THÈSE
Pour l'obtention du grade de
DOCTEUR DE L'UNIVERSITÉ DE POITIERS Institut d'administration des entreprises (Poitiers) Centre de recherche en sciences de gestion (Poitiers)
(Diplôme National - Arrêté du 7 août 2006)
École doctorale : Sociétés et organisations - SORG (Limoges) Secteur de recherche : Sciences de l'Information et de la Communication
Présentée par :
Camille Alloing
Processus de veille par infomédiation sociale
pour construire l'e-réputation d'une organisation.
Approche par agents-facilitateurs appliquée
à la DSIC de La Poste
Directeur(s) de Thèse : Nicolas Moinet, Christian Marcon Soutenue le 02 juillet 2013 devant le jury
Jury :
Président Madjid Ihadjadene Professeur en sciences de l'information et de la communication -Université Paris 8 Vincennes-Saint-Denis
Rapporteur Serge Agostinelli Professeur en sciences de l information et de la communication -Université Paul Cezanne Aix-Marseille III
Rapporteur Louise Merzeau Maître de conférences en sciences de l information et de la communication, HDR - Université Paris Ouest Nanterre
Membre Nicolas Moinet Professeur en Sciences de l information et de la communication -Université de Poitiers
Membre Christian Marcon Maître de conférences en sciences de l information et de la communication, HDR - Université de Poitiers
Pour citer cette thèse :
Camille Alloing. Processus de veille par infomédiation sociale pour construire l'e-réputation
d'une organisation. Approche par agents-facilitateurs appliquée à la DSIC de La Poste [En ligne]. Thèse Sciences de l?Information et de la Communication. Poitiers : Université de Poitiers, 2013. Disponible sur Internet
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Université de Poitiers
Ecole Doctorale Sociétés et Organisations Laboratoire CEREGE
Processus de veille par infomédiation sociale
pou o st ui e l e-réputation
d u e o ga isatio
Approche par agents-facilitateurs appliquée à la DSIC de La Poste
Thèse de Do to at e S ie es de l I fo atio et de la Co u i atio
Présentée par Camille Alloing
Sous la direction de Christian Marcon et Nicolas Moinet
Jury
M. Serge Agostinelli, P ofesseu des u i e sit s e s ie es de l i fo atio et de la o u i ation à l U i e sit Paul Ceza e Ai -Marseille III – Rapporteur
M. Madjid Ihadjadene, P ofesseu des u i e sit s e s ie es de l i fo atio et de la o u i atio à l U ersité Paris 8 Vincennes-Saint-Denis – Président
M. Christian Marcon, Maître de confére es e s ie es de l i fo atio et de la o u i atio , HD‘, à l U i e sit de Poitie s – Directeur
Mme. Louise Merzeau, Maît e de o f e es e s ie es de l i fo atio et de la o u i atio , HD‘, à l U i e sit Pa is Ouest Na te e - Rapporteur
M. Nicolas Moinet, P ofesseu des u i e sit s e s ie es de l i fo atio et de la o u i atio à l U i e sit de Poitie s – Directeur
M. David de Amorim, Di e teu I o atio “I, P ospe ti e & Fo e d A tio ‘apide, D“IC de La Poste - Invité
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L’U i ersité de Poitiers ’e te d do e aucune approbation ni improbation aux
3
« Je suis o e tout le o de, ais d’u e a i e diff e te… » (Catherine Grimaldi)
A a e ui ’a app is à i e a e des uili es… A Maureen et au futur nous
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Remerciements
Je tie s tout d a o d à e e ie les e es du ju pour l ho eu u ils e fo t de lire et de questionner mon travail, ainsi que pour leurs recherches qui ont inspiré mes réflexions : Madjid Ihadjadene pour ses t a au su la e he he d i fo atio et les p ati ues i fo atio elles, “e ge Agostinelli pour ses analyses sur les artefacts ainsi que nos échanges durant des colloques, et Louise Merzeau pour ses recherches sur le web et sa mémoire autant que pour nos conversations numériques.
Cette th se au ait pas u le jou sa s les o seils a is s et le soutie da s des o e ts pa fois difficiles de mes deux directeurs. Nicolas Moinet, qui depuis six ans suit mes avancées dans le monde de l i tellige e o o i ue et de la e he he, et ui a su o ie te de a i e st at gi ue da s les méandres de mes réflexions et des impératifs de jeune chercheur. Merci pour tous tes conseils et ta s pathie. Ch istia Ma o , ui ap s a oi fait d ou i l i tellige e économique il y a de ela sept a s a a ueillie à l I o te , a pe is de fai e es p e i es o f e es su l
e-putatio et a do goût à la e he he. Me i de a oi guid et d a oi t p se t à ha ue moment de réussite comme de doute.
Ce travail de recherche ne se serait pas concrétisé sans David de Amorim qui a fait le choix de d eloppe la e he he à La Poste tie Cou ie et a soute u da s es d a hes, et ue je tiens à remercier ici. Ainsi que tous mes collègues postiers qui o t a o pag du a t es t ois années : Eric, Jean-Michel, Naura, Chady, Victorine, Marie-Laure, Olivier, Marie-Liesse, Pat i e… Et à Da id Fa o pou a oi offe t u e i he olla o atio o tis e pa u ou age.
La recherche est une aventure humai e, et je tie s i i à e e ie tous les he heu s ui o t a o d u peu de ette hu a it e off a t de leu te ps et de leu atte tio pou po d e à mes interrogations ou me proposer de travailler avec eux. Merci à Thomas Stenger pour ses conseils et pour a oi do l o asio de p se te es e he hes à des oll gues o fi s, Ale a d e Couta t pou a oi i it à d o st ui e u e otio a a t de p opose u o ept, Julie Pie e pour nos travaux épistémologiques et industriels, Marie Haikel-Elsabeh pour son soutien et notre t a ail su les leade s d opi io , Oli ie Le Deuff et A to io Casilli pou os ha ges u i ues ou
o … Et à tous eu ois s e ollo ue ou ailleu s et ue j ai ou li i i.
Je remercie Christophe Deschamps qui, malgré mes réticences, a i it à ou i u log, et a eu la o e id e de e p opose o e sujet l e- putatio . U log ui a pe is de e o t e et d ha ge a e de o eu p ofessio els : Fred (et son détecteur anti-bullshit), Flavien (Le modérateur), Antoine D (et son côté obscur), Anne-Laure, Dorothée, Thibault, Silvère, Stéphanie, Ha ah, Tahi , A toi e M, Ni olas, Gautie , A ef… Et de o eu aut es.
Enfin, je remercie du fond du œu elles et eu toujou s p se ts pou oi depuis ta t d a es. Mes amis Olivier, Gilles (aka Tonton), Vince, Julien et Terry. Les femmes de ma vie : ma grand-mère, Julia, Cla a, et a a a ui a app is à i e li e (puisses-tu être fière de moi là où tu es). A la plus elle d e t e toutes, elle sa s ui ce travail aurait peu de sa eu et ui a assu et supporté) au-delà du raisonnable : Maureen. Merci à vous.
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Résumé
Cette recherche-a tio e e au sei de la D“IC de La Poste s i t esse à la putatio des organisations et à son pendant numérique l e-réputation) par le prisme des sciences de l i fo atio - o u i atio . Elle p opose le d eloppe e t d u p o essus et d u dispositif de eille st at gi ue pa i fo diatio so iale pe etta t à u e o ga isatio d alue , de g e et in
fine de construire son e-réputation.
Dans un premier temps, nous présentons un cadre théorique de la réputation des organisations comme objet info- o u i atio el. Puis ous a o do s l e-réputation (ou réputation en ligne) des organisations comme une information st at gi ue o stitu e de l e se le des i di ateu s issus de la commensuration des interactions intentionnelles endogènes ou automatisées des communautés
i tuelles a e l o ga isatio : p odu tio s d opi io s, otatio s ou e o e agi des pu li s.
Dans un deuxième temps, nous nous questionnons sur les moyens à disposition du groupe La Poste pour construire cette e-réputation. Par « construction », nous entendons la manière de structurer l e i o e e t i fo atio el da s le uel les pu li s de l o ga isation évoluent chaque jour sur le web dit social, et plus spécifiquement sur la plate-forme Twitter. Dans ce cadre, nos observations e pi i ues ous pe ette t de ett e e e e gue, de uestio e et d a al se des utilisateu s du web dont les pratiques informationnelles nous amènent à les qualifie « d age ts-facilitateurs », et dont la caractéristique principale est de participer à la prescription informationnelle et à la médiation documentaire sur le web.
