre los hábitos de compra en Internet de los europeos. A partir de unas 10.000 entrevistas realizadas a personas de diez países diferentes, esta consultora determinó los rasgos que definen a los compradores online de este continente. Además, aseguro que el comercio electrónico tiene futuro en Europa, puesto que el 60%

de los encuestados asegura que utiliza o piensa utilizar este tipo de servicio. Así, las características del comercio electrónico europeo, entre otras, son las siguientes según este análisis de Richard Ellis (2011):

 Internet se ha convertido en una parte importante del proceso de compra. El 40% de los europeos, con una edad de entre 16 y 65 años, utilizan ya Internet para adquirir bienes y servicios, mientras que el 47% lo usa sólo para navegar.

 Los nórdicos compran más online. Así, el 69% de los suecos usan Internet para realizar sus compras, frente a un 5% de los rusos. También son los habitantes del norte los que más gastan en la Red. España es uno de los países con un consumo más bajo en la compra de bienes y servicios online.

 Los hombres compran dos veces más online que las mujeres.

46 Informe elaborado por la auditora de mercado CB Richard Ellis, Publicado el 26 de septiembre de 2011. En:

http://www.cbrichardellis.cl/ (Consulta, 11 de junio de 2013)

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 Aunque la compra no se ejecute en la Red, Internet es una de las fuentes de información primaria para que los consumidores comparen precios y escojan qué producto quieren adquirir.

 A pesar de que la seguridad en la Red haya aumentado y las estafas en las compras online cada vez sean menores, los internautas continúan siendo reacios a dar sus datos bancarios y personales por la Red.

 Para un 37% de los jóvenes europeos, los gastos de envió son la principal barrera a la hora de ejecutar una compra a través de Internet.

En el estudio sobre uso de Internet entre los consumidores españoles, realizado por Esperian Marketing Services junto a la empresa independiente Research Now⁴⁷, se define el perfil de los compradores online del sector retail de nuestro país en 2012. Este informe, asegura que las compras electrónicas en España presenta dos tendencias: la primera, un uso práctico como las operaciones bancarias o los procesos administrativos. Y la segunda, un uso de investigación y comunicación. “Esta está marcada por la búsqueda de nuevas tendencias, de información de mercado, la comparativa de ofertas de productos y servicios y la lectura de opiniones y consejos.”⁴⁸ Así, según este estudio, los compradores españoles han pasado poco a poco de compradores tradicionales a compradores online.

Este documento analiza el perfil de compra de los españoles en diferentes sectores que se dedican al retail, entre los que se encuentran las compras realizadas de ropa, calzado y complementos. Así, el informe nos desvela lo siguiente:

- Frecuencia de compra de ropa, calzado o complementos en Internet: 46,4 % solo ha comprado alguna vez, 29,2 lo hace de forma ocasional y 16,3 compra tanto online como offline. Sólo el 7,2 por ciento de los usuarios estudiados compran este tipo de producto en la Red de forma frecuente.⁴⁹

- Los internautas acostumbran a investigar en Internet antes de una compra. Así, de los usuarios que entran en las tiendas online de ropa, calzados y

47 Informe de Hábitos de compra offline y online del consumidor español en el sector retail. Estudio realizado por Esperian Marketing Services y Research Now. Publicado el 21 de marzo de 2013.

En:http://www.slideshare.net/Ikusmer/habitos-de-compra-offline-y-online-del-consumidor-espaol-en-el-sector-retail (Consulta, 21 de agosto de 2013)

48 Ídem, página 10.

49 Ídem, página 25.

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complementos el 57,1 por ciento hace para investigar antes de una compra offline. Mientras que el 20,3 por ciento de estas visitas entran en la web para realizar investigación de tienda y el 22% lo hace para comprar directamente.

A pesar de que la venta online parece consolidarse, en España la Comisión del Mercado de las Telecomunicaciones (CMT) asegura que la compra de ropa por Internet parece desplomarse, igual que sucede con las ventas offline. Así, el primer semestre del año 2013, las compras de prendas de vestir digitales cayeron un 26,2% en relación al mismo periodo del año anterior, lo que supone una pérdida del sector de hasta 22,4 millones de euros. Mayor fue la caída de las entradas de productos del mismo tipo desde el exterior, que se contrajo un 79,2 por ciento. Por el contrario, las ventas online de ropa con origen España y destino en el exterior siguieron creciendo con un alza interanual del 89,15%, lo que implica un volumen de ingresos de hasta los 49,2 millones de euros.⁵⁰

En este sentido, las empresas de moda españolas que operan en la red parecen aprovechar las posibilidades que les proporciona el e-commerce para distribuir sus productos. Pero este sector no es el único, como señala la periodista Marimar Jiménez en el diario digital Cinco Días. Así, este tipo de comercio puede suponer un dinamizador importantísimo para la economía española, que vive una de las crisis económicas más importantes de su historia reciente. Esta periodista también destaca que el español es el cuatro mercado digital con mayor volumen de facturación de Europa, por detrás de Reino Unido, Alemania y Francia.⁵¹

50 Comisión del Mercado de las Telecomunicaciones (CMT). Informe trimestre de 2013, publicado mayo de 2013.

En: http://cmtdata.cmt.es/cmtdata/jsp/inf_trim.jsp?tipo=2 (Consulta, 4 de octubre de 2013).

51 Jiménez, M. “España, cuarto país europeo en comercio electrónico a particulares”, En Cinco Días, publicado 23 de mayo de 2013. En: http://cincodias.com/cincodias/2013/05/23/tecnologia/1369307924_651688.html (Consulta, 12 de octubre de 2013).

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