Présentation de notre population et de notre échantillonnage

Dans un rapport de 2015, l’INSEE dénombrait en France, 3,56 millions d’entreprises issues des secteurs marchands non agricoles réparties en 243 grandes entreprises, 5200 entreprises de taille intermédiaire (ETI), 138 000 petites et moyennes entreprises (PME) et 3,4 millions de micro-entreprises. L’absence de base sondage exhaustive et le nombre important de notre population mère rendent difficile notre choix et nous orientent vers une méthode de choix

raisonné, c’est-à-dire non probabiliste.

La méthode probabiliste imposant de « sélectionner un échantillon au sein d’une population en s’assurant que tout élément de la population a une probabilité non nulle et connue d’appartenir à l’échantillon sélectionné » (Royer, Zarlowski, 2014), l’absence de base sondage exhaustive et le nombre important de notre population mère rendent difficile et orientent en effet notre choix vers une méthode de choix raisonné.

De même, l’état de l’art nous permet d’avancer que pour les recherches qualitatives, majoritairement, « la sélection des répondants n’est pas aléatoire, le chercheur vise plutôt à avoir accès, à l’intérieur d’un échantillon modeste de répondants, à la diversité des points de vue sur le sujet à l’étude » (Demers, 2003), de plus, Royer et Zarlowski (2014) soulignent que le « non probabiliste » est le « mode de sélection générique pour les recherches qualitatives ».

Notre choix de recourir aux méthodes non probabilistes, nous fait nous interroger sur

l’échantillonnage théorique qui à l’inverse de l’échantillonnage statistique dont « le but est

alors d’obtenir des résultats statistiques précis sur les distributions de variables au sein de la population » (Hlady-Rispal, 2002) peut être défini comme « le processus de collecte des données pour produire une théorie par laquelle le chercheur collecte, codifie et analyse ses données et décide quel type de données collecter ultérieurement et où trouver ces données, en vue de développer sa théorie au fur et à mesure de son émergence » (Glaser, Strauss, 1967).

Selon Hlady-Rispal (2002), il est alors important de préciser que « l’échantillon sur lequel

portent les observations et analyses n’est pas représentatif d’une population statistique, mais de l’objet de la recherche ». De même, l’auteur expose cinq critères afin de maximiser la qualité de l’échantillonnage théorique, que nous analysons plus bas.

Tableau chap.5.1 : Le choix des cas pour la constitution d’un échantillon théorique (tiré de Hlady -Rispal, 2002)

Critères d’échantillonnage théorique Implications Degré d’exigence

Représentativité théorique Homogénéité des cas, du point de vue de la question à étudier ou des entités examinées

Indispensable Variété Recherche de cas très différents les uns des autres

(secteurs, stades de développement, modes relationnels, etc.)

Indispensable si étude de cas multi-sites à visée de génération de théorie

Équilibre Recherche d’un échantillon de cas offrant une variété

équilibrée de situations différentes

Souhaitable Potentiel de découverte Sélection de cas riches en données sur le phénomène à

l’étude, où les acteurs sont ouverts à une démarche

d’investigation en profondeur

Indispensable

Prise en compte de l’objectif de

recherche

Sélection différente selon objectif recherché : test, génération de théorie, validation de théorie

Logique

Notre population mère, c’est-à-dire la « population à laquelle on s’intéresse, et que

l’échantillon va permettre de décrire en n’en interrogeant qu’une partie réduite » (Dargent, 2011) est représentée par les entreprises. Comme Hlady-Rispal (2002), Demers (2003) montre

qu’il est pertinent d’« introduire de la variété dans l’échantillon » afin d’avoir « une base de

comparaison des données qui peut faciliter l’analyse ».

