D'une manière générale, la publicité ne se limite plus à promouvoir un produit ou une marque. Elle véhicule avant tout l'image que veut se forger l'entreprise qui fait appel à ses services. Avec l'avènement des produits ou des procédés de fabrication respectueux de l'environnement, un créneau particulier de la communication privée s'est développé, soutenu, comme nous l'avons vu précédemment par le Conseil fédéral. On "vend de l'environnement", que ce soit à travers les appellations "Bio", "Migros Sano", "Natura Plan", "Eco Plan", etc. ou à travers le respect de normes telles que présentées précédemment.
"Parallèlement, les consommateurs se comportent de plus en plus en citoyens et imposent à
travers des labels de connaître la provenance des produits sous peine de boycott", relève Lazzarini (2000). Mais l'arbre ne doit pas cacher la forêt, et les défenseurs d'un marché parfaitement libre, prôné comme la clé d'une société démocratique et prospère (Kriesi, 2000) apportent eux aussi leurs arguments, si ce n'est écologiques, du moins sociaux. Ainsi, "les
bénéfices pour la société, par exemple en termes d'emploi et de bien-être, découleraient de la concurrence sur le marché libre: la rationalité des actions de tout un chacun engendrerait automatiquement le bien-être de tous135".
Pourtant, et nous l'avons déjà relevé, le "marché" du développement durable est porteur et prometteur. Une étude menée en août 1999 montre un lien direct entre la qualité de l'appréciation environnementale d'une entreprise et sa rentabilité économique (Butz & Plattner, 1999). Si celle-ci est due, comme nous l'avons déjà mentionnée précédemment, à la pression qu'exerce les consommateurs, elle est aussi explicable en termes économiques. "Conceptuellement, c'est très simple, nous dit Dérobert (2000). Il s'agit de faire plus avec moins, c'est-à-dire d'augmenter la part de valeur ajoutée par rapport aux matières premières utilisées. On a même trouvé un néologisme pour cela: l'écoefficacité.136"
1.1.3.11.1. Labels écologiques
134 OFS (1999) Le développement durable en Suisse, éléments pour un système d'indicateurs, Office fédéral de la statistique, Neuchâtel, p. 110
135 KRIESI, H. (2000) Création d'un réseau pour la responsabilité sociale dans l'économie in Campus no 45, février – mars 2000
136 DEREOBERT, E. (2000) Entretien avec Eric Dérobert: Des entreprises pour un développement durable in Campus no 45, février – mars 2000
Les labels écologiques, ou écolabels, sont décernés aux produits qui répondent aux normes concernant l'engraissement des sols, l'utilisation de produits toxiques tels qu'herbicides, insecticides ou fongicides, la rotation des cultures, le respect des jachères, ainsi que de l'intégrité des produits proposés (les organismes génétiquement modifiés sont donc exclus de la labellisation), qu'édicte l'Ordonnance sur l'agriculture. Ceux-ci sont de deux ordres, les labels indiquant les produits issus d'une agriculture biologique et ceux provenant d'un domaine pratiquant la production dite "intégrée". Il n'existe pas un "label biologique fédéral", raison pour laquelle plusieurs sigles sont proposés aux consommateurs. Néanmoins, "pour qu'une
denrée alimentaire puisse bénéficier de la dénomination "biologique", il faut en principe que 100% du produit soit issu de la culture biologique. Exceptionnellement, s'ils ne sont pas disponibles en production biologique, 5% des ingrédients peuvent provenir d'une autre méthode de production137".
Ainsi, si plusieurs labels répondent aux normes de l'Ordonnance, les exigences de chacun d'eux peuvent quelque peu différer. En Suisse, le label le plus répandu est celui de l'Association suisse des organisations d'agriculture biologique (ASOAB) qui est dépositaire du label du Bourgeon. Ce label s’applique à des “produits autoproclamés écologiques” et repose sur des critères de transparence de production, facilement identifiables. Octroyés par des groupes d’intérêt (associations professionnelles, entreprises…) leur objectif est avant tout d’encourager et de récompenser les producteurs de produits biologiques (OFEFP, 1997). Contrairement aux “labels écologiques proprement dit”, les critères utilisés pour la labellisation ne tiennent pas compte de l’appréciation de la durée de vie du produit, comme c’est le cas pour le label “la fleur” de l’Union Européenne. Un tel label certifie non seulement que le produit est issu d’une culture biologique, mais également qu’il est le meilleur dans sa catégorie, selon des critères écologiques.
