L’identification de ces similarités est bien sûr intéressante, mais encore faut-il savoir que faire de cette similitude. Cette vision du design par la lentille rhétorique n’est pas mature ni nécessaire. Redström (2006) propose trois réflexions permettant, espère-t-il, de positionner et renforcer un design qui se voudrait persuasif :
Distinguer le design persuasif du discours général sur le design : à quoi s’intéresse le design persuasif ? Quelles sont les méthodes de design associées à ce type de design ? Placer la persuasion au centre du processus de design : renforcer l’aspect universel du
design persuasif, lui permettant ainsi d’être extrapolé à toute forme de produits, en concentrant ses méthodes et ses approches sur la persuasion et sur les retombées anticipées de ce positionnement.
Cadrer la persuasion dans le produit : restreindre la portée du design persuasif au pouvoir qu’ont les produits d’ouvrir la discussion entre le designer et l’utilisateur ; laissant ainsi pour compte les autres aspects argumentatifs associés au design (comme la persuasion des clients, etc.).
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3.2.2.1 - Distinguer le design persuasif du discours général sur le design
Distinguer le design persuasif du discours général sur le design nous permettra de : (1) l’inscrire dans la constellation des approches aux pratiques du design ; (2) déterminer ce à quoi cette nouvelle approche s’intéresse et (3) l’associer avec des modèles de design préalablement identifiés.
3.2.2.1.1 - Inscrire le design persuasif dans la constellation des approches au design
Nous ne voyons pas de raisons valables de distinguer le design persuasif du discours général qui caractérise le design, en termes de concepts et de théories (voir page 6). Toutefois, l’essence de la nouvelle approche — à savoir comprendre le design comme une activité persuasive — teintera considérablement sa mise en application. Comme la persuasion est au centre des considérations du design persuasif, chacun des éléments y est cadré sous un rôle rhétorique. L’idée de concevoir le produit comme une entité capable de persuasion est essentielle à cette approche au design.
De ce point de vue, nous pourrions revisiter notre définition du design (voir page 6) pour l’adapter à nos besoins, mais ceci implique quelques changements de perspective. En effet, le design persuasif dépasse la planification du produit en incluant aussi la manière de promouvoir l’épanouissement humain qui est offert par ledit produit désirable. Ainsi, les usages produits par le dispositif ne visent pas l’épanouissement humain en tant que tel. Ils cherchent plutôt à persuader l’utilisateur que le produit est la meilleure manière d’atteindre ledit épanouissement humain. À défaut d’être la meilleure, la solution doit, d’un certain point de vue, être unique.
Ici, nous devons rappeler un détail important : comme nous avons pu le constater dans nos définitions dans le premier chapitre, le jeu n’a pas besoin d’être unique pour exister ou pour être un jeu. Plusieurs jeux existent, sont publiés et disponibles au public et ont du succès sans offrir une innovation importante au sens commun du terme127. Qui plus est, même si nous avons introduit le concept d’épanouissement humain dans notre discussion sur le design, nous
127 Notons d’ailleurs que la définition d’innovation plus communément utilise en design est plus nuancée
que la mesure de la nouveauté. Nous en discuterons plus en détail dans le chapitre sur la structure et l’arrangement, commençant à la page 244.
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pourrions probablement argumenter que le jeu n’a pas besoin d’être innovateur pour permettre un épanouissement.
Pour le designer de jeu, par contre, c’est justement la quête de l’unicité du jeu en conception à dessein (un conçoit un produit inespéré visant l’épanouissement) qui en fait un projet et donc une activité de design. Ainsi, alors qu’on peut créer un jeu sans qu’il soit nécessairement spécial ou unique, on conçoit un jeu à dessein, pour qu’il offre une manière améliorée ou unique d’amener l’utilisateur à s’épanouir à travers son utilisation.
Ceci rejoint d’ailleurs notre conclusion, tirée de la philosophie de l’action, selon laquelle le produit ne crée pas l’expérience visée, mais plutôt le public qui l’amène lui-même dans le système (voir page 33 pour plus de détails). Nous proposons donc cette définition pour le design persuasif128.
