La responsabilité philanthropique des événements sportifs

La responsabilité philanthropique des événements sportifs concerne toutes les actions sociales stimulées et activées par leur intermédiaire. Il s’agit, le plus souvent de projets complémentaires, permettant d’aller au-delà de ce qui est attendu par la société. Carroll (1991) différencie responsabilité éthique et responsabilité philanthropique à partir de ce critère. Dans la logique de Carroll, il n’y aurait pas d’attentes morales ou éthiques des parties prenantes à l’égard de la responsabilité philanthropique des événements sportifs. Autrement dit, la responsabilité éthique recouvre les démarches de RSE qui, sans être rendues obligatoires par la loi, sont fortement attendues par la société alors que la responsabilité philanthropique concerne les actions qui dépassent ces attentes éthiques ou morales. Notons en complément que, contrairement aux démarches liées à leur responsabilité éthique, les actions de responsabilité philanthropique des événements sportifs ne sont pas nécessairement liées au « cœur de métier » de l’événement.

Babiak et Wolfe (2006) détaillent plusieurs des nombreuses actions de responsabilité philanthropique menées en 2006 par les organisateurs du Super Bowl à Détroit :

1 Par exemple, la marque ASICS a récemment (12 janvier 2012) mis fin au contrat qui la liait depuis 2007 au triple sauteur Teddy Tamgho, suite à plusieurs plaintes pour violences déposées à son encontre.

Voir http://www.lequipe.fr/Athletisme/Actualites/Tamgho-perd-un-sponsor/255430, consulté le 13 janvier 2012.

- soutien et développement de programmes d’éducation pour encourager la lecture chez les jeunes et création de centres pour la jeunesse¹ ;

- construction de 40 maisons à destination de familles déplacées suite à l’ouragan Katrina ;

- initiatives culturelles visant à promouvoir la diversité et la tolérance (conférences, concerts, expositions, etc.) ;

- événements caritatifs (par exemple pour lever des fonds à destination d’organisations de lutte contre la faim).

La quantité et la diversité des programmes de RSE mis en œuvre à l’occasion de cet événement sportif majeur montrent comment l’événementiel sportif peut devenir un vecteur particulièrement pertinent pour mobiliser les acteurs locaux autour de ce type d’initiatives.

Les parties prenantes se rassemblent autour de l’événement sportif et s’appuient sur sa logistique, sa notoriété et sa communication pour développer et participer à des actions de RSE.

Grâce à une étude réalisée auprès des quatre ligues sportives majeures aux Etats-Unis (MLB², NHL³, NBA⁴, NFL⁵), Sheth et Babiak (2010) notent que les activités de RSE des organisations sportives professionnelles américaines comportent une forte dimension philanthropique. Les démarches de RSE de ces organisations les conduisent en effet à contribuer financièrement pour soutenir des ONG, mais aussi à participer à des programmes pour la jeunesse et au développement d’installations pour la santé ou encore l’éducation. Les auteurs notent que cette contribution philanthropique n’est pas toujours dénuée d’intérêt. Une analyse stratégique (versus altruiste) de ces démarches les conduit à constater que ces comportements « philanthropiques » permettent aux organisations sportives concernées de s’ancrer profondément au sein des communautés locales et de renforcer les liens avec leurs fans. Elles fidélisent ainsi leurs fans, les amènent à suivre encore plus volontiers leur équipe préférée et ces comportements ont, bien entendu, une incidence positive pour les organisations sportives sur les comportements d’achat.

1 Le programme de création de centres pour la jeunesse, dénommé YET (Youth Education Town) a été doté de 6 millions de dollars

2 Major League Baseball (Ligue Majeure de Baseball)

3 National Hockey League (Ligue Nationale de Hockey sur glace)

4 National Basketball Association (Association Nationale de Basketball)

5 National Football League (Ligue Nationale de Football Américain)

En France, les organisateurs d’événements sportifs développent également des activités correspondant au volet philanthropique de la RSE. Ainsi, la Ligue de Football Professionnel s’engage aux côtés de l’association France Alzheimer pour relayer de l’information sur cette maladie et sensibiliser le public à travers des actions dans les stades avant les matchs ou à la mi-temps à l’occasion de la Journée Mondiale Alzheimer (21 septembre 2011) ¹. En décembre 2011, la Ligue Nationale de Rugby s’est mobilisée aux côtés de l’Association Française contre les Myopathies à l’occasion du 25^ème Téléthon².

