La moda en España

En una entrevista reciente al diseñador y presidente de la Asociación de Creadores de Moda España, Modesto Lomba, aseguraba que, a pesar de la crisis,

“España capitanea la industria de la moda a nivel mundial junto con Francia e Italia. Si los franceses son los amos del lujo y los italianos del prêt-à-porter, los españoles son los inventores de la democratización de la moda, el fast-fashion”.¹⁴ Así, la moda española es la que más se consume en todo el mundo, a pesar de estar lejos del glamour y de la frescura propuestos por nuestros vecinos europeos.

Los números dan la razón al modisto madrileño ya que, según los rankings de industrias del sector, quien más factura en este momento, y quien

12 M-commerce: comercio electrónico a través de los nuevos sistemas de telefonía móvil.

13 Zara es una de las empresas que más dinero ganó en EEUU a través de su tienda on-line, según datos publicados por la modaes.es el 16 de abril de 2012 (Consulta, 22 de agosto de 2013)

14 Reportaje realizado por Carmen Martín y Celia Sierra para Efe, publicado en:

http://www.diarioinformacion.com/vida-y-estilo/moda-belleza/2013/01/29/moda-espanola-conquista-armarios-medio-mundo/1338402.html , publicado 2 de febrero de 2013. (Consulta, 30 de agosto de 2013)

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domina la distribución de moda internacional, es la empresa gallega Inditex¹⁵. Consciente, como ya hemos visto, del valor del concepto de empresa red y de la relevancia de operar en un mundo Global, esta organización ha sido la creadora de este nuevo concepto de prenda basada en la moda rápida. Señala Lomba que para proyector y desarrollar la moda fuera de nuestras fronteras se necesita dinero y retar al tiempo. Con el talento no es suficiente, “porque la creatividad en España no ha nacido ahora, viene de lejos. Una prueba de ello es que tres de los seis grandes diseñadores de la historia de la moda son españoles: Balenciaga, Fortuni y Paco Rabanne".¹⁶

Según Modaes.es (2013)¹⁷, el sector textil y de la confección en nuestro país sigue abriendo mercado a nivel internacional, ya que más de 16.000 empresas de este ámbito comercializan fuera de nuestras fronteras. Sin embargo, también somos uno de los países en los que más deslocalización del sector se ha producido. Además, en el contexto europeo, en cifras absolutas, nuestra industria aún está muy por debajo de países como Francia, Italia o Alemania. Así, según el Observatorio industrial del sector textil / confección, OISTC, en un informe que presentó en 2008, destaca como el textil español supone un 7,8 por ciento de la ocupación y el 7,7 por ciento de la producción europea. “España cuenta con un amplio sector textil y una productividad mediana pero con una modesta capacidad exportadora a pesar de que contamos líderes mundiales como Inditex, o Mango” (OISTC, 2008: 27).

Según el OISTC (2008), la moda española debe basar su competitividad global en la construcción y desarrollo de un número cada vez mayor de marcas potentes que permitan identificar y diferenciar productos. En estos momentos, el sector español tiene una serie de fortalezas para poder alcanzar este posicionamiento internacional y que se basan en:

 El éxito internacional de las cadenas españolas.

 Creadores con un creciente reconocimiento internacional

15 Datos publicados por modaes.es el día 15 de mayo de 2013 (Consulta el 16 de mayo de 2013). Estas cifras serán a lo largo del apartado.

16 Ídem

17 Información extraída de artículo de modaes.es, La moda española conquista el mundo: 16.000 empresas marcan en 2012 el récord de exportadores en el sector. En: http://www.modaes.es/entorno/20131017/la-moda-espanola-conquista-el-mundo-16000-empresas-marcan-en-2012-el-record-de-exportadores-en-el-sector.html. (En línea. Consulta, 20 de octubre de 2013)

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 Mejor percepción como “marca de origen” de productos.

 Algunas empresas bien posicionadas en los mercados internacionales

 Numerosas iniciativas de colaboración industria-diseño

 Ventajas competitivas culturales en los mercados iberoamericanos

A estas ventajas debemos añadir algunas de las acciones llevadas a cabo por distintas agrupaciones del sector, con la intención de potenciar la moda española:

 La creación, en el año 2000, de la Asociación de Moda de España (ACME) que cuenta con una treintena de diseñadores asociados.

