La televisión transnacional

La investigación académica de la televisión transnacional se centra en observar las prácticas, los intermediarios y las estructuras que se configuran como consecuencia de los cambios que se producen en la internacionalización de la televisión. Para estos estudios, la expansión global de la televisión no se ha detenido a pesar del fortalecimiento de la producción autóctona, las preferencias de las audiencias por los productos culturalmente próximos, la creación de mercados geoculturales y la puesta en marcha de estrategias de localización de los canales con vocación transfronteriza. De hecho, como señala Esser (2007), en la década de los años dos mil en Europa vuelven a aumentar las importaciones de EEUU como consecuencia del descenso de la inversión publicitaria y la priorización de inversiones más baratas. No obstante, al mismo tiempo, existen muestras de la popularidad de los contenidos locales y de las diferencias nacionales en la industria de la televisión (Esser, 2014). La convivencia de ambas tendencias en el progreso de la evolución de la industria de la televisión a todos los niveles (local, nacional, regional y global) llegan a consolidar una tendencia transnacional (Chalaby, 2005, Esser, 2014). La llegada de la digitalización y el crecimiento de la migración dan lugar a un proceso de individualización que cuestionan los límites territoriales de la televisión, así como el poder de la lengua y los Estados nación como factores determinantes. Al mismo tiempo, estos fenómenos configuran un mercado televisivo más fragmentado y con múltiples particularidades.

Los factores que marcan está tendencia hacia la transnacionalización están presentes en todas las prácticas que envuelven a la industria televisiva: la distribución de los contenidos, la convergencia de los patrones de producción, sus estándares y valores, los paradigmas de programación y financiación, las prácticas de explotación y el consumo. Con el foco principalmente en el mercado europeo, Esser (2007, 2014) destaca los siguientes:

1. El aumento en la internacionalización de los contenidos, especialmente motivado por el comercio de formatos, crea mayores sinergias entre cadenas y productoras de televisión de diferentes países.

2. La fragmentación del mercado, las tecnologías y un público más exigente cambia los modelos de financiación que ahora buscan producciones de más calidad y con altos presupuesto. Debido al esfuerzo, las cadenas buscan rentabilizar sus contenidos a través de todas las plataformas y llegar al mayor número de mercados. En este sentido, crecen las marcas internacionales y se liberan los derechos de propiedad intelectual.

3. La implementación del modelo de programación conocido como strip programming⁴, que ha liderado la estandarización en la duración de los programas y su serialización.

4. La familiarización por parte de las audiencias con los estilos y valores de la producción extranjera.

5. La expansión de los grandes conglomerados en redes de televisión internacional, cada vez más dedicados a la producción de sus propios contenidos y su explotación transnacional.

6. El crecimiento en la oferta de canales parejo al aumento de la demanda de contenido. Una demanda que los canales pequeños serían incapaces de abastecer con producción propia.

7. La intensificación en el intercambio de programas y géneros que lleva a una mayor la similitud de los contenidos.

8. La especialización de las regiones en géneros televisivos. En la configuración del mercado televisivo internacional, diversas regiones se han hecho un hueco con la especialización en la creación y distribución de un género concreto con el que han creado una marca en el panorama global. Este es el caso de América Latina y las telenovelas, o Japón y el manga. También, se observa como EEUU se convierte en líder de la ficción y países europeos, como Reino Unido, Holanda o Escandinavia, en potencias en la creación y venta de formatos de entretenimiento, como concursos y programas de telerrealidad.