Si de nombreux événements sportifs s’attachent donc à développer des actions philanthropiques dans le cadre de leurs démarches de RSE, certains sont créés dans une logique philanthropique qui devient leur raison d’être. Evénement sportif et humanitaire sont, par exemple, deux dimensions indissociables de l’organisation du 4L Trophy. Depuis sa première édition, en 1997, ce raid aventure réservé aux étudiants s’est donné pour objectif d’acheminer des fournitures scolaires et sportives aux enfants les plus démunis du Maroc. En 2011, cette action de solidarité fondatrice a été complétée par un partenariat avec la Croix Rouge Française, visant à acheminer de la nourriture dans les villes étapes françaises. 12 tonnes de dons livrés par les équipages (2500 étudiants engagés sur l’édition 2011, soit plus de 1200 véhicules), ce qui a permis de servir 24 000 repas à des personnes défavorisées³. Fondé sur la solidarité, cet événement annuel se veut aussi éco-responsable. Des opérations de nettoyage des bivouacs et des pistes empruntées sont menées. Par ailleurs, les organisateurs se sont engagés dans une démarche de compensation de la part incompressible des émissions de gaz à effet de serre émis par les véhicules des participants et de l’organisation, grâce à un partenariat avec Climat Mundi. Le 4L Trophy a ainsi participé financièrement à plusieurs projets permettant de diminuer les émissions de CO24

.

Dans certains cas, l’événementiel sportif n’est d’ailleurs pas une fin en soi mais un média pour les valeurs, les causes ou les projets défendus par les organisateurs. C’est par exemple le cas de l’Odyssée du Flocon à la Vague. Organisé pour la première fois en 2009, cet événement sportif a pour objectif de relayer un message fort pour la protection de l’eau. Il permet de sensibiliser le grand public grâce à la mobilisation et aux exploits de nombreux

1 http://www.lfp.fr/corporate/article/le-football-professionnel-partenaire-de-france-alzheimer.htm (page consultée le 15 septembre 2011).

2 http://www.lnr.fr/actions-telethon-laurence-tiennot-herment-gagner-ensemble-l-ultime-bataille-contre-la-30-11-2011-10-289-13771,13771.html (page consultée le 1^er décembre 2011).

3 http://www1.4ltrophy.com/humanitaire.html (page consultée le 31 janvier 2012).

4 http://www1.4ltrophy.com/eco-citoyennete.html (page consultée le 31 janvier 2012).

sportifs de haut niveau et aux actions pédagogiques menées par les organisateurs sur le Village des Initiatives Responsables tout au long de l’événement qui se déroule sur 3 jours au mois d’avril. Par ses propos, Bernard Crepel, fondateur et président de l’association « du Flocon à la Vague » explique comment cet événement permet de médiatiser et de diffuser les projets développés toute l’année par l’association :

« Notre évènement est en train de prendre une nouvelle dimension et les actions pédagogiques sur lesquelles nous avons depuis toujours beaucoup travaillé se révèlent d'année en année plus efficaces et perspicaces. (…) Nous avons également déposé au niveau mondial l'empreinte "H2O" l'équivalent du bilan carbone pour l'eau. L'objectif est d'en faire à très court terme un outil de référence. Nous développons à l'année de nombreux projets qui sont sous le feu des projecteurs durant 3 jours : un rendez-vous qui une fois encore a été grâce à tous un magnifique moment de partage, de liens et de prise de conscience. »¹

En nous basant sur les quatre formes de responsabilités identifiées par Carroll (1979, 1991), nous avons analysé et illustré les différentes formes de responsabilité des événements sportifs et identifié certains traits caractéristiques à ce secteur d’activités pour chaque type de responsabilité : économique (notion d’impact économique), légale (Code du Sport), éthique (lutte contre les dérives du sport) et philanthropique (soutien à des causes sociales, humanitaires, etc.). Nous avons également établi que l’événement sportif peut être un outil au service de causes ou de projets, destiné à les faire connaître et à diffuser les valeurs défendues. L’événement sportif n’est alors pas l’objectif premier de l’organisateur, mais un moyen pour la stratégie de développement et de diffusion du projet.

2.5. Clarification du périmètre de la Responsabilité sociétale des organisateurs