“uite à l o se atio de ertains de ces agents et à la p odu tio d u e t pologie, ous p oposo s u modèle et un processus de veille les intégrant. Processus dont les résultats opérationnels au sein de La Poste mettent en avant la nécessaire prise en compte et analyse des pratiques de recommandation des inte autes au sei des seau so io u i ues afi ue l o ga isatio construise son e-réputation de manière proactive.
MOTS-CLES : E-REPUTATION, AGENTS-FACILITATEURS, WEB SOCIAL, INFOMEDIATION SOCIALE, VEILLE STRATEGIQUE, RESEAUX SOCIONUMERIQUES, IDENTITE NUMERIQUE, AUTORITE REPUTATIONNELLE, TWITTER, INTELLIGENCE ECONOMIQUE, RECHERCHE-ACTION
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Abstract
This research within La Poste's DSIC is focused on corporate reputation and on e-reputation through the prism of information and communication sciences. It proposes the development of a web monitoring and a social search process enabling to assess, manage and build online reputation. At first, we present a theoretical framework for corporate reputation as an info-communicational object. Then we discuss corporate e-reputation such as a strategic information made up of all commensuration indicators constituted by intentional (endogenous or not) interactions with the virtual communities and the firm : productions of opinions, assessment or public behavior.
In a second step, we investigate how La Poste group can build its e-reputation. By "build" we mean the way to structure the informational environment where customers evolve each day on social web, and more specifically on the Twitter platform. In this context, our empirical observations allow us to highlight, question and analyze, web users whose informational practices permit us to qualify of "facilitators-agents", and whose main characteristic is to participate in informational prescription and the documentary mediation on the web.
After the observation of some of these agents and the production of a typology, we propose a model and a monitoring process to integrate them. Our process's results in La Poste show the need to take into account and analyse recommendation practices on social networks to build corporate
e-reputation proactively.
KEY-WORDS : ONLINE REPUTATION, FACILITATORS-AGENTS, SOCIAL WEB, SOCIAL SEARCH, WEB MONITORING, SOCIAL NETWORKS, DIGITAL IDENTITY , REPUTATIONAL AUTHORITY, TWITTER, COMPETITIVE INTELLIGENCE, ACTION-RESEARCH
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Avant-propos
Nous tenons à signaler aux lecteurs certains choix opérés, et ce pour faciliter la lecture de notre texte.
L e se le des auteu s it s da s le o ps de ot e te te le sont entre parenthèses sur le modèle
(Auteur, Année, Page de la citation) afin de faciliter la lecture, et sont référencés dans la
i liog aphie. Ai si ue ous l e plicitons dans notre premier chapitre nous avons eu recours à de nombreux articles scientifiques publiés ou conservés en ligne. Si certaines citations sont issues de ces a ti les is à dispositio su I te et, ous e p isio s pas le u o de page. Le le teu pou a se e d e à ot e i liog aphie afi d t ou e le lie hypertexte di igea t e s l a ti le. A l i e se, toute lecture effectuée « sur papier » comporte le numéro de page de la citation.
Nous avons choisi de ne référencer dans notre bibliographie que les articles ou ouvrages scientifiques. Les références à, par exemple, des billets de blog ou des articles de presse en ligne se trouvent en notes de bas de pages et ne sont pas intégrées à notre bibliographie.
Les indexes de notre texte ont été regroupés dans un document à part afin de faciliter leur lecture et le nécessaire va et vient entre avec notre texte.
Certains passages so e t aits d a ti les s ie tifi ues ue ous a o s pu li s du a t ot e t a ail do to al. Plus u u e ep odu tio à l ide ti ue, es passages o t t a ag s et ous p isio s systématiquement à chaque partie où nous les employons la référence de ces articles.
E fi , l e se le des U‘L présentées dans notre texte ont été consultées et vérifiées le 15 février . Da s l h poth se où, lo s de la le tu e, e tai es d e t e elles e so t plus a essi les, ous invitons le lecteur à se rendre sur le site http://web.archive.org afi d e o te i u e e sio antérieure.
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Sommaire
REMERCIEMENTS 4 RESUME 5 ABSTRACT 6 AVANT-PROPOS 7 SOMMAIRE 8LISTE DES ABREVIATIONS ET DES SIGLES 12
INTRODUCTION GENERALE ET MISE EN CONTEXTE 14
1. CONTEXTE DE LA RECHERCHE : UNE RECHERCHE-ACTION A LA DIRECTION DES SYSTEMES DINFORMATION DE LA
POSTE METIER COURRIER 17
2. LE CIFRE : UN CONTEXTE PARTICULIER ? 24
3. PRESENTATION DU PLAN DE LA THESE 29
PARTIE 1. CADRAGE THEORIQUE ET CONTEXTUEL DE L ANALYSE 30
INTRODUCTION DE LA PARTIE 1 31
CHAPITRE 1. STRATEGIE DE RECHERCHE 32
INTRODUCTION DU CHAPITRE 1 33
1. ELEMENTS NOTIONNELS ET DE CONTEXTE 34
2. OBJECTIF DE LA RECHERCHE 41
3. POSTULATS ET PROBLEMATIQUE(S) 42
4. DEMARCHE DE RECHERCHE 46
5. HYPOTHESES 58
6. UNE RECHERCHE EN SIC 60
7. QUELQUES ELEMENTS METHODOLOGIQUES…UN DOCTORANT 2.0 ? 62
CONCLUSION DU CHAPITRE 1 73
CHAPITRE 2. ANCRAGES THEORIQUES DE LA RECHERCHE 74
INTRODUCTION DU CHAPITRE 2 75
9
2. APPORTS DES THEORIES DU DOCUMENT 83
3. APPORTS DES THEORIES DE LA COMMUNICATION 92
4. LINTELLIGENCE ECONOMIQUE 99
5. APPORTS DES PHENOMENOLOGIES 109
6. APPORTS DES EPISTEMOLOGIES CONSTRUCTIVISTES 117
CONCLUSION DU CHAPITRE 2 122
CHAPITRE 3. LE WEB ET SES « MEDIAS SOCIAUX » 125
INTRODUCTION DU CHAPITRE 3 126
1. INTERNET ET LE WEB DIT 2.0 OU SOCIAL : HISTOIRE ET CARACTERISTIQUES PRINCIPALES 127
2. VERS UNE TYPOLOGIE DES APPLICATIONS WEB 141
3. SOCIABILITES ET COLLECTIFS 161
4. QUELQUES ASPECTS INFORMATIONNELS : ATTENTION, IDENTITE NUMERIQUE, PRESCRIPTION ET DIFFUSION 169
CONCLUSION DU CHAPITRE 3 187
CONCLUSION DE LA PARTIE 1 188
PARTIE 2. DE LA REPUTATION A L E-REPUTATION 189
INTRODUCTION DE LA PARTIE 2 190
CHAPITRE 4. LA REPUTATION DES ORGANISATIONS 191
INTRODUCTION DU CHAPITRE 4 192
1. REPUTATION : DEFINITION COURANTE, ETYMOLOGIE ET HISTOIRE 193
2. REPUTATION : REVUE DE LITTERATURE 195
3. IMAGE ET IDENTITE DE MARQUE, NOTORIETE, RUMEUR…QUELLE(S) DIFFERENCE(S) ET ARTICULATION(S) AVEC LA
REPUTATION ? 214
4. REPUTATION ET OPINION 225
5. LA REPUTATION COMME EVALUATION : QUELS APPORTS AUX DECISIONS DE L ORGANISATION ? 235 6. LA REPUTATION COMME « CONNAIT-SENS » ET CONNAISSANCE 243 7. VERS UN CADRE CONCEPTUEL EN SIC DE LA REPUTATION DES ORGANISATIONS 247
CONCLUSION DU CHAPITRE 4 250
CHAPITRE 5. E-REPUTATION : CONSTRUIRE LE CONCEPT EN DECONSTRUISANT LES PRATIQUES 251
INTRODUCTION DU CHAPITRE 5 252
1. BREF HISTORIQUE 253
2. LE-REPUTATION VUE PAR SES PRATICIENS 256
3. LE-REPUTATION DES ORGANISATIONS DANS LA LITTERATURE SCIENTIFIQUE 291 4. DE LA REPUTATION A L E-REPUTATION : QUELLES TRANSPOSITIONS DES NOTIONS ? 298 5. PROPOSITION D UN CADRE D ANALYSE EN SIC POUR L E-REPUTATION DES ORGANISATIONS 307 6. VERS UN CADRE CONCEPTUEL EN SIC DE L E-REPUTATION DES ORGANISATIONS 313
