Las teorías de la homogenización: imperialismo y poscolonialismo

Los primeros síntomas de la globalización en la cultura son teorizados desde la perspectiva de que la globalización va a dar lugar a un proceso natural de jerarquización de las cultura a través del que se impondría una cultura hegemónica, sus valores, mercancías y modos de vida (Friedman, 1994). Sobre esta concepción, Friedman (1994) ha identificado cinco discursos: 1) el de EEUU sobre Europa; 2) el de Occidente sobre el resto del mundo; 3) el del centro sobre la periferia; 4) el del mundo moderno sobre el tradicional, y 5) el del capitalismo sobre el resto del mundo. En relación a estas posibilidades, Straubhaar, Fuentes, Giraud, y Campbell (2002)

sostienen que ha sido la expansión global del sistema capitalista la que más calado ha tenido en la economía y en la cultura. Sobre la primera, la economía, por la expansión del sistema de consumo y comercialización como ética social y crecimiento del poder de las corporaciones internacionales. Respecto a la segunda, la cultura, por la expansión de la cultura occidental a través de la incorporación de todas las culturas nacionales al sistema económico capitalista, lo que da lugar a una cultura esencialmente capitalista y neoliberal. Fruto de este planteamiento, Straubhaar et al., (2002) señalan que han surgido varias teorías, entre las que destaca, dentro de los estudios de comunicación, la del imperialismo cultural.

El contexto histórico – político en el que surge el imperialismo cultural está caracterizado por los mismos acontecimientos que impulsaron los procesos de globalización. La guerra fría, la alineación de los países del tercer mundo y el aumento de los flujos internacionales de la comunicación pusieron en el centro del debate el poder económico y cultural que suponía el control de la información y las comunicaciones. También, hay que reconocer que en este contexto las relaciones entre los países eran muy diferentes de las que se conformaron a finales de la década de los años ochenta y principios de la década de lo años noventa. No obstante, esta teoría bien llamada imperialismo cultural, mediático o estadounidense, fue apoyada por muchos investigadores de diversas partes del mundo. Dos aspectos fundamentales dominan gran parte de la teoría del imperialismo cultural: el primero es que EEUU constituye la principal referencia, tanto ideológica (por ser unos de los principales representantes de los valores y estilos de vida del sistema capitalista) como industrial – económica (por liderar los procesos de expansión comercial). Así, el imperialismo cultural se ha identificado con el imperialismo estadounidense.

El segundo aspecto es la idea de que el poder de los medios de comunicación reside en que son portadores esenciales de determinados significados culturales.

La tesis principal del imperialismo cultural es que la expansión capitalista puede trasformar los sistemas culturales de otros países con fines comerciales, mercantilizar la cultura y hacer converger los productos y gustos culturales. Así, el imperialismo cultural se sostiene en una concepción marxista de la cultura centrada en los productos culturales y en las relaciones productivas y económicas que los generan. En los estudios de la comunicación, las teorías del imperialismo cultural suponen una continuación de la teoría crítica de la cultura y se han enmarcado, principalmente, dentro de la economía política de la comunicación. Uno de los autores más destacados es Herbert I. Schiller (1976). Bajo el paraguas del neomarxismo, Schiller (1976) establece la siguiente premisa: el poder internacional ya no se ejerce solamente con el dominio militar, sino con el control de los medios de comunicación de masas. Para el autor, los medios de comunicación de masas constituyen mecanismos de opresión y de control ideológico

al ser portadores de una visión de la realidad y de mitos específicos que debilitan las culturas autóctonas y ayudan a controlar la cultura de los pueblos.

En sus primeros planteamientos, Schiller (1976) asociaba el ejercicio de esta dominación al capitalismo estadounidense y su expansión mundial. Más adelante, sin dejar de reconocer el vínculo entre la cultura capitalista y EEUU, situaría el control del poder en el sector corporativo transnacional. Concretamente, el autor afirma que el poder económico y político que detentan las trasnacionales está acompañado por su poder ideológico para definir la realidad cultural mundial.

Para Schiller (1976), a través de la distribución de los productos comerciales de los medios de comunicación que contienen los valores capitalistas, no sólo se define la economía, sino también la cultura global, y se influye, sobre todo, en el modo de vida y el crecimiento de las naciones subdesarrolladas. En la misma línea, Herman y McChesney (1997) han defendido que existe una hegemonía estadounidense que afecta tanto a la política y la economía como a la cultura, que se impone a través del control y dominio de los flujos de comunicación.

Dentro de las teorías del imperialismo estadounidense, la escuela finlandesa, liderada por Tapio Varis y Kaarle Nordenstreng, estudió la circulación internacional de los productos televisivos.

Sus resultados confirmaron la unidireccionalidad que va de los países ricos a los pobres y la prominencia de EEUU, y defendieron que la dominación de estos países se correspondía a su dominación política, económica y militar. Además, las investigaciones de Dorfman y Mattelart (1975), Hoskins y Mirus (1988) y Wildman y Siwek (1988) advirtieron del poder ideológico de los productos culturales estadounidenses en el resto del mundo. El conjunto de estos trabajos lideró un nuevo movimiento denominado Nuevo Orden Internacional de la Información y la Comunicación (NOIIC) que denunciaba que la unidireccionalidad de los productos culturales provoca un empobrecimiento de la identidad autóctona. El desequilibrio en las relaciones de poder entre los países en los flujos de comunicación y de productos culturales no fue considerado sólo por el imperialismo cultural. En América Latina, la teoría de la dependencia también denunció ideas muy similares a las del imperialismo cultural sobre la dominación de los productos y empresas estadounidenses, pero pone el foco en las particularidades de cada uno de los países (Salinas y Paldán, 1979). Por otro lado, la teoría colonialista ya había denunciado que la dominación económica, sobretodo de EEUU, se traduce en una dominación cultural que sirve para perpetuar una relación neocolonial entre los países.

