a Des structures stratèges autour d’enjeux politiques, économiques et

Avant de nous consacrer à l’étude des stratégies d’acteur des professionnels de la catégorisation, il convient de prendre en compte les enjeux et stratégies des structures composant le système d’action. Nous allons ainsi appréhender les différents acteurs qui interviennent dans la pratique des professionnels de la catégorisation : qu’ils se situent en amont ou en aval de leur exercice professionnel, comme les commanditaires/clients ; ou bien qu’ils fassent partie des populations étudiées (famille, écoles, jeunes, …), ou encore qu’ils soient les partenaires quotidiens des professionnels rencontrés. Nous comprenons ces différents intervenants comme des entités, des globalités structurelles et non comme des individualités.

Les commanditaires-clients.

Ces acteurs sont particulièrement présents dans le système d’action et dans la pratique professionnelle des créateurs et usagers de la catégorisation. Souvent à l’origine des études, voire exclusivement décisionnaires quant à la réalisation d’une étude, les commanditaires-clients entrevoient à travers les études réalisées et les résultats obtenus des enjeux économiques, politiques et sociaux.

Il convient de différencier les organismes privés de ceux publics, car ils n’officient pas avec les mêmes contraintes économiques et politiques notamment.

Les organismes privés.

Les entreprises privées n’évoluent pas dans le même espace économique et politique et que les organismes publics. Elles sont soumises à des contraintes économiques fortes, ce qui suppose des stratégies ou des politiques stratégiques de leur part.

Au travers des entretiens réalisés, nous avons pu en déceler quelques unes reliées à des enjeux économiques et de politique interne et externe.

Des enjeux économiques

Les entreprises privées commanditant des études se trouvent insérées dans un espace économique déterminant et contraignant : la rentabilité.

Le recours aux études par ces entreprises a lieu dans un but souvent commercial ou de restructuration organisationnelle. Elles sont censées apporter une clarification de l’espace social dans lequel évolue l’objet d’étude et des clés pour mieux en jouer.

Le souci principal restant tout de même la rentabilité de l’étude, les commanditaires effectuent des choix stratégiques quant à la structure sélectionnée pour réaliser l’étude.

Nous avons observé, en effet, que les commanditaires ne faisaient pas appel aux mêmes structures (instituts d’études, labos de recherche, …) en fonction du type d’étude et de la qualité finale attendue de celle-ci.

Il semblerait que les instituts plutôt type marketing représentent un investissement moindre mais plus récurrent.

Le recours aux professionnels de la catégorisation de type universitaire (chercheurs et assimilés) participe d’une plus grande importance allouée à l’étude et l’attente de résultats plus poussés et plus analytiques.

« Elles se font sous forme d’appel d’offres, qui sont des cahiers des charges qui définissent des problématiques. […] En général, ils posent des questions très larges et c’est aux chercheurs de préciser, de définir ensuite. Dans le cahier des charges, il y a souvent seulement une problématique et une thématique, qui induisent une population. […] Ce sont principalement des chercheurs qui y répondent, pas des boites de marketing. » (homme, 42 ans, UNIV)

« Ce ne sont pas les clients qui essaient de biaiser les questionnaires, de toute manière, ça se voit tout de suite quand un client cherche à obtenir certains résultats qui l’arrangent, mais c’est très rare ! La plupart du temps, c’est l’inverse, ils sont suspicieux quant à la scientificité du travail ! » (homme, 41 ans, SOND)

Le recours à des chercheurs ethnologues, sociologues spécialistes et diplômés peut alors représenter une légitimation pour les commanditaires quant au tarif demandé et à la qualité des résultats obtenus.

Bien évidemment, le travail réalisé par les différents professionnels (marketing/universitaires) étant de natures différentes se vend à des prix tout aussi différents.

L’enjeu économique de rentabilité est alors ici prédominant et il peut arriver que les commanditaires soient directifs vis-à-vis des outils utilisés, de la méthodologie choisie pour réaliser l’étude.