Pratiquer le projet en design persuasif, c’est concevoir la manière dont un dispositif artéfactuel complexe et inespéré fera la promotion du désir d’un épanouissement humain,
à travers son usage, en réaction à une demande, à une insatisfaction ou à une opportunité,
et grâce à une méthodologie rigoureuse, créative, innovante et en constante évolution. Comme nous l’avons affirmé plus haut, la thèse du jeu est d’amener un joueur à désirer s’épanouir à travers l’utilisation de celui-ci. La philosophie de l’action nous a ensuite amenés à la conclusion que l’adoption de ce désir par le joueur ou la joueuse dépendait de la validation dudit désir par un raisonnement pratique, basé sur les connaissances et les croyances de ce même joueur ou de cette même joueuse envers le système de jeu proposé. Ceci n’est pas différent pour le design persuasif de jeu.
Toutefois, l’approche persuasive se distingue par son intentionnalité d’influencer les désirs des utilisateurs, contrairement à une approche centrée sur l’utilisateur qui vise plutôt à répondre à un désir déjà adopté. Cette importante nuance modifiera sans doute l’opérationnalisation de l’atteinte de l’objectif faite par le designer, particulièrement à travers les outils qui seront utilisés.
Il est aussi intéressant de constater que le système récursif de promotion du dispositif, que nous avions identifié comme distinctif de notre définition précédente du design, est déjà
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inclus dans la boucle créée par la validation du désir à travers le raisonnement pratique. La distinction entre les approches réside dans leur intention, donc dans ce qu’elles créeront et définiront. À ce point-ci, toutefois, ces outils de validation ne sont pas encore connus.
Ainsi, nous pourrions rapidement revisiter notre définition du design de jeu pour l’appliquer au design persuasif de jeu129 :
Pratiquer le projet en design persuasif de jeu, c’est s’engager, grâce à une méthodologie rigoureuse et en constante évolution, dans un processus créatif et innovant (1) de communication avec l’équipe de développement, (2) de création et de définition d’outils
et de solutions de designs visant à enseigner, faire croire et influencer les désirs des joueurs et (3) de coordination de l’évolution d’un jeu inespéré, en prévoyant l’adaptation
d’une situation à améliorer par cette nouvelle solution ludique. Ce jeu est la représentation, caricaturée ou transformée, de la réalité par un système basé sur des règles qui créent des conflits. Le jeu est conçu en réaction à une opportunité d’épanouissement humain. Le désir d’un épanouissement humain motive d’ailleurs le joueur à adopter une attitude ludique, qui lui permettra de s’engager dans le système du jeu. Cela permettra aux joueurs de produire un sens pour le jeu et leur inculquera des désirs, des croyances et des connaissances. Ceux-ci guideront le raisonnement pratique des joueurs à travers la validation graduelle du désir de l’épanouissement. Les intentions issues du raisonnement engendreront des comportements qui mèneront à un résultat — variable et quantifiable, auquel les joueurs sont émotionnellement attachés — qui engendre l’expérience visée partageant l’objectif du jeu.
Notons qu’on n’a toujours pas identifier les outils inconnus mentionnés plus haut ; c’est d’ailleurs ce que cette recherche s’évertue à faire.
3.2.2.1.2 - Ce à quoi le design persuasif s’intéresse
Le design persuasif s’intéresse principalement à l’humain qui acceptera le produit. Toutefois, la nouvelle approche ne positionne pas l’humain comme une source d’information, contrairement à ce que fait le design centré sur l’utilisateur.
Dans le design persuasif, l’humain est le juge de la stimulation de l’excellence de sa situation et de son épanouissement. La solution proposée par le design n’est donc pas la seule solution possible et les autres solutions peuvent aussi être valables.
L’humain est en effet un être en constante évolution, qui est motivé par l’amélioration perpétuelle de sa condition. Le rôle du design persuasif est donc de proposer, à travers des
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produits, ces solutions pour améliorer l’existence humaine. Ces produits viseront à persuader l’humain que la solution proposée est la meilleure pour l’amélioration de son existence ou qu’il peut accéder à une solution qui, d’un certain point de vue, est unique.
