Comme le souligne Rebillard (2011) « La diffusio i te pe so elle d’i fo atio s ’est pas u
ph o e ou eau e soi, ie e te du. C’est e l’u des p e ie s à a oi t is e ide e par la sociologie des médias. », I te et ta t u u ou eau ediu de cette diffusion mais,
o e le p ise pa la suite l auteu , do a t tout de e u e ou elle e e gue au t a au de Katz et Laza sfeld su l i flue e des i di idus pour la prise de décision et la diffusion de l i fo atio . De e pou ‘e illard, Internet « e d possi le le passage d’u e si ple dis ussio
autou de l’a tualit à la e o a datio o te et i diate des i fo atio s », comme nous
l a o s e pos dans la partie précédente. Cette fo e de e o a datio a pas happ au organisations, cherchant alors à identifier les internautes ayant la plus forte « influence », les
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« leade s d opi io » au sens de Katz et Lazarsfeld, afin nous dit Mellet (2009, p. 270) de ne plus « dépenser des sommes faramineuses en publicité mass media, mais juste cibler quelques leaders
d’opi io ou i flue tials ui se ha ge o t de diffuse la o e pa ole de la a ue aup s de leu s relations qui elles-mêmes transmettront à leur proches, ad libidum ». Les méthodes et stratégies
isa t à s appu e sur certains internautes perçue comme influents et en capacité de recommander de l i fo atio ou e tai s o te us à u la ge pu li su le e au sei d u e o u aut , da s un réseau, ou plus globalement par une mise en visibilité sur les moteurs de recherche), revêt actuellement le nom de « marketing viral », s appu a t alo s su la tapho e de la « contagion ». Pour Beauvisage et al. (2011), cette notion de viralité « dessinent une sorte de figure idéale de la
diffusio su le We , o les i di idus s’enthousiasment pour un contenu inconnu reçu de leurs proches et le retransmettent ensuite à leurs (autres) amis : de quelques individus passionnés, le contenu se diffuse de p o he e p o he au plus g a d o e ; l’a tiste i o u a de à la oto i t , l’information confidentielle devient discutée par tous ; le produit de niche est acquis par une large clientèle ».
Le sultat de ette isio id alis e des apa it s d u i te aute à t a s ett e de a i e o tagieuse l i fo atio à d aut es i te autes, et ainsi de suite, est appelée trivialement par les professionnels du marketing web le « buzz », et repose selon nous sur les théories essentiellement marketing du Word Of Mouth (WOM ou bouche-à-oreille), que nous pouvons définir sur le web spécifiquement à la suite de Thorson et Rodgers (2006) comme la communication des consommateurs aux consommateurs sur les médias sociaux à propos des marques, produits et services, que celle- i soit ep oduite ep odu tio de o te us , ou e pa l utilisateu . La reche he de i alit po d pou les o ga isatio s oi e les i di idus ui he he t à l a ti e à u e o e t atio te po elle de l atte tio Beau isage et al., 2011), et se repose en partie sur l aluatio des apa it s de diffusio d u i te aute ou d u e sou e u il ali e te e o te us telle que les attributs identitaires de ses profils ou certains critères « d i flue e » peuvent les révéler.
Pe a d et “ui e ette t e e e gue les a a tages pou u e o ga isatio à s appu e su e WOM, à l a ti e pa di e ses st at gies : diffusion rapide des recommandations, filtre de l i fo atio pou fa ilite le hoi d u p oduit/se i e, ou e o e appuie au la e e t d u nouveau produit/service. Nous pouvons illustrer ces constats, cette notion de contagion, par le cas du lancement du compte Twitter « Suivi_avec_lisa »219 (S_A_L). Lancé en octobre 2009 à des fins de
tests, e se i e de sui i du ou ie / oli a fi i d au u e a tio i diate de o u i atio ou de a keti g de La Poste. Ce est seulement que le 23 juin 2010 que le compte officiel de La Poste (@lisalaposte) envoie un premier tweet sur le sujet, par lequel certains internautes découvrent alors ce service et décident de le diffuser sur Twitter220. A partir de cet instant, nous pouvons dire
219https://twitter.com/suivi_avec_lisa, développé par le CSS Innovation SI Prospective et FAR où nous avons
effe tu ot e e he he. Ce o pte pe et à u lie t de La Poste de sui e l a he i e e t d u olis ou d u ou ie pa le iais de so o pte T itte . Ap s a o e e t au o pte “_A_L, l o de a de à l i te aute d e o e pa essage p i le u o de sui i de so oli/ ou ie , puis il eçoit au fu et à mesure de son acheminement des informations sur ce produit postal (dans quel centre de tri est-il passé, quand va-t-il arriver au bureau de poste, etc.). Notons que ce service est entièrement automatisé.
