Los mercados geoculturales y los canales transfronterizos

Al tiempo que surgen estas teorías que pretenden desmontar las tesis imperialistas, en la industria de la televisión comienzan a surgir una serie de cambios auspiciados por las ya mencionadas transformaciones en la industria a nivel económico, político y tecnológico. A continuación, se explican dos fenómenos que tienen lugar durante la década de los años noventa y que han sido determinantes en la configuración de la industria de la televisión en su estructura global: los canales transfronterizos y la creación de mercados geoculturales (Waisbord, 2004; Straubhaar, 2007). Ambos están vinculados y potenciados por las teorías anteriormente expuestas sobre las preferencias de las audiencias, la consecuente demanda de productos autóctonos y el fortalecimiento de las industrias nacionales en la producción propia. También, fueron influenciados por el desarrollo del modelo privado comercial en los mercados televisivos de todo el mundo.

La configuración de los mercados geoculturales emerge principalmente por la prosperidad de un amplio número de países y el consecuente desarrollo y fortalecimiento de sus industrias de medios (Crisell, 2006; Straubhaar, 2007; Waisbord, 2004). Este hecho permitió a ciertos países aumentar su producción propia y poner en circulación sus productos, especialmente, en territorios con una cultura y lengua similar. Además, también se vieron influenciados por la demanda por parte de la audiencia de programas más próximos culturalmente. Sinclair (2000) denomina el surgimiento de estas regiones como mercados geolingüísticos. Para el autor, estos espacios se han fraguado a partir de la lengua, elementos estructurales e históricos e intereses comerciales. Respecto a la lengua, el autor señala como los mercados geolingüísticos se han creado en torno al inglés, el español o el portugués, y no sobre lenguas que dominan en una gran extensión como el chino o el hindú. Un hecho que se vincula con los elementos estructurales e históricos que configuran estos mercados y que se basan en las relaciones coloniales entre los países. Por tanto, las fuerzas comerciales que afectan a los procesos de circulación de contenidos y servicios televisivos están más determinadas por la relativa riqueza o pobreza de los países que por el tamaño de su mercado.

Por su parte, Straubhaar (2007) también atiende a los vínculos históricos y estructurales entre territorios para definir los mercados geoculturales que propicia la industria de la televisión. Así, define región como un espacio geográficamente y lingüísticamente común que puede conformarse en dos sentidos: geoculturalmente (espacios unidos territorialmente por la lengua y la cultura), o transnacionalmente (espacios separados geográficamente, pero vinculados por la lengua y la cultura, y entre los que intervienen lazos coloniales). Para Straubhaar (2007), los mercados televisivos se han configurado en torno a ambos tipos de regiones. Por otra parte, Straubhaar et al., (2002) han identificado tres niveles en el proceso de regionalización del mercado televisivo:

1. Un primer nivel que hace referencia a los sistemas de televisión nacional, que han alcanzado un buen nivel de producción propia y que empiezan a exportar. Como ejemplos, ponen a América Latina, Asia o Europa que comienzan a dominar su mercado nacional con mayor cantidad de programas y mayores audiencias.

2. El segundo nivel engloba a un número de países que se convierten en fuertes exportadores de producción propia en regiones que le son cultural y lingüísticamente similares. Como ejemplos, ponen el caso de Venezuela, Brasil, México, Egipto o Japón, cuyas producciones van más allá de las audiencias nacionales y han llegado a dominar ciertas regiones y desbancar a los poderosos. Lo que ha sucedido con el mercado español de América Latina, el mercado árabe del Medio Este o el mercado chino del sureste de Asia.

3. El tercer nivel está formado por mercados televisivos de culturas más específicas que crecen y producen cada vez más sus propios contenidos. Se trata especialmente de televisiones locales que obedecen al deseo de noticias e información local, pero también se observan numerosos programas de entretenimiento que atienden a las demandas de comunidades locales. Generalmente, estos mercados tienen lugar en contextos regionales a nivel económico y cultural, y tanto supra – nacionales como sub – nacionales. Por ejemplo, están los casos de los hispanos en EEUU, de los escoceses o los irlandeses en Reino Unido o los catalanes en España.

Finalmente, Straubhaar (2007) sostiene que la oportunidad de alcanzar estos procesos y situarse en algunos de estos niveles está condicionada por las características de la industria nacional, y señala como factores determinantes: el tamaño del mercado, la estructura financiera y comercial, el resto de industrias culturales del país, el comportamiento de los productores y de la audiencia, especialmente, su homogeneidad, y la aceptación de la cultural nacional u otras culturas extranjeras. También, en ocasiones, la creación de mercados geoculturales ha estado determinada

por la defensa de una región frente la dominación de una industria ajena, habitualmente la de EEUU. Dos ejemplos representativos, que ya han sido mencionados, son: el programa MEDIA en Europa, que tuvo como origen la directiva europea “Televisión Sin Fronteras”² (1989), y el programa MERCOSUR en América Latina, acuerdo entre cuatro países latinoamericanos. En ambos casos se buscaba la creación de un mercado común, la promoción de servicios televisivos transnacionales, competir con EEUU, estimular el intercambio de productos entre los países y fortalecer los lazos culturales.

