Los blogs en el paradigma comunicativo

Como ya hemos señalados en los apartados anteriores, los blogs pueden ser la puerta de entrada a una forma de comunicación totalmente distinta, basada en la instantaneidad, la interactividad y la hipertextualidad. Este tipo de formatos son, según el informe emitido por TechnoratiMedia para la primera mitad de 2013¹⁰ en Estados Unidos, la quinta fuente más importante de información para profesionales de la comunicación y agentes sociales. Su capacidad divulgativa es tan grande que el 86 por ciento de los “opinadores” de este país recurren al formato blog para emitir sus postulados sobre los aspectos más relevantes de la comunidad. Además, esta misma fuente revela que el 74% de los contenidos de los blogs son de opinión propia

9 www,blogometro, blogalia.com (Consulta, 11 de abril de 2013)

10Informe de TechnoratiMedia, 2013 Digital Influence Report, publicado el 15 de julio de 2013. Los datos emitidos por este informe se refieren sólo a Estados Unidos. (Consulta, 20 de agosto de 2013)

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del bloguero, frente al 38% que lo que hacen es comentar la opinión registrada en otras bitácoras.

Otro dato revelador de este informe de TechnoratiMedia es que el 45% de las entradas o artículos han sido sponsorizados, lo que sin duda convierte a este tipo de formatos en un generador de opinión remunerado que atrae a medios, profesionales y empresas. Esto nos indica que la objetividad inicial con la que fueron concebidos está dando paso a una nueva forma de comercialización de la información y la opinión que tendrá sus repercusiones en la Sociedad. En el ámbito de los blogs de moda en España, esto ya comienza a suceder, por lo que se están convirtiendo en un rentable negocio para la industria y los blogueros. Además, este mercadeo ha generado también la aparición de un nuevo tipo de profesional que se instala en el sector como un agente clave, especialmente dedicado al marketing. Sobre este aspecto volveremos en el apartado siguiente, en este nos ocuparemos de analizar la vinculación entre blogs y prensa.

Sin embargo, estos formatos también tienen ciertas desventajas que los hace aún muy vulnerables en algunos círculos comunicativos. El periodismo es una profesión que tiene unas reglas que lo regulan y un código ético en el que apoyarse, cosa que las bitácoras no poseen: “Los blogs, producidos por aficionados, no tienen dicho código, y los blogueros personales casi parecen estar orgullosos de esto. La mayor fortaleza de los blogs es, al mismo tiempo su mayor debilidad” (Bloom, 2009).

Es cierto que los blogs, a priori¹¹, no se deben a la publicidad y, por tanto, gozan de una independencia que no tienen los medios tradicionales de comunicación. Pero al mismo tiempo, la información vertida por esos blog, que no ha sido contrastada, puede ser información malintencionada y causar daños morales difíciles de reparar.

Otro de los problemas que presentan los blogs es que, como señala Elisabeth Saab (2005), Internet está ubicado en:

11 Hemos explicado antes que en el último informe de TechnoratiMedia se muestra que esta tendencia altruista de los blogs se está transformando y el 45% de los blogs norteamericanos buscan sponsors para sus entradas.

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“Un ambiente mutante, donde no se tienen paradigmas ni conceptos consolidados, más bien estamos delante de una

“metadiscusión” donde todos, los que se involucran directa o indirectamente con el sistema se transforman en usuarios, adoptando el perfil de internauta, para satisfacer sus necesidades de contenido, interacción o diversos intercambios”

(Saab, 2005).

Si bien es cierto que el formato blogs se nos presenta como algo novedoso, justo a la hora de realizar esta investigación son muchas las voces que ya comienzan a plantear una transformación/ evolución del mismo. De esta manera, la tecnología condiciona la forma en la que en un futuro próximo se presenten los contenidos de estos blogs y las modificaciones que éstos sufran serán inmediatas, tan rápidas como los cambios técnicos. De hecho, una de las preguntas que incluimos en todos los cuestionarios de las entrevistas en profundidad aludía a lo que pensaban los agentes entrevistados sobre el futuro de los blogs de moda.

Por otra parte, Kiss de Alejandro (2006) nos recuerda que la comunicación en Internet no es única sino múltiple. Así, los modos de comunicarse en la red van desde la interactividad en línea hasta la decodificación activa y la construcción creativa de textos. Para esta autora, estas intervenciones del usuario implican, sobre todo, un protagonismo para completar el circuito comunicativo: “Como nunca antes la comunicación está determinada por el sujeto destinatario, más que por el sistema o el soporte emisor” (Kiss de Alejandro, 2006, 50-51). Este es, sin duda, el elemento más interesante que nos permite definir al formato blog dentro del paradigma comunicativo de la Red. Las bitácoras requieren de la existencia de un autor, que al mismo tiempo es usuario de otros blogs, que emite una opinión que puede ser respondida por sus lectores. El binomio estímulo/respuesta en este tipo de comunicaciones tiene una importancia total si tenemos presente que lo que pretenden estas bitácoras es la reacción de los usuarios.