« Parce qu’on travaille parfois avec des gens qui sont des chercheurs (quand c’est une étude pour un Ministère) spécialistes et donc ils peuvent me demander d’utiliser certains outils, de les imposer. » (homme, 31 ans, SOND)

D’autres commanditaires essaient d’obtenir des études condescendantes et biaiser la méthodologie pour en retirer des résultats attendus. Cette réalité est décrite par les chargés d’études comme étant exceptionnelle et rarement efficace.

« Parfois, on peut tomber sur des personnes non spécialistes avec des intentions malhonnêtes, là, on ne fait pas l’étude ! Nous, on ne produit pas des chiffres pour faire plaisir, on ne voit pas l’intérêt de payer pour avoir des chiffres de complaisance. » (homme, 34 ans, SOND)

Les stratégies d’imposition de l’outil sont un nerf de tension entre une démarche qui se veut scientifique et des impératifs économiques.

Des enjeux de politique interne et externe

La demande d’étude peut intervenir dans une stratégie politique de l’entreprise qui peut être de deux natures : interne ou externe.

Les enjeux de politique interne sont apparus à travers l’élucidation d’une stratégie de réassurance. Il peut arriver, en effet, que les entreprises commandent une étude dans le but de prouver le bien-fondé d’une organisation, d’une stratégie commerciale, d’un positionnement de marque, … Il s’agit alors de prouver par le biais d’une étude la légitimité ou la recevabilité d’une politique.

« Ca arrive des fois que le client nous dise qu’il a commandé l’étude pour appuyer un projet. » (femme, 32 ans, MKG)

Certaines de ces études peuvent intervenir dans une stratégie plus individuelle de la part d’un acteur faisant partie de la structure du commanditaire, mais notre angle d’analyse ne permet pas de faire ressortir ces manipulations tactiques individuelles.

De même, les études peuvent avoir une finalité et but de politique externe.

Par la diffusion et la publication d’études, l’entreprise cherche à se valoriser en s’attachant une image dynamique, novatrice. Elle peut ainsi chercher à augmenter sa notoriété à travers ses publications et à s’imposer par l’affiliation à un mouvement de pensée, un type d’analyse. Cette affiliation se transmet dans le grand public et dans le public professionnel à travers les média et notamment la presse.

« En fait, on utilise ce que fait le CCA (Centre de Communication Avancée) et Cathelat. on informe sur ces cibles, on a fait comme ça un article sur les bobos, et en fait on relaie le discours, je dirais de tous les instituts d’études que ce soit le CCA, Secodip ou d’autres. » (homme, 40 ans, REV)

Les commanditaires privés soumettent leur logique propre aux professionnels de la catégorisation qui se trouvent alors insérés dans des enjeux qui les dépassent.

Les commanditaires publics, quant à eux, n’ont pas la même fonction sociale et sont confrontés à d’autres problèmes politiques et sociaux.

Les institutions publiques.

Les commanditaires publics ne souffrent pas autant des pressions économiques.

Il sont en revanche confrontés à une dimension politico-sociale des études réalisées, avec laquelle les commanditaires doivent composer.

Il s’agit ici de comprendre à quel point les catégories utilisées véhiculent des enjeux et que la création de catégories ou le remaniement des catégories traditionnelles supposent une modification de l’échiquier politique et social.

Par exemple, la mise en évidence d’une "nouvelle" catégorie sociale ou d’une nouvelle forme de découpage de la société entraîne des enjeux politiques de reconnaissance sociale et des enjeux sociaux quant à l’ouverture de certains droits sociaux.

« Il s’agissait d’un travail technique pour créer des fonctions. On a fait des actions participatives avec les différents acteurs pour se mettre d’accord sur un certain nombre de fonctions. Tout cela, était de faire des transversales, parce qu’il y avait des enjeux. Tout le monde essayant de gonfler sa fonction pour une question de hiérarchie. » (homme, 42 ans, RH)

C’est pourquoi les institutions publiques restent prudentes quant à l’objet de certaines études commandées et développent consécutivement à la restitution des résultats, des stratégies de diffusion ou de confidentialité des résultats : il s’agit de stratégies d’évitement.

« On fait attention aux études qu’on commande et à ce qui en est fait. Parfois, on préfère que ça reste interne parce que les résultats sont un peu… dérangeants. » (femme, 52 ans, ADM)

Des débats interviennent pourtant autour de questions politico-sociales mettant à contribution des professionnels de la catégorisation, des intellectuels.