Este último punto, aunque Esser (2007, 2014) no lo incorpora explícitamente como factor impulsor de la transnacionalización, sí lo contempla en su discurso. Además, es una tendencia que ha sido destacada por Straubhaar (2007) quien considera que favorece la transnacionalización debido a que hace aumentar el contenido compartido y la inclusión de rasgos propios de una región en otros países. Para Chalaby (2005), la transnacionalización está impulsada por la digitalización de los sistemas de emisión que hacen a las redes de comunicación más poderosas

4 Es una práctica de programación en televisión y radio que consiste en programar contenidos de un estilo similar en el mismo espacio de la parrilla de programación de la semana.

y flexibles y dan lugar a la emergencia de nuevas plataformas. El autor sostiene que los hechos más destacados de esta tendencia son:

1. El incremento del número de compañías de países no hegemónicos que irrumpen en la esfera internacional.

2. La repercusión de los canales transnacionales, que ha convertido a muchos de ellos en determinantes en las trasformaciones culturales y mediáticas de muchas regiones.

3. Fenómenos como las migraciones y la mejora de las tecnologías provocan que las experiencias y conocimientos de las audiencias vayan más allá del marco nacional de la sociedad.

4. En el mundo corporativo, los conglomerados mediáticos adoptan nuevas estructuras de organización movidos por una nueva mentalidad basada en combinar la eficacia global con las necesidades de los mercados globales y regionales.

5. Finalmente, Internet que individualiza el consumo, lo que da más poder al espectador para decidir lo que quiere ver y cuándo quiere.

En consecuencia, el concepto transnacional se vuelve idóneo para definir la tendencia de la industria de la televisión. Por un lado, Esser (2014) defiende que el concepto trasnacional reconoce la diversidad de niveles de desarrollo y patrones que tienen lugar en el fenómeno televisivo en general. Además, dicho concepto permite contemplar lo nacional, lo global y lo local aún mismo nivel dentro de un contexto en el que cada vez más el origen cultural de un contenido es menos determinante, mientras que lo realmente importante es la habilidad para desarrollar una estrategia que posibilite entrar con éxito en el mercado internacional. En la misma línea, Chalaby (2009) sostiene que el uso del término transnacional es adecuado para situar a lo local y lo global en equilibrio y entender que la oposición entre lo local y lo global se ha roto para hacer extensibles ambos términos e interpretarlos como conceptos que se forman y transforman constantemente.

Para Chalaby (2007), el orden mediático transnacional emerge dentro del contexto cosmopolita defendido por Beck (2002, 2006). En este sentido, las tendencias transnacionales retan las fronteras, cuestionan los límites del territorio, abren nuevas posibilidades dentro de los medios nacionales y dan lugar a cuatro niveles de flujos: local, nacional, regional y global, en los que tienen que desenvolverse compañías, productos y audiencias.

Además, la visión cosmopolita de Beck (2002, 2006) también supone abandonar la perspectiva nacionalista porque se considera que esta última es incapaz de comprender e interpretar la yuxtaposición de las culturas, las interconexiones de las sociedades, la interdependencia del Estado nación y la borrosidad de las fronteras a las que se aboca en las últimas décadas. La relación entre la televisión y el territorio se ha diversificado y el sistema de comunicación nacional

se ha abierto y, por tanto, se necesita un nuevo enfoque. No obstante, en un texto más reciente, Chalaby (2015) rechaza parcialmente el discurso cosmopolita porque considera que falla al observar las lógicas y dinámicas de poder que mueven la televisión global. En consecuencia, propone recuperar los postulados del capitalismo histórico que permitan realizar un análisis más crítico. La estructura que emerge de la industria de la televisión transnacional se caracteriza por mantener la desigualdad entre sus actores y las divisiones entre los que generan contenidos y los que los consumen, y su crecimiento ha estado más vinculado a la expansión del capitalismo.

Finalmente, Chalaby (2015) sugiere que ambos enfoques son necesarios una perspectiva cosmopolita que permita ir más allá de las tesis imperialistas o extremadamente nacionalistas, y también el capitalismo histórico para destacar las lógicas económicas, industriales, comerciales y de poder que afectan al funcionamiento de la televisión transnacional y su repercusión social y cultural.

