Los blogs de moda como divulgadores de información

Tal es el interés que despiertan estos blogs de moda, que Elizabeth Holmes (2011) en The Wall Street Journal²⁸ los define como el quinto poder. La periodista norteamericana hace un juego de palabras en el que asocia el fenómeno blog a la prensa convencional, tradicionalmente denominado cuarto poder. No cabe duda de que los nuevos formatos informativos nacidos a partir del desarrollo de las nuevas tecnologías de la información, se han convertido en un elemento importante para los distintos agentes sociales. La aparición de estos nuevos medios, que se basan en una presunta libertad informativa y en la emisión de la información en tiempo real, constituye un nuevo paradigma que tendrá repercusiones en la forma de expresarse de las generaciones futuras. (Nielsen y Tahir, 2002: 14), (Bruguera, 2007: 9) y (Orihuela, 2006: 27). Así, los medios tradicionales de comunicación y los periodistas deben habituarse a trabajar en ellos y con los blogueros que no son profesionales de este sector.

En este sentido, Almirón y Jarque afirman que la profesión de periodista, debe adaptarse ahora más que nunca a una nueva manera de captar, elaborar y difundir la información sin olvidar los retos éticos que forman parte del papel del informador. El nuevo periodista digital, “se convierte en contenedor de unos atributos aparentemente inéditos y ad hoc que sólo lo son muy parcialmente”.

(Almirón y Jarque, 2008: 159-161). Para estos autores, las rutinas de producción de contenidos periodísticos, se realicen online u off line, deberán ser las mismas: el profesional de la comunicación tiene la obligación de seleccionar la información, jerarquizarla y contrastarla antes de publicarla (Almirón y Jarque, 2008: 159-161).

También Pelayo Santos (2012), responsable de comunicación de la Madrid Fashion week afirma que los “bloggers se han convertido en referentes para un público

28 Elizabeth Holmes para The Wall Street Journal, 9 de febrero de 2011, sección Tecnología.

http://online.wsj.com/article/SB10001424052748703313304576132221659118068.html (Consulta 7 de octubre de 2011) (En línea)

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especializado, mientras que los periodistas se dirigen más a un público más general, de ahí el interés de las firmas por tenerlos aquí” ²⁹

Por su parte, Anna Vallés (Ruiz, 2012), periodista de moda freelance de medios como El País y ex directora de Marie Claire, afirma que “los blogueros no pueden competir con la prensa especializada porque carecen de los conocimientos sectoriales que sí tiene un profesional de la comunicación. Sus entradas se basan meramente en lo que les parece, el mira qué bonito y qué bien queda”³⁰ (Ruiz, 2012: 78). En opinión de esta periodista, de ninguna manera este tipo de discursos pueden considerarse aceptables dentro del ámbito del periodismo. Para ella, se trata del tipo de contenido que tienen una buena parte de las bitácoras destinadas al mundo de la moda que, como veremos más tarde, se auspician bajo el paraguas de los denominados egoblogs. (Ruiz, 2012: 78-79)

Por su parte, el presidente de la Asociación Española de Coolhunting, Manuel Serrano (En ABC, 2012) opina que los “blogueros han de ser responsables con los mensajes que lanzan a la sociedad, a una sociedad que de momento sigue en crisis y a la que le debemos respeto. Se debe fomentar y promover la creatividad en el vestir, así como el arte de consumir sin necesidad de gastar grandes cantidades de dinero”

(Serrano, 2012)³¹. Para este profesional, el problema de los blogs de moda es que emiten mensajes sin tener presentes los estándares básicos de responsabilidad social que debe tener un medio de comunicación.

Los blogueros, no obstante, se defienden asegurando que ellos no pretenden ocupar el mismo lugar que los periodistas. Así, el mismo Scott Schuman (2009) aseguraba en una entrevista que “no creen que los blogs vayan a reemplazar a las revistas. Las complementan. Ellas muestran ese mundo perfecto y grandioso basado en la fantasía, con el que todos soñamos, y los blogs se ocupan más de la realidad”

(Schuman, 2009)³² A pesar de estas afirmaciones, Shumann, en la misma entrevista, considera que “los lectores confían más en los blogueros que en las revistas de moda

29 En: http://lorealenfashionweek.es/?gclid=CLvdp9fpzbkCFS3HtAodXh4Aug (Consulta, 8 de julio de 2013)

30Anna Vallés formó parte de un grupo de discusión para otra investigación de la autora (Ruiz, 2012), que tuvo lugar en Barcelona el día 6 de octubre de 2011.