« A propos des classes sociales, je ne propose pas d'analyse , je regarde comment c'est un enjeu dans le champ sociologique. Il y a une dimension scientifique et une dimension politique : dire qu'il y a une homogénéisation des classes sociales cela a des conséquences politiques assez évidentes. » (homme, 53 ans, UNIV)

« La nomenclature est à la source et est l’expression d’enjeux politiques et syndicaux.. Elle est relayée par les politiques publiques envers les femmes par exemple. » (homme, 58 ans, UNIV)

Nous avons pu observer que les commanditaires-clients développaient des stratégies dépendantes d’enjeux économiques, politiques et sociaux. Celles-ci s’étalent sur un large éventail allant de stratégies d’évitement et de prudence à des stratégies de notoriété et de valorisation de l’entreprise.

Les populations étudiées.

Parmi les acteurs du système d’action dans lequel évoluent les professionnels de la catégorisation rencontrés se trouvent les populations étudiées. Le travail des professionnels est de faire émerger de la complexité sociale une réalité structurée mettant en évidence des clivages sociaux permettant la catégorisation. Il s’agit donc de construire des catégories en soi.

Il se trouve que la reconnaissance ou la non-reconnaissance de l’existence de certaines catégories entraîne des enjeux à la fois identitaires pour les populations catégorisées et des enjeux politiques et sociaux que nous avons entraperçus lors de l’étude des stratégies des institutions publiques.

Des enjeux identitaires.

Les populations étudiées font l’objet d’une catégorisation dont le but est de réaliser un découpage de la population afin de mieux la définir. Ce travail met en lumière des pans de la population et tend à les inscrire dans des catégories en soi au sens de Marx, c'est-à-dire que ces catégories rassemblent des personnes ayant des caractéristiques communes.

La publication et la diffusion de ces catégories peuvent engendrer une stigmatisation de ces personnes qui revêtent alors une nouvelle image sociale : une nouvelle identité.

Nous pouvons illustrer cette idée par l’exemple d’une modification de la nomenclature de l’INSEE et des CSP.

Le passage de la profession intitulée "contremaître" de la catégorie des ouvriers à celles des professions intermédiaires déclenche de fortes incidences identitaires et statutaires : statutaire vis-à-vis des collègues de travail et de la hiérarchie professionnelle, et identitaire vis-à-vis du sentiment d’appartenance à un groupe social constitué et marqué par des attributs sociaux significatifs tels que les valeurs ou la consommation.

Mais cette mise en catégorie peut ne pas uniquement être vécue comme un bouleversement mais comme une reconnaissance sociale.

En effet, certains groupes sociaux revendiquant leur existence en tant que catégorie (il s’agit de catégorie pour soi) peuvent élaborer des stratégies lors des études ou des enquêtes.

Ils peuvent se servir de leur participation comme d’un porte-voix et ainsi revendiquer ou faire valoir leur existence en tant que catégorie en soi et pour soi.

Nous pouvons illustrer cet état de fait par le processus de reconnaissance sociale de la communauté homosexuelle menée par diverses associations il y a de ça quelques années.

« A une époque, il y a eu une vraie tendance à faire reconnaître la communauté homo, la distinguer, l’intégrer aux schémas ordinaires de catégorisation. » (homme, 46 ans, SOND)

Il s’agit donc ici de stratégies de légitimation d’une existence sociale, de reconnaissance.

Des enjeux politiques et sociaux.

La définition de catégories sociales n’est pas neutre, les catégories sont entre autres des outils politiques permettant la définition de politiques publiques et sa répartition en direction de certaines populations (catégories).

Ainsi, comme nous l’avons précédemment explicité, la reconnaissance de certaines catégories, qui leur confère une certaine légitimité sociale et politique, peut bouleverser l’ordre établi et entraîner une revendication quant à l’ouverture de droits politiques et sociaux.

Par exemple, la prise en compte de la communauté homosexuelle et des individus vivant maritalement a conduit à une nouvelle législation : instituant le PACS et palliant ainsi aux différences fiscales avec les personnes mariées.

