Des produits et services seuls aux systèmes de produits et services

Une entreprise manufacturière adopte une approche dite de servitization de son offre, en amenant des services en plus de son offre traditionnelle de produits. A l’inverse, une entreprise traditionnellement orientée services adopte une approche de productization en intégrant des produits à son offre de service. L’une comme l’autre cherche à développer des offres « clé en main » intégrant des produits et des services, appelés systèmes de produits-services.

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Les entreprises manufacturières conçoivent, fabriquent et commercialisent traditionnellement des produits. Par produits nous entendons des produits réels, physiques, que l’on peut manipuler. Le produit a été défini par Goedkoop et al. (1999) comme une « marchandise tangible fabriquée pour être vendue, adaptée et répondant à un besoin client »1_.

Toute une communauté de recherche s’est créée autour de la science de la conception2 _{(Blessing and Chakrabarti,}

2009) qui s’intéresse au développement de produits. La littérature relative au Développement de Produits Nouveaux (DPN) est si vaste que nous ne pouvons être exhaustifs quant aux fruits de ces recherches. Cette science porte sur de multiples domaines tels que la mécanique, l’électronique, le génie mécanique, la chaîne logistique, ou encore le génie industriel. En un mot les différentes compétences à maîtriser pour passer d’une idée de produit, à son développement jusqu’à sa fabrication en grande série. Les chercheurs de cette science ont apporté des outils, des méthodes, des processus de développement aux concepteurs pour leur faciliter la tâche et augmenter leur productivité.

En plus de vendre des produits à leurs clients, les entreprises manufacturières proposent bien souvent des services de Maintenance, Réparation et Opérations (MRO) associés. Ces services permettent au client d’assurer le maintien en état du produit acheté puisque l’entreprise assure la maintenance, la réparation en cas de défaillance et l’ensemble des opérations à effectuer sur le produit. Ces contrats de MRO permettent notamment aux entreprises manufacturières d’améliorer leur marge et leur rentabilité, tout en fidélisant leur clientèle. C’est par exemple le cas chez Schneider Electric lors de la vente d’un onduleur, l’entreprise propose systématiquement au client de souscrire une offre de services MRO. Cela lui permet d’assurer l’entretien de l’onduleur suivant les recommandations de Schneider Electric et, par conséquent, de limiter le risque de panne.

Les services MRO ne suffisent plus aux entreprises manufacturières pour se développer et accéder à de nouveaux marchés. C’est pourquoi de nouveaux types de services ont été développés, proposant une valeur ajoutée aux produits détenus par le client3_{. De tels services n’assurent plus uniquement la continuité de services des produits}

vendus, mais viennent en complément de l’utilisation de ces produits (Tanev et al., 2015, p.7582).

Prenons l’exemple de Schneider Electric et d’un marché spécifique, celui des entreprises minières. Ces entreprises sont clientes de Schneider Electric pour tout ce qui est gestion de l’énergie des centrales de production jusqu’aux sites de forage. Schneider Electric propose toute une gamme de produits pour convertir le courant, l’acheminer jusqu’aux sites de forage et permettre au client de disposer d’énergie électrique. L’ensemble de ces produits a été

1 _{Citation originale (p.17): A product is a tangible commodity manufactured to be sold. It is capable of falling onto}

your toes and of fulfilling a user’s need.

2 _{En anglais Design Research, c’est en un mot la science de la conception et de la fabrication de produits} 3 _{En anglais product-added value (Tanev et al., 2015)}

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acheté par l’entreprise minière, avec en plus des contrats de type MRO assurés par Schneider Electric. Or depuis une dizaine d’années, Schneider Electric est allée plus loin en termes de propositions de services. Le client peut souscrire un service complémentaire afin d’optimiser sa consommation énergétique. Ainsi des ingénieurs de Schneider Electric étudient en détails les procédés de production de l’entreprise minière, sont capables de faire des recommandations pour réduire la consommation énergétique du client et ainsi réduire ses coûts.

