En comprenant que la méthodologie est « la façon de penser sur une réalité sociale et l’étudier » (Strauss et Corbin 1998) et vu la vaste gamme de perceptions, ombres, espoirs qui viennent à l’esprit et qui nous intéressent dans l’étude et l’interprétation de la culture et de ses phénomènes comme axe fondamental du marketing contextuel, apparaissent aussi de multiples manières de s’approcher à elle. Si nous acceptons que la culture est le support du marketing contextuel, nous devons accepter aussi que le comportement du consommateur est constitué comme un sujet dont les particularités sont appropriées pour qu’il soit étudié sous le paradigme relativiste (Páramo et Ramìrez, 2007).
Cette recherche s’est engagée dans le courant épistémologique des recherches qualitatives dans le sens où Guba (1978), en associant une recherche qualitative à une recherche naturalistique, l’a définie comme une approche « orientée à la découverte » qui minimise la manipulation du chercheur de la scène de recherche sans mettre de limites préalables aux résultats que la recherche donnera. Elle s’inscrit dans le courant épistémologique de la phénoménologie, de l’« interpretive approach » comme une alternative pour obtenir la connaissance (Hirschman et Holbrook, 1992 ; Sppigle, 1994), en cherchant à trouver des théories enracinées dans les faits (Glaser et Strauss, 1967).
L’orientation de cette recherche est contrastée d’une forme ouverte avec les conceptions expérimentales contrôlées dans lesquelles, idéalement, le chercheur détermine les conditions de l’étude au moyen de la manipulation, le changement ou la maintenance d’influences externes constantes et où une série très limitée de variables de résultat est mesurée. La forme de conversations ouvertes propres aux interviews diffère avec les questionnaires dans lesquels ont été prédéterminées des catégories de réponses (Patton, 2002).
Conformément à Milliers et Huberman (2002), au long de toute la recherche les caractéristiques suivantes ont toujours été prises en compte : a) Des contacts prolongés et intenses ont été réalisés dans des situations qui représentent la vie quotidienne des consommateurs. b) L’enquêteur a cherché à obtenir une compréhension holistique (systématique, globale, intégrée) du contexte de l’étude : sa logique, ses structures, ses règles implicites et explicites. c) L’enquêteur a essayé de capter les perceptions des acteurs en laissant en suspens ses préconceptions, en développant un processus d’attention profonde et de compréhension empathique avec les sujets abordés. d) Dans la lecture des matériels, l’enquêteur a essayé d’isoler les sujets et les expressions qui ont été révisés par des informaticiens et des experts. e) L’enquêteur a cherché à se rendre compte de manière progressive de comment les consommateurs se mettent en action et administrent leurs situations quotidiennes. f) Bien que quelques interprétations soient apparues, on a choisi ce qui avait le plus de force pour des raisons théoriques ou d’une validité interne. g) Au commencement, relativement peu d’instrumentation standardisée a été utilisée. h) La plus grande partie de l’analyse a été réalisée à l’aide de mots, lesquels ont été assemblés, regroupés, ou répartis dans des segments sémiotiques distincts. i) Ceux-ci ont été organisés de façon qu’ils permettent à l’enquêteur de contraster, de comparer, d’analyser et d’établir des modèles.
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Étant donné que la culture est l’axe central de l’étude du magasin traditionnel colombien, qui est considéré comme un espace de renforcement culturel du consommateur, et que cette recherche a été guidée par le besoin de découvrir de nouvelles approches théoriques de marketing capables d’être appliquées en Colombie, on a assumé une position inductive. Cette induction – qui se rapproche de la Grounded Theory de Glaser et Strauss (1967) – a été forgée à partir de l’accumulation de données les plus précises et les plus proches du réel qu’il soit possible, et par une abstraction progressive, « par montées successives de niveaux, du terrain vers les concepts » (Garabuau-Moussaoui 1999). On a recouru aux protocoles ethnographiques pour la collecte de données, à l’ethnologie pour des comparaisons et des particularismes (Winnepenninckx-Kieser, 2005) et aux pratiques anthropologiques pour leur interprétation (Badot et al, 2008).
