En acceptant le caractère contextuel du marketing (Zeithaml et Zeithaml, 1984) et la validité relative de ses vérités (Páramo, 2004), toute tentative pour connaître et comprendre les conditions réelles de la consommation exige de faire des efforts de recherche qui prennent en considération les réalités sociales qui entourent l’activité de l’entreprise.
S’approcher alors du marché de détail en Colombie afin de dimensionner la complexité dans laquelle il se trouve plongé, nous a demandé d’étudier, inéluctablement, le magasin de quartier comme un des principaux liens qui relient des consommateurs finaux, d’une part aux producteurs, aux distributeurs d’autre part. Son importance est évidente ; près de 62% des ventes au détail (FENALCO, 2003 ; Nielsen, 2005) sont effectuées à travers 450 000 unités familiales qui se trouvent tout au long et au large de la géographie colombienne. Plus encore quand elles font partie du capital social national, dans lequel la confiance, les normes et les réseaux créés qui facilitent des actions coordonnées (Putnam et al, 1994) sont imposés dans la rencontre quotidienne entre les consommateurs et les épiciers.
Ce défi, auquel nous faisons face quand nous décidons de découvrir le rôle joué par le magasin traditionnel colombien comme espace de renforcement culturel du consommateur, est plus significatif, vu la prédominance marquée, dans les sphères académiques et les entreprises de la société colombienne, de la pensée américaine selon laquelle le marketing a un caractère universel d’application normalisée. La non-existence de littérature qui aborde la réalité colombienne depuis ses constructions sociales propres, tissées tout au long de son histoire, a été un autre ingrédient qui a augmenté le défi que nous assumons, surtout parce que la réalité du marketing ne peut pas mécaniquement être transférée à une autre, même s’il existe des similitudes apparentes.
La nécessité de formuler un rapprochement théorique du comportement du consommateur du magasin traditionnel colombien, en comprenant le rôle de la culture dans ce comportement, a fait que cette recherche soit soutenue dans les approches de base de la Grounded Theory, GT (Glaser et Strauss, 1967) et dans l’apport – analyse étique et émique – donné par Pike (1954). Inspirés par des travaux de Bergadaà (2006, 2008), Bergadaà et al (2004) et Bergadaà et Del Bucchia (2009a, 2009b), et dans le cadre de la « Culture Consumer Theory » (Arnould, et Thompson, 2005) dans son expression française de l’ethnomarketing (Desjeux, 1990), on a cherché, à travers l’interaction constante entre les personnes interrogées, chercheurs, experts, et les dissertations théoriques, à comprendre la complexité propre de la réalité sociale dans laquelle on a construit le magasin et son rôle de renforcer la quotidienneté de ses consommateurs.
La perspective épistémologique de cette étude, depuis la théorie enracinée dans les faits (GT), a son origine dans des complexités particulières de la réalité colombienne. La Colombie est un pays plein de contrastes et de différences culturelles à l’intérieur des régions et entre elles. Nos origines ne sont pas uniques ni homogènes. Dans le tissu de notre héritage social, existent des ascendants culturels avec des ramifications diverses.
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Notre pays, situé entre deux océans, entre l’Amérique centrale et l’Amérique latine, est une symbiose de la rencontre de peuples blancs, noirs, métis, mulâtres, indigènes, arabes, syriens, palestiniens, chacun porteur de leurs mélanges respectifs et de leurs croisements raciaux et ethniques. Si la diversité culturelle est immense, ses non-dits le sont encore plus.
La vaste et complexe réalité sociale colombienne appelle une conception et une pratique du marketing qui ne soient pas simplement importées. Contrairement à ce qu’on enseigne dans les écoles et les universités d’orientation américaine, où les étudiants sont formés pour gérer, contrôler, dominer et prévoir sur base de la satisfaction du consommateur, « le marketing colombien » pourrait s’inscrire dans un courant postmoderne scandinave, sud-américain « moins agressive et moins utilitaire » (Firat, 2005) ou européen (Badot et al, 2009). L’inscription de cette recherche dans cette tendance permet une approche compréhensive et moins utilitaire du marketing, parce qu’elle oblige à incorporer la société comme une partie fondamentale de chaque stratégie et de chaque programme commercial mis en œuvre.
Ainsi, un marketing colombien vu dans le cadre des circonstances culturelles actuelles complexes s’oppose au marketing dérivé de la vision instrumentaliste et sauvage héritée du néolibéralisme et de l’éducation américaine (Páramo, 2004 ; Witkowski, 2005). Il existe suffisamment d’arguments pour s’insérer dans le débat international en rapport avec l’applicabilité du marketing dans les pays en voie de développement en fortifiant une des deux écoles qui débattent de ce sujet. L’une d’elles affirme que le concept de marketing n’est pas applicable dans des pays en voie de développement parce que les principes et les techniques ne peuvent pas être appliqués dans des économies de vendeurs où l’offre de biens et de services est beaucoup plus petite que sa demande, comme il arrive dans ces pays. Une autre souligne la nécessité d’adapter la connaissance du marketing à de telles réalités sociales et de dépasser les barrières associées au manque d’information et d’experts dûment formés (Kaynak et Hudanah, 1987).