10
CONCLUSION DE LA PARTIE 2 324
PARTIE 3. METHODOLOGIES : IDENTIFICATION D AGENTS-FACILITATEURS ET MISE EN PLACE D UN
PROCESSUS VEILLE 326
INTRODUCTION DE LA PARTIE 3 327
CHAPITRE 6. METHODOLOGIES DE COLLECTE DES DONNEES ET PREMIERS RESULTATS 328
INTRODUCTION DU CHAPITRE 6 329
1. UNE ENQUETE AUPRES DES DIRIGEANTS ET MANAGERS DE LA POSTE 330 2. METHODOLOGIE DE COLLECTE DE DONNEES WEB : UN PROCESSUS DE VEILLE STRATEGIQUE ET DE RECHERCHE
D INFORMATION APPLIQUE AU CAS DIGIPOSTE 361
3. RESULTATS ET DISCUSSION 377
CONCLUSION DU CHAPITRE 6 386
CHAPITRE 7. LES AGENTS-FACILITATEURS 388
INTRODUCTION DU CHAPITRE 7 389
1. VERS UNE TYPOLOGIE DES AGENTS-FACILITATEURS 391
2. AGENTS-FACILITATEURS : RECOMMANDATION, MEDIATION ET AUTORITE 416
3. AGENTS-FACILITATEURS ET E-REPUTATION 439
4. SYNTHESE 448
CONCLUSION DU CHAPITRE 7 451
CHAPITRE 8. DISPOSITIF DE VEILLE PAR AGENTS-FACILITATEURS POU‘ CONST‘UI‘E L
E-REPUTATION 452
INTRODUCTION DU CHAPITRE 8 453
1. ETAT DES LIEUX DES DEMARCHES DE VEILLE EXISTANTES A LA POSTE 455 2. QUEL PROCESSUS ET DISPOSITIF DE VEILLE PAR AGENTS-FACILITATEURS ? 459
3. APPLICATION DU DISPOSITIF 472
4. LES AGENTS-FACILITATEURS AU-DELA DE LA SURVEILLANCE ET DE TWITTER 483 5. LA NECESSAIRE PRISE EN COMPTE DU MANAGEMENT DE L INFORMATION 490 6. LA VEILLE POUR CONSTRUIRE L E-REPUTATION : RETOUR SUR NOS PROBLEMATIQUES ET PROPOSITION D UN
MODELE 497
CONCLUSION DU CHAPITRE 8 503
CONCLUSION DE LA PARTIE 3 504
CONCLUSION GENERALE ET PERSPECTIVES 506
1. SYNTHESE DE NOS CONTRIBUTIONS 507
11
3. CE QU IL NOUS RESTE A ABORDER 514
4. NOS PERSPECTIVES DE RECHERCHE 516
BIBLIOGRAPHIE 518
TABLE DES MATIÈRES 562
LISTE DES FIGURES 569
12
Liste des abréviations et des sigles
A-F : Agent(s)-Facilitateur(s) AIG : Analyse Inductive Générale
API : Application Programming Interface CdR : Cycle du Renseignement
CIFRE : Convention Industrielle de Formation par la Recherche CMS : Content Management System
CNRTL : Centre National de Ressources Textuelles et Lexicales CNU : Conseil National des Universités
CS : Crowdsourcing
CSS : Centre de Services et Support DH : Digital Humanities
DM : Direct Message
DSIC : Di e tio des “ st es d I fo atio du Cou ie FCS : Facteurs Critiques de Succès
GCSE : Google Custom Search Engine IE : Intelligence Economique
NSF : National Science Foundation PKM : Personal Knowledge Management RA : Recherche-action
RcI : ‘e he he olla o ati e d I fo atio RH : Ressources Humaines
RI : ‘e he he d I fo atio
RSE : Responsabilit “o iale d E t ep ise RSN : Réseau(x) SocioNumérique(s) RT : Retweet
13 SHS : Sciences Humaines et Sociales
SI : “ ie es de l I fo atio
SIC : “ ie es de l I fo atio et de la Co u i atio SRI : Systèmes de Recherche dI fo atio
TIC : Te h ologies de l I fo atio -Communication TMI : Th o ie Math ati ue de l I fo atio UGC : User Generated Content
URL : Uniform Resource Locator WOM : Word Of Mouth
14
Introduction générale et mise en contexte
« C’est le do teu ui fait la putatio de la aladie,
et ’est la aladie ui fait la réputation du docteur »
15
Lo s u u jeu e he heu se la e da s l a e tu e d u e th se, l u des p e ie s o seils ue l o peut lui donner est d alue la pe ti e e de ses uestio e e ts pa le p is e de ses pai s : est-il en accord avec les références de sa discipline, et ce afin de ieu s i s e da s elle-ci ? Puis on lui soulig e l i po ta e de pa ti ipe à des ollo ues ou d i e dans des revues « cotées ». Mais, au-delà de la pe ti e e de es ou ages ou des auteu s u il o o ue, o e t d fi i e ui a de la valeur pour ses recherches et surtout son futur de chercheur ? Et, si son objectif premier est de faire avancer la connaissa e, u e est-il encore une fois de la valorisation de ses travaux ? Arrive alors la notion de réputation : elle de ses pai s, des e ues, des ollo ues, des t a au u il p oduit… Cette réputation qui, comme le laisse supposer son étymologie latine, pe et de al ule l i po ta e d u e e he he, ta li des lasse e ts de e ues, hoisi so ju ou e o e d fi i e ui se a a ept ou o pa la o u aut da s la uelle le jeu e he heu souhaite s i s i e. Et si, o e est le as pou ous, elui-ci a développé son auctorialité par le biais de plates-formes web tels les blogs, alors la notion de réputation lui apparait encore plus inhérente à son positionnement et à sa visibilité dans un domaine précis.
Dans le travail de recherche que nous restituons ici, nous ne souhaitons pas aborder la réputation sous l a gle de so i po ta e da s le o de de la recherche scientifique, mais plutôt nous uestio e su sa di e sio et so i t t, à l heu e où I te et est de e u u ediu o di ai e pou s i fo e et o u i ue , pou les st at gies des o ga isatio s. Ca le d eloppe e t d u web dit « 2.0 » ou « social », dont un certain imaginaire laisse entendre que « l i te aute est au pouvoir », semble redéfinir les contours de cette réputation des organisations.
E-réputation, réputation en ligne, cyber réputation, réputation numérique… U e se le de te es do t l usage a tuel d sig e u e iade de p ati ues, de te h ologies, ou de p estatio s commerciales. U e otio ui, au i eau de l i di idu, questionne les instances étatiques et incite à débats1. Une notion qui, pour les organisations, amène de nombreux prestataires à développer un
réel marché où les prestations de gestion de cette « réputation en ligne » se multiplient uestio a t alo s l i st u e talisatio d u o jet au o tou s e o e flous. Aujou d hui, la otio de « réputation en ligne » est plus seule e t e plo e ou dis ut e pa les seuls p ati ie s du a keti g ou de la o u i atio . Elle est i t g e à des off es d assu a e au particuliers2, elle
est mise en avant comme un risque à gérer pour les « jeunes internautes »3, elle bénéficie de
formations dédiées4, ou e o e est dis ut e pou l la o atio de e tai es o es5. Au-delà de cet
usage devenu courant du terme « e-réputation » ou de ses synonymes, les organisations investissent
1Voi à tit e d e e ple les e o a datio s de la Co issio Natio ale de l I fo ati ue et des Li e t s, i
« L e-réputation en question », http://www.cnil.fr/la-cnil/actu-cnil/article/article/le-reputation-en-questions, 24/08/2011.
2Voi à tit e d e e ple la « Protection Familiale Intégr@le » p opos e pa la o pag ie d assu a e AXA f. http://www.axa.fr/prevoyance-protection-des-proches/Pages/protection-familiale-integrale.aspx, sur le site de l assu eu .
3 Comme le fait, par exemple, la Mairie de Paris avec son site « Soyez net sur le net » : http://ereputation.paris.fr.
4 Voir « L i stitu “up ieu e de l E-réputation », http://www.is-er.com.
5L Asso iatio F a çaise de NO‘ alisatio AFNO‘ t a aille à l la o atio d u e o e pou ieu g e les
« faux commentaires/avis » su les sites d a hats e lig e, afi d ite toute d to iatio olo tai e de « l e-réputation » d u e o ga isatio f. « Contre les faux avis de clients, l'Afnor prépare une norme » sur le site Numerama, http://www.numerama.com/magazine/21096-contre-les-faux-avis-de-clients-l-afnor-prepare-une-norme.html, 29/12/2011).