 La instauración del Observatorio de la Moda, impulsado por la consultora inmobiliaria Ascana y por el grupo editorial modaes.es. Se trata de una organización privada de empresarios, directivos y expertos en el negocio de la moda que se reúne de forma regular para debatir la evolución del sector y buscar propuestas conjuntas de evolución.

 Iniciativas institucionales como las del Ayuntamiento de Barcelona que en ese mismo año creó un vivero de moda en Barcelona para potenciar a los nuevos diseñadores.

 La apuesta, desde el Estado, por potenciar el sector a nivel internacional. Por ejemplo, Moda España ha llegado a un acuerdo con los gestores de Marca España para poner en funcionamiento la campaña MÑ, con la colaboración de los ministerios de Industria y de Cultura. la iniciativa tiene por objeto que el consumidor relaciones la marca España con los artículos de moda, creados en nuestro país.¹⁸

 La regulación de los estudios de diseño que, desde 2007, son Grados Oficiales en Diseño en los centros Universitarios en los que se imparten. Y la creación de máster oficiales sobre gestión y marketing de moda, tal y como sucede en el resto de países europeos. Hasta ese año, España no contaba con estudios oficiales en el ámbito de las profesiones creativas relacionadas con la moda. Así, nuestros

18Marca España, 7 de mayo de 2013 http://marcaespana.es/es/espana-al-dia/150/la-industria-de-la-moda-espanyola-impulsa-el-made-in-spain.

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diseñadores carecían de titulaciones que les permitieran acceder a formación de posgrado y doctorados. ¹⁹

 La inclusión de España en los circuitos Internacionales de la moda. Desde 2007, la antigua pasarela Cibeles, se convierte en la Madrid Fashion Week que la sitúa como una de las capitales de la moda del mundo. Así, dos veces al año, los creativos españoles presentan sus colecciones ante todo el mundo. La Madrid Fashion Week se celebra después de la semana de la moda de París y Nueva York.

A Madrid le siguen Londres, Tokio y Milán, que es la que cierra este circuito.

También tenemos cada seis meses, y antes de iniciarse Madrid Fashion Week, la pasarela 080 Barcelona, en la que los diseñadores catalanes también presentan sus colecciones.

En cuanto a la ocupación se refiere, según el Instituto Nacional de Estadística, las 180.000 personas ocupadas en el sector se distribuyen en 6.700 empresas de las cuales sólo 51 superan los 250 empleados y otras 330 pueden considerarse como medianas (+de 50 empleados.) El tercer grupo, está formado por las 2.650 empresas que se sitúan entre los 10 y 50 empleados. Finalmente hay unas 2.500 microempresas (menos de 10 empleados), por lo que estamos frente a un sector con una estructura empresarial minifundista (OISTC, 2008: 63-64).

Además, se trata de un sector en el que predominan fundamentalmente mujeres (el 60 por ciento de la plantilla, frente al 25 por ciento de media en el conjunto de sector industrial general) Las mujeres se concentran en las fases de confección y últimamente en las áreas administrativas y de diseño. Los acabados y la logística, la ocupan mayoritariamente hombres (OISTC, 2008: 63-64).

La industria de la moda en España, como vemos, se encuentra en una constante transformación, como consecuencias de las dificultades que tiene para moverse en el entorno global. Además, la complicada situación económica en la que nos encontramos también dificulta el avance del sector, que debe adaptarse además a la introducción de las nuevas tecnologías y a la competencia de las grandes marcas internacionales.

Durante el mes de mayo de 2013, modaes.es, el principal portal de las industrias de la moda en nuestro país, publicó un documento que denominó “El

19 Estudios oficiales regulados en el Real Decreto 1393/2007, de 29 de octubre, por el que se establece la ordenación de las enseñanzas universitarias oficiales. «BOE» núm. 260, de 30/10/2007.

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mapa de la moda en España”²⁰. Este documento se concibe como una guía que permita al usuario interpretar cómo es este sector y cuáles son los principales actores que en él operan. A partir de él, podemos hacer un dibujo de la situación de la moda en el Estado español.