Todo esto nos conduce a plantear los blogs como nuevas plataformas de información y opinión a pesar de las reticencias de la prensa tradicional. En este nuevo escenario, “el nuevo periodista debe enfrentarse a una audiencia global activa que no sólo lee sino que puede comentar las noticias y ofrecer puntos de vista diversificados sobre las complejidades de lo que ocurre en el mundo.” (Almirón y

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Jarque, 2008: 97). El gran éxito de la campaña electoral de Obama, en las elecciones de 2008, por ejemplo, se produjo en parte por la gran cobertura de los blogueros en las convenciones del partido Demócrata. Esta circunstancia ha supuesto el espaldarazo definitivo para esta fórmula informativa, lo que demuestra que, como pasó con todos los grandes medios de comunicación, los blogs se consolidan a partir de la divulgación de acontecimientos importantes. La telefonía móvil fue clave durante los atentados del 11 de marzo en Madrid; Internet se reveló como imprescindible en los atentados del 11 de septiembre en Estados Unidos, y la radiodifusión fue imprescindible en la Primera Guerra Mundial.

Sin embargo, para Noguera Vivo (2008) las bitácoras se plantean como uno de los prototipos de futuros cibergéneros informativos. Además, son una acción estratégica para reforzar la imagen de marca de medios de comunicación, que los adoptan en sus versiones digitales como un producto informativo/opinativo novedoso, eficaz y colaborativo. En este sentido, los blogs de moda que se incorporan a las revistas digitales especializadas tienen como misión dotar de información más fresca al medio y permitirle posicionarse mejor en la red. La revista Hola.com, por ejemplo, incorpora un buen número de bitácoras de usuario¹² a su sección blog con el objeto de ofrecer un contrapunto al lector. Para este autor:

"los blogs no sólo han modificado el entorno periodístico, sino en general todos los flujos de comunicación de la Red (…) Las bitácoras no son una parte relevante del ciberperiodismo, todavía no. Pero constituyen posiblemente la primera gran oportunidad de los cibermedios para mostrar un paso más en su desarrollo. Nunca antes habían sido tan grandes las posibilidades de colaboración entre profesionales y aficionados interesados en la Comunicación o simplemente, en contar lo que está ocurriendo en su localidad."

(Noguera Vivo, 2008: 11-13).

Uno de los conceptos principales que ponen de manifiesto los blogs es el valor de la identidad individual como fuente de información. Así, David Hunffaker (2002) afirma que el primer elemento que confiere identidad a un bloguero es su

12 Hola.com tiene anexados 123 blogs de usuario a día 1 de julio de 2013, más otros cincuenta que se consideran blogs del medio y que están firmados por periodísticas, estilistas, celebridades… relacionados con él.

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propia bitácora, ya que es en ella donde define su forma de expresarse y revela su ideología. En este sentido, el bloguero Antonio Cambronero (2006)¹³ asegura que la inclusión de información personal del autor en los blogs “es una de las soluciones más apropiadas para construir la identidad y por tanto también la credibilidad del sitio” (Cambronero, en prólogo de Orihuela, 2006: 15). De esta forma, el respeto por lo que se expone en ese blog se genera de forma más sencilla a partir de la identidad que si el autor se auspiciara en el anonimato. Fomentar el respeto de una página es mucho más fácil desde una identidad que desde el anonimato.

Orihuela ofrece un valor importantísimo a la comunidad de weblogs, que él denomina “vecindario” y que define como aquellos vínculos de entrada que comparten diversos blogs. En un sentido amplio, ese vecindario estaría formado por

"el conjunto de blogs que participan en un número significativo de enlaces externos a sitios comunes, o que tienen en común otros elementos como etiquetas o suscriptores" (Orihuela, 2006: 256). Para esta autor, los vecindarios suelen estar formados por unos pocos blogs muy enlazados, que se relacionan entorno a puntos de vista común y con la intención de ejercer como grupo de presión (Orihuela, 2006:

256-258). En los egoblogs de moda, como veremos en el capítulo siguiente, este tipo de vecindarios se producen gracias a las afinidades de las blogueras con un tipo de marcas concretas.

Para Orihuela existen tres grupos de bitácoras, según su relación con los medios de comunicación: aquellas que se escriben de forma personal por blogueros que, independientemente de su profesión, se preocupan por el trabajo de los medios;

los blogs de periodistas que están realizados al margen del medio para el que trabajan;

y los que se abren por iniciativa de los cibermedios, con diferentes fines y estrategias (Orihuela, 2006: 122). Estas tres tipologías de blogs dan lugar a tres formas distintas de concebir el contenido de las propias bitácoras. Así, los primeros y los segundos se basarán más en opinión y análisis sobre diversos temas aparecidos en los medios, uno como crítica al tratamiento mediático de ellos y otros como analistas sin condicionantes editoriales. Mientras, los terceros serán mucho más comedidos con

13Su blog es blogpocket.com llego a la Red en enero de 2001 y es una de las bitácoras más antiguas en activo de España.

