d Orientations marketing

A partir de ces modèles, les approches marketing peuvent être classées en 3 sous-groupes. Le premier consiste en le repérage, l’identification et la sélection des valeurs, qui, de

18 Valette-Florence P., 1994, Les styles de vie : bilan critique et perspectives, Poitiers, Nathan (« coll. Connaître et pratiquer la gestion »), 320p.

19 centres d’intérêt, goûts, niveau d’éducation, adhésion à des valeurs morales…

instrumentales) et liées aux attributs des produits achetés, d’adaptation à des rôles dans la vie des individus en fonction de leurs valeurs. L’échelle qui semble la plus efficace, puisque validée dans une vingtaine de pays (en 1994), est celle de Schwartz.

Le deuxième est axé sur l’étude des modes de comportement (valeurs, motivations…), soit d’un point de vue transculturel, soit en terme d’analyses descriptives ou explicatives.

Leur apport essentiel réside en l’identification de profils de valeurs et de chaînes moyens-fins liant les attributs d’un produit aux valeurs d’un individu.

Enfin, le troisième s’attache aux styles de vie comme facteurs de segmentation et d’identification de marchés potentiels. Aux Etats-Unis, Yankelovitch (identifiant 31 valeurs socio-culturelles groupées en 4 catégories en 1971) et Mitchell (9 styles de vie²¹) en sont les principaux représentants et ont comme clients CBS, ATT ou Boeing. En France, les principaux représentants sont la COFREMCA, se basant sur une cinquantaine de courants socio-culturels²², et le CCA, avec Cathelat²³, déduisant 11 socio-styles à partir de l’étude de flux sociaux et d’études plus classiques sur les activités, intérêts et opinions (AIO) des enquêtés.

Dans le même type d’études a priori (avant l’achat), le CREDOC a une approche plus sociologique, regroupant les personnes ayant le même style de vie en un même mode de vie.

L’AESOP s’intéresse plutôt aux conflits et sujets brûlants d’actualité et regroupe ainsi cinq familles suivant une méthode dénommée Agoramétrie. Une démarche récente est fondée sur les comportements d’achats en eux-mêmes et peuvent être, à ce titre, dénommées a posteriori, mais on parlera plus volontiers de styles de consommation que de styles de vie (Uusitalo, 1979). Il s’agit de combiner des informations socio-économiques et démographiques avec des variables géographiques (PRIZM, ClusterPLUS, COREF (Îlotypes et Géotypes)). Mais

20 LOV : List Of Values

21 VALS : Value and Life-Style Survey

22 Un courant socio-culturel représente l’émergence ou la régression d’une valeur culturelle dans tout ou partie du corps social, ce changement de mentalité devant être suffisamment profond pour se manifester dans plusieurs domaines du comportement social

23 Cathelat B., 1990, Socio-styles systèmes, ed. d’organisation, Paris

Cathelat B., 1991, Panorama des styles de vie : 1960-90, ed. d’organisation, Paris

l’utilisation de styles de consommation plutôt que de styles de vie reste dans l’ambiguïté : consommation déclarée et consommation réelle sont elles équivalentes ?

Un premier bilan des différentes approches contre ou parallèles à celles de classe peut être fait. Tout d’abord, tout se passe comme si ceux qui restent à l’échelle macro sociale comme Nisbet, Pahl et Lipset n’ont comme seule option que de réfuter la pertinence du concept de classe pour décrire la société avant d’en proposer une autre. En revanche, les auteurs qui se placent à une autre échelle de description introduisent d’autres formes de catégorisations et fragmentent d’autant plus la société. Tantôt micro sociale avec l’Ecole de Chicago et Wieviorka, tantôt micro individuelle avec l’étude des motivations, des valeurs, des styles de vie ou des tribus, le concept de classe est trop général pour leur être utile et exploitable.

Mis à part ces différences d’échelles, les catégorisations révèlent de nouveaux enjeux : l’identité, l’exclusion ou encore la consommation. Ainsi, ces divers points de vue se superposent et s’entrecroisent, se complètent ou se contredisent. En faire leur synthèse paraît superflu, tant la méthode de chaque approche dépend de ce que leur auteur cherche à mettre en évidence.

