Les sources de mis-matching en Europe: délais et stocks en France, Allemagne et Royaume-Un

a)- Délais de livraison et consentement à attendre des consommateurs

Dans le système mixte de commandes et de stocks, les consommateurs ont donc le choix entre une variante stockée par le concessionnaire disponible immédiatement, et une variante de leur choix issue :

- d’une commande spécifique passée au nom du client auprès du constructeur ;

- d’une modification de la commande de stock « en cours » du concessionnaire : les constructeurs donnent généralement la possibilité de modifier le mix (c’est-à-dire l’assortiment) de la commande de stock 15 jours avant sa mise en fabrication.

Le consommateur doit alors supporter un délai de livraison de leur véhicule variant de 3 à plus de 8 semaines. Le Tableau 16 présente l’évolution des délais de livraison et du consentement à attendre des consommateurs entre 1994 et 1997, sur les trois principaux marchés européens.

Tableau 16 : Délai de livraison et consentement à attendre des consommateurs 1994-1997

France Allemagne Royaume-Uni

1994 1997 1994 1997 1994 1997 Délai de livraison moyen en jours

(constructeurs généralistes) 55j 48 j 54j 47 j 54j 48 j % des consommateurs prêts à

attendre plus de 30 jours 65% 49% 71% 63% 19% 17% Source : ICDP Research Paper 2/98.

On constate que malgré des efforts fournis durant les années 90, les délais de livraison moyens sont supérieurs à un mois en 1997 (48jours en France et Royaume-Uni, 47 jours en Allemagne). Or, l’enquête menée par ICDP auprès des consommateurs sur ces trois marchés montre qu’une part importante des consommateurs ne se montrent pas prêts à attendre le délai moyen imposé par les constructeurs : les consommateurs anglais reste très attachés à la disponibilité rapide du véhicule acheté puisque 83% d’entre eux ne sont pas prêts à attendre plus d’un mois leur commande, cette part des consommateurs est de 51% en France, et en Allemagne où les consommateurs sont généralement plus patients, ils sont encore 37% à avoir un consentement à attendre inférieur au délai des constructeurs.

Le consentement à attendre inférieur au délai en vigueur signifie donc que ces consommateurs subissent une désutilité du délai de livraison, désutilité à même de peser sur l’arbitrage différenciation / délai du consommateur lors du choix de la variante achetée. Ainsi, si le consommateur ne trouve pas disponible immédiatement, parmi la variété limitée en stock, une variante correspondant à ses attentes, cette désutilité du délai est source de mis-matching. Une part au moins de ces consommateurs impatients se reportent sur une variante stockée plus éloignée de leurs préférences ou ne capturant pas l’intégralité de leur consentement à payer pour un surplus de qualité (motorisation, équipement, etc.).

D’autre part, on observe que les efforts fournis par les constructeurs pour réduire leur délai de livraison à la commande en 1994 et 1997, ont été accompagnés parallèlement d’une exigence croissante des consommateurs : la part des consommateurs qui consentent à attendre une livraison plus de 30 jours s’est réduite en France, en Allemagne et au Royaume-Uni.

b)- L’incitation du concessionnaire à écouler son stock

Le stock de véhicules neufs représente un coût pour le concessionnaire : espace de stockage et de maintenance des véhicules, coût de financement du stock croissant avec la durée de détention. Le coût du stockage par la concession est estimé à environ 2,2% du prix de vente catalogue d’un véhicule (Lapidus, 2000 ; ICDP, 1998). Mais le coût le plus déterminant est certainement lié au risque d’invendus supporté par le concessionnaire. En effet, un véhicule stocké qui ne trouve pas preneur, se dévalorise en vieillissant, et le concessionnaire est contraint de l’écouler moyennant un taux de remise élevé, qui peut dépasser 30% du prix de vente de catalogue.

Pour se protéger contre ce risque d’invendus, le concessionnaire cherche donc à diriger de manière prioritaire l’achat des clients vers un véhicule stocké en accordant une remise sur son stock. Ce taux de remise représente donc la prime d’assurance que le concessionnaire est prêt à payer pour réduire son risque d’invendu, c’est-à-dire la probabilité d’avoir à solder lourdement un véhicule vieillissant.

Le taux de remise sur le stock doit permettre d’attirer un consommateur ayant une préférence pour un véhicule sur commande : le concessionnaire accordera un taux de remise compensant la désutilité du mis-matching du client, tant que ce taux reste inférieur au taux de liquidation du vieux stock. En fait, le taux de remise pour écouler prioritairement le stock est fonction de la perception du risque d’invendu, et de l’aversion au risque du concessionnaire.

La perception du risque d’invendu par le concessionnaire est donc fonction de la rotation des stocks (plus rapide est le stock le renouvellement du stock, moins la probabilité qu’un véhicule

y reste plusieurs mois est importante), et du coût des invendus c’est-à-dire du taux de remise supplémentaire pour liquider les stocks vieillissants.

Tableau 17 : Stocks objectifs et rotations des stocks

France Allemagne Royaume-Uni

Stocks objectifs en jours

(constrcuteurs généralistes) 44j 40j 40j Rotation des stocks (nombre

de fois par an)

4,6 3,2 6,4 Taux de remise

supplémentaire pour stock de plus de 9 mois

7% 8% 8%

Source : ICDP Research Paper 2/98.

Le Tableau 17 présente ainsi le taux de rotation des stocks et les remises supplémentaires sur les stocks vieillissants en France, en Allemagne et au Royaume-Uni. On observe que le très faible taux de rotation des stocks dans les concessions allemandes fait peser un risque d’invendu plus élevé que dans les pays voisins, en particulier qu’au Royaume-Uni où le stock se renouvelle deux fois plus vite. En revanche le coût de l’invendu est relativement homogène : un véhicule en stock depuis 9 mois nécessite un taux de remise supérieur de 7 à 8 points au taux de remise normalement pratiqué.

La perception du risque sur le stock des concessionnaires représentent donc une source importante de mis-matching dans la distribution automobile. L’octroi systématique de taux de remises plus élevés sur le stock pèse sur l’arbitrage différenciation / prix du client, et détourne les consommateurs les plus sensibles au prix du choix du véhicule qui maximise leur utilité. Ce mis-matching a un coût pour le concessionnaire, octroi d’un taux de remise non nécessaire à la vente et perte de son consentement à payer pour un supplément de qualité. L’incitation du concessionnaire repose donc sur un arbitrage entre coût du mis-matching et coût du risque d’invendu sur le stock dont il a la charge. Le comportement du concessionnaire est d’autant plus influencé par ce risque, que le coût du mis-matching est, lui, difficilement appréciable et reste en grande partie caché.