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de manière accrue da s les solutio s te h ologi ues et p estatio s de gestio et d a al se de leu réputation numérique6. Pourtant, les principaux écrits sur ce sujet restent majoritairement ceux de
praticiens, nous questionnant alors : ne doit-on pas déconstruire cette notion-écran afin de lui do e u ad e d a al se pe etta t pa la suite d i te oge les ph o es ui la o pose t auta t ue eu ui l o t a e à lo e da s les p o l ati ues des organisations françaises ? Plus u u e si ple uestio s a ti ue ou o eptuelle, « l e-réputation » soulève des problématiques stratégiques pour les organisations. Sur un web où la popularité est facteur de isi ilit , où l i flue e prend le pas su l auto it i fo atio elle, où l ide tit u i ue des auteurs est gage de crédibilité voire de légitimité à in-former, l e-réputation et ses marqueurs documentaires multiples (étoiles, notes, avis, like, retweets, etc.) apparaissent comme un point de repère pour les organisations dans ce contexte informationnel numérique. Encore plus quand leurs p op es a tio s ou dis ou s so t alu s et de ie e t alo s tout auta t d i di ateu s i s i a t les relations passées entre ces organisations et leurs publics, et venant régir les interactions futures. La « réputation en ligne » soulève dès lors de nombreux questionnements et une multitude d app o hes possi les.
En effet, « l e-réputation » apparait comme un objet hybride, encore peu discuté dans la recherche f a çaise, faisa t appel pou le i o s i e et l a al se à des app o hes et ou a ts de pe s e variés : l o o ie, la gestio , la so iologie… Qui plus est ua d le « e » ie t appu e l id e ue la putatio est aujou d hui sous l e p ise des dispositifs sociotechniques du web et des technologies de l i fo atio -communication. Un web qui peut être autant abordé par la question des usages et des pratiques de ses utilisateurs, que par les technologies et dispositifs qui lui sont associés. Par cette recherche nous souhaito s d fi i u ad e d a al se de la putatio des o ga isatio s, et plus spécifiquement de leur « e-réputation », pa l appo t des S ie es de l i fo atio -communication et des différents courants théoriques qui les traversent. Et cela afin de répondre à un questionnement plus opérationnel : comment une organisation peut-elle construire son e-réputation ?
Cette construction suppose de bien prendre en compte le contexte organisationnel dans lequel elle doit s a o e , ais aussi de s appuyer sur un outil conceptuel et méthodologique pertinent. En l o u e e pou ous la eille st at gi ue. Mais ette eille, ui e ou e la olle te et le t aite e t de l i fo atio , ous a e alo s à o se e u ou eau ph o e lui aussi p op e au web dit « 2.0 » : l i fo diatio so iale. E effet, si les dispositifs so iote h i ues du e so t appréhendables comme des « machines à informer et à communiquer », certains de leurs utilisateurs e fo t de els i st u e ts de p es iptio de l i fo ation et du document numérique. Prescriptions qui peuvent ainsi devenir un levier de la veille sur « l e-réputation » des organisations, et un moyen pour la construire. Notre problématique centrale est alors la suivante : une stratégie de eille s appu a t su les p ati ues d i fo diatio des i te autes peut-elle permettre de apte les sig au i fo atio els pa ti ipa t à la o st u tio de l e- putatio d u e e t ep ise ?
6Co e le soulig e ette tude alis e e pa l O se atoi e f a çais “A“-IDC auprès de 124 entreprises
françaises, et où il est indiqué que « 40% des entreprises considèrent d'ailleurs qu'anticiper et éviter les risques concernant la réputation de l'entreprise est l'un des principaux apports des médias sociaux », et que (en 2011)
% d e t es elles o t i esti da s des solutio s isa t à esu e es is ues f.
17
L i t t de ot e e he he est do dou le. D u e pa t d fi i u ad e d a alyse info-communicationnel de la « réputation en ligne » dans le but de mieux définir ce terme et cet objet e plo aujou d hui de a i e ou a te da s e tai s dis ou s diati ues et pa des sp ialistes de la uestio toujou s plus o eu . D aut e pa t, définir une stratégie de veille incluant les p ati ues i fo atio elles de e o a datio et de diatio de l i fo atio p op es à e tai s i te autes da s l o je tif de apte des sig au i fo atio els pa ti ipa t à la o st u tio de la réputatio d u e organisation appréhendée comme le terrain contextualisant la recherche présentée ici et qui, pour nous, est La Poste.
1. Contexte de la recherche : une recherche-action à La Direction des Systèmes d I fo atio de La Poste métier Courrier
En paraph asa t Ega d Mo i , ous pou o s di e u il a pas de alit o je ti e do e et ous y reviendrons plus longuement tout au long de cette thèse). La réalisation de la recherche que nous p se to s i i s appuie fo te e t su u e e tai e « réalité » : celle de La Poste et de ses activités. Si ous e pou o s o je ti e le fo tio e e t d u e e t ep ise aussi aste e te es d a ti it s et o ple e d u poi t de ue o ga isatio el, il ous se le epe da t essai e de do e quelques descriptions de so fo tio e e t. Cela pe ett a de ieu situe l i t t de la recherche, mais aussi de se référer à certains aspects propres à cette organisation lors de l e pli itatio de choix opérés.
De même, si nous sommes ici dans une recherche-action, qui plus est en contrat CIFRE, il nous parait alo s esse tiel de ett e e elief les o t ai tes, te a ts et a outissa ts d u tel t pe de e he he scientifique. Et ce, pour permettre aux lecteurs de mieux appréhender le contexte global dans lequel la recherche s est effe tu e.
1.1. La Poste : une entreprise en mouvement(s)
1.1.1. La Poste : un acteur historique
De par son histoire et ses activités, La Poste peut être vue comme une « organisation du quotidien » : le aillage te ito ial s appu a t su p s de poi ts de contacts à travers la France offre la possi ilit à u e ajo it des ha ita ts du te itoi e d a de au di e ses offres postales. Au-delà de sa p se e, La Poste s appuie pou so d eloppe e t su so ancrage historique. De la création d offi es de messagers royaux en 15767 en passant par les premières tournées de facteurs dans les
7 Voir : http://www.laposte.fr/legroupe/Nous-connaitre/Histoire/Les-grandes-dates-cles/Chronologie-de-1477-a-1672
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campagnes en 18308jus u à la atio d u i ist e des Postes et T l g aphes e , pou e fi
obtenir en 2010 un statut de Société Anonyme, La Poste et ses activités accompagnent les changements aussi bien politiques que sociétaux en France depuis de nombreuses années.
“i p opose u e isio e hausti e de l histoi e postale ite ait u t a ail de e he he à pa t entière9, il semble néanmoins intéressant de porte à l atte tio des le teu s e tai s ha ge e ts
organisationnels observés au sein de La Poste durant la fin du XXe et le début du XXIe siècle :
- En 1991 La Poste devient un Etablissement Public Industriel et Commercial (EPIC) obtenant ainsi une plus grande souplesse dans sa gestion et, surtout, dans sa mise en concurrence. Cette modification de statut permettra entre autres la meilleure intégration de la directive « 97/67/CE »10 (de 1997) ou « Directive Postale » mise en place par la Commission
Européenne visant à libéraliser le marché des services postaux, confrontant ainsi La Poste à l u de ses p e ie s g a ds ha gements en matière de stratégie de développement ; - E , l appli atio de la di e ti e « 2002/39/CE »11 ouvre la concurrence pour les lettres
sup ieu es à g a es tou ha t ai si di e te e t l a ti it d a he i e e t des colis) ;
- La loi du 20 mai 200512 vient assouplir le principe de spécialité lié au statut EPIC de La Poste,
lui permettant ainsi de créer des établissements de crédits postaux (proposant des offres de crédits immobiliers) ;
- En 2006, La Poste « accueille La Banque Postale à partir du 1er janvier et endosse enfin le
statut d´une banque »13 ;
- Selon le « Décret n° 2010-191 du 26 février 2010 fixant les statuts initiaux de La Poste et
portant diverses dispositions relatives à La Poste »14, La Poste prend le statut de Société
Anonyme aux capitaux 100% publics.
8 Voir : http://www.laposte.fr/legroupe/LeGroupe2/Nous-connaitre/Histoire/Histoire-de-La-Poste/Histoire-de-La-Poste3
9 Nous pou o s ite à ti e d e e ple la th se de “e astie ‘i hez « Le développement des postes au XIXe
siècle : acculturation des français, implantations et mutations des infrastructures et des personnels par l'illustration de la Normandie, 1830-1914. », Th se d Histoi e, sous la direction de J.-P. Daviet, Université de Caen, 2002, 853 p.