3.2.2.1.3 - Associer le design persuasif à des modèles de design préalablement identifiés En utilisant la catégorisation de Jacques Perrin (2001; cité par Cucuzzella, 2011), nous associons le design persuasif au modèle de la forme de communication et de conversation, fortement inspiré de la pratique réflexive de Schön (1983). Bien que le nom de ce modèle semble suggérer le dialogue direct avec le public, il n’en est rien.
Le modèle est en réalité construit sur le principe de convergence et sur une épistémologie constructiviste. Le ou les designers y entrent en conversation avec la situation à améliorer et avec les autres acteurs du projet de design, dans le but de confronter leur conception du monde, et ainsi itérer le projet (et donc le produit) vers un état supérieur.
Ce modèle propose que la conversation entre plusieurs designers permette de confronter leurs perspectives sur la situation — situation elle-même en constante évolution — pour se diriger vers une vision collective. Comme nous le noterons plus tard, cette conversation peut avoir lieu même si un seul designer est impliqué dans le projet. En effet, celui-ci pourra se concevoir comme plusieurs interlocuteurs qui défendent chacun une thèse différente, et en ajoutant un nouvel interlocuteur chaque fois que la perception de la situation se modifie (voir ‘Soi-même : la délibération intime’, à la page 146).
Les méthodes associées à ce modèle sont essentiellement interprétatives, c’est-à-dire que l’on construira et testera — dans des activités de réflexion en action et de réflexion sur l’action (Schön, 1983) — toutes les perspectives sur la situation à améliorer à chaque itération, rejoignant donc la boucle itérative de Zeisel (1981) mentionnée plus haut (voir page 6).
De manière semblable, le design persuasif de jeux entraîne une conversation entre le design et la situation à améliorer, ainsi qu’entre tous les designers (ou entre le designer et lui- même). Comme le suggérait Adams (2014) dans sa définition du design de jeu (voir page 14), l’équipe de développement d’un jeu peut facilement inclure d’autres intervenants, souvent des graphistes et, selon le type de jeu, des programmeurs, des animateurs, etc. La conversation qu’auront les designers avec ceux-ci influencera vraisemblablement le développement du projet.
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Schell (2008) discute justement de ce genre de préoccupation dans sa description de l’écoute. Selon l’auteur, un des principaux talents du designer est en effet son écoute. Celle-ci est divisée vers plusieurs cibles : l’équipe, le public, le jeu, le client et soi-même. Sans que Schell le dise directement, on pourra tout de même présumer que l’écoute aura pour effet de modifier la conception du jeu pour l’aligner, de manière acceptable, avec les intérêts et limites de chacune de ces cibles.
On a déjà inclus l’équipe dans la liste des entités avec lesquelles le designer tiendra une conversation. On peut désormais préciser ce que l’on entend par ‘une conversation avec la situation à améliorer’, en spécifiant que cette conversation inclut le public, le client, le designer ainsi que le jeu lui-même. L’écoute du jeu, pour Schell, c’est savoir ce qui va et qui ne va pas, presque intuitivement, depuis notre connaissance du jeu lui-même. La plupart des chapitres d’Art of Game Design (Schell, 2008) traitent de cette question ; ainsi, écouter le jeu c’est évaluer les règles, l’histoire, l’expérience, l’équilibre et plusieurs autres aspects (le manuel offre cent lentilles à travers lesquelles voir le jeu). L’état supérieur engendré par ce lot de conversations répond donc — à force d’itération, de tests et de réflexion — à tous les impératifs de la situation à améliorer de manière acceptable.
Évidemment, l’écoute des parties prenantes et de l’évolution du projet mène souvent à une précision, sinon à une modification assez substantielle du jeu en cours de développement. Dans une perspective persuasive, il est important de constamment traduire le changement d’orientation du projet, aussi subtil soit-il, en une redéfinition du désir à promouvoir et une réévaluation, à différents niveaux, de la force persuasive à la disposition du projet.