Durant le développement de cette recherche, la prééminence a été donnée aux données et aux actions dans des situations réelles de consommation (acquisition, consommation et possession), à la participation expérientielle de longue durée dans l’univers du consommateur, au croisement de données de sources multiples, et au processus de collecte de données dicté par la dynamique du phénomène étudié – comportement du consommateur (Arnould et Wallendorf, 1994).
La non-existence en Colombie d’études qui dans une perspective épistémologique rendent compte du comportement du consommateur du magasin traditionnel a induit cette recherche à s’appuyer sur « la théorie enracinée dans les faits », Grounded Theory, GT, proposée par Glaser et Strauss (1967) en essayant toujours de « lire », d’interpréter et de formuler un rapprochement théorique de la réalité sociale autour du phénomène de la consommation historique connue comme « magasin de quartier ». La récolte des données a été développée en accord avec les protocoles ethnographiques, les comparaisons et la mise à l’épreuve des particularismes en fonction de l’ethnologie (Winnepenninckx-Kieser, 2005) et l’analyse et la validation tant entre des acteurs que dans des relatifs théoriques, à la lumière de l’anthropologie (Badot et al, 2005).
4.1. La théorie enracinée dans les faits (Grounded Theory)
Cette théorie exige d’identifier les catégories théoriques qui sont dérivées des données par l’utilisation d’une méthode comparative constante (Glaser et Strauss, 1967 ; Hammersley, 1989). Elle exige du chercheur de comparer le contenu des divers épisodes d’entrevue ou d’observation avec les concepts théoriques naissants dans un effort d’identifier les thèmes fondamentaux (Wells, 1995 ; Barnes, 1996). Des similitudes et des différences dans les données sont notées, conduisant à dériver des catégories théoriques qui peuvent aider à comprendre le phénomène à l’étude (Glaser et Strauss, 1967 ; Glaser, 1992). L’utilisation de cette méthode dans l’étude de marché a été en grande partie confinée aux références générales et à l’adoption d’une
« théorisation ancrée » à la collecte et à l’analyse de données (Hirschman et Thompson, 1997 ; Phillips, 1997). La collecte de données précède en grande partie l’examen de la littérature appropriée afin de permettre aux thèmes émergents de refléter le plus étroitement possible la nature des données, par opposition aux conclusions tirées dans la littérature existante.
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Un dispositif important de la théorie enracinée dans les faits est l’emphase sur l’examen étroit des données empiriques avant la lecture focalisée dans la littérature (Glaser et Strauss, 1967 ; Goulding, 1998). L’objectif est d’adapter les résultats précédents aux résultats de l’étude en question, plutôt que les préconceptions basées sur la littérature existante qui peut influencer l’interprétation du protocole expérimental et des données (Hirschman et Thompson, 1997 ; Locke, 1996). En outre, débutant avec le phénomène ou le comportement plutôt qu’avec les théories, il y a moins de chance que les résultats des recherches soient théoriquement déviés des besoins du sujet de l’étude (Thompson, 1997).
Tandis qu’il y a un certain nombre de similitudes entre la phénoménologie et la
« théorie enracinée dans les faits », il y a également quelques différences fondamentales. Celles-ci portent en grande partie sur les sources des données et l’utilisation de la littérature pour s’informer et localiser la théorie développée. Avec les études phénoménologiques, les mots des informateurs sont considérés comme étant la seule source valide de données. La GT, d’une part, tient compte de multiples sources d’information qui peuvent inclure des entrevues, l’observation du comportement et des rapports publiés. Avec le respect de l’utilisation de la littérature, les résultats phénoménologiques sont contextualités généralement dans le cadre existentiel de la signification et du choix.