10Voi l a ti le de loi su le po tail Eu -Lex :
http://eur-lex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=CELEX:31997L0067:FR:HTML.
11Voi l a ti le de loi su le po tail Eu -Lex :
http://eur-lex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=OJ:L:2002:176:0021:0025:FR:PDF.
12Voi l a ti le de loi su le po tail Legif a e :
http://legifrance.gouv.fr/affichTexte.do?cidTexte=JORFTEXT000000446769.
13 In : http://www.laposte.fr/legroupe/LeGroupe2/Nous-connaitre/Histoire/Les-grandes-dates-cles/Chronologie-de-1911-a-2010.
14 In Journal Officiel :
http://www.journal-officiel.gouv.fr/publication/2010/0227/joe_20100227_0049_sx00.html?verifBaseDir=/verifier¬Verif=0&veri fMod=load.php&verifExplMod=attente.php&ficBaseDir=../publication/2010/0227&joDate=27/02/2010#test9.
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Ce rapide panorama historique nous offre un premier constat : l e se le des ha ge e ts structurels de La Poste sont engend s pou les plus p ofo ds d e t e eu pa des ha ge e ts da s l e i o e e t ju idi ue, politi ue, et . de l o ga isatio . La Poste s adapte à so o te te afi d assu e la o ti uit de ses se i es histo i ues le ou ie e t te , ais aussi pour lancer ses p op es utatio s i te es, u elles o e e t l o ga isatio de ses « métiers » ou de ses filiales ou encore les produits et services proposées aux clients.
1.1.2. Le groupe La Poste
En 2012, le groupe La Poste se divise en plusieurs entités aux activités distinctes, appelées « métiers » au sei de l e t ep ise. Ces tie s so t au o e de i :
- Le Colis-express : do t l a ti it o siste e l a he i e e t de olis pou les pa ti ulie s pa la marque ColiPoste) et pour les professionnels (GeoPost ainsi que ses filiales à l i te atio al ;
- Les activités bancaires pour les particuliers et les professionnels (crédits, épargne, investissements, etc.), avec La Banque Postale ;
- L’e seig e La Poste, regroupant les activités de gestion des points de contacts et bureaux de poste à travers le territoire ;
- La Poste Mobile : lancée en mai 2011, cette activité regroupe la vente de forfaits et de téléphones mobiles ;
- Le Courrier : où ous a o s effe tu os t a au de e he he, et do t l a ti it p i ipale o siste e l a he i e e t des lett es pou les pa ti ulie s et p ofessio els. A ote ue le métier Courrier, par le biais de la holding Sofipost, poss de u plus la ge do ai e d a ti it , allant du marketing (Mediapost) à l'optimisation des processus des relations d'affaires (Docapost).
L e se le de es tie s so t oo do s au i eau du g oupe l a ti it dite « Corporate ») même si, en pratique, nous avons pu observer durant notre mission de recherche une difficulté à communiquer entre diverses entités ou métiers, voire même dans certains cas une recherche de légitimité (plusieurs métiers étant en concurrence sur des problématiques similaires) amenant parfois à certaines formes de conflits. Mais, dans un groupe de la taille de La Poste, cette volonté de territorialisation des activités passe nécessairement par un dialogue soutenu entre les divers responsables des métiers. Car, en 201115, avec près de 300 000 collaborateurs (les « postiers »), un
hiff e d affai es de , illia ds d eu os, et illions de clients par jour accueillis dans ses points de o ta ts, La Poste s a e t e u e e t ep ise do t la oo di atio o ga isatio elle peut être complexe. Et ce malgré le « cap » donné par son dirigeant J-P Bailly au travers des discours et objectifs fixés dans le document « Ambition 2015 »16, do t l adaptatio au sei de ha ue tie se
15 Voir : http://www.laposte.fr/legroupe/LeGroupe2/Nous-connaitre/L-essentiel-2011
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fait e fo tio d o je tifs et de o e s p op es à ha ue a ti it la t adu tio de es o je tifs et a itio s au sei du tie Cou ie s i titula t « 2015 Réinventons le Courrier»17).
1.1.3. Le métier Courrier, la DSIC et le CSS Innovation SI, Prospective et FAR
Nos t a au de e he he s i s i e t do au sei du g oupe La Poste et ous o t a e à collaborer avec différents métiers. Cependant, la mission en elle-même ayant été commanditée par la Di e tio du Cou ie , et o e ous l a o s soulig le fo tio e e t de ha ue tie pou a t pa fois ele e d i t ts et d o je tifs ui leu s so t p op es, il ous pa ait utile de p se te su i te e t l o ga isatio e de l a ti it Cou ie , et d situe la Di e tio des “ st es d I fo atio du Cou ie D“IC da s la uelle la e he he s est effe tu e.
L o ga ig a e sui a t18 ep se te l o ga isatio du Cou ie et de ses filiales :
17 Voir : http://www.bnf.fr/documents/qualite_courrier_poste.pdf
18 Issue du site web de La Poste :
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Figure 1 : Organisation du métier Courrier et de ses filiales
La DSIC, dirigée par Michel Foulon, est directement rattachée à la Direction Générale du Courrier. Les missions qui lui sont attribuées relèvent principalement de la conception, du déploiement et de la gestion des systèmes et applications informatiques utiles aux collaborateurs du Courrier aussi bien u à ses « clients » (entendus ici aussi bien comme « clients internes » –autres directions ou métiers, u e te es o e d aut es o ga isatio s .
Plus précisément, notre e he he s est effe tu e, da s la D“IC, au sei du Ce t e de “e i es et Support (CSS) « Innovation SI, Prospective et FAR », et dont voici le positionnement au sein de la DSIC :
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Figure 2 : Organisation du CSS « Innovation SI, Prospective et FAR »
Les missions de ce CSS sont subdivisées en trois activités :
- Innovation SI : mise en pla e de p o essus d i o atio visant à définir de nouveaux produits ou services postaux, ainsi que répond e à des de a des d i o atio de la part des métiers du Courrier voire du Groupe La Poste ;
- Prospective : activités de veille et de prospective sur divers sujets liés principalement aux s st es d i fo atio et i fo ati ues. Not e issio de e he he tait t s p is e t inscrite dans cette activité ;
- Fo e d A tio ‘apide (FAR) : production des innovations technologiques (applications mobiles, logiciels, etc.).
Afin de donner une dynamique aux activités du CSS, mais aussi proposer un « produit » aux différents métiers du Groupe et du Courrier, le CSS a développé un pro essus d i o atio regroupant ses diverses activités et nommé I o ’Up. Les sultats de la issio de e he he s i s e t da s le processus I o ’Up.
E / les issio s d olues au C““ so t di e ses. A tit e d e e ple ous pou o s ite : la conception & alisatio d u e appli atio e relative à la remise de plis pour faciliter et dématérialiser les tâches afférentes, la co eptio et alisatio d u e appli atio web permettant à tout utilisateu d envoyer des cartes postales via Facebook, le d eloppe e t d un à trois prototypes utilisant la « réalité augmentée », la réalisation d une application permettant de reconnaître les
ei es de la ai da s le ad e d u e appli atio d authe tifi atio …
Au-delà de ces missions, soulignons que le dé eloppe e t d u e a ti it o e elle du CSS Innovation SI Prospective et FAR est motivée en partie par les profondes modifications du marché du
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Cou ie , ai si u au d eloppe e t d I te et et du e , pa fois pe çus o e « destructeurs de l a ti it Courrier ».
1.1.4. Le courrier : un médium à repenser ?
L a ti it Cou ie ep se tait e , % du hiff e d affai es total de La Poste (tous métiers confondus)19. “elo l Auto it de ‘ gulatio des Co u i atio s Ele t o i ues et des Postes
(ARCEP) reprise par le site laposte.fr20 le trafic de courrier (tous segments de clientèles confondus) a
aiss de % e et de , % e . L A‘CEP ote pa ailleu s ue « le volume des objets
envoyés et reçus de l'international [courriers et colis] baisse de 4,4% en 2010, mais ce repli est bien plus faible qu'en 2009 (-10% environ) »21.
Le ou ie o e diu d i fo atio et de o u i atio e t e pa ti ulie s apparait donc comme de moins en moins privilégié par les individus, qui plus est pour des échanges que nous pou io s ualifie d à fai le aleu ajout e l e e ple t pi ue ta t « les lett es d a ou » ou la « lettre à la grand-mère »). Une question se pose alors : la diminution du volume de courrier est-elle due au développement des technologies numériques dont Internet et ses avatars les réseaux socionumériques (Stenger et Coutant, 2010, A) sont les emblèmes ?