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u u ph o e de « contagion » se met en place, comme le montre la Figure 17, retraçant l olutio du olu e d a o s221 au o pte “_A_L et do d utilisateu s du se i e .
Figure 17 : E olutio du o e d’a o s du o pte @“ui i_a e _lisa et identification des facteurs de médiatisation
Une rapide chronologie (de mai à août 210) permet de constater que : suite au tweet originel de
@lisalaposte des p e ie s a ti les se e t su le sujet da s des e ues e g a d pu li . L u de
ces articles en particulier222 (et publier le 24 juin 2010) est ensuite rediffusé sur Twitter, notamment
par le compte @jeanlucr223 l u des plus sui is e F a e . ‘ediffusio ui e t ai e alo s, selo os
observations, plus de 100 retweets224 et quelques 500 « clics » ve s l a ti le e uestio 225.
L i fo atio o ti ue alo s à i ule , jus u à t e ep ise pa le site d di à l a tualit i fo ati ue
01.net (et à forte audience) au mois de juillet226, puis par le compte de Nathalie Kosciusko-Morizet,
alo s i ist e de l conomie numérique et fortement suivie elle aussi sur Twitter. Au final, et durant cette période de 4 mois, plus de 43 billets de blog ont été produits sur le sujet, et plus de 700 tweets ite t le se i e… Et e, à pa ti d u t eet. Nous p oposo s da s l Annexe 4une vision plus détaillé de e ph o e, soit le appo t ue ous a o s p oduit à l po ue pou les di e tio s o e es à La Poste.
Cet exemple illustre bien, selon nous, ce que les organisations entendent derrière le WOM, et ce u elles he hent à activer. De relais en relais, de recommandations en prescriptions, par l i te diai e d i te autes « influents » t s diatis s, ue l o pou ait de p i e a o d rattacher aux « leade s d opi io » de Katz et Laza sfeld u se i e s est do fait connaitre du public. Bien entendu, nous sommes ici dans un cas spécifique (un service pour Twitter, sur Twitter et diffusé par des utilisateurs de Twitter). Et rien ne dit que si La Poste avait voulu activer elle-même ce WOM, les résultats eurent été sem la les. Cepe da t, ous pou o s di e ue est e t pe de contagion que le marketing viral cherche à instrumenter.
221A pa ti de l outil : http://twittercounter.com/
222« Suivre vos envois postaux avec votre compte Twitter », sur le site Astuces Hebdo :
http://www.astuceshebdo.com/2010/06/suivre-vos-envois-postaux-avec-votre.html, 24/06/2010
223 https://twitter.com/jeanlucr
224 Observations réalisées avec l outil tops . o 225O se atio s alis es a e l outil itl . o
226 « La Poste propose de suivre ses colis sur Twitter », sur le site 01.net : http://www.01net.com/editorial/519530/la-poste-propose-de-suivre-ses-colis-sur-twitter, 27/07/2010.
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Dans une revue de littérature critique et bien documentée du marketing viral et des théories aff e tes, Mellet s appuie su di e s auteurs pour soulever quelques nuances quant à la ia ilit de ette i alit et de l i o po atio de leade s d opi io aux stratégies des organisations :
- « “i l’ide tifi atio et le i lage d’i flue tials pa aît le o e le plus ide t pou ett e e
œu e des a pag es de WOM a keti g, leu e iste e e et l’i pa t u’ils pou aie t avoir, sont contestés par de nombreux travaux récents. » (p. 283) ;
- « Co e l’o t o t les t a au de Dodds et Watts oi aussi Watts, , u e g a de
place est laiss e au hasa d, et la ussite d’u e a pag e d pe d da a tage de l’e i o e e t, ue du passage du essage pa e tai s pe so ages clés. La circulation viral d’u essage est da a tage li e au fait ue les i di idus la da se laisse t ais e t influencer et a epte t de joue le ôle de elais, u’à la p se e de leade s o upa t u e position critique dans les réseaux. » (p. 289) ;
- « Pour Jenkins (2009), les idées qui circulent et survivent sont celles qui peuvent être aisément
transformées, pour être appropriées par une variété de communautés. Bien souvent, les messages ne circulent pas selon un strict mécanisme de réplication : ils sont retravaillés, remixés, distordus voire détournés. » (p. 289) ;
Les phénomènes de « contagion informationnelle » ne peuvent donc être répliqués, ou i st u e talis s, de a i e fia le et p titi e. Les o ga isatio s peu e t s appu e su e tai s e es de o u aut s ou i te autes do t l auto it telle ue ous l a o s p se t e e fonction de leurs attributs identitaires en ligne peut favoriser la diffusion de messages ou d i fo atio s, ais pou auta t la p ise e o pte fo te du o te te et de fa teu s di e s e fonction des situations gardent une place prépondérante. De même que le dit message sera alors redocumentarisé et globalement remixé, pouvant ne pas favoriser le transport des symboles et du se s oulu à l o igi e. Bandari et al. (2012) confirment par ailleurs ces constats, et mettent en avant, et spécifiquement pour Twitter, que les acteurs médiatiques traditionnels (agence de presse, sites de p esse sp ialis s, et . e so t pas les plus ela s lo s u ils t eete t su e ‘“N. Pou es auteu s,
est oi s le elai ui o pte que la source relayée.