Les populations étudiées, en tant qu’acteurs du système d’action, ont elles aussi bien compris les enjeux des catégorisations et peuvent élaborer des stratégies de reconnaissance identitaire et de reconnaissance politique et sociale.

« Il y des définitions très différentes de la famille dans les associations que nous fédérons. Pour certains, il ne peut y avoir famille sans mariage et sans enfants, les associations catholiques notamment. Mais la famille ça peut aussi être des enfants avec un couple non marié ou une personne seule, une veuve même quand elle n’a plus d’enfant à charge est une famille par exemple. Il y a des oppositions par rapport au statut du couple, de l’âges des enfants, les familles homoparentales ne sont reconnues que par les associations de familles laïques. L’association des parents gay et lesbiens (APGL) demande à rentrer à L’association nationale mais elle n’a pas les critères reconnues. » (homme, 33 ans, ASSOC)

Les structures dans lesquelles oeuvrent les professionnels de la catégorisation.

Les structures dans lesquelles évoluent les professionnels de la catégorisation rencontrés ne sont pas exemptes de stratégies. Elles manœuvrent dans un univers en fonction des attentes et des enjeux se dessinant sur l’échiquier social et politique.

Même si nous allons procéder à l’analyse différenciée des types de structures encadrant les professionnels rencontrés, il convient d’expliciter tout d’abord les stratégies communes aux organismes privés et publics.

Une stratégie commune de positionnement intellectuel

Nous avons pu observer que quelque soit le type d’organisation, il y a toujours une recherche de positionnement intellectuel, de rattachement à une image politiquement ou intellectuellement marquée.

Les organismes procèdent en choisissant une affiliation à un courant sociologique (comme EHESS affiliée à Pierre Bourdieu et à une approche macro), à un courant de pensée marketing (comme les styles de vie de Cathelat et le CCA), une méthodologie singulière, des outils particuliers adaptés à une population, …

Les organismes se dispatchent ainsi sur le marché des études et chacun revêt une image particulière, voire une personnalité stigmatisée.

Chacun essaie ainsi de se faire reconnaître un certain territoire de prédilection ou de spécialité limitant ainsi la concurrence. Toutes les structures aussi bien privées que publiques se positionnent ainsi.

« J’ai travaillé dans la sémiométrie et avec les styles de vie mais il n’y a pas la place pour plusieurs instituts d’études dans cette notion ! » (homme, 40 ans, SON)

« Je ne sais pas si vous connaissez le fonctionnement d'un laboratoire de recherche : certains sont liés par une aire géographie (Asie, Amérique latine, Afrique…), d'autres par une approche thématique (la santé, etc…), d'autres ont une identité liée à un foncement théorique commun. Le mien compte une quarantaine de chercheurs (c'est un des plus gros labo de l'EHESS) a une approche plus généraliste:

les chercheurs ont des approches thématiques et théoriques différentes. » (homme, 37 ans, UNIV)

Nous pouvons décrire de manière grossière comment se dispersent les structures en fonction de deux caractéristiques majeures des études : la recherche d’opérationnalité des études d’une part et d’autre part la recherche de théorisation ou d’intellectualisation. Nous ne cherchons à insinuer que les uns théorisent par rapport aux autres, car l’ensemble des professionnels du classement ont recours à des théories et les utilisent pour mener à bien leurs études. Notre position est de signifier qu’il existe une différence dans la pratique quant à la recherche de théorisation vis-à-vis des outils de l’étude. Les structures de type universitaire et institutionnelles sont moins tournées vers une recherche d’opérationnalité des études et semblent davantage chercher à dépasser les outils standards de catégorisation, à insérer une réflexion profonde, une intellectualisation du sujet d’étude.

Ce positionnement se remarque à travers les méthodologies choisies comme "méthode maison", les outils particuliers utilisés (logiciels, etc…), le postulat théorique usité (allant du marxisme à l’individualisme), les publications réalisées et leur nombre, mais aussi la participation active à la réflexion sur les outils ou sur des thèmes par le biais d’organisation de colloques ou de séminaires.

