Les défis du développement de systèmes de produits-services

La littérature a mis en exergue le besoin de mettre en place une nouvelle organisation et de nouveaux processus capables de gérer l’offre de système de produits-services tout au long du cycle de vie et d’absorber les risques dus à la propriété de l’offre qui est gardée par l’entreprise. Cela passe par une coopération intense avec le client lors de la conception de l’offre, par une capacité à développer en parallèle des produits et des services, par l’utilisation adéquate de l’avantage compétitif que procure une base de produits installée et par une évolution des techniques de vente qui doivent convaincre le client de passer d’un besoin de moyen à un besoin d’usage. Néanmoins un élément reste prépondérant dans le développement d’un système de produit- services : il s’agit de la collaboration entre entreprises, qui reste inévitable car le développement de telles offres nécessite de multiples compétences. C’est à ce défi que notre projet de recherche va contribuer à répondre.

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L’objectif de cette revue était d’identifier les problématiques de recherche engendrées par le développement d’un système produits-services. La Figure 1-4 propose une carte mentale résumant cette revue de littérature. Le centre de la carte mentale reprend le sujet de la revue de la littérature à savoir le développement d’un système de produits-services.

Figure 1-4

Défis liés au développement d’un système de produits-services

Cette carte mentale permet de synthétiser les principaux défis à relever pour développer un système de produits- services. Nous en avons identifié huit que nous allons maintenant succinctement décrire :

- l’importance des aspects environnementaux dans le cycle d’un système de produits-services a été soulevée dans la littérature. Lorsque le système de produits-services reste la propriété de l’entreprise, cette dernière cherche à optimiser le cycle de vie de l’offre, ce qui d’une part lui permet d’économiser de l’argent et d’autre part d’impacter positivement les aspects environnementaux car l’utilisation du système de produits-services est optimisée (Baines et al., 2007; Mont, 2002; Tukker, 2004). Prenons l’exemple

une nouvelle organisation de l’entreprise nécessite Le développement d’un système de produits-services... une coopération avec le client final

s’appuie sur

un processus de développement

est structuré par

collaborer avec des entreprises partenaires

nécessite de

les aspects environnementaux

met de l’importance sur

évolution des pratiques de vente requiert une la chaîne de responsabilité peut modifier des informations provenant de la base installée de produits / services existante

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d’une offre de location de voiture. L’entreprise va chercher à ce que la voiture soit en état de fonctionner le plus longtemps possible afin de la louer sur une plus grande période de temps. Cette approche a un impact positif sur l’environnement car moins de voitures seront « consommées ». Se pose ici la question de comprendre pourquoi l’entreprise est amenée à réduire son impact environnemental : est-ce pour un besoin de rentabilité ? De régulations (lois sur l’environnement) ? D’image de marque ?

- le besoin d’évolution des pratiques de vente se traduit par une façon de vendre qui met en avant l’impact positif sur les aspects environnementaux d’un système de produits-service ainsi que le fait que ce type d’offre réponde à un besoin d’usage et de résultat plutôt que de moyen (Beuren et al., 2013; Mont, 2002). Cette évolution des techniques de vente passe par une formation des commerciaux et par une réallocation des ressources (Ulaga and Reinartz, 2011). Ceci nous amène à questionner les arguments de vente utilisés par les commerciaux pour promouvoir de telles offres.

- la modification de la chaîne de responsabilité est en effet un défi majeur que l’entreprise doit prendre en compte. L’entreprise garde la propriété des produits intégrés dans le système de produits-services. Ceci lui impose une plus grande prise de risques, ou une prise de risques élargie (sur la durée du cycle de vie de l’offre) nécessitant du temps et de l’argent pour mettre l’organisation adéquate en place (Baines et al., 2007; Williams, 2007). Cette évolution de la chaîne de responsabilité engendre que les entreprises implémentent des technologies plus avancées et des ressources plus efficaces pour gérer ces risques (Beuren et al., 2013).

- l’avantage pour une entreprise d’avoir une base installée de produits et/ou services a été soulevée par Ulaga and Reinartz (2011). Les entreprises étant déjà positionnées sur les marchés bénéficient d’une base installée de produits et/ou services conséquente et sont donc en mesure de récupérer beaucoup de données sur leurs clients. Elles savent comment les clients utilisent leurs produits et/ou services au quotidien. Les entreprises sont ainsi en mesure d’entretenir des relations commerciales avec ces clients et de capter leurs besoins actuels et de déterminer les tendances futures. Cela peut leur donner un avantage lors du développement de systèmes de produits-services en étant plus pertinentes sur les réponses aux besoins des clients. Tout l’enjeu pour ces entreprises est d’utiliser au mieux ces données provenant de leur base installée pour garder un avantage compétitif.