Afin d’orienter et de structurer nos démarches, nous avons choisi d’analyser les entreprises

cotées. Nous avons sélectionné les sociétés de l’indice boursier du CAC All-Tradable au 1er

juillet 2015. Cet indice remplace depuis le 21 mars 2011 l’indice SBF 250 qui regroupait les 250 sociétés cotées les plus importantes. Présentant la particularité de ne pas être limité en nombre de valeurs, la composition du CAC All-Tradable évolue donc dans le temps. Nous avons procédé à l’analyse de 301 entreprises de cet indice. Nous avons volontairement isolé les entreprises du CAC All-Tradable qui étaient aussi cotées à l’indice du CAC PME. En effet, nous avons remarqué dans notre analyse que pour ces sociétés, leur communication institutionnelle sur la RSE était très faible, voire inexistante, faussant en conséquence nos

résultats. Nous capitalisons par conséquent 301 entreprises pour constituer notre échantillon

qui servira à l’analyse documentaire et statistique puis qui servira de base de sondage pour

nos entretiens qualitatifs.

Notre choix de recourir aux entreprises cotées s’explique par la facilité d’accès aux informations financières et extra-financières de ces sociétés, nous permettant d’évaluer le critère de « potentiel de découverte » (Hlady-Rispal, 2002) que nous jugeons bon.

Effectivement, les entreprises cotées sont soumises par l’article 225 de la loi Grenelle II du 12 juillet 2010 et son décret d’application du 24 avril 2012 à des obligations de transparence sur les informations environnementales, sociales et sociétales. En effet, L’article 1 du décret

d’application du 24 avril 2012 soumet les entreprises cotées et suivant un calendrier

progressif les entreprises non cotées (selon des tranches liées au chiffre d’affaire et à leur

effectif) à fournir des « informations relatives aux engagements sociétaux en faveur du développement durable » sur :

« a) Impact territorial, économique et social de l'activité de la société : « ― en matière d'emploi et de développement régional ;

« ― sur les populations riveraines ou locales ;

« b) Relations entretenues avec les personnes ou les organisations intéressées par l'activité de la société, notamment les associations d'insertion, les établissements d'enseignement, les associations de défense de l'environnement, les associations de consommateurs et les populations riveraines :

« ― les conditions du dialogue avec ces personnes ou organisations ; « ― les actions de partenariat ou de mécénat ; »

Cette obligation qui impacte le comportement des firmes quant à leur communication extra-financière appuie notre démarche, car elle nous permet d’avoir plus facilement accès à des données extra-financières notamment sur les collaborations. Nous remarquons que la loi reste floue sur la nature des acteurs avec qui les entreprises doivent exposer le contenu de leurs relations. En effet, elle nomme « lespersonnes ou les organisations intéressées par l'activité de la société » et propose des exemples en nommant la sphère associative, les populations ou

l’enseignement, mais la nature de ces parties prenantes est laissée à l’appréciation des

entreprises. Il nous apparaît alors intéressant d’analyser comment les ONG sont intégrées dans les actions des firmes. De même, le CAC All-Tradable nous a semblé pertinent, car il regroupe une « variété » d’entreprises qui nous permet de renforcer notre échantillonnage théorique. De même, nous répondons à la « représentativité théorique » et au besoin d’ «

équilibre » au sens de Hlady-Rispal (2002), car toutes ces entreprises sont concernées par la performance globale malgré leurs différences de secteur d’activité et d’effectif.

S’agissant de la taille de nos échantillons, Gauthy-Sinéchal et Vandercammen (2010)

précisent que dans une posture qualitative l’accent est mis « sur la compréhension des

phénomènes et des comportements alors que la recherche quantitative a tendance à se concentrer sur la projection de ces phénomènes et comportements à une population » par voie de conséquence « la taille de l’échantillon est moins importante que dans une étude quantitative ». Cependant, « la confiance accordée aux résultats augmente avec la taille de

l’échantillon » (Royer, Zarlowski, 2014) et affecte par conséquent la validité interne de la recherche.

À ce jour, à travers une analyse documentaire et statistique, nous avons étudié les 301 entreprises de notre indice coté. En effet, nous avons élaboré un reporting sur les entreprises du CAC All-Tradable. Grâce au recueil d’informations extraites de leurs sites institutionnels et de leurs documents financiers et extra-financiers nous avons reporté des données comme : le secteur d’activité ; le statut juridique ; l’effectif ; la nationalité ; l’année de création ;

l’intensité de la communication RSE dans le discours des dirigeants sur les sites

institutionnels et les documents de l’entreprise ; les liens affichés avec des ONG,

associations, fondations ; la création d’une fondation d’entreprise ;

La limite de notre démarche réside dans l’éventuelle rétention d’information volontaire ou involontaire de la part de ces sociétés. Cependant, le contexte actuel, la tendance et certaines

obligations incitent les entreprises à communiquer un maximum d’éléments pertinents.