La GT est l’étude soigneuse et systématique de la relation de l’expérience de l’individu avec la société et l’histoire (Goulding, 1998). En accord avec ces principes, la théorie évolue pendant le processus de recherches elles-mêmes, qui est un produit de l’effet continu entre la collecte de données et l’analyse (Charmaz, 1983 ; Glaser, 1978, 1992 ; Glaser et Strauss, 1967 ; Stern, 1994 ; Strauss, 1991). C’est une méthodologie qui a été employée pour produire des théories là où peu de chose est connu, ou pour fournir une nouvelle orientation à la connaissance existante. C’est un mode interpretiviste de l’enquête qui a ses racines dans l’interactionnisme symbolique où la langue, les gestes, les expressions et les actions sont tous considérés comme primaires à l’expérience. La connaissance et la théorie sont employées comme si elles étaient un autre informateur.
Contrairement à la croyance populaire, la GT n’est pas « atheoretical » mais exige un arrangement relatif de la théorie et du travail empirique afin d’augmenter la sensibilité théorique.
La « théorie enracinée dans les faits » a un mandat intégré de vérification par le processus de « saturation » qui est réalisé en restant dans le domaine jusqu’à ce qu’aucune autre évidence n’émerge plus. La vérification est faite au cours du projet de recherche (Goulding, 1998). Par sa nature qualitative, elle se concentre sur la recherche pour que la signification et l’arrangement établissent la théorie innovatrice et les lois non universelles. C’est une méthode où l’inspection minutieuse des données prolonge la théorie par « le prélèvement théorique ». Ceci signifie que, plutôt que de prédéterminer les caractéristiques et la taille de l’échantillon, la théorie en développement dirige le chercheur vers de nouveaux informateurs et endroits appropriés.
Le processus implique des stratégies de codage ; c’est-à-dire, le processus de décomposer les données dans des unités distinctes de la signification qui sont marquées pour produire des concepts. Ces concepts sont au commencement groupés dans des catégories descriptives. Ils sont alors réévalués pour leurs corrélations et par une série
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d’étapes analytiques qui sont graduellement englobées dans des catégories évoluées, ou une catégorie fondamentale de noyau, qui indique une théorie émergente. La connaissance est vue comme construite activement et socialement avec des significations d’existence concernant seulement le monde empirique (Goulding, 1998).
La méthode enracinée dans les faits réclame la collecte de données très tôt dans la recherche, l’analyse, davantage de prélèvement théorique et la saturation des catégories : « L’échantillonnage théorique est le processus de la collecte de données pour produire des théories par lesquelles l’analyste rassemble, conjointement, des codes et des analyses de données, après quoi il décide quelles données sont à rassembler et où les trouver, afin de développer la théorie comme elle émerge » (Glaser, 1978). Ce processus de collecte de données est « commandé » par la théorie naissante. Néanmoins, la lecture n’est pas abandonnée pendant les étapes initiales, elle est essentielle, mais dans un domaine substantif différent de la recherche ; c’est particulièrement important pendant les parties de la collecte de données. Des travaux comparables ne sont pas consultés afin d’éviter d’internaliser les perspectives et les hypothèses des collégiens dans le domaine immédiat de l’étude. Au moins, « le chercheur suspend temporairement le recours à des cadres théoriques existants au profit d’une ouverture à ce qui émerge des données de terrain » (Guillemette, 2006). Il s’agit d’un refus systématique d’imposer d’emblée aux données un cadre explicatif.
Cependant, une fois que la théorie est développée, un tel travail relatif est analysé afin de dessiner des comparaisons, de construire sur ce qui existe, ou d’offrir une perspective alternative (Pettigrew, 2002).
4.2. Collectes ethnographiques de données
Pour être conduits dans un contexte naturel et non artificiel – comme les expérimentations – ces méthodes ethnographiques ont privilégié le travail sur place, le contact direct avec les sujets étudiés, et par conséquent ses conclusions devront toujours être considérées dans un cadre contextuel, situationnel, dans lequel des généralisations du comportement n’ont pas place au-delà des limitations imposées par l’environnement dans lequel la réalité a été construite. À ce sujet-là, Stiles (1993) suggère que le contexte inclue des facteurs culturels propres au groupe auquel appartient celui qui fait des recherches, le chercheur, ainsi que ses histoires personnelles respectives. Cela permet de faire que ce qui est culturellement implicite émerge et que les valeurs soient véritablement significatives en accord avec des circonstances sous lesquelles l’information a été compilée. Engager des contacts personnels avec le participant stimule la familiarité avec beaucoup d’aspects de sa vie instinctive.