Imagen1: Grupos de moda en España

Fuente: Modaes.es

En primer lugar, Modaes.es realiza un recorrido por las principales empresas de moda que operan en este sector. Así, nos encontramos que la más grande en cifras de negocio es Inditex, que es uno de los principales distribuidores de moda del mundo, con ocho formatos comerciales: Zara, Pull and Bear, Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius, Oysho, Zara Home y Uterqüe. Cuenta con 6.058 establecimientos ubicados en 86 mercados²¹. Inditex ha mantenido en 2012 el ritmo de crecimiento registrado en años anteriores, que la sitúa en el

20 Documento publicado el 15 de mayo de 2013 en modaes.es (Consulta, 16 de mayo de 2013)

21 Dato obtenido de www.inditex.es (Consulta, 29 de agosto de 2013)

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cabeza de las empresas del mundo de distribución de moda por facturación y beneficio registró una cifra de negocio de 15.946 millones de euros, un 16% más que en 2011, y un beneficio de 2.361 millones de euros, con un alza del 22%.²² La compañía gallega logró con estos resultados batir a sus rivales globales, la sueca H&M y la estadounidense Gap.

En el segundo lugar en importancia, por volumen de negocio, se sitúa la empresa catalana Mango. Con 2.500 tiendas en 109 países a lo largo del mundo, Mango centra el interés fundamentalmente en el diseño. Esto lo escenifica en el Hangar Design Center, el centro de diseño más grande de Europa, que cuenta con una superficie de 12.000 m2 que acoge a más de 600 profesionales dedicados a la creación de moda y complementos para la mujer²³. En él se encuentran las áreas de diseño, compras y calidad. También es el patrocinador del “Mango Fashion Awards” principal concurso de diseño de moda del mundo, cuyo primer premio está dotado en 300 euro. En este certamen, que es bianual, participan diseñadores recién graduados en las mejores escuelas del mundo como es el caso de: Academia Real de Bellas Artes de Artesis Hogeschool Antwerpen, Central Saint Martins College of Art and Design o la Escola Superior de Disseny, ESDi. (Universitat Ramon Llull). Además, ha sido la marca de moda española pionera en el sector online. Creó su primera web corporativa en 1995 y cinco años más tarde, en el año 2000, puso a disposición de los usuarios su primera tienda online.

Mango ha acometido en los últimos doce meses un cambio total de orientación, con decisiones como una reducción de precios generalizada para atraer al consumidor o la apuesta por la diversificación con el lanzamiento de nuevas cadenas (una dedicada a moda joven y otra a tallas grandes) y conceptos (moda deportiva y niños). Gracias a estas nuevas cadenas, el grupo proyecta disparar sus ventas un 50% en dos años, desde los 1.691 millones de euros de 2012.²⁴ La empresa también ha sentado las bases de su relevo generacional con la incorporación de Jonathan Andic (hijo de Isak Andic, cofundador de la empresa) al consejo de administración y su nombramiento como vicepresidente, en el marco de una reorganización de sus puestos directivos clave.

22 Dato facilitado por modaes.es. Publicado el 15 de mayo de 2013 (Consulta, 16 de mayo de 2013)

23 Dato facilitado por www.mango.com (Consulta, 29 de agosto de 2013)

24 Dato facilitado por modaes.es (Consulta, 16 de mayo de 2013)

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En el tercer lugar nos encontramos con el grupo Cortefiel, que en el momento de la realización de esta tesis doctoral presentaba dificultades económicas importantes. Así, según el informe de modaes.es, Cortefiel recuperó en el ejercicio 2011 la senda del crecimiento, después de reducir su facturación en un 1,3% en 2010, la compañía cerró el último el ejercicio de 2011 con una cifra de negocio de 954 millones de euros. Este es el último dato que ha facilitado la empresa hasta la fecha. El grupo, controlado por CVC, Pai y Permira, tres fondos de capital riesgo, salió en 2010 de los números rojos y en noviembre de 2012 cerró un acuerdo con la banca acreedora para refinanciar su deuda por tercera vez, extendiendo hasta más allá de 2014 el vencimiento de una deuda de 1.300 millones de euros. La compañía propietaria posee 1900 tiendas en todo el mundo de las marcas Springfield, Woman’secret, Pedro del Hierro y Cortefiel y tiene previsto seguir creciendo. ²⁵