La po se à ette uestio est ie e te du plus o ple e ue la si ple d sig atio d u ou issai e ou d u fa teu u i ue o e le d eloppe e t des usages d I te et. Mais le d eloppe e t d I te et et ses appli atio s e appa ait a oi s de a i e u e te da s le dis ou s de e tai s olla o ateu s de La Poste o e fa teu agg a a t de la pe te d i t t des individus pour le courrier et in fine de la aisse du olu e total d a ti it s. E d o t e e tai s extraits recueillis lors de nos entretiens avec des dirigeants du Groupe La Poste22 :
- « On a eu une année 2008 et une année 2009 assez terribles puisqu’o a quand même perdu 80% de
notre marge … et à peu près 10% du trafic, donc ça nous était jamais arrivé ça nous a fait quand même un peu tout drôle » ;
- « Je pense u’il a u e pa t i puta le de a i e di e te su la aisse de l’a ti it du Cou ie au
développement des nouveaux usages et notamment à la dématérialisation » ;
- « Au d pa t o disait « o u e e te h ologi ue », e si je suis o ai ue aujou d’hui u’o
ne parle pas de concurrence … mais disons la menace, sans parler de concurrence, était bien la menace de la dématérialisation » ;
Cette « menace » de la d at ialisatio des a ti it s o e elle du ou ie se le t e l u e des p i ipales oti atio s au la e e t d u e issio de e he he et au e ute e t d u doctorant au sein de la Direction du Courrier. Mission dont voici les contours.
19 Voir : http://www.laposte.fr/legroupe/LeGroupe2/Nos-informations-financieres/Chiffres-cles 20 Voir : http://www.laposte.fr/legroupe/LeGroupe2/Nos-activites/Courrier/Strategie-du-courrier 21 In : http://www.arcep.fr/index.php?id=8837#c19931
24 1.1.5. Description de la mission de recherche
La mission de recherche se définit au travers des constats liés aux activités courrier, et des missions propres au CSS Innovation SI Prospective et FAR. La formulation de la mission lors des premiers contacts effectués avec la DSIC et ses représentants peut se traduire synthétiquement de la manière suivante : définir afin de mieux appréhender le contexte numérique (i.e. le web dit « 2.0 » et les
usages, principalement évaluatifs de ses utilisateurs) dans lequel La Poste et plus spécifiquement le métier Courrier évoluent, afin notamment de mieux y diffuser et communiquer les diverses innovations développées par le CSS. Cette mission vise à définir une stratégie de veille stratégique axée su l’e-réputation des produits et services postaux.
Comme nous le verrons par la suite, et plus spécifiquement lors de la présentation des entretiens effe tu s au sei de l organisation, ette olo t de ieu s app op ie le o te te i fo atio el web est à l heu e a tuelle u o je tif et su tout u esoi clairement défini par La Poste.
Afi d attei d e es o je tifs app he de le o te te , ou tout du oi s d e a o e e tai s (comme réfléchir à long terme à la dématérialisation des activités courrier) la DSIC a choisi de nous recruter en contrat CIFRE. Contractualisation de la recherche dont les tenants et aboutissants ite t d t e p is s i i, afi de ieu o p e d e e uoi ils o t pu i flue su le t a ail de recherche en lui-même.
2. Le CIFRE : un contexte particulier ?
Les Conventions Industrielles de Formation par la Recherche (CIFRE) créées en 1981 « subventionne[nt] toute entreprise de droit français qui embauche un doctorant pour le placer au
œu d'u e olla o atio de e he che avec un laboratoire public »23. Dans notre cas, un contrat (du 5
juillet au juillet a t ta li e t e la D“IC, le la o atoi e CE‘EGE de l IAE de Poitie s, et nous.
Ces conventions offrent la possibilité au doctorant de devenir un salarié à part entière de l o ga isatio d a ueil, et de fi ie ai si des droits et avantages propres au statut de salarié. Au-delà d u e tai o fo t at iel, le do to a t CIF‘E est, o e le d o t e l e u te alis e pa Rachel Levy (2005) un médiateur entre les universités et les organisations. Le ôle d u do to a t CIFRE, comme cela a été le cas pour nous, ne se limite pas à développer un projet de recherche par et pou l organisation, mais vise surtout à réaliser « un échange mutuel de connaissances qui peut
déboucher sur la création de connaissances nouvelles et communes à l'ensemble des acteurs du projet
» (Op. Cit., p. 91).
23 “u le site de l Asso iatio Natio ale de la ‘e he he et de la Te h ologie AN‘T , f.
25
Au-delà de la issio do , le ôle d u do to a t CIF‘E est aussi d ou i da s u e tai se s l o ga isatio au sp ifi ités et intérêts de la recherche ; et inversement, apporter au laboratoire et à l U i e sit un ancrage dans le « o de de l o ga isatio » a age ui, aujou d hui, est pa fois critiqué par les professionnels24).
Mais cet acte de médiation influe à différents niveaux sur les travaux de recherche et la réflexion menée par le doctorant. En effet, dans une organisation comme La Poste où la recherche est présente dans certains métiers ayant déjà accueilli des doctorants CIFRE, mais dont la Direction du Courrier et ui plus est la D“I a pas e p i e t e t pe de elatio s a e le « monde de la recherche », développer une stratégie de recherche nécessite continuellement une forme d a g lisatio ua t au i t ts et au fo tio e e t de tels p ojets. Cela peut paraitre paradoxal (La Poste ayant elle-même souhaité recevoir un doctorant), mais, de notre point de vue, nécessaire pour amener la recherche à son bon terme.
La place du doctorant CIFRE est particulière : il doit à la fois pouvoir répondre à des besoins sp ifi ues de l o ga isatio , tout e espe ta t les gles et thodologies académiques propres à son champ de e he he. “i ela est ie e te du pas i possi le et ous esp o s ue e travail le démontrera), certains aspects de ce continuel aller- etou e t e l o ga isatio et le laboratoire, entre les intérêts professionnels et ceux académiques, jouent dans la construction même du projet de e he he et da s l la o atio de la fle io .
Les différences de temporalité tout d a o d. “i l organisation ad et u u p ojet de e he he e peut fournir des résultats dans les mêmes délais que des projets plus opérationnels, notre expérience à La Poste nous a amené tout de même à proposer des résultats – que nous qualifions « d i te diai es »- au fil de notre recherche. Autrement dit, là où un projet de recherche, et qui plus est une thèse, nécessite de balayer de manière large un champ disciplinaire et de circonscrire au fur et à mesure un terrain de recherche, les attentes envers un doctorant CIFRE et son statut hybride ous o t a e à pa fois s th tise e tai es fle io s a a t e d a oi pu les d eloppe aussi loin que nous le souhaitions. Développement que nous avons mené par la suite, mais qui influe i e o a le e t su l app he sio de ertains sujets.
De même, les réflexions et résultats produits lors de nos travaux doivent être intégrés à la fois par l o ga isatio , ais aussi pa les i sta es s ie tifi ues. “ est pos alo s à ous des uestio s li es à la sémantique : peut-on utiliser les es te i ologies pou l organisation et pour le laboratoire ? Doit-on fortement modifier le discours tenu à La Poste de celui tenu (par exemple) aux directeurs de thèse ? “ouhaita t elle e t effe tue u e fo e de diatio e t e l organisation et le la o atoi e, ous a o s do hoisi d utilise da s les aspe ts e p i e tau e tai es otio s p op es à l organisation et plus généralement au monde professionnel, et de déconstruire ces dites notions dans le cadre de cette thèse notamment, tout en nous appuyant sur des terminologies propres à la recherche lorsque celles-ci viennent soutenir un résonnement scientifique. Comme le
24 Voir à ce propos le débat par blogs interposés entre C. Marcon soulignant le manque de prise en compte de
la recherche par les blogueurs en Intelligence économique, in « C est p ou : les loggeu s e i tellige e o o i ue se f… de e u i e t les he heu s e i tellige e o o i ue » , en ligne : http://blogs.univ- poitiers.fr/c-marcon/2012/07/02/c%e2%80%99est-prouve-les-bloggeurs-en-intelligence-economique-se-f%e2%80%a6-de-ce-qu%e2%80%99ecrivent-les-chercheurs-en-intelligence-economique, 02/07/2012. Et les réponses que certains professionnels lui ont apportées, comme « Vedocci sur la paillasse », en ligne :
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rappelle Paul ‘i œu , P. 22) « les mots, par leur qualité sensible, expriment des significations et
[que], grâce à leur signification, ils désignent quelque chose ». Nous avons donc choisi de désigner au
mieux pour chacune des parties prenantes du contrat CIFRE les mêmes « choses », en nous appuyant sur des terminologies admises de tous ou en construisant des adéquates.