El segundo fenómeno, los canales transfronterizos, está auspiciado por el desarrollo de nuevas tecnologías de cable y satélite que durante la década de los años ochenta fueron vistas como una oportunidad para llegar a un mayor número de audiencia (Straubhaar y Duarte, 2005). Sin embargo, a pesar del entusiasmo con el que se pusieron en marcha los primeros intentos de la industria por crear servicios y canales transfronterizos, éstos no tuvieron éxito. Los principales problemas con los que se encontraron estuvieron relacionados con: 1) las tecnologías aún no estaban suficientemente desarrolladas como para ofrecer un servicio óptimo; 2) problemas económicos, porque no disponían de una audiencia potencial suficientemente grande para atraer anunciantes; 3) el nivel de la programación, porque no consiguieron dar con los gustos de las audiencias; 4) una audiencia muy reducida dado en gran medida por el alto precio del equipo de recepción, los problemas técnicos y una programación poco atractiva, y 5) la disparidad en las legislaciones de cada país, especialmente en Europa, donde la televisión ha sido siempre un medio con una fuerte intervención estatal (Chalaby, 2005).

Además, los primeros intentos de canales internacionales adoptaron una visión globalista basada en la idea de que las culturas nacionales estaban en proceso de homogenización y cada vez compartían un mayor rango de elementos comunes, puesto que durante la década de los años ochenta, la idea de que las diferencias culturales estaban erosionándose y devendrían en la creación de una cultural global impregnó el mercado internacional. En el caso de la industria de la televisión, fue asumida como una gran oportunidad, puesto que prometía llegar a una gran audiencia con bajos costes y recursos (Morley y Robins, 1995). Así, canales como CNN o MTV trataron de emitir los mismos contenidos en el mayor número de territorios posible. Sin embargo, los primeros pasos de la televisión en este sentido no fueron exitosos, y como ha señalado Chalaby (2002, 2005), en gran medida, fue porque las cadenas internacionales sobreestimaron las preferencias de las audiencias por los contenidos extranjeros y entraron en competencia directa con las cadenas nacionales.

2 Directiva 89/552/CEE del Consejo, de 3 de octubre de 1989.

En la década de los años noventa, esta visión cambió; se pasó de considerar que las diferencias estaban siendo erradicadas a reconocer que existían diferencias significativas entre territorios que podían afectar a la recepción y el éxito de los programas de televisión. En Europa, durante la década de los años noventa, las cadenas de televisión cambiaron de mentalidad porque comenzaron a reconocer los límites culturales y lingüísticos entre las realidades nacionales (Struabhaar y Duarte, 2005). Con el objetivo de mejorar su presencia, los canales transnacionales decidieron reajustar sus estrategias a las prácticas, culturas y requerimientos políticos y legales de cada territorio. Para ello, progresivamente focalizaron en nichos de mercado y adaptaron sus servicios a las necesidades locales. En consecuencia, para mediados de la última década del siglo pasado, los operadores transnacionales adquirieron mayor notoriedad y éxito, en gran medida, porque comprendieron mucho mejor la relación entre lo local y lo global y aprendieron a articularla y beneficiarse de ambos (Chalaby, 2002, 2005).

No obstante, junto con el cambio de estrategia, otro conjunto de factores influyó en el crecimiento y la estabilización de los canales transnacionales: 1) creció el número de hogares con acceso y suscripción al satélite y los servicios de cable como consecuencia del abaratamiento de los costes de instalación y la mejora de las tecnologías DTH (direct to home³); 2) en relación con el anterior, la digitalización de las plataformas de cable y satélite mejoraron la transmisión y abarataron sus costes, y 3) los operadores que sobrevivieron a la etapa anterior adquirieron experiencia para acertar con los gustos de las audiencias, y pusieron en marcha prácticas de localización (Chalaby, 2005). En el caso de Europa, como ha señalado Chalaby (2005), también tuvo mucha influencia la aprobación de la directiva “Televisión sin Fronteras” que rebajó las barreras entre los países y la expansión del universo de recepción en Europa Central y del Este tras la caída del comunismo.

Por tanto, la expansión del universo de recepción gracias a la mejora en la transmisión y el abaratamiento de los costes, junto con las nuevas estrategias de localización, aumentaron la inversión de los anunciantes.

Las principales estrategias de localización que se llevaron a cabo en Europa fueron: la introducción de servicios multilenguaje, la incorporación de programación local y la creación de canales locales en torno a una sola cadena de televisión con una filosofía, un estilo, una marca, una programación, unos recursos y una infraestructura compartida. A partir de esta última práctica, muchos operadores de televisión pasaron de ser proveedores internacionales a canales nacionales, como fue el caso de dos líderes de la industria Canal Plus y MTV. No obstante, Chalaby (2005) señala que han sido las empresas de televisión estadounidenses las que mejor han

3 Se trata de tecnologías de recepción directa por el espectador.

aplicado estas estrategias para hacerse con el mercado internacional, especialmente, en Europa y América Latina (Cartoon Network, Fox Kids, Disney Channel, CNBC…).

En definitiva, el desarrollo de ambos fenómenos lleva a reconsiderar el concepto de globalización para describir la expansión y configuración de la televisión global. Las tenencias descritas muestran que la televisión a nivel internacional puede ser global, regional, geocultural, geolingüística…Las relaciones de poder quedan cuestionadas y existen factores, como la mejora de las tecnologías, el aumento de número de hogares que utilizan servicios televisivos, el incremento en la calidad y la oferta de servicios televisivos, entre otros, que incitan a pensar que realmente se consolida una televisión a nivel transnacional (Chalaby, 2005).