31 En reportaje del diario Abc.es. “Desmontando a los bloggers de moda: regalos, reportajes pagados y contratos con las marcas”. Publicado el día 22 de marzo de 2012. (Consulta, 24 de agosto de 2013)

32 Mañana, Carmen. “Ellos bloguean y la moda tiembla” en El País, 18 de noviembre de 2009 (Consulta, 1 de marzo de 2013)

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asentadas. Están cansados de todo el poder que tienen los anuncios y los anunciantes en ellas y saben que nosotros somos honestos (…) Vogue, por ejemplo, es muy importante, pero tiene sus ediciones nacionales que influyen en un grupo de gente en un lugar concreto; nosotros influimos en un grupo repartido por todo el mundo”

(Schuman, 2009).³³

Lo cierto es que los blogs se han instituido como medios divulgativos que tienen una mayor frescura comunicativa y una capacidad global que les permite llegar a un público diverso y heterogéneo. (Spadaro, 2005) Pero su objetividad inicial, de la que aún presumen, ha comenzado a ponerse en entredicho dadas las relaciones que blogueros y empresas de la moda han establecido. Así, Núria Almirón (2006) afirma que se trata de “un apoyo, e incluso una financiación, de ideologías nada neutras, mientras la mayoría confunden la ausencia de fuentes de financiación con la ecuanimidad, la objetividad o la equidad” (Almirón´, 2006:7). Las industrias del sector, de esta manera, han entendido la capacidad comunicativa de los blogs y los han comenzado a utilizar como herramientas de marketing viral de primer nivel. En este sentido, Iván Rodríguez (2012), director de Truendy.com, destaca que las industrias de la moda se están aprovechando de la falta de profesionalidad de muchas blogueras de moda. Y afirma que están llevando a cabo una estrategia que no beneficia a nadie: “ya que al cabo del tiempo genera sentimientos negativos en los blogueros que muestran recelo a las propuestas de las marcas que se acabarían sí los empiezan a tratar como profesionales” (Rodríguez, 2012)³⁴

Esta tendencia de mercadeo a partir de los blogs de moda no se produce de la misma manera en otro tipo de bitácoras. Por esta razón, el fenómeno blog en España ha creado todo un subsector, dentro del sector de la indumentaria, que liderado por unos cuantos está transformando las relaciones entre las marcas e Internet. Así, la periodista Elena Ballano (2013) afirma en Grazia que “los blogueros

33 Ídem

34 Presentación del informe realizado conjuntamente entre Truendy.com y la Asociación Española de Blogs de Moda, publicado en marzo de 2012. (Consulta, 24 de agosto de 2013)

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son personajes que han surgido de la Red y que se han convertido en muy poco tiempo en los nuevos gurús de la moda” (Ballano, 2013)³⁵.

En Estados Unidos, según publica la revista económica Expansión en 2009, cada vez son más las empresas que retribuyen la actividad de estos escritores anónimos, cuyos espacios se alojan en portales corporativos y medios de comunicación online. Este diario publica la información referida al salario de los blogueros en este país, según los datos ofrecidos por Rest Forderest³⁶ y Technorati.³⁷ Para la primera firma, el sueldo anual de los autores de las bitácoras norteamericanas puede ascender a 45.000 dólares brutos anuales (unos 32.000 euros); mientras que para la segunda entidad hablaríamos de 200.000 dólares al año (143.000 euros). La diferencia entre una fuente y la otra se justifica en Expansión (2009) a partir del contenido del blogs, el número de visitas que tiene y la repercusión empresarial y de marketing de sus escritos.

Riera y Figueras (2012) consideran que no todos los blogs tienen las mismas calidades ni disponen de la misma capacidad para elaborar contenidos. Esto hace que en la blogosfera convivan bitácoras con que se muestran como profesionales, junto a otros que no lo son en absoluto. Blogueros que viven de su blog o a partir de él, frente a personas que inician sus bitácoras de forma completamente amateur. (Riera y Figueras, 2012: 162).

