La hegemonía de EEUU

EEUU fue el principal país en defender el libre comercio y de mercado en todo el mundo; así, el proceso de desregulación de las décadas de los años ochenta y noventa en casi todos los países del globo estuvo impulsado por EEUU y en muchos países se adoptaron muchas de sus prácticas y patrones industriales (Straubhaar et al., 2002). En este sentido, EEUU es un referente de la industria audiovisual innegable. Tradicionalmente, desde los estudios académicos en comunicación, se ha denunciado su rol imperialista y colonialista. Dicha dominación se ha englobado en tres aspectos: 1) la creación y el reforzamiento del modelo comercial de televisión frente al estatal y su adopción en casi todo el mundo, 2) la expansión ideológica de sus productos mediáticos y calado a nivel global, y 3) el desequilibrio en el flujo de los productos mediáticos entre los países (Straubhaar, 2007). Luego, los defensores de las teorías imperialistas y de la dependencia consideran que la hegemonía de EEUU está presente en la venta de programas, en los servicios de información, en la coproducción internacional, en los temas y valores de los contenidos, y en las prácticas y gestión de las producciones de entretenimiento. Como consecuencia, la capacidad de producción del resto de industrias locales se ve limitada y la cultura

local se llena de valores extranjeros. Como señalaban los primeros autores en advertir sobre el dominio estadounidense, Varis y Nordenstreng (1974) y Schiller (1976), la expansión de la ideología capitalista solo tenía como beneficiario a EEUU en detrimento del resto.

Uno de los primeros estudios que analizó las razones de dominación de EEUU sobre el mercado de exportaciones de la televisión fue el de Hoskins y Mirus (1988). Los autores trataban de superar las primeras suposiciones que defendían que el flujo de contenido televisivos formaba parte de una estrategia más amplia de subyugación industrial-militar de EEUU (Schiller, 1976) y para ello, pusieron el foco en la naturaleza y características de la producción y comercialización de la industria televisiva estadounidense. En su trabajo, destacaron los siguientes aspectos como ventajas de EEUU: 1) las lógicas del propio modelo comercial y la fuerte competitividad de la industria televisiva de EEUU, llevó a los miembros de la industria a adoptar y crear estrategias muy afinadas para conocer con precisión el éxito potencial de sus productos; 2) la influencia de Hollywood, tanto para replicar prácticas comerciales, de producción y narración de los contenidos como para conectar con audiencias internacionales que están familiarizadas con el cine de EEUU, y 3) el mercado de audiencias estadounidense es amplio y diverso, lo que les favorece en un doble sentido, la necesidad de crear contenidos lo más universales posibles para apelar a un público muy variado y el hecho de poder rentabilizar al máximo el producto en el mercado interno, es decir, poder amortizarlo. Finalmente, añaden que los productos estadounidenses ofrecen un contenido diferente a lo que el Estado considera que las audiencias deben ver en países con un modelo televisivo de monopolio estatal.

Estas teorías fueron muy influyentes y supusieron la base de estudios posteriores que trataron de dar respuesta al liderazgo de EEUU en la industria internacional de la televisión. A continuación, se ofrece una recopilación de las cuatro principales razones que explican la hegemonía de EEUU a partir de diversos trabajos (Abercrombie, 1996; Artz, 2015; Bignell, 2004; Crisell, 2006; Esser, 2014; García Canclini, 1994; Mirrlees, 2013; Olson, 1999; Sinclair, 2000; Straubhaar, 2007). Son las siguientes:

1. Su modelo comercial e industrial. Como ya se ha mencionado, la industria del entretenimiento de EEUU constituye el paradigma del modelo comercial y privado del entretenimiento mundial, y especialmente de la televisión. Sus principales objetivos han sido generar altas audiencias y mantener la inversión de los anunciantes, lo que ha hecho que la producción de entretenimiento se equipare al funcionamiento de cualquier otra industria. En este sentido, se ha desarrollado una industria del entretenimiento muy fuerte en EEUU que ha desarrollado mecanismos para predecir y evaluar el potencial del éxito

de un contenido junto con una estrategia por la que está alerta e integra rápidamente cualquier novedad en las tecnologías y los hábitos culturales (Sinclair, 2000).