En revanche, le contexte historique, économique, social… va fortement déterminer leur degré de pertinence, et à chaque changement d’époque se dessinent de nouvelles formes de catégorisations, comme il a été montré jusqu’alors. Nous allons désormais explorer les limites des dernières approches qui ont comme discours la fragmentation de la société, limites dues au contexte de mondialisation et de préoccupations environnementales mettant à mal les formes de consommation traditionnelles.

La confrontation des cultures, le repli des identités et la tension entre consommation individuelle (enjeux locaux) et préoccupations planétaires (enjeux globaux) nous invitera par la suite à présenter le renouveau de la pensée sociologique autour des classes avec comme cas particulier la confrontation des CSP à la construction européenne.

IV.1.a Les styles de vie

Comme il a déjà été signalé, l’émergence du célibat, l’augmentation du pouvoir d’achat, la féminisation de la population active, la dispersion des revenus ou encore la diminution des écarts entre les catégories socio-professionnelles, ont atténué la pertinence des analyses de la société utilisant les seuls indicateurs socio-démographiques, notamment en ce qui concerne les comportements d’achat. Les styles de vie représentent donc une autre démarche pour penser la société de consommation. Mise au service du marketing, cette approche va permettre aux entreprises de mieux cibler leurs consommateurs et de différencier leur offre.

« [que vous évoque la notion de styles de vie ?] On pense aux études du CCA. C’est pour moi les personnes qui partagent un certain nombre d’attitudes mentales vis-à-vis de produits ou d’actes de la vie. Au-delà des catégories socio-professionnelles justement. » (Homme, 37 ans, MKG)

Les premières études par style de vie apparaissent dans les années 1970 aux Etats-Unis avec Yankelovitch, approche qui va être diffusée en Europe par l’Ecole suédoise et scandinave, et en France par Bernard Cathelat, fondateur du CCA. Parmi les interviewés, c’est d’ailleurs le seul nom qui vienne à leur esprit.

« Style de vie, ça me parle vachement. Peut-être pas les styles de vie de Cathelat mais en tout cas, l’approche est pertinente, avec ses variables. On a les valeurs des individus. Style de vie, ligne de vie…

toutes ces approches avec ce à quoi les gens croient, ce qu’ils priorisent dans leur vie, je trouve ça vachement intéressant. » (Femme, 34 ans, MKG)

Mais les interviewés retiennent plus volontiers la démarche que les résultats de Cathelat.

En effet, l’approche en styles de vie n’est absolument pas harmonisée. Tout d’abord, parce que le besoin qu’ont les entreprises ou les cabinets d’études de se différencier de leurs concurrents multiplient le nombre de résultats, souvent contradictoires. Comme indiqué auparavant, la confidentialité des outils d’analyse empêche toute comparaison approfondie, si le but était de les harmoniser en une théorie cohérente. Car, comme nous allons le voir, ces enjeux théoriques et méthodologiques sont concurrencés par l’enjeu commercial.

Logique opératoire

L’analyse en styles de vie s’appuie sur le recueil de résultats et sur leur analyse, sur des données quantitatives dépouillées à l’aide de l’analyse multidimensionnelle comparée. Si la

validité de l’outil mathématique n’est pas à remettre en cause, ce sont les interprétations auxquelles elle donne lieu qui sont contestables, parce que fortement subjectives.

D’un point de vue théorique, l’analyse multidimensionnelle comparée consiste en l’interprétation de résultats contenus dans un espace à n dimensions (dépendant du nombre de variables envisagées). Chaque individu est représenté par un point dans cet espace à n dimensions que l’on va projeter dans un espace à 2 ou 3 dimensions suivant le degré de précision requis (comme le peintre projette le monde sur un espace plat). Le nuage de points représentant l’ensemble de la population sondée est ainsi déformé et des regroupements de points apparaissent. Si de l’information est inévitablement perdue, la méthode assure une certaine représentativité. Cette perte d’informations a comme bénéfice une synthèse des données qui facilite l’interprétation.