Por su parte, la estilista de moda y ex directora de la revista femenina Marie Claire, Anna Vallés, afirma en este sentido que “hay una cantidad excesiva de blogs y que un 90% de los mismos no informa. Sólo los más interesantes acaban profesionalizándose. Dentro de poco asistiremos a una criba de estos blogs y se quedarán los más interesantes: los que de verdad propongan nuevas tendencias y los periodísticos” (Ruiz, 2012: 74).³⁸

35 Elena Ballano “Un plan, un look” Publicado en Grazia el 26 de abril de 2013. En:

http://www.grazia.es/moda/shopping/un-plan-un-look-elena-r-ballano (Consulta: 8 de julio de 2013)

36 Rest Forderest es una empresa que pertenece a la multinacional de negocio CESCE y que se encarga de vender información de empresas para empresas, con la intención de minimizar el riesgo comercial.

37 Technorati es un buscador de Blogs, que permite buscar blogs por temas y realizar el seguimiento de estos blogs. También se utiliza para aumentar el tráfico de los blog y así sumar más visitas.

38 Declaraciones realizadas por Anna Vallés durante la realización del grupo de discusión que tuvo lugar en Barcelona, el 6 de octubre de 2011, con motivo de una investigación anterior a esta, publicada en E. Ruiz, 2012.

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Sin embargo, Anna Figueras, diseñadora y socia del Delgado Buïl³⁹ asegura que esta criba de la que habla Anna Vallés ya se está produciendo y “las personas del sector que quieren “bucear” en las tendencias ya tiene claro a que blogs dirigirse, ya que los referentes que emplean realmente constituyen una información importantísima para el diseñador”. Anna Figueras asegura que “cuando ves un blog detectas en seguida si se trata de una persona preparada en el oficio de la moda y, por tanto, profesional, o si se trata de alguien que cuelga lo primero que se le ocurre”.

(Ruiz, 2012: 75)

Por su parte, Asociación Española de Blogs de Moda (AEBDM) afirma que

“7 de cada 10 blogueros españoles son contactados por las marcas que les piden hablar gratis sobre ellas; mientras que nada más que 1 de cada 5 bloggers son profesionales relacionados con la moda” (AEBDM y Truendy.com, 2012).⁴⁰ Según el Informe elaborado por esta Asociación, las empresas ven en los blogs un sistema de comunicación de sus productos eficaz y directo. En este sentido, la firma catalana Mango es un ejemplo de corporación que emplea del discurso de las blogueras de moda para dar a conocer sus productos. Elena Carasso, Directora de la página web de Mango, aseguraba en una entrevista realizada en 2011 que la empresa ha mejorado el funcionamiento de su tienda on-line, que está en marcha desde el año 2000. Así, “desde la puesta en marcha del blog de Mango y de su apuesta por las blogueras, en tan solo un año, ha sido capaz de creer en términos económicos un 80 por ciento” (Ruiz, 2012: 76). Además, Carasso⁴¹reconocía que “antes existían ciertas reticencias a comprar por Internet, pero ahora cada vez es más frecuente, porque ahora hay muchas más posibilidades de conexión a Internet y los clientes comienzan a entender que el comercio electrónico les proporciona un sistema mucho más sencillo, automático al que no deben tener miedo” (Ruiz, 2012: 76).

39 El Delgado Buïl es una joven marca de ropa de hombre y mujer, detrás de la cual están las diseñadoras Anna Figueras Delgado y Macarena Ramos Buïl. Anna Figueras partició en el grupo de discusión celebrado el día 6 de octubre de 2011 en Barcelona, en representación de su firma. Resultados publicados en E. Ruiz, 2012.

40 Estudio sociológico Blogs de Moda y Belleza | España 2012, realizado por Truendy.com y la AEDBM. En:

http://truendy.com/uploads/files/EstudioBlogsModaSP2012-Truendy-ABDM.pdf (Consulta, 30 de septiembre de 2013)

41 La entrevista tuvo lugar el día 13 de octubre en la sede que la empresa tiene en Palau de Plegamans i Solitá, Barcelona. Se llevó a cabo expresamente para esta investigación

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6.4. Los blogs de moda en la esfera internacional

Afirma la periodista Mayka Jiménez de Aranoa (2011) que las grandes blogueras internacionales se caracterizan porque tienen miles de seguidores en la web, son copiadas, admiradas y también odiadas. Según esta periodista y bloguera “son las nuevas divas de la moda, comparten pódium con modelos y actrices. Son las madrinas del éxito del estilo callejero, tan apreciado por coolhunters y fotógrafos de moda” (Jiménez, 2011).⁴² La industria de la moda no se ha quedado atrás avalando una gran variedad de blogs, creados por expertos y apasionados de este mundo (como fotógrafos, editores, modelos y fashionistas), que están disponibles en la red y se posicionan como grandes referentes (Rocamora, 2012: 92). Así, en las grandes plataformas de moda internacionales, no es extraño encontrar sentadas en la misma fila a figuras como Anna Wintour (Directora de Vogue Estados Unidos) y la egobloguera Tavi Gevinson, de 15 años.