En effet, on voudra rapidement trouver les potentielles synergies ou contradictions entre les considérations rhétoriques du jeu — qui conçoit le jeu ? Qui est ciblé par le jeu ? Comment est structuré le jeu ? — et les considérations du projet et de la thèse que celui-ci défend, afin de mieux s’y attaquer lors de l’itération suivante.
3.2.2.2 - La persuasion des produits au centre du processus de design
Pour traiter des deux derniers points de Redström (2006), nous devrons créer un modèle de l’approche persuasive au design en nous basant sur les concepts et processus de la rhétorique. Bien que ceci semble se résumer assez facilement en une phrase, nous passerons la majorité du
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reste de la thèse à discuter d’un tel modèle et des concepts en interaction en son sein. En effet, dans les chapitres qui suivent nous devrons :
Identifier les aspects-clés de cette rhétorique pour pouvoir discuter des concepts à traduire vers le design (et, plus spécifiquement, vers le design de jeu) ;
Modéliser l’approche en mettant la persuasion des produits au centre du processus de design.
Mais avant toute chose, nous devrons définir ce qu’on entend par ‘rhétorique’.
3.2.3 - Définir ce qu’on entend par ‘rhétorique’
Note : le contenu de cette section fait écho à une publication dans les actes de colloque du DRS 2016 par le même designer-chercheur (Godin, 2016).
La rhétorique existe depuis longtemps. Les historiens retracent ses origines à la Sicile antique, soit pour les besoins du système judiciaire (Chaignet, 1888), ou de manière plus directe vers Corax de Syracuse qui enseignait l’art oratoire et celui de la persuasion (Navarre, 1900). Les auteurs s’entendent pour affirmer que la discipline est apparue au cours du 5e siècle av. J.- C. et qu’elle a été opérationnalisée dans le système qui nous est plus familier par Aristote au 4e siècle av. J.-C. (Bizzell et Herzberg, 1990). Depuis, la rhétorique a été revisitée, transformée ou réorganisée par beaucoup de penseurs, dont Platon et Cicéron dans l’ère classique, mais aussi par de nombreux dialecticiens au cours de l’histoire. Certains auteurs ont réorienté la rhétorique vers un nouvel ensemble de considérations, modifiant complètement sa nature.
Buchanan soulignait, dès ses premières discussions sur le design et la rhétorique, qu’« [i]roniquement, une théorie unifiée de la rhétorique demeure étonnamment inexplorée130 » (1985, p. 4). Bien qu’il passe ensuite à un argumentaire en faveur de la création d’une telle théorie, il nous semble qu’un modèle de design persuasif requiert une base rhétorique fondamentale. Comme Buchanan traduit les aspects de la rhétorique qui sont communs à toutes les grandes théories de l’art persuasif, nous viserons à compléter sa proposition en nous concentrant sur un seul type de rhétorique et les éléments qui lui sont particuliers.
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Pour ce faire, nous devrons donc trouver une forme de rhétorique qui corresponde à la foi, aux similitudes sur lesquelles se base Buchanan et aux autres impératifs de la traduction des concepts vers le design.
3.2.3.1 - Une forme de rhétorique qui correspond aux similitudes de Buchanan
En partant des caractéristiques énumérées ci-dessus (universalité, adaptation à l’incertitude, volonté persuasive et équilibre des considérations de l’invention), nous avons évalué plusieurs formes de la rhétorique depuis une sélection de textes et d’auteurs effectuée dans The Rhetorical Tradition (Bizzell et Herzberg, 1990). Le but était de trouver la ou les formes de rhétorique(s) qui correspondaient à toutes les caractéristiques de la rhétorique de Buchanan.
Dans le cas où plus d’une forme répondrait à ce critère, nous devrons ensuite choisir celle qui serait la plus pertinente pour notre nouvelle approche au design. Le but n’est pas de restreindre cette nouvelle approche à une seule forme de rhétorique, mais bien de commencer par construire une base solide et utilisable pour les prochaines phases de notre recherche. L’intégration d’autres concepts provenant d’autres formes de rhétorique qui pourront être traduits vers le design dans de prochains travaux de recherche, mais elle dépasse les ambitions de celui-ci.
