Présentation de l’entreprise sur les quatorze dernières années

Nous présentons ici le groupe BASF et la division Agriculture France, au sein de laquelle se sont déroulés nos travaux. Dans l’objectif d’une meilleure compréhension de notre étude de cas, nous nous attachons à décrire l’entreprise telle qu’elle était au début de la démarche de réflexion prospective (milieu des années 90) tout en apportant un éclairage sur l’entreprise qu’elle est aujourd’hui, en 2012.

1.1. Le groupe BASF

Le groupe BASF est le leader mondial des entreprises chimiques. Il communique autour d’un objectif visant à augmenter sa valeur institutionnelle par la croissance et l’innovation. Sa stratégie d’innovation se fonde sur le renouvellement continu des produits et des procédés et sur la recherche de solutions créatives pour ses clients, favorisés par le fort potentiel d’avenir de sa chimie. Sa force réside dans sa stratégie d’intégration – en allemand, Verbund. Elle lui donne le leadership en matière de coûts et lui procure à long terme des avantages concurrentiels décisifs.

En 2011, BASF réalise un chiffre d’affaires de plus de 73 milliards d’euros contre 28 milliards quinze ans plus tôt. En 2000, le groupe pense avoir réalisé le chiffre d’affaires et le résultat d’exploitation

l’année précédente. Toutes les régions du monde où sont implantées BASF connaissent également une croissance à deux chiffres. De manière spectaculaire, BASF a su augmenter son chiffre d’affaires de façon régulière, mais a diminué ses effectifs par trois dans la même période (plus de 350 000 salariés en 1995 contre 111 000 en 2011). Jürgen Hambrecht, président de BASF jusqu’en mai 2011, est fier de claironner à la presse que le groupe a su conserver ses effectifs malgré la grave crise de 2009, qu’il considère comme « un temps magnifique »35_.

Les tableaux et figures suivants présentent l’évolution du chiffre d’affaires et des effectifs du groupe BASF. La baisse notable des effectifs en 2001 est due à la vente de leur activité de pharmacie. Quant à la baisse du chiffre d’affaires entre 2000 et 2001,elle doit être imputée à une amende historique à laquelle BASF a du faire face suite à l’affaire du « Cartel des Vitamines »36_.

2001 2000 1999 1998 1997 C.A 32,5 36 29,5 27,6 28,5 Effectif 92 545 105 000 nc 355 324 352 084 2011 2010 2009 2008 2007 2006 2005 2004 2003 2002 C.A 73,5 63,87 50,69 62,30 57,95 52,61 42,74 37,33 33,36 32,21 Effectif 111000 109140 104779 96924 95175 95247 80945 81095 87159 89389 Tableau 12 : BASF, Chiffres clés (en milliards d’euros pour le CA)

Figures 27 : Evolution du chiffre d’affaires et des effectifs de BASF de 1997 à 2011

35 _{Propos du PDG de BASF à l’occasion de la conférence de presse-bilan au cours du premier trimestre 2011.}

36 _{En novembre 2001, La Commission européenne a infligé à huit laboratoires pharmaceutiques une amende record de 855}

millions d'euros pour entente illicite sur le prix des vitamines. BASF a écopé d’une sanction de 296 millions d'euros.

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En France, BASF commercialise les quelques 8000 produits fabriqués par le groupe. Les 14 filiales, dont une dizaine de production, couvrent la majeure partie du portefeuille d'activités du groupe : de la chimie de base à la chimie fine pour la cosmétique en passant par les spécialités, les matières plastiques, les peintures pour l'automobile, la chimie du bâtiment et les produits pour la protection des plantes. Au sein du groupe en France, les services fonctionnels de BASF (administration, comptabilité- finances, fiscalité, juridique et ressources humaines) fournissent leurs prestations à l’ensemble des autres filiales et sites et emploient 214 collaborateurs en 2010.