Desigual es la cuarta empresa española en volumen de negocio, que se ha convertido en uno de los fenómenos de la moda española por su rápido crecimiento: ha mantenido el ritmo de crecimiento y ha alcanzado una facturación de 700 millones de euros en 2012²⁶. La empresa prosigue con su propósito de internacionalización con su propósito de entrada en mercados estratégicos como Brasil. Además, prepara la puesta en el mercado de nuevos productos, atendiendo también a su idea de innovación y diversificación. Por esta razón, ultima el lanzamiento de nuevos conceptos, como una línea de ropa deportiva y una fragancia. Sus productos se distribuyen en 72 países, aunque no siempre lo hace a partir de abrir tiendas propias. La ropa de Desigual también se vende en tiendas multimarcas de las ciudades más importantes del mundo. ²⁷

En el quinto lugar, nos encontramos con la empresa Pepe Jeans que continúa engordando su red internacional de tiendas. La compañía opera en el mercado con Pepe Jeans y Hackett, pero también se encarga de la distribución en España de Tommy Hilfiger, marca a la que ahora podrían sumarse los vaqueros y la moda íntima de Calvin Klein.

25 Datos facilitados por modaes.es y publicados el 15 de mayo de 2013 (Consulta, 16 de mayo de 2013). En la página web de la compañía no se ofrece ningún dato relevante referido a su situación económica y financiera.

26 Dato facilitado por modaes.es (Consulta, 16 de mayo de 2013)

27 Información extraída de la página web desigual.com (Consulta, 29 de agosto de 2013)

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La sexta posición la ocupa la empresa catalana de joyería Tous, que se encuentran en pleno proceso de reestructuración. Por un lado, la compañía está reubicando algunas de sus tiendas en el país en calles mejores y, por otro, está realizando fichajes de directivos de primer nivel. Además, la compañía prosigue su desarrollo internacional con aperturas en mercados clave como Asia o Latinoamérica.

En el siguiente lugar por número de activos se encuentra Blanco es uno de los principales protagonistas del sector en España en 2013, pero que atraviesa por serias dificultades económicas. De esta forma, en el momento en el que modaes.es publicó este informe (mayo de 2013) la compañía se encontraba en concurso de acreedores. En junio comunicó el cierre de 43 tiendas en España y 2 en Portugal²⁸. Hasta ese momento, la compañía contaba con contaba con 245 tiendas repartidas por 23 países ²⁹ noticias positivas. En 2011 lanzó su proyecto de ecommerce en España y Portugal y en 2012 en Francia.

Textil Lonia es una de las empresas más discretas de la industria española de la moda. Desde Ourense, la compañía gestiona de forma independiente las marcas CH Carolina Herrera (que suma actualmente setenta tiendas y 250 corners en el mundo) y Purificación García (que cuenta con cien tiendas y 220 corners).

Ambas firmas son propiedad de la empresa. La compañía, que en el ejercicio 2011 alcanzó una cifra de negocio de 252,45 millones de euros.³⁰

Por su parte, Camper es la compañía española de calzado con más presencia internacional. Cuenta con una red de más de 300 tiendas propias en todo el mundo, de las que 75 corresponden al concepto Camper Together³¹. Además, la compañía distribuye sus productos en más de 2.500 puntos de venta multimarca. Actualmente, los mercados internacionales copan el 75% de la facturación de Camper, mientras que el 25% restante corresponde a España.³² Los siguientes puestos los ocupan Punt Roma y Adolfo Domínguez, que prosiguen su interés en ubicarse en el mercado internacional, después de su

28 Dato publicado en http://www.elmundo.es/elmundo/2013/06/12/economia/1371036981.html. El día 12 de junio de 2013. (Consulta, 29 de agosto de 2013)

29 Los datos de modaes.es se publicaron en mayo de 2013 (Consulta, 16 de mayo de 2013)

30 Datos proporcionados por modaes.es publicados el 15 de mayo de 2013 (Consulta, 16 de mayo de 2013)

31 Este concepto corresponde a un modelo de colaboración impulsado por Camper, cuyo objeto es la creación de productos exclusivos que se venden en tiendas muy particulares. La colaboración se establece entre la firma y diseñadores de todo el mundo con la intención de integrar, a través del diseño, diferentes culturas y experiencias.