2. La influencia de la industria de Hollywood ha sido muy amplia y relevante para la puesta en marcha de la industria de la televisión y su expansión internacional. La industria televisiva se ha valido de las prácticas comerciales y de producción, elementos de las narrativas de las películas, así como de la familiaridad del cine de Hollywood en todo el mundo. La constante presencia de los productos de entretenimiento estadounidenses en todo el mundo desde la década de los años treinta (Esser, 2014) ha contribuído a la familiaridad de sus contenidos y a la extensión del inglés como hegemonía lingüística (Olson, 1999).

3. La existencia de un mercado interno amplio y heterogéneo le ha dotado de lo que Sinclair (2000) ha denominado una ventaja competitiva. Los esfuerzos por cubrir un gran número de espectadores diferentes con una misma lengua los ha llevado a lograr unos contenidos más universales en su narrativa y temática, con la intención de crear un mínimo común denominador en sus fórmulas, estructuras, temas, personajes y valores potencialmente accesibles y reconocibles (Olson, 1999; Straubhaar, 2007). Al mismo tiempo, un mercado interno tan grande ha permitido a la industria rentabilizar y, en gran medida, amortizar los productos para después venderlos a menor coste en el mercado extranjero y crear economías de escala y alcance (Sinclair, 2000). Finalmente, respecto al mercado interno de EEUU cabe decir que éste posee una protección natural dado su rechazo a los productos culturales extranjeros, así como al subtitulado o al doblaje (García Canclini, 1994; Mirrlees, 2013).

4. La situación en el resto de mercados. En los primeros años de desarrollo de la televisión, EEUU suponía una alternativa barata y diferente para rellenar las parrillas de programación de las primerizas cadenas de televisión todavía inmaduras o bajo un gran control estatal (Abercrombie, 1996; Bignell, 2004; Crisell, 2006).

A pesar de estos factores, en la década de los años noventa comienzan a surgir investigaciones que desde diferentes perspectivas cuestionan la supremacía de EEUU. En conjunto, un nuevo grupo de trabajos trataron de evaluar el verdadero éxito de los programas estadounidenses a partir de analizar las horas de programación, la contraoferta con respecto a la producción propia y las preferencias de las audiencias. Respecto a los dos primeros aspectos, una de las principales tesis que se utilizaron frente al imperialismo fue que conforme aumentaba la producción propia, se disminuían las horas de programación de los programas estadounidenses y eran relegados a

horarios de programación menos competitivas (Straubhaar, 2007; Barker, 2003; Esser, 2014).

Sobre esta idea destacan los trabajos de Straubhaar (2007), quien identificó que cuando la capacidad de producción propia de una industria televisiva mejoraba, los programas importados veían disminuidas sus horas de programación y las horas dedicadas a programas estadounidenses pasaban a ser para contenidos de producción propia.

La investigación de Esser (2014) sobre el mercado europeo en la década de los años noventa, llega a conclusiones similares: en esos años hay un aumento de la popularidad de los contenidos locales y de la producción propia que supuso que los programas importados se emitiesen en horas de menos audiencia. Dichos cambios, según la autora, se produjeron en cinco países, especialmente: Alemania, Reino Unido, Francia, Italia y España. Asimismo, Esser (2014) señala tres razones primordiales: 1) el fortalecimiento de las televisiones comerciales y privadas que aumentaron sus presupuestos; 2) el incremento de la competición dentro del mercado televisivo interno que le llevó a buscar fórmulas para acercarse a la audiencia desde la producción propia, y 3) los productos estadounidenses aumentaron sus precios. Además, la re-evaluación del éxito de los programas de EEUU concluyó con que éste había sido sobredimensionado porque respondía a una restringida selección de éxitos internacionales en un momento de escasa oferta de programas domésticos (Barker, 2003) y por la cantidad de estudios que mostraban que los programas más populares en cada país tienden a ser de producción propia (Crisell, 2006). En conjunto, estas investigaciones critican las tesis imperialistas por no tener presente las circunstancias del resto de industrias televisivas y las verdaderas preferencias de las audiencias.