1.2. BASF France Agro

BASF Agro est spécialisée dans la fabrication et la commercialisation de produits phytosanitaires (herbicides, insecticides, acaricides, fongicides, régulateurs de croissance, traitement de semences). Filiale du groupe BASF France, son siège est installé à Ecully, aux portes de Lyon depuis les années 2000, après avoir quitté le siège de BASF France, situé à Levallois-Perret. Elle compte trois unités de production en France. La société comptabilise quelque 260 salariés, dont plus de la moitié sur le terrain. Ses clients sont les distributeurs et les négociants agricoles, qui fournissent les agriculteurs.

Numéro 3 mondial sur le marché de la protection des plantes, BASF Agro conçoit, fabrique et commercialise des solutions phytosanitaires innovantes. L’offre est constituée de produits phytopharmaceutiques, encore appelés "produits de protection des cultures" (herbicides, insecticides, acaricides, fongicides, régulateurs de croissance, traitement de semences), d'outils d’aide à la décision et de méthodes complémentaires.

Le chiffre d’affaires de BASF Agro était de 304 millions d’euros en 1998 et de 334 millions d’euros en 2011, soit une augmentation de près de 10%, mais avec une baisse des effectifs de 31,5%. La Division Produits pour l’Agriculture de BASF France se situe depuis la fin des années 1990 jusqu’à aujourd’hui parmi les trois premiers groupes agrochimiques du marché français. L’Europe est le principal

l’agriculture. Au sein du groupe en France, la division Agro est dédiée à la mise en marché de produits pour les plantes. Elle s’appuie sur une recherche forte dont l’une des priorités est le respect de l’agriculteur, de la nature, de la qualité de l’eau, des sols et des produits alimentaires. Elle distribue auprès de coopératives et de négoces agricoles des engrais et des produits phytosanitaires, destinés aux grandes cultures (céréales) et à la vigne. BASF France développe également une activité importante en arboriculture, en maraîchage et espaces verts, au travers de sa filiale Horticulture et Jardin.

Figures 28 : Evolution du chiffre d’affaires et des effectifs de BASF France Agro de 1998 à 2011

La structure révèle une certaine satisfaction sociale, tant par la bonne ambiance de travail régnante, que par les conversations informelles échangées avec bon nombre de salariés. Les indicateurs suivants parlent d’eux-mêmes : la majorité des salariés a plus de 10 ans d’ancienneté, une très bonne politique de rémunération est menée et les statistiques établies par la Direction des Ressources Humaines révèlent un taux d’absentéisme très bas (moins de 2%). De plus, les instances décisionnaires de BASF mènent une politique de rémunération avantageuse et très variée avec des primes variables sur les salaires et un intéressement. Enfin, la valeur de la part sur le portefeuille du fonds commun de placement de BASF France est en constante progression, et, depuis le 1er _{avril 1998, un plan d’épargne} d’entreprise retraite a été mis en place. Une part importante est accordée à la participation (financière), très pratiquée dans la majorité des entreprises allemandes. La notion de participation est en effet très présente au sein de BASF. Elle passe par des incitations financières (primes variables), par une réelle politique de communication (échanges d’informations, intranet utilisé pour les demandes de congés ou les

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remboursements de frais avancés par exemple), par l’utilisation d’un grand nombre d’outils communs réactualisés quotidiennement (tableaux de bord entre les régions et le siège), par une politique d’empowerment (groupes-projets) ou par des réunions plénières (conventions annuelles par exemple).