No obstante, es la teoría poscolonialista, que surge a raíz de los procesos de la globalización, la que pone el foco en la dominación de los medios de comunicación. En el ámbito académico, Castelló (2009) señala que la teoría poscolonialista está influenciada por dos vertientes principalmente: los estudios literarios, que la han dotado de una importante perspectiva cultural,

y los planteamientos de la economía política de la comunicación, donde confluye con el imperialismo cultural. El poscolonialismo pretende crear una aproximación crítica a las concepciones que desde Occidente se realizan sobre el resto del mundo y que se conoce como occidentalización. Dicho proceso puede ser tanto a través de la imposición de unos elementos culturales que se consideran occidentales como difundiendo concepciones sobre otras culturas desde un punto de vista occidental. Con la llegada de la globalización, los teóricos del poscolonialismo destacaron que la colonización económica y cultural no había terminado. Por el contrario, afirmaron que los medios de comunicación emergían como poderosas herramientas para establecer un nuevo poder colonial y perpetuar las concepciones que desde Occidente se han realizado del mundo. Incluso, la crítica del poscolonialismo va dirigida a la propia teoría de la modernidad global, por su sesgo occidental y su tendencia a destacar la experiencia de Occidente e ignorar la rica diversidad del resto de culturas. Ante tales postulados, lo que proponen es repensar la cultura global a partir de la recuperación histórica de otras tradiciones culturales no occidentales. De esto se han ocupado autores como Edward W. Said (1978) quien, en su conocida obra, Orientalism, expone como Oriente es una creación de Occidente, o Kwame Anthony Appiah y Henry Lewis Gates (1998), quienes escribieron A dictionary of global culture, con el objetivo de equilibrar la balanza entre todas las culturas que conforman el mundo.

Más allá de la academia, organismos como la UNESCO también tomaron posiciones y fueron un actor fundamental en el debate sobre la cultura, la identidad cultural y los medios de comunicación. En sus primeros años, la UNESCO apoyó el libre flujo de información que defendía EEUU tras terminar la Segunda Guerra Mundial (Raube-Wilson, 1986). La UNESCO alegaba la necesidad del libre flujo de información para los derechos de libertad de expresión y libertad individual. No obstante, en la década de los años ochenta, la UNESCO cambió de opinión y se posicionó de parte de NOIIC (Nuevo Orden Internacional de la Información y la Comunicación) para la creación de un nuevo orden que corrigiese los desequilibrios de los flujos mediáticos. Ello provocó la salida de EEUU y de Reino Unido (Raube-Wilson, 1986) y recibió el fuerte apoyo de Francia. Así, en 1980, al Informe MacBrigde, presentado en Belgrado, puso de manifiesto el poder de impacto de los medios de comunicación, especialmente de la televisión, y de su capacidad para homogenizar la cultura. En dicho informe, se animaba a las naciones a tomar medidas para preservar y proteger la cultura autóctona: “las naciones deberán cuidar la preservación de lo que sea más distintivo y avanzado en sus propias culturas, en vez de los lugares más comunes” (MacBrigde, 1980, p. 57).

En la década de los años ochenta y noventa aparecen nuevas teorías que retan y tratan de matizar las tesis del imperialismo cultural, impulsadas en gran medida por la proliferación de nuevos medios de comunicación locales y regionales, especialmente, en Europa y América Latina. La

aparición de estos medios es, en parte, una consecuencia de la posición proteccionista y de defensa de la cultura propia adoptada mayormente en Europa y América Latina, y también de la desregulación y la aplicación de medidas neoliberales a la industria de la cultura y la comunicación. A partir de ello, se formulan nuevas teorías y estudios para discutir el efecto cultural de los medios y defender su descentralización y acceso igualitario en todas las comunidades culturales. Así, se pasó de pensar en los medios como herramientas de control y dominación a considerarlos herramientas de visibilidad y empoderamiento. Por un lado, Tomlinson (1991) critica que el imperialismo cultural asumía que los principales actores eran las naciones y no contemplaba otros aspectos y elementos que intervenían en el proceso de dominación. Por otro, Barker (2003) desligó las tesis del imperialismo cultural del concepto de globalización y alude a que el imperialismo cultural es previo y la globalización supone un proceso menos coherente, unificado y definido.

En esta misma línea, García Canclini (1999) sostiene que la globalización es diferente al imperialismo cultural, porque el imperialismo era como una lucha entre David y Goliat, en la que Goliat estaba representado siempre por los mismos. De manera similar, García Canclini (1999) considera que las tesis del imperialismo cultural no sirven para explicar los nuevos fenómenos de la globalización en la cultura. Las principales críticas las dirige contra los estudios que sostenían estas teorías sobre el análisis de los flujos económicos y financieros de los medios de comunicación y la observación de las diferencias entre las culturas y que han ignorado la diversidad e interacción entre las culturas. Por el contrario, para el autor, el aumento de la libre circulación de personas, capitales o mensajes también ha incrementado el contacto entre las culturas, y esto no supone sólo una homogenización y aproximación, sino que también multiplica las diferencias y genera nuevas desigualdades. En consecuencia, García Canclini (1999) defiende que se debe poner el foco en la combinación y trasformación de las culturas a partir de la interacción de elementos procedentes de diversas culturas. Una de las principales tareas que persiguen las teorías de la heterogeneización.