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esta opinión y tendrán un enfoque más particular que casi rallará en el corporativismo.

Esta clasificación, lleva a Orihuela (2006) a afirmar que los blogs son mucho más que periodismo, ya que considera que “la comunidad bloguer es un movimiento que reivindica un espacio de expresión personal en la Red, y por tanto, también afecta a parcelas concretas como el Periodismo”. (Orihuela, 2006: 123). En este sentido, Blood (2002) considera que lo que hacen los blogs es imposible que lo pueda reproducir el periodismo tradicional y lo que practica el periodismo no se puede realizar con un blog" (Blood, 2002:19).

Y es que los editores de medios digitales deben considerar a los blogs como una fuente alternativa de información que puede permitirles, además, llegar hasta otras fuentes en la red. En este sentido, lo más apropiado es estimular a los periodistas para que creen sus propios blogs con el objeto de que estás bitácoras sirvan de conexión entre ellos y los propios lectores. De esta manera, el beneficiado será el propio medio que conseguirá más lectores a partir de esta red de nexos comunicativos. Este fenómeno daría lugar a una auténtica apertura de la redacción a la audiencia que, como señala Orihuela, constituye una estrategia corporativa de primer orden, ya que “proyecta valores tan anhelados como la transparencia informativa o la honestidad profesional”. (Orihuela, 2006: 342) Esta sería la manera, según este autor de que los grandes medios pudieran recuperar la credibilidad y la confianza de sus audiencias.

Sin embargo, esta simbiosis entre medios y blogs también tiene sus inconvenientes: en alguna prensa se ha interpretado que el formato blog es la mejor manera para llegar al público y, en sus versiones digitales, han adoptado la misma forma que éstos, aunque los contenidos siguen sujetos a una línea editorial y condicionados por los mismos elementos que la prensa offline. Así, han aparecido confidenciales y blogs de medios que se caracterizan por ofrecer información actualizada diariamente, en la misma media que lo hace la prensa impresa. Según Almirón (2006), en este tipo de nuevos sistemas, la mezcla entre información y opinión está relacionada con la propiedad del medio y no tanto con el formato.

(Almiron, 2006:12)

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Una de las grandes diferencias que también podemos indicar entre los blogs y los medios es que las informaciones o las opiniones emitidas pueden rectificarse de una forma más rápida y flexible. Así Dan Gillmor (2006) entiende que las bitácoras “son capaces de asumir con mayor facilidad la posibilidad de un error o una interpretación equivocada porque el medio así lo impone y están acostumbrados” (Gillmor, 2006:

15-18). Esto ha permitido que el propio tratamiento de la información en los medios tradicionales esté cambiando tanto en su elaboración, como en su tratamiento.

En este sentido, Francisco Esteve y María Teresa Sandoval (2006) nos confirman que ahora ya la función de un medio no es sólo producir el contenido, sino también guiar a sus lectores hacia otras fuentes de información. (Esteve y Sandoval, 2006: 40). Esto ha provocado que en algunas empresas mediáticas se ha comenzado a implantar nuevas formas de narrar la actualidad y han introducido cambios en sus políticas comunicativas. Así, algunos han incorporado a sus ediciones digitales una selección con los mejores blogs de información y análisis. Y han hecho que sus editorialistas y columnistas más consagrados tengan también sus propios blogs anexos en estos espacios. Los primeros en hacerlo fueron el británico The Guardian y el argentino Clarín, aunque le siguieron rápidamente el resto de cabeceras del mundo. La directora del diario Francés Le Monde, Natalie Nougayrède, afirmaba recién llegada a su cargo que el futuro de la prensa pasaba por combinar “la rentabilidad de las nuevas plataformas digitales y los nuevos formatos, con el prestigio de las ediciones en papel”¹⁴. En este sentido, la relación de prensa y blogs es absolutamente complementaria e integradora.

En España, los diarios más importantes de información general como El País, El Mundo, La Vanguardia… tienen desde hace ya varios años estas mismas secciones que cada día tienen más presencia en sus ediciones digitales. Lo mismo sucede con la prensa especializada en moda y belleza. En este sentido, el primero en incorporar una selección de blogs a su versión digital fue la revista Elle.es, a la que siguieron Vogue.es y Hola.com. En estos momentos, todos estos medios cuentan con una nutrida selección de bitácoras de usuario que acompañan a estas ediciones online y que ofrecen al lector una mayor riqueza analítica e informativa.

14 Declaraciones realizadas por Natalie Naougayrède al diario El País el 4 de abril de 2013. En:

http://elpais.com/elpais/2013/04/04/eps/1365085522_3000826.html (Consulta: 11 de mayo de 2013)

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A pesar de esta dimensión comunicativa de los blogs y de su estrecha relación con profesionales del periodismo, no podemos olvidar en las bitácoras, en la mayoría de los casos, son un espacio personal de reflexión. Por esta razón, en el siguiente apartado abordaremos el concepto blog en esta dimensión individual en el que el autor pone de manifiesto su punto de vista sobre diversos aspectos.