Mais c’est alors que la subjectivité de l’analyste entre en jeu : si les n dimensions avaient bien une valeur « objective » (âge, sexe, CSP, etc), les 2 ou 3 dimensions de l’espace dans lequel le nuage de points est projeté n’ont pas de valeur bien précise. Elles sont un mélange des n dimensions (par exemple : 60% âge, 10% sexe, 2% CSP…), mélange que l’analyste doit interpréter (par exemple : dynamisme, hédonisme, rigidité, flexibilité…). Celui-ci va ainsi catégoriser les individus en groupes homogènes partageant le même « style de vie », suivant l’interprétation qu’il donne des axes, suivant la position de chaque groupe projeté par rapport à ces axes, suivant les comportements attribués aux individus les constituant, etc.

On peut comprendre alors la diversité des points de vue et des façons de catégoriser qui en résulte, ainsi que la confidentialité que suscite une analyse ayant acquis une certaine pertinence quant à la définition de cibles de consommateurs précises et bien identifiables. A ces cibles sont attribuées une cohérence de comportements et de motivations d’achat qui vont faire le lien entre le produit et l’individu, l’individu et le groupe.

Le produit définit la catégorie

Les entreprises ont souvent une gamme de produits à proposer, sinon un seul produit.

Afin de s’adresser à eux dans un message cohérent, il leur fallait cibler au mieux leurs clients potentiels. Il leur fallait penser les consommateurs répartis en groupes cohérents, susceptibles d’avoir des modes de comportements similaires. Si l’entreprise produit une gamme de produits dans les soins du corps, la considération du genre des individus aura peu d’importance dans la consommation de produits :

« Le genre il est remis en cause par la vague unisex. Je vais bientôt être interviewée par un journaliste du Monde sur la coquetterie au masculin, alors même si le trend sur masculin est assez irrégulier, on tend vers cette coquetterie, mais sous différentes espèces, il y a des retours en arrière qui s’opèrent. Il y

a le retour du macho, de la masculinité virile, mais réinterprété, parce qu’en fin de compte, le macho il a toujours fait attention à son apparence. Prendre soin de soi, c’est global à tout le monde. » (Femme, 33 ans, MKG)

Ce qui permet de faire le lien entre ce que l’entreprise a à proposer aux besoins des individus sera le trend, le courant, dans lequel il faut sentir la vague. L’interprétation suivant des axes d’analyse subjectifs va faire proliférer les modes d’identification des cibles de consommateurs, notamment celles porteuses d’éléments innovateurs auxquels pourront s’adresser de nouveaux produits :

« Aujourd’hui, les CSP n’ont plus de sens, c’est les styles de vie maintenant. Les frontières traditionnelles entre privé et public, entre les âges, homme et femme, tout ça a volé en éclats et on voit de nouveaux axes se former. Rien n’est très clair encore et c’est extrêmement mouvant mais il y a des styles de vie qui se dessinent. Par exemple, il y a le mode aspirationnel des 18-20 ans : tout le monde cherche à se réapproprier le mode de vie des « kidults ». » (Femme, 33 ans, MKG)

Ce sont les porteurs d’avenir et les vecteurs de progrès et d’innovation qui vont intéresser les entreprises, ceux qui fixent les codes et les modes pour l’avenir, les trendsetters.

« En ce qui concerne les différences entre âges, elles sont lissées. Ici, on fait le pari que ce sont les seniors qui seront les trendsetters de demain. Aujourd’hui, ce sont les codes de santé qui sont fixés sur les jeunes, mais demain ce seront les papyboomers qui auront le plus fort pouvoir d’achat et qui seront les plus nombreux, donc c’est tout naturellement qu’ils vont tirer les modes de vie vers eux et que les entreprises vont proposer de plus en plus de produits autour de ces modes de vie. L’image des jeunes va être amenées à se déplacer vers les seniors d’ici 10-15 ans. » (Femme, 33 ans, MKG)

La population visée est visiblement celle qui tire à elle le marché.

« Ce qui intéresse le marketing, clairement, ce sont les riches, les CSP++, les autres, les CSP- sont considérés comme des consommateurs potentiels. Comme disait XX chez XXl, derrière chaque communauté ou tribu, savoir si on lance une stratégie marketing, c’est savoir si il existe suffisamment de modes de vie différents, savoir si sur certains produits le consommateur va être impliqué différemment. Par exemple, les besoins primaires, on n’a pas besoin de développer une forte segmentation, tout le monde est pareil, mais sur le marketing ethnique, on a des spécificités physiques, la peau, les cheveux, qui valent le coup d’être exploitées. On ne peut pas dire qu’on fait une segmentation par race parce que c’est assez horrible, mais on parle de marketing ethnique. » (Femme, 33 ans, MKG)

« C'est un luxe de pouvoir définir un style de vie. Il y a les opprimés de Marx et puis ceux qui ont "un style de vie". Ceux qui crèvent de misère pour eux c'est de la survie et les autres qui ont un "style de vie".