Con relación a los blogs más relevantes del planeta, debemos señalar que han sido muchas las listas que se han realizado y se realizan relacionadas con este tema.

Cada uno de ellas tiene unos criterios de selección diferentes que no acaban de quedar claros y que atienden a intereses comerciales concretos. La fiabilidad de estos listados, pues, es relativo y en ellos se repiten algunos nombres, como el de Scott Shumann. Así, en la lista originada por el portal internacional de moda y tendencias Signature9⁴³ los blogueros destacados como más influyentes son Scott Schuman de The Sartorialist, Hypebeast, Refinery29 ,Fashionista, High Snobiety, Stylelist, Fashiontoast, Garotas Estúpidas, Cupcakes and Cashmere y The Man Repeller se encuentran entre los diez primeros. En este listado los blog españoles que aparecen son Trendencias y Katelovesme, en los puestos 32 y 44 respectivamente.

42 Mayka Jiménez de Aranoa, Las mejores Fashion Egobloggers Internacionales, en: Neomoda.com, publicado el 25 de marzo de 2011. En: http://www.neomoda.com/31590/las-mejores-fashion-egobloggers-internacionales (Consulta: 22 de julio de 2013)

43 http://www.siguelamoda.com/los-99-blogs-de-moda-mas-influyentes-del-mundo.html (Consulta: 22 de julio de 2013)

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Por otra parte, la famosa empresaria inglesa Natalie Massenet, creadora de la tienda de lujo online Net-A-Porter⁴⁴, ha decidido elaborar su propia lista en la que reúne a los Blogger más influyentes y poderosos de la red según su criterio. Todos ellos son conocidos por su actividad en Internet. Así, sitúa en el número uno al blog Jak & Jill, del fotógrafo Tommy Ton. Con el segundo puesto se queda, Hanneli, el tercero es BrianBoy , seguido Garance Doré y el blog de Susanna Lau, la creadora de Style Bubble. El siguiente en el ranking es Scott Schumman, seguido de Business of Fashion, tras el que se ubica la precoz Tavi Gevinson quien fundó su página con tan solo 13 años y que ahora se ha convertido en el icono de la moda más estrafalaria y provocadora. The Coveteur, lanzado por Erin Kleinberg y Stephanie Mark, se queda con el número nueve de la lista, y cierra esta relación de los diez mejores Julia Frakes, creadora de Julia Bunny. (Massenet, 2011)

44 http://www.eleconomista.es/evasion/gente-y-estilo/noticias/3146336/06/11/Repaso-por-los-blogger-mas-influyentes-del-mundo-.html Consulta, 22 de julio de 2013

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Cuadro 2: Blogs más importantes por nacionalidades según la revista Elle.es (2013)⁴⁵

Fuente: Elaboración propia a partir de la lista proporcionada por elle.es (2013)

