Le cas de l’entreprise H : vers un nouvel agenda managérial des EPA
5. Une croissance fondée sur la multiplication de prestations artistiques
La recherche-intervention108 débute en octobre 2004 et porte sur la co-construction du
référentiel artistique d’E.C. Entre 2005 et 2007, conjointement à la gestion quotidienne de
l’entreprise, nous explorons alors de nouveaux actes de gestion, pour soutenir et canaliser l’activité de conception artistique. Cette exploration permet à l’entreprise H. de surmonter les crises précédentes. Elle conduit, à la fois à une croissance commerciale et à une multiplication des prestations artistiques, à partir du projet initial.
5.a. Croissance commerciale et reconnaissance institutionnelle
Comme le montrent les courbes de la Figure 9, l’entreprise H. a connu une croissance commerciale depuis le projet de 2002109. Cette réussite lui a valu une reconnaissance institutionnelle, non négligeable pour une petite structure :
La presse nationale110: le projet fut alors récompensé en faisant la couverture du magazine Capital De même, le magazine Participer (spécialisé dans l’économie solidaire et distribué à toutes les SCOP de France) a réalisé une interview sur la société (voir Figure 8).
Des concours régionaux : l’entreprise H. a obtenu une « mention spéciale » au
Concours Talents dans la catégorie « économie sociale ». Ce concours, reconnu, est
organisé par les Boutiques de Gestion de Paris (réseau d’accompagnement à la création et au développement d’entreprises). La fondation Macif a également remis à la société le 1er prix régional de son concours Innovation et Développement Durable. Elle a ensuite soutenue financièrement l’entreprise H. dans son projet d’ « Atelier », que nous détaillerons dans la suite.
108 Le dispositif et le processus de recherche seront développés dans la suite de ce travail.
109 La chute des « bénéfices » en 2005 est liée aux investissements, autofinancés, réalisés pour le Jardin
d’exposition, la Pépinière de collection et le lancement des premiers événements artistiques en nom propre.
110
Figure 8 - Un projet d’entreprise récompensé par la presse
Le projet a donc connu une réussite commerciale et institutionnelle signifiante, sur la période considérée. Toutefois, l’entreprise H. est encore relativement jeune (6è année d’existence en cours) et elle demeure vulnérable à de nombreux problèmes. Ces difficultés sont assez classiques pour ce type de structure : marges nettes d’exploitation encore faibles (activité de réalisation), trésorerie fragile, BFR mal maîtrisé, salaires faibles et fidélisation difficile des salariés, qui cherchent à évoluer vers des structures plus importantes (meilleure rémunération) ou qui se tournent vers l’entrepreneuriat individuel (forme d’entreprise la plus répandue dans ce secteur d’activité), difficulté à recruter de la main d’œuvre qualifiée…
L’histoire de l’entreprise H. ne doit donc pas être considérée comme une « success story », mais plutôt comme une tentative collective d’explorer de nouveaux rapports entre projet
Figure 9 - Les indicateurs d’une croissance commerciale 2004 2005 2006 100 t 2007 2003* CA (Base 100) 2008** 140 180 220 260 142 157 166 225 240 100 451 563 119 159 200 2004 2005 2006 t 2007 2003*
Nb de salariés – Équivalent temps plein – (Base 100)
2008** 150 200 250 300 2004 2005 2006 2007 t 2003* Bénéfices (Base 100) 2008 200 400 600 800 100 171 171 171 314 200 2004 2005 2006 t 2007 2003*
Base clients (Base 100)
2008** 100 +2000 135 400 1200 1600 2000 650 1500 1850
5.b. Une multiplication des prestations artistiques : la découverte du modèle de l’EPA
Alors que les prestations « commerciales » se réduisaient, au démarrage de l’activité, à des « services de jardinage de qualité », l’entreprise H. est parvenue à structurer un ensemble de nouvelles prestations, toutes issues du projet artistique initial :
Des prestations de conception personnalisées : longtemps invisible, le travail d’« étude » est dorénavant vendu sous différentes formes, allant de recherches de formes et de matières en « Atelier », à des phases d’exploration « improvisées » avec les clients sur le terrain.
Des prestations de suivi « évolutif » : initialement réduit à des prestations d’ « entretien spécialisé », le « suivi » intègrent désormais des prestations de « jardin évolutif », qui permettent d’accompagner des transformations sur plus ou moins long terme, voire de « scénographier » ponctuellement un événement chez le client.
Figure 10 - Exemples de créations de jardins (Conception E. C. / P. F.)