Da s u e isio plus a o de la diffusio de l i fo atio sur le web social, et spécifiquement dans les RSN, et de son impact sur la manière dont les internautes vont ensuite « consommer » cette i fo atio , plusieu s tudes soulig e t l i po ta e de la st u tu e du seau. L e p ie e227
réalisée en 2010 par Bakshy et al. (2012) sur le RSN Facebook (dont trois auteurs sur quatre sont salariés) met en évidence certains constats allant dans ce sens. Ces chercheurs identifient trois possi les a is es de diffusio de l i fo atio su e ‘“N : le partage individuel d u e information sur Facebook qui est exposée à un « ami » entraine celui-ci à la repartager ; des « amis »
227Co duite du a t se ai es à l t , ette e p ie e s est i t ess e à l i pa t du Edge‘a k su la
o so atio de l i fo atio . Les auteu s o t lo u de anière aléatoire, sur plus de 253 millions de o ptes, e tai s lie s de a t o ale e t pou le Edge‘a k s affi he su le u des sujets. Ce lo age a offe t au auteu s l o asio de e deu at go ies de sujets : dans la premières, les sujets voyaient un lien post pa u a i puis d idaie t de le pa tage ou de l ig o e ; dans la seconde, les sujets ne recevaient aucun lie , ais a aie t la possi ilit d alle he he l i fo atio ailleu s puis de la pa tage . L o jet de l e p ie e était donc d ide tifie d u e pa t la pla e des « liens faibles » da s la o so atio de l i fo atio les « liens forts » étant mis automatiquement en avant par le EdgeRank et étant ici bloqués), mais aussi les
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communs peuvent visiter une même page web puis la diffuser sur Facebook indépendamment les uns des autres ; un individu peut partager un lien da s ou e deho s de Fa e ook, et l e positio externe à cette information (hors de Facebook donc) peut inciter un « ami » à rediffuser celle-ci sur le RSN. Au-delà de ces constats propres à Facebook, les auteurs notent que leur expérience confirme l i po tance des « liens faibles » pou la diffusio de l i fo atio , tel ue G a o ette l a ait o . Au fi al, pou es auteu s, l tude d o t e ue les i fo atio s diffus es pa les lie s fai les d u seau so t elles ui i flue e t le plus les aut es utilisateurs.
Il convient tout de même de noter certaines critiques à cette étude (et surtout à la généralisation possible des résultats, celle-ci ayant eu un écho dans la communauté scientifique traitant de ces p o l ati ues . Tout d a o d, et o e le signalent Bakshy et al., leur étude se limite à Facebook. Et celle-ci est par ailleurs non reproductible (hormis pour les salariés ou partenaires de Facebook). Ensuite, et suite aux propos de Ertzscheid228, nous pouvons constater que « Là encore, les premiers
commentateurs de l'article me semblent commettre une erreur : ce que l'article démontre structurellement (modèle de contagion à l'échelle systémique) ne nous dit rien du type de virus qu'il contribue à propager, c'est à dire des contenus eux-mêmes. En d'autres termes : Si j'adore regarder Arte et que tous mes amis liens faibles me contaminent avec des vidéos pourries de TF1, il est assez probable que je finisse un jour par regarder, à mon corps défendant, le journal de 13h de Jean-Pierre Pernaud ». La prise en compte du contenu est aussi p i o diale ue la st u tu e d u ‘“N da s les
odes de diffusio d u e i fo atio , tout auta t ue le o te te o e ous l a o s is e exergue plus haut. Pour Granjon et Le Foulgoc (2011, p. 30) « Les individus qui possèdent de solides
relations communautaires et des réseaux relationnels étendus ont, semble-t-il, une meilleure o aissa e de l’i fo atio et so t aussi plus e li s à e he he de l’i fo atio , à la fois da s les réseaux de sociabilité et dans les médias » e ui a da s le se s de l tude p se t e, ais aussi
du « marketing viral ». Cependant, pour ces auteurs (p. 35-36) « Les pratiques informationnelles
reposant de plus en plus sur des agencements complexes, il devient franchement inconcevable d’att i ue la espo sa ilit d’u appo t à l’i fo atio se fo da t su l’e positio à u dia e pa ti ulie , et d’es uisse la oi d e d o st atio ua t à l’e iste e d’u e i flue e di e te des médias sur les individus. ».
