Conception de la variété

a)- Gamme enveloppe et gamme pays

La Direction Produit du groupe Renault est en charge de la conception de la gamme des nouveaux modèles. S’appuyant d’abord sur des analyses prospectives sur les attentes des consommateurs, sur des analyses des offres concurrentes et sur des enquêtes qualitatives, la Direction Produit conçoit la variété intra-modèle qui sera disponible sur le nouveau modèle

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CCFA, 2004.

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Entretiens avec Michel Galut, Directeur de Gamme Produit (12/09/03), avec Benoît Bochard, Chef de produit M1 (12/09/03) et Emmanuel Aouad, Direction Marketing gamme M1 (11/10/03).

programmé. Ce travail en amont aboutit à la création de la « gamme enveloppe » : il s’agit de la gamme la plus large, dans laquelle chaque pays (Direction Marketing Pays) viendra piocher pour créer une gamme commerciale adaptée aux particularités de la demande et de la concurrence sur son marché, appelée « gamme pays ». La Direction Produit en charge du segment M1 a ainsi conçu la variété disponible sur la deuxième génération de Megane, la Megane II.

La fonction de conception de la gamme ne détermine pas en premier lieu le nombre total de variantes qui sera disponible pour le consommateur, c’est-à-dire de combinaisons de valeurs prises par les caractéristiques, mais détermine d’abord le nombre de valeurs pour les trois grandes caractéristiques d’un véhicule, ou fonction dans le sens de Roos (chapitre 1) : la Caisse, le Groupe Moto-propulseur (GMP), et le niveau d’Equipement. Pour la première fois dans la gamme Renault, la Megane II est conçue avec une fonction ouverte supplémentaire, l’Ambiance (intérieure et extérieure). La gamme enveloppe est issue du nombre de combinaisons des valeurs prises par ces caractéristiques.

Figure 6 : Variété intra-modèle de la gamme enveloppe Megane II Caisses GMP Equipement Ambiance B (5portes) C (3portes) E (cc) L (tricorps) K (break) T (monosp ace) R (grand monosp ace) 5 G MP essence 4 G MP d iesel Pack Confort Luxe Authentique Expression Dynamique Privilège

Ainsi, la variété intra-modèle disponible dans la « gamme enveloppe » sur la Megane II, sera issue de la combinaison de 7 caisses, 9 GMP, 3 niveaux d’équipement et 4 ambiances (Figure 6). Cette variété intra-modèle potentielle constitue un accroissement sensible de la variété par rapport à la variété disponible sur le modèle précédent de la Megane : plus large variété de caisse dans sa catégorie, création de nouveaux moteurs diesels, distinction de la caractéristique Ambiance. Les combinaisons de ces caractéristiques créent la variété de niveau « version » (chapitre 1). Cette variété est encore élargie par les caractéristiques de couleur de caisse et les « options » disponibles pour chaque niveau d’Equipement.

La variété offerte sur la Megane II, la plus large de la gamme Renault, a été créée en tenant compte d’un certain nombre de contraintes et d’objectifs :

- L’hétérogénéité des consommateurs sur le segment M1: placé au milieu de la gamme croissante des modèles, le segment M1 concerne un grand nombre de consommateurs aux attentes diverses, tels les familles qui s’agrandissent (passage du segment S à M1), ou les ménages plus âgés qui redescendent en gamme, audépart d’un enfant par exemple (passage de M2 à M1), etc.

- L’évolution de la demande : l’évolution de la demande perçue au travers des analyses prospectives et des ventes passées, conduit à un élargissement de la variété de caisse (un coupé cabriolet, création du monospace Scénic sur la première génération Megane, et d’un grand monospace sur la deuxième génération, etc.). De même, la croissance du marché des motorisations diesel a amené la Direction Produit à élargir la gamme de GMP diesel.

- La diversité géographique des marchés couverts : la gamme enveloppe doit permettre à chaque pays de concevoir une gamme cohérente avec les caractéristiques de son marché. Ainsi, la croissance de la variété offerte sur les GMP diesel n’a pas été accompagnée d’une réduction de la variété sur les GMP essence tant les attentes des différents marchés divergent : les pays du Nord de l’Europe comme l’Allemagne nécessitant des motorisations puissantes, tandis que le marché Portugais privilégie les petites motorisations essence. - Enfin, la variété intra-modèle vise en premier lieu à assurer une montée en gamme des

clients. Il s’agit de concevoir une variété qui encourage les clients à acheter le niveau de qualité maximum en termes de caisse, de GMP et de niveaux d’équipement. C’est notamment cet objectif qui a amené la Direction Produit segment M1 de Renault à mettre en place la distinction entre niveau d’Equipement et d’Ambiance.

b)- Variété et montée en gamme des consommateurs

L’objectif essentiel de la conception de la gamme est de permettre une montée en gamme des consommateurs, c’est-à-dire l’achat de caractéristiques de qualité supérieur au niveau de base, sur lesquels le constructeur peut réaliser des marges. Il s’agit donc de capturer le consentement à payer des consommateurs pour un surplus de qualité. Or, les consommateurs font des arbitrages entre surplus d’utilité et supplément de prix et choisissent librement leur produit. La conception de la gamme s’apparente donc à un programme de discrimination au second degré, par la qualité : pour chaque niveau de qualité, le surplus du client doit être au moins égal à celui qu’il obtiendrait avec un niveau de qualité inférieure, pour que son arbitrage l’amène à acheter

le niveau de qualité qui maximise son consentement à payer. C’est la raison pour laquelle les niveaux de qualité basse doivent laisser un surplus minimal aux clients.