La pépinière de collection : une « palette végétale » ouverte au public : d’abord considérée comme un « espace de vente » impossible à rentabiliser, la pépinière est devenue un lieu hybride, où s’enchevêtrent de multiples activités, en lien avec la création de jardins. Elle n’est ainsi plus gérée comme un « stock de plantes », mais comme une « Palette végétale », essentielle dans le travail de composition de l’artiste et dans les prestations de formation du client.
Le jardin d’exposition : un « laboratoires d’atmosphères » ouvert au public : initialement perçu comme un projet artistique personnel, voire réduit à un rôle de « vitrine commerciale », le jardin d’exposition s’est transformé en un espace d’expérimentation, avec un petit « Laboratoire d’atmosphères », destiné à explorer de nouvelles collaborations artistiques. Ces explorations sont alors souvent présentées lors d’événements artistiques, organisés en propre.
L’organisation d’événements artistiques : d’une part, l’entreprise H. ouvre ses portes à des artistes, pour qu’ils se produisent, testent ou exposent des réalisations111. Des musiciens, des peintres, des sculpteurs ou encore des designers « textile et bijoux », sont ainsi venus présenter des œuvres, lors de ces « portes ouvertes ». D’autre part, la société organise un festival annuel de deux jours112. Différents artistes sont alors invités à présenter ou improviser des œuvres dans le jardin d’exposition. Les horizons sont divers : arts visuels, défilés, concerts, danse, poèmes, contes, installations électro- acoustiques, courts métrages… E.C. présente alors elle-même ses créations (jardin d’exposition, book,…) et expérimente avec d’autres artistes des « scènes croisées » dans le « laboratoire d’atmosphères ». La Figure 11 montre par exemple un travail réalisé sur le concept de « jardin sonore ». Il s’agissait d’une expérimentation menée conjointement avec un créateur d’instruments et qui visait à explorer une dimension souvent négligée dans la conception de jardin (le son). Pour ce type d’événement, le
public est sélectionné, car sa réaction doit ensuite permettre de retravailler ces
expérimentations, pour les présenter lors d’expositions florales.
111 L’organisation opérationnelle (communication, accueil public,…) est alors en partie à la charge des artistes
invités et la société couvre ses frais d’ouverture en prélevant un pourcentage des ventes réalisées.
112 Cette activité événementielle, en propre, n’est pas qu’une « action de communication ». Les entrées sont
payantes et la majorité des artistes invités viennent vendre leurs productions. En outre, cet événement a été présenté « clef en main » à des collectivités locales. Une licence de producteur de spectacle avait d’ailleurs été envisagée à cette époque.
Figure 11 - Explorations sur le concept de « jardin sonore »
Les expositions florales : L’entreprise H. participe chaque année à plusieurs expositions florales. Cette participation est certes motivée par des objectifs
commerciaux (ex : vendre des végétaux, rencontrer de nouveaux clients…), mais
également par des objectifs d’exploration (ex : tester de nouvelles scènes, tester un partenariat avec un artiste,…) La Figure 12 montre par exemple la présentation d’une
« scène orientale » lors d’une exposition. Cette scène est issue de recherches dans le « laboratoire d’atmosphères » de l’entreprise et a ensuite été testée lors d’expositions, avant d’être proposée en tant que « prestation de scénographie » pour un client institutionnel.
Figure 12 - Un stand scénographié en collaboration avec une artiste sculpteur sur métal
Les prestations de scénographie végétale : Seule, ou en partenariat avec d’autres artistes, l’entreprise H. propose des prestations de « scénographies végétales », afin de décorer des lieux, en intérieur ou en extérieur, lors d’événements privés. La Figure 13 montre, par exemple, l’aboutissement du travail de recherche sur la « scène orientale », mentionné dans le paragraphe précédent.
Figure 13 - Une scénographie végétale à l’Institut du Monde Arabe
Cette « cascade »113 de prestations, toutes issues du projet artistique initiale, loin d’avoir écrasé la pratique d’E.C., a au contraire permis d’étendre sa capacité d’exploration. Comment alors expliquer un tel couplage entre art et commerce ? Quel modèle de management a permis
113 Dans la Partie 3, nous introduirons le concept de « chaîne signifiante » pour rendre compte de cette gestion
originale de la valeur.
de faire croître ainsi cette EPA ? Avant de répondre à ces questions, nous allons présenter le dispositif de recherche, ayant permis l’identification de ce modèle original de gestion.
I.C.
Le dispositif méthodologique : immersion et intervention
Dans cette section, nous justifions le choix d’une méthodologie d’une recherche-intervention. Ainsi, après avoir souligné, le rôle de nos relations initiales avec l’entreprise H., nous revenons plus particulièrement sur la nature de nos questions de recherche et sur l’apport de notre méthodologie. Nous présentons alors l’organisation quotidienne de notre « double identité », ainsi qu’un aperçu général du déroulement de cette recherche.