Pouvoir se définir un "style de vie" c'est être privilégié. » (Femme, 47 ans, ADM)

Individualisation

Un phénomène lié à ce besoin de différenciation est celui d’individualisation. La consommation étant devenu un enjeu identitaire, il était important de s’adresser aux consommateurs avec un message convenant à leurs valeurs individuelles et à leur valeur d’individu libre de choix.

« Il existe des valeurs partagées par les individus, mais elles sont librement choisies. Les universités américaines cherchent à développer une aptitude à savoir choisir. » (Homme, 50 ans, OPRR)

Cette orientation individualiste a notamment attiré les approches marketings.

« L’hyper-individualisation se développe depuis quinze ans. Cela s’est développé avec les mails, et le géomarketing. » (Homme, 55 ans, MKG)

Et le besoin de différenciation individuelle s’illustre en une communication directe avec le client, d’égal à égal, au-delà des communautés d’appartenance, de la culture dans laquelle il vit. L’entreprise invite le client à se sentir unique, par le biais du « one to one ».

« Le « one to one », c’est la négation du marketing de masse. Cela pose le problème de la consommation comme un problème individuel. Cette approche est liée aux médias, avec le câble ou internet avec les mails. Avec la Câble, parce qu’on peut imaginer que dans certains bouquets, il y aura des chaînes avec un dialecte tribal, comme en Afrique par exemple, ou moins loin, comme en Catalogne pour l’Espagne, ou en breton en Bretagne. Dans ce cas, on s’adresse à une minorité. Ce type de média est si ciblé que c’est intéressant. » (Homme, 55 ans, MKG)

« Les industriels restent dans des schémas de segmentation traditionnels, c’est intéressant car ça permet de cadrer une étude, mais il faut prendre ça avec des pincettes car la réalité n’est plus comme ça. De plus en plus, c’est le marketing one to one et la personnalisation qui se développe, on ne peut plus mettre les gens dans des cases. Toujours dans cette mouvance, on peut donner l’impression au consommateur qu’il est unique, les cartes de fidélité par exemple, on personnalise un produit, mais ça a des coûts énormes forcément, alors c’est souvent avec choix fermés : le consommateur pourra choisir entre 5 couleurs, ou 5 possibilités de mettre le logo… ou alors il faut pouvoir mettre le prix, comme le sur-mesure. » (Femme, 33 ans, MKG)

A l’échelle de l’individu, la compréhension de la société dans sa dimension globale, à l’échelle macro sociale, se fait de plus en plus divisée et fragmentée.

« [Concrètement dans ton travail, tu les vois pas les classes sociales ?]Si je les vois mais je préfère directement des pratiques et des représentations. Et quand je les observe, ce que je vois c’est que les gens ont des comportements de plus en plus mixte. Il y a vraiment une fragmentation de la société, on n’est plus dans les années soixante dix, pour moi toutes ces approches, c’est fini, c’est Cathelat avec le CCA. » (Femme, 27 ans, MKG)

Une démultiplication du nombre des moyens de différenciation entre individus à travers des produits de plus en plus variés et individualisés a rendu de plus en plus inopérantes l’analyse en styles de vie, située à une échelle encore trop grande par rapport aux motivations des individus.

Limites culturelles

De plus, dans un contexte de mondialisation des marchés où l’interculturel va croissant, la confrontation des cultures fait exploser les schémas de pensée liés au seul contexte occidental. Car les styles de vie trouvent une limite dans la comparaison culturelle. Des styles de vie définis aux Etats-Unis n’auront pas de pertinence en Europe ou au Japon. Les principaux organismes utilisant les styles de vie dans une perspective socio culturelle utilisent

souvent plus de deux modèles, avec notamment la différenciation Orient/Occident. Cette limitation met à mal le pouvoir explicatif des styles de vie et leur généralisation à l’échelle de la planète. C’est seulement sous l’hypothèse d’une ouverture totale et d’une homogénéisation des comportements que ces modèles peuvent envisager s’exporter. Or le repli vers le terroir et le retour aux origines, les inquiétudes environnementales et la préservation des cultures incitent à beaucoup de prudence quant à la probabilité d’un tel phénomène. Le pouvoir descriptif des styles de vie est réel, mais fortement orienté par l’offre, donc incapables de comprendre la société dans sa dynamique. Ces approches sont donc de plus en plus critiquées et contestées.