Dans les sections suivantes, nous allons :
Examiner un ensemble de différentes formes de rhétorique pour voir quelles sont celles qui correspondent le mieux aux caractéristiques de notre recherche ;
Déterminer la forme de rhétorique qui contribuerait le plus efficacement à notre nouvelle approche au design.
3.2.3.1.1 - Les auteurs qui n’ont pas été utilisés
Bien que tous les auteurs cités dans The Rhetorical Tradition (Bizzell et Herzberg, 1990) aient été influents, nous n’en avons conservé que quelques-uns pour notre étude.
Ceux qui ont été inclus ont proposé une vision unique de la rhétorique qui était comparable à la rhétorique de Buchanan. Ainsi, nous avons dû invoquer différentes raisons pour retirer des auteurs de notre liste des formes étudiées.
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Dans le Tableau II (ci-dessous) nous avons décrit les raisons invoquées pour le retrait de chacun des auteurs. Certains auteurs auraient pu être classés dans plus d’une ligne, mais nous avons fait le choix de simplifier le tableau, en leur accordant la ligne la plus pertinente dans le cas de leurs écrits.
Tableau II : Raisons invoquées pour le retrait d’auteur
Raison Commentaire Auteurs
Dialectique La dialectique ne reconnait pas l’importance de l’éthos et du pathos dans le discours Platon Ramus
Wilson
Mettre en lumière des
travaux précédents
De nombreux penseurs ont tenté de préserver ou de traduire le travail d’auteurs précédents. À moins qu’ils aient fait quelque autre contribution significative, nous avons inclus seulement les auteurs qui les ont inspirés.
Quintilien L’auteur inconnu de la Rhetorica ad Herrenium Beothius Basevorn Blair Day D.J. Hill A.S. Hill. Contributions sociales
Les contributions de l’auteur ont principalement été sociales ou culturelles, ce qui ne fait pas partie du cadre de cette étude.
Cereta de Pisan Fell Grimké Gates Axé sur la langue et le style
Plusieurs rhétoriciens se sont concentrés sur le discours lui-même, plutôt que sur la rhétorique comme un art universel, tel que décrit par Buchanan. L’auteur inconnu de Principles of Letter Writing Erasmus Locke Sheridan Austin Bain Nietzche Bakhtin Richards Burke Derrida Cixous Kristeva Gorgias Porté sur d’autres aspects en dehors de l’étude
Certains rhéteurs ont grandement contribué au champ dans des aspects qui ne sont pas étudiés par Buchanan. Bacon Vico Weaver Tulmin Foucault
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Voici la liste des auteurs retenus pour notre étude. Nous fournissons une brève introduction de chacun d’eux, pour comparer ensuite leur rhétorique à celle de Buchanan, dans le Tableau III (en page 98).
Isocrate (436 — 338 av. J.-C.) : Isocrate s’oppose aux sophistes sur une base morale et perçoit la rhétorique comme un outil pédagogique, donc pas nécessairement un art persuasif. Bien que la vérité soit difficile à trouver pour Isocrate, la rhétorique est une question d’arguments logiques, puisque ceux-ci possèdent une « puissance civilisatrice131 » (Bizzell et Herzberg, 1990, p. 45). Isocrate ne discute pas de la nécessité d’un équilibre entre la logique et les autres considérations ;
Aristote (384 — 322 av. J.-C.) : Contrairement aux sophistes, Aristote a introduit la rhétorique en tant que système comme nous la connaissons aujourd’hui ; c’est donc lui qui a officialisé la plupart des caractéristiques discutées par Buchanan. Son avis sur la rhétorique est difficilement distinguable, d’autant plus que son livre, La Rhétorique, est considéré comme une compilation de notes pédagogiques dans laquelle il se contredit parfois (Bizzell et Herzberg, 1990). Aristote aura ensuite l’occasion d’affiner son propos