Ce type de services est dit à valeur ajoutée car il permet non seulement de maintenir l’activité industrielle du client, mais va plus loin en l’optimisant et en permettant ainsi au client de réduire ses coûts, lui permettant par conséquent de dégager de l’argent qu’il pourra investir ailleurs et ainsi se développer.

Pour résumer, plusieurs types de services existent. Nous avons pris les exemples de services de type MRO et de services plus complexes liés à la gestion de l’énergie. Nous remarquons que ces différents services suivent une même définition, celle proposée par Goedkoop et al. (1999) : « un service est une activité professionnelle effectuée pour d’autres personnes dans un but économique et souvent commercial »4_.

L’entreprise qui propose de plus en plus de services à son offre initiale de produits suit une démarche de servitization (Baines et al., 2006; Cavalieri and Pezzotta, 2012; Morelli, 2003; Vandermerwe and Rada, 1988). Servitiser5 _{une offre consiste à ajouter à une offre de produits un ensemble de services : cela passe par les services} MRO traditionnels, mais aussi par des services plus évolués avec une valeur ajoutée pour le client.

La Figure 1-1 permet de visualiser cette démarche de servitization. Elle montre l’évolution de l’offre proposée par une entreprise traditionnellement manufacturière. Tout commence par une offre composée uniquement de produits. L’entreprise vend des produits seuls à ses clients, puis elle ajoute des services complémentaires en réponse aux besoins additionnels des clients. Dans ce cas les produits et les services sont découplés. La dernière étape de l’évolution de l’offre intègre des services et des produits pour proposer une offre « clé en main » au client. Dans ce cas les produits et les services sont interdépendants. Ils répondent ensemble aux besoins du client. Ce dernier type d’offre se nomme un système de produits-services6 _{(SPS), c’est l’offre la plus complète qui intègre}

aussi bien des produits que des services de type MRO et des services plus complexes.

La Figure 1-1 reprend l’exemple de servitization de l’entreprise Schneider Electric. Cette démarche existe également pour des entreprises traditionnellement de services qui ajoutent des produits dans leur offre. Cette approche se caractérise par la productization d’offre de services. Productiser un service consiste à ajouter des produits dans une offre initialement constituée de services. Prenons l’exemple d’une entreprise de nettoyage. L’offre principale de cette entreprise est d’assurer le nettoyage hebdomadaire d’un local professionnel. Cette

4 _{Citation originale (p.17): A service is an activity (work) done for others with an economic value and often done on a}

commercial basis

5 _{Terme servitiser rapproché du terme anglais servitization.} 6 _{En anglais : product-service system}

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entreprise peut élargir son offre en assurant la disponibilité des produits d’hygiène (par exemple le savon pour se laver les mains) dans le local, en plus du service de nettoyage. L’offre ultime pour cette entreprise est d’assurer l’hygiène dans le local industriel : gestion des déchets, gestion des serviettes pour se sécher les mains, ou encore des produits d’hygiène. C’est une offre complète pour le client qui lui permet de ne plus gérer l’hygiène de son bâtiment et de lisser ses coûts sur l’année (il connaît à l’avance le coût annuel de l’offre). Par conséquent l’offre ultime permet au client d’avoir des coûts flexibles (s’il ne souhaite plus bénéficier de ce type d’offre, il peut le faire à tout moment en fonction du contrat) et lui donne ainsi la possibilité d’optimiser son budget. Le client peut ainsi, par exemple, investir davantage d’argent dans de nouveaux développements.

Figure 1-1

Evolution du concept de système produits-services (Baines et al., 2007, p.4)

Ces deux exemples, l’un provenant de Schneider Electric, l’autre provenant d’une entreprise de nettoyage, permettent de comprendre l’évolution des types d’offre de produits/services seuls à des offres complètes intégrant des produits et des services. Ces offres complètes, appelées systèmes de produits-services sont largement étudiées depuis une dizaine d’années par les chercheurs. Ce concept d’offre n’a pas trouvé de consensus auprès des chercheurs sur une même définition, c’est pourquoi dans le paragraphe suivant nous proposons de le clarifier.