Utilisation des connaissances sur la motivation par la publicité

Profondément inscrite dans une société et une culture, travaillant tant à travers l’inconscient, le “capital collectif” (Bourdieu, 1994), que la psychologie de l’individu, la publicité, qu'elle soit télévisée, radiodiffusée, véhiculée par affiches ou directe, telle qu'elle se pratique par l'intermédiaire de la poste, du téléphone ou de stands, bénéficie d’une audience très large et a su s’imposer magistralement dans nos sociétés industrialisées. Bien que typée en fonction du public cible auquel l'objet ou l'idée à "vendre" est destiné, elle est visible partout et par tous et touche ainsi un public hétéroclite sur lequel nous ne possédons que très peu d'information sur son incidence. Elle ne demande pratiquement aucun effort au consommateur puisque c'est elle qui va à sa rencontre et ne suppose aucun investissement financier direct de la part de celui à qui elle s'adresse. Ces critères qui définissent la publicité répondent parfaitement aux limites émises par la plupart des personnes qui avouent ne pas être prêtes à investir ni temps ni argent en faveur du développement durable ou d’une cause similaire (Nuttin, 1985313_{) et qui}

réclament par conséquent une information "prédigérée", type "mode d'emploi" qui leur évite tout effort.

Si on sait aujourd'hui que "la publicité fait vendre, on ne sait toujours pas précisément ce

qu'elle fait acheter314_{". Cet adage, bien que datant d'une vingtaine d'années, n'a pas encore été}

véritablement réfuté. Il continue de s'appliquer tout autant à la consommation de biens que de messages. Reconnue comme "force tranquille" par les uns, (Barthélémy, 1983) son manque d'efficacité est relevé par les autres (Lendrevie, 1983; Raffarin, 1983). Néanmoins, bien que l'impact réel de la publicité n'ait pas encore pu être déterminé de manière précise, trop de facteurs ne pouvant être maîtrisés, nous savons par l'observation quotidienne qu'elle utilise pratiquement toutes les méthodes qu’ont mises à jour les recherches sur la motivation et que par ce biais, elle participe grandement aux phénomènes de mode et donc à l'influence des

311 MORIN, E. (1999) Les septs savoirs nécessaires à l'éducation du futur, UNESCO, Paris, p.47 312 MORIN, E. (1999) Les septs savoirs nécessaires à l'éducation du futur, UNESCO, Paris, p. 47

313 Nuttin s’est intéressé à la manière dont les gens envisagent leur possibilité d’action vis à vis de problèmes tels que la biodiversité, les différentes pollutions, etc. voir aussi chapitre 1.2.3.6.

314 MORGENSZTERN, A. (1983) Une synthèse des travaux sur la mémorisation des messages publicitaires in La publicité, nerf de la

comportements (Ewen, 1977; Cathelat, 1992). Cet état de fait explique d'ailleurs les sommes souvent pharamineuses investies par les entreprises dans ces actions.

• Stratégies de la publicité Je passe mes journées à le dire. Nous sommes des enfants de la télé, mais je suis persuadé d'une truc, nous sommes aussi des enfants de la pub. Publicité TF1, novembre 1999

On explique souvent la réussite du phénomène publicitaire par la psychologie objective issue des expériences de Pavlov, ainsi que par "des reconstructions imaginaires de sociologie

historique. (…) Si le chien salive, si le consommateur désire, si le militant manifeste, c'est en fonction des images que chacun construit sous son crâne; l'image, dite de marque, passe pour faire l'unique objet des soins du publicitaire, même en politique315_{". Ewen (1977), quant à lui,}

explique ce que les milieux publicitaires appellent "étude de motivation" par une sorte de "psychologie à rebours: au lieu de faire parler le patient, on lui parle; au lieu d'interpréter

rationnellement ses rêves, on cherche à programmer ses fantaisies.316_{" Le même auteur insiste}

sur l'utilisation du prestige social en tant qu'instinct fondamental de l'homme dans le message publicitaire. C'est la raison pour laquelle les critères de “beauté”, d'“avoir”, de “parure” et de “jeu” sont encore et toujours des valeurs sûres pour la promotion tant d'un produit que d'un service.