Nous ne reviendrons pas sur les stratégies des organismes publiques de recherche ou administratifs car nous avons déjà précédemment explicité la nature des enjeux et des stratégies mises en œuvre. En revanche, nous allons nous focaliser plus spécifiquement les stratégies des structures privées.

Des stratégies commerciales

Les structures privées dans lesquelles travaillent les différents professionnels de la catégorisation rencontrés mettent en œuvre des stratégies que nous avons qualifiées de

"commerciales". Ce terme n’est probablement pas le plus approprié mais il a l’avantage de rassembler sous sa dénomination l’ensemble des stratégies élaborées par les structures.

Si nous reprenons l’itinéraire de production d’une étude, nous rencontrons les diverses stratégies mises en place.

Recherche d’opérationnalité

Recherche de théorisation

Marketing Etudes et

sondages Centres de

recherche Structures

institutionnelle s

Tout d’abord, nous avons décelé des stratégies commerciales d’identification et de reconnaissance de la firme dans l’espace du marché. Comme nous venons de l’expliquer, les entreprises tentent de se délimiter un champs d’action, un territoire de manœuvre propre dans l’étendue du marché.

Afin d’être bien identifié, les structures utilisent des méthodes et des outils propres et uniformisés à l’ensemble de la structure, quelque soit le département ou le thème de recherche.

« [Et ce monde des études, tu le vois comment ?] En gros, je dirais qu’il y a les gros cabinets qui proposent ce que j’appelle un package standardisé du type de TMO. Ils offrent du prêt à penser qui permet de gérer l’image d’une marque à un instant T sans réelle logique explicative à mettre derrière.

Quand je travaille avec ce type de cabinet, c’est avant tout dans une perspective alimentaire. Après il y a des cabinets plus petits dirigés par des universitaires qui essaient de développer des techniques d’enquêtes et d’analyse un peu plus originales. Dans ce cabinet, on trouve beaucoup de sociologues, de sémiologues, d’anthropologues. » (femme, 27 ans, MKG)

Cette stratégie gagne en efficacité car le positionnement est ferme et connu à l’avance.

Pourtant, comme nous l’avons vu, négocier autour du choix des outils et des méthodes peut arriver et l’enjeu économique étant souvent très fort dans la négociation, notamment car la survie de l’entreprise en dépend aussi par ailleurs ; les structures peuvent être alors amenées à revoir leur positionnement méthodologique.

« Quand on nous demande d’utiliser d’autres outils, nous le faisons, ça va juste nous prendre plus de temps mais c’est tout. » (homme, 31 ans, SOND)

Ensuite, nous avons pu entrevoir des stratégies de légitimité. En effet, les structures préfèrent se munir d’outils reconnus et officiels, c'est-à-dire issus d’organismes officiels de données comme l’INSEE par exemple, pour faire valoir la validité, la scientificité et la légitimité des résultats des études. Ici aussi, l’uniformité et l’harmonisation des outils participent de cette légitimité.

« On se sert principalement des découpages par sexe, âge et PCS parce que nous disposons de sources officielles qui garantissent la représentativité des échantillons ! On utilise les données de l’INSEE, des choses qui existent à l’extérieur et qui font autorité d’elles-mêmes auprès des clients. » (homme, 40 ans, SOND)

Une autre stratégie commerciale est apparue et ceci du fait de la conjoncture politique et économique. Il s’agit de l’internationalisation.

Les structures se préparent ou sont préparées à s’ouvrir sur l’international et élaborent d’ores et déjà des outils communs, uniformisés et harmonisés permettant les comparaisons internationales. Il s’agit d’un véritable enjeu de positionnement sur le marché international.

« Elle a décidé de s’internationaliser. Elle a créé un réseau de partenaires avec des instituts en Italie, en Grande Bretagne, en Allemagne, etc. Au départ, c’était une plate-forme qui rassemblait des instituts qui voulaient créer des modèles sociologiques à l’échelle internationale, à l’échelle européenne d’abord. Et progressivement, c’est devenu une entité à part. » (homme, 31 ans, SOND)

« Est-ce que vous utilisez des outils des Etats-Unis pour l’étude du consommateur ? … vu que vous êtes

« Est-ce que vous utilisez des outils des Etats-Unis pour l’étude du consommateur ? … vu que vous êtes

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