- la nécessité d’une nouvelle organisation de l’entreprise, que ce soit pour les entreprises manufacturières ou de service, a été soulevée par Mont (2002). Tout d’abord l’intégration du client dans le développement du système de produits-services amène l’entreprise à revoir la structure de son organisation (Baines et al., 2007), comme par exemple son implantation géographique pour être au plus près des marchés adressés (Parida et al., 2013). Puis il est à noter que le développement d’un système de produits-service requiert de développer en parallèle les produits, les services et l’organisation (Pawar et al., 2009), ce qui tend à avoir des ressources qualifiées dans le développement et la livraison de services (Parida et al., 2013). Enfin le

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développement de telles offres nécessite de prendre en compte leur cycle de vie complet (Parida et al., 2013), ce qui impacte l’organisation de l’entreprise qui est responsable du développement, mais aussi de la vie de l’offre. Ce changement ne peut se faire que dans une démarche top-down9_{, motivée par les} responsables de l’entreprise (Ulaga and Reinartz, 2011).

- le développement d’un système de produits-services repose sur une coopération plus intense avec le client final (Parida et al., 2013) , ce qui étend le rôle de la fonction Marketing (Mont, 2002). Le système de produits-service fournit une réponse à un besoin d’usage, c’est pourquoi l’entreprise doit accorder plus d’attention à la phase d’utilisation de l’offre par le client (Mont, 2002; Williams, 2007). Pour cela le client a besoin d’être intégré tôt et de manière suivie dans le développement de l’offre afin que la réponse offerte par le système de produits-services soit au plus proche du besoin du client (Baines et al., 2007). Müller and Stark (2010) vont même jusqu’à dire que la clarification des besoins et des préférences du client devrait être le point de départ du développement d’un système de produits-services.

- le développement d’un système de produits-services a besoin d’être structuré par un processus de développement adapté (Parida et al., 2013). Tout d’abord le point d’entrée de ce dernier est le besoin client (Müller and Stark, 2010). Les processus de développement traditionnels n’insistent pas assez sur la gestion des services associés aux offres produits et vice-versa (Cavalieri and Pezzotta, 2012; Müller and Stark, 2010). Puis le processus de développement doit prendre en compte le cycle de vie de l’offre, pas uniquement son développement en tant que tel. Par exemple l’amélioration de l’offre au cours de son cycle de vie engendre le développement de plusieurs versions (V1, V2, … Vn). Cette amélioration engendre de futurs développements qui ont besoin d’être pris en compte lors de la phase de définition de l’offre (Williams, 2007). Enfin, la collaboration en développement de produits ou de services impacte le processus de développement, notamment au niveau du partage des responsabilités, de l’engagement des équipes et de la communication (Schleimer and Shulman, 2011).

- la nécessité de collaborer avec des entreprises partenaires a été mise en avant par de nombreux auteurs. Le développement d’un système de produits-services requiert des compétences, des ressources et des connaissances qui peuvent être nouvelles pour l’entreprise porteuse de l’offre ; ce qui l’amène à collaborer avec d’autres entreprises (Parida et al., 2013; Pawar et al., 2009). La collaboration influence l’ensemble des fonctions de l’entreprise, aussi bien l’ingénierie, le design, que le marketing (Cavalieri and Pezzotta, 2012). Cette collaboration nécessite d’exister tout au long du cycle de vie de l’offre (Mont, 2002), tout autant qu’elle a besoin d’être structurée afin que les entreprises se synchronisent (Müller and Stark, 2010) pour ne former qu’une seule organisation (Pawar et al., 2009). La configuration des

9 _{Une démarche top-down est une démarche initiée par les responsables de l’entreprise qui ensuite se répand dans}

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collaborations est soulevée par Schleimer and Shulman (2011) qui différencient le développement de produits de celui de services et leur impact respectif sur la configuration de la collaboration. Enfin Parida et al. (2013) notent que toute collaboration se doit d’être gagnante/gagnante pour toutes les parties impliquées.