Or, le constructeur est contraint par la concurrence dans son programme de discrimination. La concurrence entre constructeurs entrave le mécanisme de montée en gamme des consommateurs car :

- La concurrence impose d’accroître constamment le niveau de qualité du niveau de base : les versions d’entrée de gamme incorporent de plus en plus d’équipements jusque-là réservés aux niveaux de qualité supérieure : extérieur du véhicule (vitres teintées, bouclier avant dans le ton caisse, etc.), sécurité (ABS, airbags, etc.) et confort (direction assistée, climatisation, lève-vitres électriques, etc.).

- Cette élévation de la qualité sur le niveau de base réduit l’incitation à passer à un niveau de qualité supérieure. La différence de prix entre les niveaux de qualité rend les niveaux de qualité supérieure moins attractifs. Ainsi, les équipements des niveaux de qualité supérieure sont souvent « bradés » etles marges des constructeurs s’amenuisent.

- Les marges de manœuvre pour accroître la qualité sur les niveaux supérieurs sont réduites. Les équipements qui ne sont pas encore incorporés à ces versions sont des équipements qui sont plutôt liés à des goûts personnels (c’est-à-dire à la différenciation horizontale) : boîte automatique, toit ouvrant, navigation embarquée, etc.

Cette difficulté a ainsi été à l’origine de la création d’une nouvelle fonction ouverte à la variété sur la Megane II, ou plutôt à la séparation en deux de la fonction, ou caractéristique « niveau d’équipement » traditionnelle :

- une fonction « Equipement » technique (sécurité, confort de conduite, etc.).

- une fonction « Ambiance » c’est-à-dire « un ensemble de pièces extérieures et intérieures dont les matériaux, l’aspect, et le toucher sont associés en un tout cohérent »31. Ainsi, 4 niveaux d’ambiance sont distingués.

Cette distinction, qui existe déjà dans les gammes de certains constructeurs de haut de gamme, tels que Mercedes et Audi, de même que dans la gamme de la Golf de Volkswagen, permet : - de réduire l’écart de prix entre les niveaux de qualité. Il est ainsi possible de faire monter en

gamme sur une des deux caractéristiques, Equipement ou Ambiance, des consommateurs dont le consentement à payer pour la qualité n’était pas suffisant pour les faire monteren gamme dans le système précédent où ces deux caractéristiques étaient liées.

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- De capturer le CAP de consommateurs qui valorisent fortement une des deux caractéristiques (techniques ou ambiance) et pas du tout l’autre : par exemple les consommateurs qui n’ont pas de CAP pour l’équipement technique mais désirent avoir un style haut de gamme dans leur véhicule, et inversement.

Cette distinction entre Equipement technique et Ambiance permet d’ouvrir de nouvelles combinaisons. Ainsi, la gamme initiale de la Megane proposait 3 niveaux d’équipement, auxquels était associé un seul type de sellerie (Tableau 3). La gamme de la Megane II au contraire ouvre une combinatoire des trois niveaux d’équipement et des quatre niveaux d’ambiance : les combinaisons extrêmes, peu à même d’être demandées par les consommateurs, sont exclues, et c’est ainsi 9 combinaisons qui sont proposées (Tableau 4). Les écarts de prix, ou « Lois de passage » entre ces combinaisons sont ainsi réduits.

Tableau 3 : Lois de passage avant (Megane 2000) : Ecarts / version de base

Equipement 1 Equipement 2 Equipement 3 Sellerie 1 0

Sellerie 2 +1 600

Sellerie 3 + 2 515

Source : Direction Produit, Renault, 2002.

Tableau 4 : Lois de passage après (Megane II 2002) : Ecarts /version de base en FF

Eqt. Base Eqt. Pack Eqt. Pack + Amb. Authentique 0 + 610

Amb. Expression + 305 + 915 + 1 448 Amb. Dynamique + 1 372 + 1 905 Amb. Privilège + 1 524 + 2 058 Source : Direction Produit, Renault, 2002.

En conclusion, on voit que la variété offerte sur la deuxième génération de Megane a été élargie par deux mécanismes : d’une part la création de nouvelles valeurs sur les fonctions ouvertes existantes (nouveau GMP, nouvelle caisse), mais aussi par création d’une nouvelle fonction ouverte par la distinction de la fonction « Ambiance » qui accroît le nombre de combinaisons disponibles pour le consommateur.

La « Gamme Enveloppe » ouverte propose ainsi les combinaisons possibles des différentes fonctions ou caractéristiques. Pour chaque niveau d’équipement, la « Gamme Enveloppe » indique les niveaux d’ambiance combinables, ainsi qu’une liste d’options disponibles. Les Directions Marketing des pays vont ensuite piocher dans cette « gamme enveloppe » pour créer leur « gamme pays » : la gamme pays peut ainsi être plus réduite si la Direction Marketing ne choisit pas toutes les variantes possibles pour chaque caractéristique, ou plus étendue si La Direction Marketing incorpore des options dans le niveau de variété « version ». C’est le cas

notamment de la gamme Megane II en France, ou certaines « options » proposées ont été incorporées dans les niveaux d’équipement, pour finalement combiner les 4 ambiances à 5 niveaux d’équipement (Tableau 5).

Tableau 5 : Lois de passage Megane II Berline 5 portes - France mai 2004

Megane Pack Confort Sport Luxe

Amb. Authentique 0 + 600 + 1900 Amb. Expression + 800 + 1900

Amb. Dynamique + 2550 + 4050

Amb. Privilège + 3050 + 4050

Source : calculs de l’auteur d’après le catalogue www.renault.fr mai 2004.