32 Dato extraído de Modaes.es y de camper.com (Consulta, 29 de agosto de 2013)

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consolidación en el estatal, en el que operan desde hace varias décadas, con moda mujer. Además de Liwe Española, con su cadena Inside, y la empresa Shana que comenzaron en 2010 con una sola tienda y que han cerrado 2012 con interesantísimos resultados. Ambas organizaciones se dedican al diseño, producción y distribución de prendas pensadas para jóvenes. Son competencia directa de algunas marcas del grupo Inditex como Stradivarius o Berska, a las que están ganando terreno en el ámbito nacional. Así, en el caso de Shana su facturación ha sido de 100 euros en 2012.³³

La empresa Marypaz es el ejemplo de empresa tradicional familiar que ha dado el salto al mercado internacional. La compañía, dedicada a la distribución de calzado a precios bajos, acaba de superar las 400 tiendas y se ha marcado el objetivo de duplicar esta cifra en un plazo de cinco años. Para hacerlo, la empresa apuesta por implantarse en mercados como China y aumentar su desarrollo en y en Latinoamérica. Marypaz, con sede en Sevilla, produce un 30%

de sus zapatos en España y un 70% en China. La compañía prevé facturar en torno a 190 millones de euros en 2013.³⁴

Para finalizar con esta descripción de las principales compañías, nos encontramos con Bimba y Lola, que es la última empresa del ranking por volumen de negocio. Es una joven compañía, dedicada desde 2004 al diseño, producción y venta de complementos, que se ha ampliado al ámbito de la indumentaria. En estos momentos pretende su expansión fuera de España. ³⁵

Con relación a la situación de las empresas españolas en el panorama internacional apreciamos lo siguiente:

- Entre las principales empresas de distribución del mundo, Inditex ocupa el puesto número 1. La estrategia de Inditex para 2013 está marcada por la consolidación de su posición como número uno del mundo de la distribución de moda. Al menos así lo aseguró su presidente, Pablo Isla, en la última presentación de resultados anuales.³⁶ Inditex cerró el ejercicio con una red de 6.009 tiendas en todo el mundo, con un balance de 482 aperturas netas a lo largo del año y la entrada en cinco nuevos mercados.

33 Ídem.

34 Ídem.

35 Ídem.

36 Datos extraídos de www.inditex.es (Consulta, 29 de agosto de 2013)

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De cara al ejercicio 2013, Inditex prevé abrir entre 440 y 480 tiendas. Entre estas tiendas, se incluye también la introducción de la firma en algunos mercados online. En este ranking, siguen a Inditex la Suecia H&M, la norteamericana Gap y la alemana C&A.

- Con relación a las principales empresas del lujo dedicadas a la moda, los complementos y la cosmética, tenemos que decir entre las once primeras no se encuentra ninguna española. El primer puesto de este ranking lo ocupa la francesa LVHM (Louis Vuitton, Dior, Loewe, Marc Jacobs, Celine…); seguida de la suiza Richemont (Cartier, Montblanc…); la también francesa Kering (Gucci, Puma, Alexander McQueen…); y la norteamericana Ralph Lauren. Sin embargo, en la doceava posición encontramos al grupo catalán Puig, que ha diversificado su negocio más allá de la perfumería, que era su producto inicial. De esta forma, también se posiciona en moda y lujo. La empresa ha incorporado paulatinamente nuevas firmas de moda a su cartera, con las que también ha crecido en perfumería: Carolina Herrera, Paco Rabanne, Nina Ricci y, más recientemente, Jean Paul Gaultier, son las mayores marcas que ahora forman parte del grupo.

- En el caso de la ropa infantil, la única empresa española que está dentro del ranking internacional de las grandes corporaciones es la malagueña

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