45 Publicado 15 de julio de 2013 en elle.es (Consulta, 25 de agosto de 2013)

Nombre del blog País de origen Antigüedad Bloguera/o Tipo de blog Idioma

Tahti Syrjala Irlanda 2010 Tahti Syrjala Egoblog Inglés

bohemianclic Holanda 2011 Romy Den Dekeer Egoblog Inglés

Lavanderdreams Brasil 2010 Lavander Blog personal Inglés

Styloretic Australia 2008 Eszter Farkas Egoblog Inglés

Oracle Fox Australia 2010 Mandy Shadforth Egoblog Inglés

Metamorphoses Bélgica 2012 Emina Saletovic Egoblog Inglés y

flamenco

Lahla is here India 2009 Lahla Egoblog Inglés

Checosa España 2008 Olga Sicilia Egoblog Español

Amlull España 2008 Gala González Egoblog Inglés y

Español

Anna Maria Finlandia 2008 Anna Maria Homer Blog

corporativo

Inglés

Afoana Pea Israel 2008 Dar Egoblog Inglés

Fichic Bulgaria 2012 Ivelina Egoblog Inglés

Miss Pandora Francia 2011 Louise Ebel Blog

profesional periodístico

Francés

Garance Doré Francias 2006 Garance Doré Blog Street

Style

Francés e Inglés

Carolines mode Noruega 2009 Caroline Bromst Egoblog Inglés

Anywho Dinamarca 2008 Ingrid y Stephanie Egoblog Inglés

Fashion Architect Grecia 2006 Lopi Egoblog Inglés

Alyssa ce sir Hawai 2010 Alyssa Egoblog Inglés

Cats@Dogs Alemania 2010 Ricarda Schernus Egoblog Inglés

The Clothes Horse USA 2009 Rebecca Egoblog Inglés

The Sartorialist USA 2005 Scott Shumann Street Style Inglés

The Blonde Salade Italia 2009 Chiara Ferragni Egoblog Inglés e

italiano

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6.3. Los blogs de moda en España

Con la irrupción de las primeras bitácoras en la blogosfera española, llegaron a la red también los primeros blogs de moda. Estos formatos iniciales, que comenzaron a inundar la red a partir de 2008⁴⁶ con la publicación de My Dayle Style, se basaban en diarios personales de jóvenes que mostraban sus gustos por el estilismo y la ropa.

Inspirados en los exitosos blogs norteamericanos, tenían como objetivo proponer estilos de vestir, aconsejar sobre marcas de ropa y productos de belleza y divulgar los eventos más relevantes que sobre este sector se celebraban en España. (Ruiz, 2012:

21) En menos de cinco años, este tipo de blogs ha evolucionado, crecido en número, calidad y posición dentro del sector de la moda que mueve grandes cifras de dinero en todo el mundo. Ahora, una vez pasado el enfrentamiento inicial con los medios especializados y sus versiones digitales, son los aliados perfectos de las revistas que se editan en España on y offline y son los invitados de honor de festivales, desfiles y presentaciones de todo tipo. (Jiménez de Aranoa, 2011)⁴⁷

De esta manera, Menéndez y Figueras (2012) afirman que la relación de los blogs de moda españoles con la prensa femenina está definida por la afinidad temática y el público objeto al que ambos formatos se dirigen. Sin embargo, un estudio de contenido pormenorizado de este tipo de publicaciones nos muestra que esta concurrencia no siempre se produce. Riera y Figueras (2012) aseguran que hay blogs de carácter más periodístico que sí que comparten contenidos de intereses, pero otros, los más numerosos, son mucho más prácticos y que lo que buscan es una cierta complicidad con las seguidoras. En este caso, las bitácoras se definen por un discurso muy próximo en el que la propia autora es la protagonista y se dirige a las lectoras a las que considera sus iguales. Estas autoras consideran que esta frescura de

46 El primero de los blogs de moda españoles, considerados como tales, fue My Dayle Style, que comenzó a editarse el 29 de septiembre de 2008 bajo la inspiración las bitácoras norteamericanas. Su autora es Mireia Oller una estilista barcelonesa que se ha mantenido en la blogosfera con un egoblog en el que aconseja tiendas, firmas y prendas de jóvenes diseñadores.

47 Mayka Jiménez de Aranoa, Las mejores Fashion Egobloggers Internacionales, en: Neomoda.com, publicado el 25 de marzo de 2011. En: http://www.neomoda.com/31590/las-mejores-fashion-egobloggers-internacionales (Consulta: 22 de julio de 2013)

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los blogs y su independencia se mantendrán siempre y cuando sepan gestionar el contenido publicitario que se acerca cada vez con más determinación a sus bitácoras.

Cada día aparecen un buen número de blogs de moda nuevos en la blogosfera española aunque no siempre tienen la calidad que debería. Así, las bitácoras de este sector en España se caracterizan por la falta de profesionalización y porque los contenidos de las mismas aún son muy débiles. Esto hace que se muestren vulnerables ante la presión de las empresas y a la actuación de plataformas de publicidad y control de blog que buscan en ellos una forma fácil de hacer dinero.

Según Carolina Guerrero⁴⁸, presidenta de la Asociación Española de Blog de Moda,

“los blogs de moda han provocado una auténtica revolución, a la que se han apuntado los diseñadores y las marcas. Marc Jacobs, por ejemplo, ha diseñado un bolso en honor al bloguero filipino Bryan Boy, Women Secret y Trucco lanzan

“los blogs de moda han provocado una auténtica revolución, a la que se han apuntado los diseñadores y las marcas. Marc Jacobs, por ejemplo, ha diseñado un bolso en honor al bloguero filipino Bryan Boy, Women Secret y Trucco lanzan

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