Sur les 301 entreprises étudiées, nous notons que 88 entreprises ne mentionnent aucune interaction avec des ONG, ou des associations, ou des fondations ou encore des instituts soit 30% de notre population. Par conséquent 213 entreprises, soit 70% de notre population mentionnent des interactions avec la société civile. Sur les 213 entreprises mentionnant des échanges avec la société civile : 134 explicitent des interactions avec des ONG ; (et/ou) 174 explicitent des interactions avec des associations23 ; (et/ou) 120 explicitent des interactions avec des fondations ; (et/ou) 47 explicitent des interactions avec des instituts.

23 Nous faisons le choix de distinguer ONG et associations, car les entreprises discernent explicitement les deux acteurs dans leur communication institutionnelle. Les ONG relevant du domaine international sur des problématiques touchant au caritatif, humanitaire, environnemental alors que les associations couvrent un champ plus local et relèvent des thématiques culturelles, sportives et sociales.

Ainsi, nous avons pu identifier grâce à ce premier travail deux types d’entreprises : les entreprises dans une posture collaborative en lien avec des ONG ; les entreprises dans une posture non collaborative sans lien avec les ONG. De même, comme nous l’évoquions plus, lors de notre travail de recherche sur ces entreprises, nous avons pu lister les ONG qui étaient mentionnées comme collaborant avec les firmes, nous avons ainsi dressé une base d’ONG dans laquelle nous sélectionnerons de futurs répondants pour nos entretiens qualitatifs.

Ainsi, au sein de la population, il est important de différencier plusieurs acteurs. Satin et Shastry (1983) distinguent « l’unité d’échantillonnage », « l’unité déclarante » et « l’unité d’analyse ». L’unité d’échantillonnage matérialise la base de notre sondage, elle est ici

constituée par l’ensemble des entreprises du CAC All Tradable. Les unités déclarantes, qui

fournissent les données, sont incarnées par les entreprises du CAC All Tradable, mais aussi par les ONG avec une posture collaborative que nous avons identifiées sur les sites institutionnels des sociétés cotées et les ONG qui ne souhaitent pas collaborer, identifiées avec la technique de la boule de neige. L’unité d’analyse, qui représente le cœur de notre réflexion, est reconnue dans les collaborations entre les entreprises et les ONG.

1.3 Présentation de notre démarche et du traitement statistique de nos travaux

A ce jour, à travers une analyse documentaire, nous avons étudié 301 entreprises cotées en bourse en élaborant un reporting qui met en lumière plusieurs variables. De plus, notre reporting a été réalisé sur des entreprises du CAC All-Tradable. Nous en présentons ci-après la démarche. Les résultats seront exposés ultérieurement. La limite de notre démarche réside dans l’éventuelle rétention d’information volontaire ou involontaire de la part de ces sociétés. Cependant, le contexte actuel, la tendance et certaines obligations incitent les entreprises à

communiquer un maximum d’éléments pertinents que nous avons pu récupérer. Ces éléments

ont deux sources : la communication de masse des entreprises (données secondaires externes) et la communication de groupe (données secondaires internes). Pour les données secondaires externes, nous avons eu accès à l’ensemble des documents via les sites institutionnels. Certaines entreprises ont participé à notre démarche en nous procurant des documents semi-confidentiels voir semi-confidentiels pour étayer notre vision. Nous présenterons tout d’abord notre démarche ainsi que les variables et les modalités utilisées (A). Puis nous détaillerons les méthodes de tris employées pour donner du sens à nos données (B). Par ailleurs, nous expliquerons notre recours au test d’indépendance pour sélectionner les variables pertinentes (C). Enfin nous décrirons les méthodes d’analyse descriptive qui ont servi à maximaliser la portée de nos premiers résultats (D).