La diffusio de l i fo atio e lig e epose do à la fois su les i te autes, u ils soie t i flue ts ou tout si ple e t u ils p es i e t de l i fo atio ou u ils soie t e e he he de elle-ci), mais aussi sur la structure des réseaux de sociabilités dans lesquels ils si s e t et la pla e u ils o upe t , auta t ue su le o te te da s le uel l i fo atio est diffus e ou le contenu en lui- même de cette information (et sa forme). Aucune expérience actuelle ne venant confirmer un modèle définitif.
228 Sur son blog Affodance.info, in « De la conquête du far-web à celle du near-me », http://affordance.typepad.com/mon_weblog/2012/02/far-web-near-me.html, 03/02/2012.
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Conclusion du chapitre 3
Dans ce chapitre, nous avons présenté les principales ressources conceptuelles nécessaires à l app he sio des o se atio s effe tu es du a t ot e e he he. Ce chapitre nous a permis de fourni des pistes d a al ses pou ot e H poth se , à savoir : La su a o da e d’i fo atio s
produites et diffusées de manière réticulaire sur le web amène les internautes à rechercher des filtres pou a t s le tio e et o te tualise l’i fo atio u i ue.
Nous avons montré, en nous appuyant sur la littérature adéquate, que le web dit 2.0 ou social ettait au œu de so fo tio e e t des plates-formes dont les dispositions sociotechniques off e t à l i te aute des apa it s de o u i atio , d i fo atio , et de ise e pla e d a tio s collectives. Ces finalités rele a t plus d u e tai i agi ai e de l I te et p op e à so histoi e, et do t le e so ial tel u il est aujou d hui e d eloppe e t d o t e ue la « liberté » voulues par e tai s fo dateu s de l I te et ou du e est de plus e plus accaparée par certains acteurs commerciaux.
Nous avons par la suite présenté certains dispositifs sociotechniques propres au web social (les médias sociaux), et plus spécifiquement les réseaux socionumériques, dont Twitter qui comme nous le verrons par la suite à émerger de nos observations. Dans cette présentation, nous avons voulu souligner que ces dispositifs étaient en constante mutation, du fait de la volonté de monétisation de l atte tio et des t a es d usages des i te autes pa certains acteurs commerciaux, plus que de l olutio elle des usages ou p ati ues de eu -ci (à l e eptio ota le de e tai es plates- formes comme Wikipédia).
Nous nous sommes interrogés sur les nouvelles formes de sociabilités que ces dispositifs, qui se veulent autant techniques que sociaux, pouvaient engendrer cher leurs utilisateurs. Nous avons ainsi is e e e gue à la suite de plusieu s auteu s ue si le lie so ial est pas d atu e ta t ue tel pa sa t a spositio u i ue, il de a de a oi s d t e i te rogé à la lumière des dispositifs dans lesquels il se développe. Redéfinissant notamment l espa e pu lic tel que défini par Habermas. Nou el espa e da s le uel des olle tifs d i te autes se eg oupe t, fo a t des o u aut s
i tuelles où l i fo atio devient le premier bien.
Cette information, au centre des échanges et pratiques des internautes dans ces nouvelles figures communautaires p op es au e , ite alo s d t e uestio e au vu de sa diffusion. En premier lieu, car cette information est abondante sur Internet. Abondance diminuant les capacités d atte tio des i di idus, et do t de o eu a teu s o o i ues se fo t d s lo s fo t d e assurer la captation et la gestion. Abondance encore, qui incite les internautes à trouver de nouveaux points de repère pou s o ie te au ieu da s e « brouillard informationnel », et dont les attributs constitutifs de leurs identités numériques nous apparaissent comme nécessaires pour les guider. Att i uts ed fi issa t les otio s d auto it i fo atio elle et d i flue e, et appu a t les internautes dans leurs choix de certains prescripteurs aptes à sélectionner, collecter puis rediffuser de l i fo atio jug e o e pe ti e te au sei de o u aut s ou de seau . P es iptio ui peut être instrumentalisée par les organisations pour assurer une plus large diffusion de leurs messages, et qui i te oge les odes de diffusio et d app op iatio de l i fo atio da s es dits réseaux ou communautés.
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