« [Style de vie ?]C’est des vieux trucs, c’est le CCA avec Cathelat (…) » (Homme, 48 ans, MKG)

« [style de vie ?]ça aussi, je n’aime pas les trucs du genre sociostyles » (Femme, 51 ans, UNIV)

Ainsi, de nouveaux moyens d’interprétation des comportements et motivations d’achat vont émerger, cherchant à dépasser cette frontière culturelle. Le marketing va trouver dans les tribus un outil transculturel d’autant plus efficace qu’il joue sur son effet d’annonce. Des petits groupes vont être identifiés, tels les bobos ou les intellectuels précaires : la société est toujours pensée comme fragmentée et en perpétuelle recomposition.

IV.1.b III.1.2. Les tribus : un autre type de fragmentation sociale

D’autres types de fragmentations vont émerger en rupture avec la société moderne. La notion de post-modernité va apparaître d’abord dans les domaines de l’art et de l’architecture, à la fin des années soixante, en réaction au purisme. Elle va s’étendre au monde intellectuel.

En effet, bon nombre de sociologues et autres penseurs vont mettre en évidence l’apparition d’une nouvelle ère sociale, nommée post-modernisme. D’un point de vue socio-historique, la société post-moderne marquerait une rupture entre une société de consommation de masse uniformisée, et une forme de vie sociale au sein de laquelle on voit se rapprocher culture d’élite et culture populaire. En sociologie, l’approche post-moderne prend son essor au début des années quatre-vingt dix grâce à la mise en place de nouvelles grilles de lecture du découpage social par de nombreux sociologues anglo-saxons, comme Bauman ou Harvey . Harvey, à ce propos, va définir cette nouvelle phase sociale comme étant une période dominée par l’éphémère, la discontinuité, la rupture, le morcellement. Ce qui caractérise le

post-modernisme avant tout est sa facilité à s’épanouir dans le changement, le ponctuel, la discontinuité. Par ailleurs, si en France, aucune école de pensée n’a émergé, certains auteurs se réclament de cette approche, comme Baudrillard et Maffesoli.

C’est avec Baudrillard que l’on trouvera en France les prémices d’une sociologie de la post-modernité fin des années quatre-vingt avec ses œuvres Les Stratégies fatales et Amérique. Mais c’est dans la Transparence du mal fin quatre-vingt-dix, qu’il montrera que pour lui, le monde contemporain se caractérise par un processus de dématérialisation de la réalité : le regard de l’Homme ne porte plus sur la nature mais sur les écrans de télévision, la communication devenant un objectif en soi et une valeur absolue. Les mythes se sont déplacés, l’affirme l’auteur. Au «drame de l’aliénation», qui, sous l’impulsion des mouvements de type marxiste, avait animé la société du début du XX° siècle, se substitue, une idéologie centrée sur l’«extase de la communication». Après l’ivresse du progrès et de la croissance, affirme Baudrillard, la société cherche à se donner une nouvelle image

C’est avec Baudrillard que l’on trouvera en France les prémices d’une sociologie de la post-modernité fin des années quatre-vingt avec ses œuvres Les Stratégies fatales et Amérique. Mais c’est dans la Transparence du mal fin quatre-vingt-dix, qu’il montrera que pour lui, le monde contemporain se caractérise par un processus de dématérialisation de la réalité : le regard de l’Homme ne porte plus sur la nature mais sur les écrans de télévision, la communication devenant un objectif en soi et une valeur absolue. Les mythes se sont déplacés, l’affirme l’auteur. Au «drame de l’aliénation», qui, sous l’impulsion des mouvements de type marxiste, avait animé la société du début du XX° siècle, se substitue, une idéologie centrée sur l’«extase de la communication». Après l’ivresse du progrès et de la croissance, affirme Baudrillard, la société cherche à se donner une nouvelle image