Un peu d’histoire : BASF et l’agriculture37

Fondée en 1865 sur les bords du Rhin pour produire des colorants textiles, BASF a vu son activité se diversifier très vite dans de nombreux secteurs : pétrole et gaz, chimie fine, matières plastiques, colorants et produits pour le textile, encres, colles et adhésifs, produits pharmaceutiques, produits pour l’agriculture. La recherche de l’innovation a toujours été au cœur de la stratégie de BASF. Toute l’histoire du groupe peut s’inscrire en terme de progrès. A l’origine de la découverte de l’ammoniac avec le procédé Haber Bosch, BASF s’intéresse depuis près d’un siècle à l’amélioration des productions agricoles grâce à la fertilisation. Il y a cent ans, BASF construisait le premier réacteur pour la fabrication de l’ammoniac à partir de l’azote et de l’hydrogène ouvrant ainsi l’ère de la production industrielle d’engrais. Dès la sortie de la seconde guerre mondiale, BASF rentre dans les domaines nouveaux de la protection des cultures avec les premières phytohormones de synthèse notamment pour le désherbage des céréales, puis s’intéresse à la fin des années 1950 au désherbage de la betterave. En 1961, le groupe présente un nouvel herbicide sélectif de cette culture, découverte de première importance permettant d’envisager la mécanisation de la betterave, plante sarclée et autrefois forte consommatrice de main d’œuvre. Le désherbage a permis le développement de la semence monogerme avec l’utilisation des semoirs de précision. A cette même période, BASF étudie les substances de croissance et en particulier au chlorméquat-chlorure, régulateur permettant aux céréales de mieux optimiser la fertilisation azotée sans risque de verse. La poursuite des travaux sur les céréales aboutit dans les années 1960-1970 au développement des premiers fongicides utilisés contre les maladies cryptogamiques des blés et des orges. Les années 1980 voient le lancement des morpholines, nouvelle alternative aux triazoles qui se voyaient confrontés à des problèmes de résistance. Au cours des années 1990, arrivent de grandes innovations comme l’époxiconazole et le krésoxim-méthyl, l’une des premières strobilurines développées dans le monde. Dans le même temps, BASF se développe sur les grands marchés agricoles mondiaux comme le maïs et le soja avec le développement du bentazone, du Poast® et du diméthénamide. Cette démarche s’est également étendue à d’autres productions agricoles plus spécialisées que sont la vigne, les arbres fruitiers et les cultures légumières avec notamment la vinchlozoline. Parallèlement au développement de sa phytopharmacie, BASF poursuit ses travaux en nutrition des plantes et plus particulièrement dans l’amélioration de la gestion de l’azote pour mettre au point des formes d’azote à action lente comme l’isodur et des inhibiteurs de nitrification, nouveaux types d’engrais offrant à l’agriculteur la possibilité de mieux raisonner son programme de fertilisation avec une meilleure gestion de l’azote. Dans ses champs d’activités, BASF s’intéresse en priorité aux cultures vivrières mais de nombreuses applications sont également développées dans la gestion des espaces verts (parcs, jardins, stades, golfs, ...) et dans le secteur du jardin amateur.

Fort de son expérience en chimie fine, BASF est devenue l’un des grands producteurs de vitamines et d’additifs alimentaires entrant non seulement dans l’alimentation humaine mais aussi dans l’alimentation animale. Dans ce domaine, la recherche a conduit BASF à mettre au point de nouvelles enzymes susceptibles d’améliorer la digestibilité des monogastriques et en particulier la phytase, enzyme contenue dans les nouveaux produits écophiles qui permet d’enrayer les pollutions issues des élevages industriels.

Aujourd’hui BASF est un partenaire significatif de l’agriculture avec ses produits de protection et de nutrition des plantes et ses produits en alimentation animale. Cette compétence multiple étant une des spécificités du groupe. BASF est positionnée parmi les trois premiers leaders de l’agrofourniture mondiale.

1.3. L’évolution de la structure organisationnelle au fil de la démarche de prospective

Jusqu’en 2000, BASF France Agro est organisée selon une logique fonctionnelle. Au siège social de Levallois-Perret se trouvent la Direction Générale ainsi que les directions technique et commerciale. Cinq directeurs régionaux, répartis sur tout le territoire, assurent le relais opérationnels sur le terrain, assistés d’ingénieurs commerciaux et techniques. Les activités sont séparées en deux grands sous- ensembles : les grandes cultures et la vigne. L’organigramme détaillé, en 1998, au commencement de notre recherche, est le suivant :