Como se ha mencionado, el estudio de las preferencias de las audiencias es el otro aspecto en el que la investigación profundizó para responder a las teorías imperialistas. Dentro de esta perspectiva, destacan dos estudios pioneros (Ang, 1985; Liebes y Katz, 1990) y tres teorías: la proximidad cultural (Straubhaar, 1991), el “descuento cultural” (Hoskins y Mirus, 1988) y la distancia cultural (Galperin, 1999). Todas estas investigaciones se amparan bajo el paraguas de las tesis de las audiencias activas. Los dos primeros estudios trataban de mostrar que los contenidos estadounidenses dejan una huella en la cultura y la sociedad en la que se insertan, pero no tienen por qué ser una invasión o devastación de la cultura local, puesto que los espectadores reinterpretan y negocian sus contenidos desde el horizonte de referencias de su contexto cultural, social y personal.

En el caso de Ian Ang (1985), su trabajo estuvo centrado en la recepción de la serie de televión de éxito internacional, Dinasty (ABC, 1981-1989), en diferentes países europeos. Sus resultados le permitieron afirmar que las audiencias realizan interpretaciones y se comprometen con las series de televisión de maneras diferentes en función del país. Por su parte, el trabajo de Liebes y

Katz (1990) estudia el caso de la serie de televisión de éxito internacional Dallas (CBS, 1978-1991) con espectadores de fuera de las fronteras de EEUU. Tras su estudio, los autores llegaron a la conclusión de que los espectadores utilizan el programa como un foro en el que reflexionar acerca de sus identidades culturales y sociales, a través de un compromiso moral (en el que diferencian entre quienes son “ellos” y quienes somos “nosotros”), de la ideología (en su búsqueda de mensajes de manipulación), del entretenimiento (en su reflexión sobre los roles familiares y desconocidos) y de la estética (al discenir las fórmulas a partir de las cuales se construye el programa) (Liebes y Katz; 1990). Ambos trabajos, fueron pioneros y lograron matizar la visión más ideológica del imperialismo estadounidense.

Las preferencias de las audiencias fueron estudiadas, también. Por una parte, Hoskins y Mirus (1988) proponen el concepto de descuento cultural para describir las barreras que suponen el lenguaje, los hábitos de los espectadores y sus preferencias en el intercambio de los productos culturales entre los países. Los autores afirman que, dada una igualdad en la oferta, las audiencias prefieren los programas que son producidos en su propia cultura porque les permiten una mayor identificación a través del estilo, los valores, las creencias, las instituciones, y los patrones y prácticas culturales que aparecen en los contenidos. Posteriormente, Straubhaar (1991) propone la teoría de la proximidad cultural que defiende una tesis similar sobre las preferencias de las audiencias por los contenidos autóctonos. El autor estudia los casos de la industria televisiva en Brasil, y después, replica el estudio en República Dominicana. Sus resultados le confirman que las audiencias prefieren contenidos producidos en su país y ante la imposibilidad de encontrarlos, hay una tendencia a preferir los contenidos producidos en países de la misma región, frente a los estadounidenses. A partir de esta investigación, Straubhaar (1991) propone la teoría de la proximidad cultural para explicar que las audiencias prefieren los programas televisivos culturalmente próximos puesto que les “permitan reforzar identidades tradicionales basadas en la religión, la etnicidad, el lenguaje y otros elementos” (1991, p. 45).

Con el objetivo de ampliar la teoría de la proximidad cultural, Galperin (1999) propone que el espacio geográfico que delimita los hábitos y preferencias de las audiencias no siempre está marcado por las fronteras geográficas nacionales. En contraposición, define la distancia cultural como el conjunto de prácticas, preferencias y hábitos de consumo cultural de una audiencia que puede emerger dentro y fuera de las fronteras de un país y que depende de una variedad de factores sociales, económicos e históricos. Para probar su tesis, estudia el rol de la distancia cultural en el desarrollo y el éxito de tres grandes acuerdos comerciales transnacionales: el programa MEDIA en Europa, el NAFTA entre Canadá, EEUU y México, y MERCOSUR en sur de América Latina.