Cette différence de temporalité, ces questions sémantiques, mais aussi la nécessaire découverte de l e i o e e t de e he he, i flue t pas ue su la fo e de la estitutio des sultats, ais aussi plus p ofo d e t su la a i e d a o de la e herche, voire de se situer dans un courant de pensée plutôt u u aut e. Comme le soulignent Rasolofo-Distler et Zawadzki (2011, p. 4) pour les sciences de gestion « Le caractère opérationnel des connaissances produites par une CIFRE
s’i t g e au p ojet (… évoqué par Le Moigne (1990) qui est de construire une « représentation intelligible des interventions des acteurs au sein des organisations » p. . Les sultats d’u e CIFRE sont contextualisés … . ». Ce « projet évoqué par Le Moigne » s i s it otamment dans les
épistémologies constructivistes, que nous présenterons par la suite dans cette thèse, et semble cohérent avec le type de relation entre contexte et recherche que nous avons pu observer durant trois années : a a t d e p i e te , ous a o s dû e o st ui e l e i o e e t l organisation) dans lequel nous nous trouvions afin de mieux appréhender son impact sur les observations que ous pou io s fo ule . Ce tai es a tio s, o e l ad i ist atio d e t etie s se i-directifs, nous ont à la fois permis de développer notre projet de recherche, mais aussi de mieux comprendre et de fa ilite ot e o ie tatio da s l organisation d a ueil.
Au-delà, le do to a t CIF‘E peut pa fois souff i d u e tai « isolement scientifique », qui plus est si, co e tait le as pou ous, so la o atoi e est da s u e ille loig e de so lieu de t a ail. Mais nous le verrons plus loin, les possibilités offertes par de nombreuses technologies numériques d i fo atio - o u i atio d ha ge a e de o eu autres chercheurs (dont bien évidemment ceux de son laboratoire) peuvent pallier cette sensation de confinement.
Le do to at CIF‘E e ous se le do pas u e si ple o t a tualisatio d u p ojet de e he he, mais un processus de recherche quasi à part entière, nécessitant notamment une prise en compte forte du contexte. Processus de recherche propre à celui de la « recherche-action » (Lewin, 1947), dont nous souhaitons maintenant définir certains aspects qui, de manière introductive, permettront de mieux contextualiser nos travaux.
27 2.1. Une recherche-action
Selon Lewin, repris par Liu (1992, P. 294) : « La recherche-action est une démarche de recherche
fo da e tale da s les s ie es de l’Ho e, ui aît de la e o t e e t e u e olo t de changement et une intention de recherche. Elle poursuit un objectif dual qui consiste à réussir un projet de changement délibéré et ce faisant, faire avancer les connaissances fondamentales dans les s ie es de l’Ho e. Elle s’appuie su u t a ail o joi t e t e toutes les personnes concernées. Elle se d eloppe au sei d’u ad e thi ue go i et a ept pa tous ».
Ce cadre éthique et négocié est donc, dans notre cas, celui de la convention CIFRE. Dans notre contexte, la volonté de changement est celle formulée par la DSIC (et plus globalement la Direction du Cou ie de La Poste de ieu s app op ie le o te te e et de d eloppe des thodologies et outils conceptuels aptes à surveiller voire mesurer la réputation en ligne de certain de ses produits/services. Quant à l i te tio de e he he, ous pou o s d jà soulig e u elle ise à ieu définir cette dite notion de « réputation en ligne » et à proposer des instruments de collecte et d a al se de ette « e-réputation ». Mais nous y reviendrons plus précisément en présentant dans le chapitre suivant notre design.
La recherche-action (RA) est guidée par deux principes (Meyer, 2012) : toute action, entendue au se s d u agi isa t au « changement social » (Hess, 1983) dans un environnement donné, permet de construire une « connaissance » actionnable par la suite par les parties prenantes ; la RA ne doit pas confronter deux savoirs (le « profane » et le « savant »), mais au contraire il nous semble, les o i e , ou tout du oi s o e ous l e pli uio s da s la pa tie précédente, chercher une fo e de diatio off a t u eilleu dialogue e t e l u et l aut e.
La position du praticien- he heu est do i te diai e, à l o e des atte tes et esoi s p ofessio els et a ad i ues. Il s agit e so e à la fois d u p ofessio el et d u he heu De Lavergne, 2007) dont la recherche est « o ie t e pa l’a ti it p ofessio elle, elle ise à a de à de
ou elles o p he sio s d’u o de p ofessio el o u, à o ilise u e se le de f e ts théoriques et de méthodes pour le regarder autrement, comme un monde étrange » (Op. Cit., p. 30).
Mais o e ous l a o s poi t da s les i te ogatio s li es au statut CIF‘E, si l i t g atio d u e d a he de ‘A peut sig ifie u e essai e adaptatio de l organisation et du chercheur aux impératifs propres à chacun (notamment de temps, mais aussi, dans un certain sens, culturels), cette démarche peut aussi être questionnée par le prisme des instances académiques et scientifiques. Et elle l est pa fois… Co e ous le appelle Meyer (2012, p. 6), les productions de RA « doivent
toujou s te i o pte de la a i e do t les i di idus s’app op ie t les sultats et p opositio s du chercheur, tout en relativisant leur validité au regard des conditions de production (temporalité, posture et implication du chercheur) ». Cette question de la validité interpelle en effet souvent le
monde de la recherche, et ce sur plusieurs points (De Lavergne, 2012, p. 32) : sur le lien entre innovation, diffusion et recherche (notamment « dans les manipulations de traduction ou de
détournement du discours scientifique dans le monde professionnel ») ; sur la nécessaire démarcation
entre le monde de la recherche et celui professionnel (certains chercheurs pouvant parfois être rigides quant à la porosité de ces deux « univers »).
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Ces potentielles critiques ou remises en questions de la RA par le monde de la recherche, cette permanente « coexistence de deux statuts, [et de] leurs interactions réciproques … » (Kohn, 2001, p. 31), nécessite de poser les li ites oi e les is ues d u e telle e he he lo s de l la o atio du projet. Nous appuyant sur Liu (1997, p. 184), nous pouvons ett e e a a t e ue est pas la ‘A, afin de ne pas céder à certains biais, parfois justement soulignés, mais aussi délimiter précisément notre contexte de recherche :
- « La RA ’est pas l’o se atio d’u p ojet. … Elle ne réclame pas [la simple observation d u p ojet, ais] u e oop atio t oite e t e l’ la o atio de la e he he et la o duite
de l’a tio … ». Au-delà de l aspe t o t a tuel, et o e ous le p se te o s da s ot e stratégie de recherche, cette coopération a été définie précisément ;
- « La RA ’est pas la e he he d’u e « optimisation » de l’a tio ». E l o u e e, la D“IC a souhaité à travers cette collaboration définir de futures actions, et ne pas simplement a lio e les p o essus d jà e œu e ;
- « La RA ’est pas u e i te e tio sui ie d’u e fle io ». Plusieurs questions de recherches préalablement établies ont orienté nos réflexions et actions.
E fi , et o e ous l a o s o u pou le contrat CIFRE, la RA en Sciences Humaines et Sociales (SHS) suppose la nécessaire construction du « monde social » dans lequel le chercheur évolue (celui de l organisation, mais aussi du « milieu professionnel », avec ses propres codes et structures) qui « a
une signification particulière et une structure pertinente pour les êtres humains qui y vivent, qui y pe se t et ui agisse t. Ils o t s i et i te p t à l’a a e e o de pa de o euses constructions » (Schütz, 1987, p. 10). Pour notre part, il nous semble important de signaler que cette
i te p tatio à l a a e du o de p ofessio el da s le uel ous a o s olu pou ot e recherche, ne vient pas de possibles préjugés ou de croyances, mais d u e e p ie e p de t le lancement du projet.