Por otro lado, Kuipers (2011) utiliza el concepto de campo cultural transnacional para describir la televisión global y considera que es útil en tres sentidos. En primer lugar, porque permite describir la televisión global más allá de un mercado de intercambio de productos y entenderla como un campo cultural que posee estándares, hábitos profesionales, formas de organización y valor económico propio. Con otras palabras: un conjunto de prácticas que se crean a partir de las tensiones ente sus actores y los anhelos de éstos, y que tienden a estar definidas por la tensión entre la innovación y la calidad, y la rentabilidad económica. En segundo lugar, porque permite superar la tradicional oposición entre imperialismo cultural y apropiación local, y homogenización contra heterogeneización. Finalmente, en tercer lugar, porque permite entender el sistema televisivo internacional como un sistema con múltiples centros en competición, pero cuyo poder es desigual. Por tanto, Kuipers (2011) considera que el espacio internacional de la televisión es transnacional porque existen desequilibrios entre los actores que intervienen y existen posiciones predominantes.

De manera más extendida, la idea que defiende la autora sostiene que la cultura geográfica del campo transnacional de la televisión no es homogénea, por el contrario, advierte que existe un centro principal y unos centros de producción secundarios que proveen a los territorios de alrededor, donde hacen sus nichos de audiencia. De estos centros de producción principales, emergen los estándares de evaluación y creación de los productos culturales. Productores, intermediarios y consumidores adoptan estos criterios de calidad y convenciones culturales en sus industrias. Por tanto, los aspirantes de la periferia miran hacia el centro en busca de inspiración y confirmación en sus creaciones. Finalmente, Kuipers (2011, 2012) alude a cómo se convierten en buenas prácticas, las que emergen de estos centros principales. Aunque, reconoce que la expansión transnacional de prácticas es tan vieja como la propia televisión, y lo ejemplifica con

el recuerdo de que los inicios de la televisión en Europa estuvieron marcados porque Inglaterra se constituyó como el lugar donde los expertos iban a aprender sobre televisión, considera que, en la actualidad, la tendencia transnacional ha aumentado debido a que más países adoptan prácticas provenientes de los centros principales con el objetivo de triunfar en el mercado global.

A su vez, Kuipers (2011) defiende que observar la televisión global desde una perspectiva transnacional permite plantear nuevas preguntas: ¿cómo interactúan los campos nacionales de producción cultural y los transnacionales?, ¿cuáles son las prácticas, estilos y formas culturales trasnacionales?, ¿cuáles son los actores que intervienen en su legitimación y cómo se relacionan?,

¿cómo se posicionan los actores de los campos nacionales dentro del campo trasnacional y qué capital cultural poseen? y ¿cuáles son los recursos simbólicos, los estándares de calidad y los discursos legítimos que configura el campo cultural de la televisión transnacional? Este conjunto de preguntas supone emplear un análisis crítico, puesto que usar el concepto de campo cultural de Bourdieu (1993) requiere reflexionar sobre las cuestiones de poder y legitimación a partir de la interacción de los actores del campo cultural, en este caso de la televisión.

En este sentido, Kuipers (2011) afirma que, aunque la televisión internacional atiende a lógicas económicas, sigue trabajando con programas de televisión que son bienes culturales y como tales implican criterios estéticos, elementos simbólicos y formas de legitimación. En consecuencia, la televisión se caracteriza por una tensión entre las dinámicas cortoplacistas mercantiles y comerciales y las dinámicas más a largo plazo de la calidad y la innovación artística, y dicha tensión se incrementa en un nivel transnacional.

El uso del concepto transnacional para describir la industria global de la televisión implica que no todos los actores, que participan en ella, ocupan la misma posición. Por el contrario, significa reconocer la desigualdad en los recursos y el poder que existen. Así lo han manifestado autores como Chalaby (2009, 2015) y Kuipers (2011), quienes también sitúan EEUU como actor central.

De acuerdo con el estudio de Kuipers (2011), el campo de la televisión trasnacional está formado por un centro principal: Hollywood, cuya producción tiene un destino global, y unos centros de producción secundarios, donde su producción está destinada a territorios de la misma región o a determinados nichos, por ejemplo, la especialización de México en telenovelas o las productoras independientes de EEUU que comercializan sus productos a audiencias más específicas. Luego, la configuración general de los centros no es homogénea y tampoco lo es la configuración de los centros secundarios.