Quelle que soit l'approche psychologique sur laquelle s'appuie le message, la publicité s'organise autour de stratégies diverses qui évoluent en fonction non seulement des besoins du marché, mais également de l'évolution de la société. Le traditionnel code AIDA, qui signifie:

1) Attirer l'Attention 2) Susciter l'Intérêt 3) Eveiller le Désir 4) Mener à l'Achat

est revisité en fonction de ces critères de besoins et de modes sociétales. Néanmoins, un certain nombre de techniques perdurent. Par exemple, l'affirmation reste, pour les publicitaires, le meilleur moyen de convaincre de la valeur d'un produit (Barthélémy, 1983). Dans sa "Théorie de la proximité", Claude Marcus (cité par Lagneau, 1983) affirme que, plus le consommateur est sur le point d'acheter, plus l'information doit être précise. La séduction doit également faire partie intégrante de l'information (Lagneau, 1983). C'est la raison pour laquelle, dans la publicité, l'image supplante l'écrit et que le clin d'œil et l'humour y sont très prisés (Lendrevie, 1983). Le texte publicitaire se doit également d'être court, avec un slogan percutant. Le sens y est souvent suggéré, et l'utilisation de métaphores ou de symboles y apporte une simplicité tout à fait bénéfique pour la mémorisation du message. Dans la même optique, une information comme des résultats de laboratoires ont moins d'impact que l'aspect même du produit (Tuvée, 1983). Mais l'aspect visuel, même s'il reste fondamental dans

315 LAGNEAU, G. (1993) La fin de la publicité, PUF, Paris, p. XX

316 EWEN,S.(1977) Conscience sous influence: Publicité et genèse de la société de consommation, traduit en 1983 par Lagneau, G. Aubier Montaigne, Paris, p. 11

l'approche publicitaire (80% environ de nos informations proviennent du sens visuel) n'est pas le seul facteur de réussite. La technique de marketing qui accompagne toute promotion est primordiale pour l'efficacité de la transmission d'un message.

En ce qui concerne cette dernière, nous ne pouvons omettre ce que Lendrevie (1983) appelle "la première règle universelle" de la réussite publicitaire. Si la répétition d'un message monotone fait disparaître l'objet du champ de conscience pour le diluer dans l'environnement des sensations (Morgensztern, 1983), la continuité dans l'effort de persuasion est indispensable, tout en faisant varier l'expression publicitaire du message pour ne pas lasser le consommateur. "Il y a beaucoup de campagnes trop courtes mais il y a aussi des campagnes

qui, apparemment, se prolongent sur plusieurs années, mais qui ne sont, en réalité, qu'une mosaïque d'actions différentes, soit parce qu'on veut s'adresser à toutes les cibles possibles, soit parce qu'on modifie trop souvent les cibles ou les axes de communication. Il ne s'agit là que d'une simple -mais grave- erreur technique. (…) Les autres insuffisances que l'on peut noter dans la pratique publicitaire des Administrations se situent au niveau du choix des médias et de la création. Ce sont là des problèmes souvent particuliers aux campagnes publiques. (…) Bien souvent, la médiocrité des campagnes n'est que la conséquence de la volonté d'éliminer tous les risques à tous les niveaux. (…) On ne peut pas traiter de sujets aussi importants et impliquants en faisant une création moyenne pour citoyen-type, sans choquer personne. S'adresser au plus grand nombre ne signifie pas plaire à tout le monde.317_"

La manière de faire “rebondir” une publicité pour ne pas lasser le public participe à activer ou du moins renforcer le rôle fondamental que joue le bouche à oreille, principalement dans le domaine des services et des prestations (Moulins & Roux, 1983). Dans le même ordre d’idée, Kapferer (1983) suggère de s'adresser d'abord à ce que l'on pourrait nommer des personnes- relais, qui permettraient d'établir un pont entre le message à faire passer et le grand public. Sa stratégie vise à "accroître l'importance d'un critère pré-existant. Il importe (…) de travailler

avant tout sur des personnes pour qui le critère de choix en question est déjà relativement haut dans la hiérarchie d'importance. En visant des presque convaincus, la croisade du critère aura un effet de levier plus rapide.318_"

Enfin, nous laissons à la méditation du lecteur une citation de Barthélémy (1983). "La

publicité touche non seulement à tout et s'impose partout, mais encore devient le nerf de toute forme de communication moderne. (…) De consommateur d'images et de sons plus ou moins culturels, informatifs ou divertissants, le téléspectateur-consommateur est devenu un support tous azimuts de publicité. Car contrairement à ce que la terminologie traditionnelle voudrait faire croire, ce ne sont pas les journaux, les stations de radio ou les chaînes de télévision qui sont les "supports", mais bien les lecteurs, les auditeurs et les téléspectateurs qui les utilisent.319_"