El autor considera que el programa MEDIA ha sido ineficaz porque no ha superado la distancia cultural que separa a las audiencias europeas que tienen hábitos y patrones culturales muy

diferentes. Por el contrario, según el autor, se ha estimulado a los mercados televisivos nacionales a costa de una mayor fragmentación entre los diferentes mercados europeos. Respecto al NAFTA, afirma que las diferencias en las relaciones EEUU-Canadá y EEUU-México han estado marcadas por la diferencia cultural, porque los productos estadounidenses tienen que superar una barrera lingüística y de apelación cultural mayor en el caso de México que en Canadá. Finalmente, el autor concluye con que MERCOSUR representa un éxito entre Argentina, Brasil, Paraguay y Uruguay por la menor distancia cultural entre los países, dadas las afinidades lingüísticas, en hábitos de consumo y preferencias de las audiencias.

En definitiva, a través de estos argumentos las teorías que defendían la hegemonía de EEUU quedan en entredicho: desde la oferta, se defiende la reducción de la importaciones de producción extranjera cuando se fortalece y crece la industrial local; en el consumo, a pesar de la universalidad y familiaridad de los productos estadounidenses, los productos locales gozan de una mayor aceptación y preferencia, y en relación al impacto cultural, la teorías de las audiencias activas comenzaron a defender que los espectadores no absorben lo que ven de forma pasiva, sino que negocian y reelaboran los mensajes a partir de su marco cultural y personal. Sin embargo, a pesar de dichos argumentos, que en gran medida debilitan las tesis imperialistas, la supremacía de EEUU no ha sido eliminada por completo (Artz, 2015; Mirrlees, 2013; Straubhaar et al., 2002).

En este sentido, Straubhaar et al., (2002) reconocen que EEUU sigue dominando en la exportación de productos culturales, especialmente, en géneros concretos (acción y aventuras) y en la creación de contenidos de un amplio capital cultural que logran un alto grado de entendimiento y apelación casi global, y, además, en inglés, el idioma más hegemónico.

No obstante, los autores consideran que la principal dominación de EEUU está en la exportación de práctica y modelos de gestión industrial en todo el mundo. En consecuencia, la configuración de la televisión a nivel global se realiza en torno a las lógicas y estructuras capitalistas y mercantiles características de la industria estadounidense. Además, la generalización de este modelo, obliga al resto de televisiones nacionales o regionales a adaptarse a él para poder ser competitivas. A su vez, mientras que esto sucede a un nivel transnacional, el mercado estadounidense sigue siendo bastante hermético para la producción ajena de entretenimiento (Mirrlees, 2013). Las principales razones de esta situación son señaladas por Mirrlees (2013): 1) las audiencias estadounidenses, a pesar de ser diversas, coinciden en gustos prudentes y aislacionistas, y no se sienten atraídas ni por el doblaje, el subtitulado o las innovaciones artísticas extranjeras; 2) las corporaciones transnacionales de EEUU son conscientes de este perfil de audiencias y no apuestan por comprar programas de televisión o películas extranjeras, y 3) las corporaciones mediáticas extranjeras no producen siguiendo los requisitos de la Asociación de Productores y Distribuidores Cinematrográficos en América (MPAA por sus siglas en inglés) que

regula los contenidos audiovisuales en EEUU. No obstante, Mirrlees (2013) señala dos estrategias para entrar en el mercado de EEUU. La primera consiste en dirigir los contenidos a las diásporas de inmigrantes, que, normalmente, están marginalizados e infrarrepresentados en el sistema de medios de EEUU, y la segunda, a través de licencias para realizar una adaptación, como es el caso de los formatos televisivos. Una cuestión que se abordará con mayor profundidad en el apartado de adaptación de formatos televisivos.