Le label du bourgeon interdit l'utilisation des herbicides, des pesticides et autres engrais chimiques, des organismes et des produits génétiquement modifiés ou des adjuvants chimiques de synthèse même naturels (concentrés, additifs, arômes, colorants). Il garantit un élevage respectueux des animaux ainsi qu'un affouragement biologique de ceux-ci. De plus, l'agriculture biologique doit être pratiquée sur l'ensemble de l'exploitation (FRC, 1997). Un organisme indépendant, l'IRAB (institut de recherche sur l'agriculture biologique), est chargé des contrôles relatifs à l'attribution du label. Le label de l’Union Européenne est accrédité par une LCA (Life Cycle
Assessement), c’est-à-dire une évaluation du cycle de vie du produit. Une telle certification tient compte de tous les effets possibles du produit sur l’environnement, depuis l’extraction des matières premières jusqu’à son élimination. Cette certification se fait sur une base volontaire, mais la méthode est coûteuse, ce qui limite le nombre d’entreprises qui se lancent dans une telle opération. La Suisse ne faisant pas partie de l’Europe, ce label n’est pas utilisé dans ce pays.
1.1.3.11.2. Labels éthiques et critères sociaux
Des critères éthiques ont également été édictés, notamment en ce qui concerne le commerce équitable. Aucun label suisse ne promeut cette pratique commerciale. Par contre, des associations telles que celle de "Max Havelaar", mais aussi les "Magasins du monde", se sont imposées dans ce pays.
Ces associations visent à promouvoir un marché qui respecte le producteur et restent attentives au fait que celui-ci soit payé de manière correcte, en tenant compte du pouvoir d'achat du pays auquel il appartient. L'instauration d'un tel système économique contribue également à favoriser la survie des entreprises de petite taille, voire familiale. Il lutte donc, d'une manière indirecte, contre l'exode rural de certains pays en voie de développement que l'implantation de multinationales aurait tendance à favoriser. Par ce biais, un tel commerce permet aussi d'éviter les monocultures de trop grandes surfaces, tout en ne tenant pas forcément compte de critères écologiques stricts, comme nous les mentionnions précédemment. Le travail des enfants, les conditions de travail des ouvriers, l'égalité de salaire entre hommes et femmes font également partie de ces critères éthiques.
Max Havelaar s’étant imposé jusque dans les magasins à grandes surfaces, il nous paraît intéressant de nous pencher sur cette association d'origine néerlandaise qui a su conquérir le consommateur suisse.
Max Havelaar n’est donc pas une marque, mais un organisme de certification qui authentifie que la production de l’objet répond à des critères sociaux allant dans le sens du commerce équitable. C’est la raison pour laquelle certaines marques proposent des produits labellisés “Max Havelaar” à côté de produits “identiques” mais provenant d’un marché où le suivi social n’est pas garanti.
“Il va s’en dire que la qualité (…) représente un critère fondamental
auquel doivent répondre les producteurs qui souhaitent adhérer aux principes de Max Havelaar. En effet, aucun consommateur n’achètera un produit s’il n’est pas bon, sous prétexte que c’est un geste pour le Tiers-monde138”.
Très récemment, cette association, sous la pression de plus en plus forte des consommateurs (Max Havelaar, 1999) s’est également préoccupée de la manière dont les producteurs qui travaillent avec elle tiennent ou non compte de critères écologiques. Elle envisage même la culture biologique comme “une planche de salut” pour les petits producteurs. Pour pallier aux difficultés financières et techniques que demande une certification, Max Havelaar octroie une prime aux producteurs biologiques. “Parallèlement, des contacts avec des ONG capables
d’apporter sur place des moyens spécifiques en termes de formation ont été développés, dans l’attente de la création imminente d’un réseau spécialisé. Verra-t-on un jour une agriculture du Tiers-Monde massivement biologique? Possible, car la protection de l’environnement est aujourd’hui une exigence du grand public.139”
La prise en compte de critères écologiques et éthiques devient donc, de plus en plus un argument de vente, de promotion. Cette publicité apparaît même dans certains journaux à
138 MAX HAVELAAR (1999) La garantie de revenus décents pour les petits producteurs de café ou Le café qui réveille, Max Havelaar, Montreuil, France
139 MAX HAVELAAR (1999) Quand commerce rime avec environnement in La Tasse de Max, Le journal de l’association Max Havelaar no 2, mai 1999, Montreuil, France
grands tirages, mettant ainsi en avant des valeurs différentes que celles auxquelles le consommateur moyen est confronté quotidiennement. “La démarche d’achat devient un choix
de société, l’expression d’un vote d’un “consomm’acteur” averti, engagé et responsable qui achète non seulement un produit mais un processus.140”