La recherche ethnographique – appelée aussi observationnelle, naturelle, contextuelle – a permis au chercheur d’observer tout en participant à des situations réelles et à des situations où les biens sont utilisés, où les services sont livrés et où les bénéfices sont conférés et reçus (Mariampolski, 1999). C’est indéniable, disent quelques experts, que l’ethnographie, dont les méthodes incluent les techniques d’observation – surtout la participative – les entrevues en profondeur – individuelles ou en groupe – les enregistrements en vidéo ou en audio pour enregistrer les personnes dans leur habitat naturel – généralement occultes et apparemment inexistantes – est parvenue à gagner un
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plus grand espace entre les chercheurs de marché, puisqu’elle fournit une information que d’autres techniques qualitatives n’atteignent pas (Wirth, 1999).
En faisant emphase sur l’importance des détails, Geertz (1973) affirme :
« L’anthropologue de manière caractéristique aborde ces interprétations plus vastes et fait ces analyses plus abstraites en partant des connaissances extraordinairement abondantes qu’ont de questions extrêmement petites. »
4.3. Interprétation anthropologique et ethnologique
Dans la démarche de cette recherche, les données collectées et les phénomènes observés ont été interprétés par l’anthropologie et l’ethnologie en tenant compte du fait que l’interprétation essaie de donner un sens grâce à des cadres conceptuels (Spiggle, 1994).
En ethnomarketing, ceux-ci font référence à : « l’étude des potentialités, l’étude des systèmes symboliques, l’étude des connotations du religieux (et notamment des rites), l’étude de la production de mythes » (Badot et al, 2008).
Étant donné que toute culture peut être considérée comme un ensemble de systèmes symboliques (Lévi-Strauss, 1950), ces systèmes expriment certains aspects de la réalité et entretiennent entre eux des relations de nature langagière, économique, artistique, scientifique et religieuse. L’ethnomarketing s’appuie sur l’anthropologie et l’ethnographie et permet de découvrir plusieurs des codes de la vie que les consommateurs veulent cacher.
C’est seulement en recourant aux paramètres de l’anthropologie et de l’ethnologie qu’il est possible de dévoiler la conduite humaine qui, entrelacée dans le social (Cova, 1995), lui donne un sens pour déterminer le comportement humain, particulièrement celui en relation avec la consommation depuis la perspective intégratrice de la « Consumer Culture Theory » (Arnould et Thompson, 2005), c’est-à-dire en incluant l’acquisition, la consommation et la possession.
La recherche du signifié des actions des autres implique supposer qu’ils veuillent signifier, donner un sens à quelque chose, et que nous pouvons interpréter les actions des autres. Cette interprétation est non seulement faite à travers l’observation des actions des autres, mais aussi au moyen de la perception d’indications qui sont des effets que les actions laissent dans l’atmosphère, comme bruits, mouvements d’objets, etc.
En considérant que la culture a un composant structurel et un autre, dynamique, il a été nécessaire de recourir à une approche étique et à une autre, émique. Comme structure, la culture « comprend des éléments stables qui peuvent donner l’impression d’une essence, alors que cette stabilité relève surtout de la longue durée historique, et comme dynamique elle est soumise au changement et à l’histoire » (Desjeux, 2003). C’est en fonction de l’angle d’observation que le sens de l’interprétation de la culture change. Ce sens est notamment relatif à l’échelle d’observation et au découpage empirique réalisé à une échelle donnée par le chercheur (Desjeux, 1996).
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4.4. Approches étique et émique
Nées de l’intention de Pike (1954) d’entendre le rôle de la culture dans le comportement humain, deux approches en sont ressorties, qui ont eu un grand accueil chez différents enquêteurs de comportement du consommateur (Bergadaà, 2006, 2008) : (1) La perspective « inside » – émique – des anthropologues qui défendent la perspective de décrire une culture en particulier dans ses propres termes et, (2) « outside » – étique – des enquêteurs comparatifs qui essaient de décrire les différences entre des cultures dans les termes d’un standard général et externe (Morris et al, 1989).