Como se ha explicado en el apartado de la hegemonía de EEUU, la supremacía que continúa ejerciendo dicho país ha sido explicada por la expansión de su modelo comercial. Así, lo afirma

Mirrlees (2013) cuando explica que la presencia de EEUU ha aumentado en todos los países a través de la universalización de medidas neoliberales y por medio de instituciones y acuerdos comercios bilaterales, multilaterales y globales. Por tanto, son las lógicas representadas por EEUU las que impregnan la producción, distribución, marketing y exhibición del entretenimiento como mercancía.

Por otra parte, Kuipers (2011) sostiene que la hegemonía se basa también en que la industria estadounidense es el principal proveedor de productos de entretenimiento y por las estrategias comerciales a las que somete a sus clientes. Respecto al primero, Kuipers (2011) encuentra que los canales de televisión todavía necesitan la amplia disponibilidad de los productos estadounidenses para rellenar todas sus horas de televisión y más actualmente con el aumento de las plataformas y la demanda de contenidos. En el segundo caso, acusa al tipo de contrato que Hollywood y sus grandes cadenas y productoras (denominadas majors) establecen con sus compradores, caracterizados por vender películas o series de éxito con condiciones como su compra dentro de paquetes más amplios, la obligación de comprar un determinado número de horas o de garantizar la exclusividad de los derechos y de hacerlo durante un tiempo específico.

Como afirma Kuipers (2011), este tipo de acuerdos solo pueden existir en un oligopolio con pocos poderosos vendedores y muchos clientes dentro de un mercado altamente competitivo. No obstante, al mismo tiempo, la investigadora señala que esto sucede, en parte, porque existe la creencia entre los ejecutivos comerciales de la televisión de que la televisión estadounidense es sinónimo de calidad y garantiza el éxito de audiencias.

La adopción del modelo comercial de EEUU, la integración de capital procedente de los medios estadounidenses y la consolidación de alianzas entre corporaciones nacionales y transnacionales han tenido consecuencias positivas y negativas según Mirrlees (2013). Como positivas, se encuentran una mayor apertura en los flujos de inversión, la ideología liberal democrática, la transferencia de habilidades y formación de los trabajadores culturales, la idea de soberanía del consumidor y la disposición de una gran variedad de contenidos. Por otro lado, el aumento de la hegemonía estadounidense puede erosionar particularidades de las industrias del entretenimiento nacionales, propagar una ideología de consumo, dañar la esfera pública y, en consecuencia, el modelo de televisión pública, intensificar la explotación de los trabajadores culturales y limitar la oferta de contenidos al entretenimiento de EEUU.

En este punto, Mirrlees (2013) sostiene que la supremacía del mercado global de la televisión lo tienen las corporaciones transnacionales, que en su mayoría son estadounidenses. El poder de las corporaciones transnacionales se sustenta en los siguientes puntos:

1. En un mercado televisivo caracterizado por la flexibilidad y la especialización, la desintegración y la descentralización de firmas, y la producción de entretenimiento orientada a una pluralidad de nichos de audiencia, hay que tener presente que la propiedad de los medios sigue siendo concentrada y centralizada. Son las grandes corporaciones estadounidenses las que están en el centro de la concentración y centralización de la propiedad y las que al mismo tiempo descentralizan la producción al cruzar las fronteras y variar los contenidos para atender a un mayor número de espectadores. En consecuencia, se han normalizado estructuras en las que un gran conglomerado mediático controla y contrata a una multiplicidad de firmas de producción de contenidos para adaptarlos a todo tipo de audiencia.