En effet, avant de découvrir le chemin menant au monde de la recherche, notre parcours post-Master25 ous a a e à p ati ue l a ti it de « o sulta t e eille d opi io et e-réputation »
durant un peu plus d u e a e da s deu age es d di es à es p estatio s. Ce pa ou s professionnel influe encore une fois sur notre approche de la recherche restituée dans ce manuscrit, il en a même été une motivation : ap s plus d u a de p ati ues ue ous t ouvions assez répétitives, et surtout conduites par une recherche de bénéfices avant une volonté de fiabilité ou d i o atio , la olo t de uestio e plus p ofo d e t os p ati ues uotidie es de gestio de l i fo atio et pa ti uli e e t de eille st at gi ue , les usages ue ous faisio s d I te et et du web, ou encore des termes propres au « consulting » et que nous souhaitions donc déconstruire pou ieu les a ipule pa la suite, ous a o ie t e s la e he he s ie tifi ue. C est de es expériences professionnelles que sont nés un blog dédié à la thématique de « l e-réputation » (et sur lequel nous reviendrons dans le chapitre suivant pour son apport à notre recherche), mais aussi de nombreuses réflexions critiques quant à « l i dust ie de l e-réputation » se développant sous nos yeux. Si le praticien-chercheur « est partagé entre la nécessité de décrire son implication, et la crainte
de e se da s l’e hi itio de soi » (De Lavergne, 2007, p. 35), nous ne souhaitons que dévoiler ici les
aspects les plus essentiels de notre motivation à nous insérer dans le monde de la recherche.
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Les diff e ts l e ts de o te te p se t s da s l i t odu tio o t do fait pa tie i t g a te de nos réflexions, de notre projet de recherche et de son élaboration, et ont influé lors des différentes phases e p i e tales et d app op iatio du te ai de e he he. Ce o te te biparti (La Poste et la RA/CIFRE) nous apparait comme englobant la recherche en elle-même. Cette recherche a nécessité de d fi i d aut es léments contextuels (la notion de web dit 2.0 ou social notamment), conceptuels et th o i ues o e l i fo atio ou le o st u ti is e ou e o e otio els la putatio et l e-réputation).
3. Présentation du plan de la thèse
Dans une première partie nous proposons de présenter la stratégie de cette recherche (Chapitre 1) puis le cadrage théorique et épistémologique inscrivant celle-ci dans le champ des Sciences de l i fo atio -communication, et dans une posture constructiviste et phénoménologique (Chapitre 2). Puis, nous présenterons, dans un troisième chapitre, le terrain non-pas dans lequel nous avons développé notre stratégie de recherche, mais sur lequel nos observations et expérimentations ont été effectuées : le web et les réseaux dits socionumériques (Chapitre 3).
Da s u e deu i e pa tie ous d fi i o s plus p is e t le o ept de putatio , tel u il est traité dans différents champs des SHS, afin de proposer une approche informationnelle de ce concept (Chapitre 4). Et, dans un deuxième chapitre, nous interrogerons la notion « d e-réputation » telle u elle est e plo e aujou d hui pa les ilieu p ofessio els, et e da s le ut de la déconstruire pour mieux la reformuler par la suite (Chapitre 5).
Enfin, dans une troisième et dernière partie, nous présenterons nos méthodologies de collecte des données et en détaillerons les résultats principaux (Chapitre 6). Ces résultats nous offriront l oppo tu it de p se te , d taille et e pli ite e ue ous o o s les « agents-facilitateurs » (Chapitre 7. Pou fi i , ous p se te o s l appli atio o te de ot e p ojet de e he he au C““ I o atio “I P ospe ti e et FA‘ de la DI“C de La Poste, ai si ue l appo t de l i t g atio des « agents-facilitateurs » dans une stratégie de veille pour observer des phénomènes de construction de l e-réputation.
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Introduction de la partie 1
Cette pre i e pa tie de ot e t a ail de e he he est pou ous l o asio d en poser les bases : - Le chapitre 1 exposera la démarche de recherche, la stratégie que nous avons retenue :
paradigmes, problématiques et hypothèses y seront synthétisés ;
- Le deuxième chapitre présentera les cadres théoriques retenus pour notre démarche et faisant écho à nos observations de terrain : th o ies de l i fo atio , de la o u i atio et du do u e t se o t tudi es. Ai si ue la otio d i tellige e o o i ue, et les apports que nous retirons des épistémologies phénoménologiques et constructivistes ;
- Le chapitre 3 visera à défini plus précisément le contexte de notre recherche, le terrain (au-delà de l organisation) dans lequel nous nous sommes immergés : le web dit « 2.0 ». Nous questionnerons alors cette notion même de « 2.0 », et mettrons en relief la manière dont les dispositifs sociotechniques « 2.0 » redéfinissent (ou non) les interactions et les pratiques sociales et informationnelles des usagers du web.
La première partie de notre synthèse est là pour définir les principaux concepts que nous articulerons par la suite dans la restitution de nos actions de recherche. Elle nous permet de même d i siste su les essai es choix épistémologiques et théoriques d u e echerche. Il nous semble e effet ue plus u u e e i e i pos , e pose lai e e t ot e positio e e t, la a i e do t nous abordons les phénomènes que nous souhaitons analyser autant que les courants théoriques qui nous ont permis de développer notre regard de chercheur, est un cheminement indispensable pour o st ui e os fle io s. Mais aussi pou lai e e t i di ue au le teu s l a itio auta t ue les li ites de ot e t a ail. Pa l tude de l humain et du social nous proposons une vision subjective des phénomènes que nous analysons. Cette partie vient alors baliser en quelque sorte cette subjectivité, sans prétention de toute objectivation, mais avec la volonté de tracer un cadre pertinent et cohérent.
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Chapitre 1. Stratégie de recherche
« La sauvegarde du point de vue subjectif est la seule garantie
(cependant suffisante) que le monde de la réalité sociale
ne se verra pas substituer un monde fictif inexistant
construit par l'observateur scientifique »
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Introduction du chapitre 1
Dans ce chapitre nous présentons le design et la stratégie de recherche employés. Par design nous entendons « la trame qui permet d'articuler les différents éléments d'une recherche : problématique,
littérature, données, analyse et résultats » (I. Royer & P. Zarlowski, 2003, p. 139). E l o u e e,
plutôt u u desig stricto sensu, nous préférons parler de stratégie au sens premier du terme : « E se le d'a tio s oo do es … e ue d'attei d e u ut p is »26. Comme nous le
présenterons, notre recherche se veut inductive (voire inductive « aménagée ») car ancrée dans une recherche-action ui o e ous l a o s u offre « naturellement » une posture constructiviste, dont le couple positivisme/hypothético-déductif est mis de côté (mais nous y reviendrons).
C est do tout d a o d le « but précis », l o je tif de recherche, que nous présentons ici. Les approches et méthodes inductives incitant à la p opositio de od les à pa ti d o se atio s organisées (Farrugia, 2006), nous allons présenter dans ce chapitre les actions ayant permis d o ga ise os o se atio s les « actions coordonnées » de la stratégie). Actions reposant sur la d fi itio d u e p o l ati ue, de postulats, la d li itatio d u te ai de e he he, ou encore certains choix méthodologiques. Souhaitant construire un fil conducteur pour le lecteur, une forme de mise en récit des différentes interrogations, constats ou découvertes, certains aspects propres au design de la recherche seront occultés ici : la revue de littérature interviendra dans chaque chapitre thématique (et spécifiquement lorsque nous aborderons les notions centrales de réputation et « e-réputation » pou appu e d u e pa t ot e d a he i e sio et o stats de te ai a e a t des interrogations, et in fine une recherche de littérature pour éclairer ou orienter les observations), et d aut e pa t pour offrir une compréhension contextualisée des sujets traités. Les données et résultats seront aussi présentés dans un chapitre dédié, car ils sulte t d u e i i atio d o se atio s effe tu es lo s du p ojet de e he he, et gag e o t selo ous e puissa e énonciative à être proposés dans « l o d e logi ue » par lequel nous les avons traités durant notre recherche.
Ce chapitre vise donc prioritairement à offrir au lecteur une vision synthétique du projet de recherche, une mise en avant des réflexions stratégiques développées lors de son commencement (en concertation avec les acteurs du projet CIFRE) et affinées tout au long de la recherche. “ il e d oile u e pa tie des fle io s ui se o t app ofo dies pa la suite, e hapit e se eut néanmoins à la base du travail doctoral, à la fois guide préalablement posé et restitution des diverses réflexions conceptuelles utiles à son orientation.
Da s ette opti ue, ous p oposo s tout d a o d uel ues l e ts otio els et de contexte afin de favoriser la compréhension des différents composants de notre stratégie, et poser les premières bases de définitions et manipulations de concepts tout au long de cette thèse. Eléments qui, dans u e isio h o ologi ue de ot e p ojet de e he he, o t t p opos s à la D“IC et à l AN‘T afi de ett e e a a t l i t t de la e he he pou l organisation comme pour les instances académiques.