Bien que pour quelques chercheurs ces deux approches soient antagoniques, on a généralisé, au contraire, qu’ils sont complémentaires (Morris et al, 1989) et c’est pourquoi les deux doivent être utilisées si on essaie de connaître et d’interpréter la propre complexité de la culture et son influence dans le comportement humain.
La perspective étique suit la tradition de la psychologie conductiste (Skinnear, 1938) et les approches anthropologiques qui lient les pratiques culturelles à quelque chose d’externe, des facteurs des antécédents tels que l’économie ou les conditions écologiques qui peuvent ne pas être éminentes pour les insiders culturels (Harris, 1979).
La perspective émique suit la tradition des études psychologiques des croyances folkloriques (Wundt, 1888) et de l’évaluation des anthropologues culturels dans la compréhension de la culture du point de vue des natifs (Malinovski, 1922).
Les propositions étiques dépendent des distinctions phonogéniques considérées comme appropriées par la communauté des observateurs scientifiques et elles restent à vérifier quand quelques observateurs indépendants, en utilisant des opérations similaires, sont d’accord qu’un événement est arrivé (Harris, 1979). Les distinctions émiques exigent qu’on entre dans le monde des propos, des sens et des attitudes et nous « aide non seulement à entendre la culture ou le langage comme un tout ordonné, mais aussi à comprendre les acteurs individuels dans ce drame vivant, leurs attitudes, leurs motivations, leurs intérêts, leurs réponses, leurs conflits et le développement de leur personnalité » (Pike, 1954).
L’information est émique quand il s’agit de distinctions, de significations et de sens natifs de l’informateur, ceux-là même qui constituent le fondement sémantique de la communication qui s’établit entre lui et l’anthropologue. Quand on utilise l’informateur dans l’obtention d’informations étiques, l’informateur se met à se joindre à la communauté d’observateurs, se convertit en assistant du chercheur, part d’une équipe qui peut obtenir en moins de temps plus d’informations qu’un seul homme. Une stratégie de recherche dédiée exclusivement aux phénomènes étiques n’aurait pas non plus d’avantage. Toute la raison d’insister sur la nécessité des études étiques n’est rien d’autre que le désir d’expliquer l’univers émique, celui auquel, comme acteurs de notre propre culture, nous sommes irrémédiablement liés (Morris et al, 1999).
Le besoin de compléter ces deux perspectives reste important dans différentes études du consommateur dans la perspective de la « Consumer Culture Theory » (Arnould et Thompson, 2005). Depuis une perspective constructiviste, ces deux visions sont appliquées, par exemple, pour détecter le concept du musée olympique et les profils de ses visiteurs (Bergadaà, 2006), et pour connaître l’expérience de l’authenticité et sa
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réalisation dans les lieux de rencontre entre l’artisan et l’amateur éclairé (Bergadaà, 2008).
4.5. L’analyse culturelle
En considérant que le centre de la recherche a été la culture, nous avons pris en compte ce qu’ont proposé Badot et al (2008) en regard de l’analyse du matériel collecté qui en termes généraux recourt à un va-et-vient (Arnould et Wallendorf, 1994) :
a) l’analyse du contenu des journaux de bord et des notes d’entretiens b) l’analyse sémiologique du matériel primaire
c) la catégorisation interprétative comme l’ont fait Arnould et Wallendorf (1994) sur les phénomènes analysés, des mots, des thèmes, ou des séquences de comportement
d) la discussion théorique des interprétations proposées, à partir d’un retour à la littérature relative aux théories
En général, deux sortes d’analyses sémiologiques sont opérées (Barthes, 1985) : l’une, de type structurel, intéresse l’organisation du discours, les modèles formels sous-jacents, et l’autre, véritable « sémiotique appliquée » ou « figurative » vise à élaborer un discours interprétatif dans un contexte particulier.
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