2. No existe una relación causa-efecto entre la disminución de las fuentes de producción y la uniformidad de los contenidos, ni tampoco la relación contraria, el aumento de productoras de contenidos no lidera a una mayor diversidad cultural. En este sentido, se puede observar que existen muchas coproducciones entre las transnacionales estadounidenses y las nacionales de otros territorios que llevan a una diversidad en la representación, así como la existencia de corporaciones no estadounidenses que producen entretenimiento estandarizado y televisiones nacionales que han realizado sus propias versiones de programas populares.

En definitiva, Mirrlees (2013) reconoce que las corporaciones trasnacionales siguen persiguiendo el dominio del mercado, tal y como defendía el imperialismo mediático. No obstante, las estrategias para conseguirlo han variado. Con el objetivo de aumentar sus beneficios, las corporaciones transnacionales diseñan y diversifican productos de entretenimiento para intentar conectar con audiencias de todas partes del mundo. En este proceso interviene el miedo a la americanización, el descuento cultural y la proximidad cultural. En este sentido, el autor afirma que las corporaciones mediáticas transnacionales sólo respetaran la cultura de cada lugar si esto supone que aumenten sus beneficios. Por tanto, las grandes corporaciones mediáticas transnacionales pueden crear una mayor diversidad de productos debido a su capital, recursos y objetivos.

Lo que estos autores subrayan es que las prácticas y estándares que dominan la industria del entretenimiento a nivel global están legitimadas por las prácticas y estándares de EEUU. Así, también lo afirma directamente Kuipers (2011) quien argumenta que el intercambio de programas y formatos va a acompañado indispensablemente de la difusión de determinadas prácticas y estándares y que al haber sido EEUU el actor más determinante, han sido sus prácticas y estándares las que se han legitimado. Esto se refleja en el discurso de calidad televisiva predominante y los modelos de televisión que emergen. Respecto al primero, Bielby y Harrington (2008) sostienen que existe un discurso sobre la calidad televisiva que se desprende

principalmente de la industria de la televisión estadounidense. A su vez, Kuipers (2012) subraya que los profesionales de la televisión siguen mirando a EEUU en busca de la innovación, el éxito y la calidad. Con una visión más crítica, Artz (2015) advierte que la industria de la televisión transnacional solo atiende a objetivos comerciales y está sujeta a las leyes del mercado, patrones que defiende EEUU. Para el autor, la expansión del modelo de consumo y las lógicas capitalistas constituyen una amenaza para el desarrollo de la verdadera diversidad e hibridación cultural. Las corporaciones transnacionales utilizan la diversidad cultural como una estrategia para alcanzar mayores audiencias y poder proveer a los anunciantes y rentabilizar sus productos. En consecuencia, el modelo hegemónico comercial y sus valores siempre están representados.

El término transnacional se considera adecuado para comprender la televisión internacional, porque, como se ha expuesto, este concepto contempla tres aspectos importantes: en primer lugar, permite superar la tradicional dicotomía entre lo global y lo local, porque se considera un conflicto estéril. Por el contrario, se vehicula con las tesis de Robertson (1995) que ya se han tratado, que apuestan por entender lo global y lo local como elementos que se retroalimenta y reconfiguran constantemente. De esta manera, también entronca con la concepción de la cultura como construcción simbólica y discursiva en constante evolución y desarrollo. En segundo lugar, dicho concepto asume que el sistema televisivo internacional no es homogéneo, ni igualitario, sino que

El término transnacional se considera adecuado para comprender la televisión internacional, porque, como se ha expuesto, este concepto contempla tres aspectos importantes: en primer lugar, permite superar la tradicional dicotomía entre lo global y lo local, porque se considera un conflicto estéril. Por el contrario, se vehicula con las tesis de Robertson (1995) que ya se han tratado, que apuestan por entender lo global y lo local como elementos que se retroalimenta y reconfiguran constantemente. De esta manera, también entronca con la concepción de la cultura como construcción simbólica y discursiva en constante evolución y desarrollo. En segundo lugar, dicho concepto asume que el sistema televisivo internacional no es homogéneo, ni igualitario, sino que