L’application des postulats du marketing (Páramo, 2004) aux épiciers de quartier est une évidence argumentaire de difficile polémique. Sa poursuite pendant des années sur le marché colombien, en faisant face au raz-de-marée provoqué par l’entrée des grandes surfaces étrangère pays, le témoigne. Le concept de marketing est principalement un cadre d’analyse, d’instruments et d’aptitudes qui fournit des habilités pour faire coïncider les ressources et les compétences organisationnelles avec les nécessités de la société (Malhotra, 1986). Que la discipline du marketing peut être appliquée dans des pays du Tiers Monde et des magasins traditionnels est un exemple indéniable.
Cependant, en essayant de dimensionner des relations multiples et variées et des facteurs qui convergent dans le magasin de quartier, cette recherche a voulu souligner plus largement la manière comment, d’une manière active, les consommateurs et les épiciers créent et recréent des significations symboliques de leur propre interaction pour manifester leurs circonstances particulières et sociales traduites dans des identités partagées (Kozinets, 2001, 2002; Ritson and Elliott, 1999).
Nous focalisons notre attention sur la relation entre l’identité des consommateurs de magasin et leur influence sur le marché colombien au détail. Tandis que les consommateurs, comme membres d’une collectivité cherchant à atteindre leurs propres buts personnels, personnalisent les liens culturels qui alignent leurs identités avec les
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impératifs culturels de la vie d’aujourd’hui. Nous nous concentrons à découvrir des dimensions expérientielles et socioculturelles de la consommation dans le magasin de quartier en essayant de voir le consommateur non seulement comme un consommateur, mais comme quelqu’un agissant à l’intérieur de ses propres situations, cherchant un sens à la quotidienneté qu’il vit et ne limitant pas seulement son comportement à l’acquisition de produits (Carù et Cova, 2006).
Nous avons délibérément opté pour une interprétation du comportement du consommateur dans un cadre culturel spécifique, en tant que manifestation de la manière dont la nature humaine est plurielle (Zinkhan et al, 1999). L’activité quotidienne du consommateur a été vue comme une partie de la fabrique sociale de la vie (Douglas, 1979). Puisque la consommation est reconnue comme une partie d’un système social plus vaste, le contact permanent avec le magasin a pu être examiné non exclusivement comme un mouvement de biens et un échange pécuniaire d’utilités, mais comme un système culturel de significations (Sahlins, 1976).
Cette recherche s’est inscrite dans le courant de chercheurs interprétativistes qui utilisent cette approche comme une voie alternative pour acquérir la connaissance d’une certaine réalité. Nous nous plaçons dans la même ligne qu’Anderson (1986), Belk (1986), Hirschman et Holbrook (1986), Holbrook et O’Shaughnessy (1988), Hudson et Ozanne (1988), Bergadaà (1990) et McCracken (1988). Notre but n’a pas été celui de produire des généralisations puisque ce qui est de base pour ce paradigme, vu son caractère contextuel, est de fournir l’entendement et la connaissance en profondeur du phénomène depuis la perspective de ceux qui ont été étudiés.
Nous découvrons que les modèles de comportement du consommateur de magasin traditionnel illustrent le rôle largement connu des interactions sociales dans la consommation (Zinkhan et al, 1999). Le comportement du consommateur du magasin inclut des relations personnelles comme un composant des relations commerciales d’échange. Cette relation se transforme en un élément clé pour la continuité du magasin lui-même.
Nous confirmons que la consommation est un grand système d’information qui permet à chaque individu de se situer dans un monde complexe et incertain (Douglas et Isherwood, 1979). Les consommateurs colombiens n’acquièrent pas les produits seulement pour satisfaire des nécessités et des désirs, mais ils s’efforcent de construire un monde intelligible qui les distingue des autres. Classer, comparer et ordonner des biens et des services possédés permettent d’organiser leurs relations sociales et de catégoriser des personnes et des situations.
Nous constatons qu’il est plus pertinent de considérer d’emblée que la consommation dans notre pays est sociale, relationnelle et active, plus que privée, atomisée et passive (Appadurai, 1986). La consommation d’aujourd’hui se résume à « une immersion en des moments expérientiels de rencontres enchantées, spectaculaires et multifacettes » (Firat et Dholakia, 1998) qui contribuent à la construction de l’identité d’un individu.
Comme axe central des résultats, nous découvrons la proximité – dans ses différentes manifestations – entre les consommateurs et les épiciers. Le magasin de détail colombien a pu être détecté comme un espace de renforcement culturel du
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consommateur depuis ce que le magasin est et signifie – définition ontologique – depuis ce qu’il fait – définition fonctionnelle – et ce qui l’attend dans le futur – définition génétique (Le Boulch, 2001).
Autour du magasin se sont tissés des réseaux sociaux constitués par des consommateurs et des épiciers définis comme une identité collective par les relations qu’ils entretiennent entre eux et avec d’autres. Des liens sociaux personnalisés qui se reproduisent de génération en génération ont émergé. On apprend des pères et on transmet aux fils à travers des visites constantes au magasin. Ces liens sont tellement forts que l’intensité des différentes relations établies a fait surgir l’idée de « voisins pertinents » (Grosetti, 1998), vus comme des acteurs qui ont influencé des actions entreprises par les individus.
Cette proximité se remarque dans des pratiques culturelles du commerce traditionnel. La miniaturisation n’est pas seulement une manifestation commerciale de la relation entre épiciers et consommateurs. Il y a des rasons sociales qui donnent un sens à la réduction de la taille de la présentation des produits. Bien qu’on puisse détecter le besoin économique d’acheter des produits en petites unités, ils sont les relations sociales que permet ce type de pratique commerciale.
La proximité sociale entre consommateurs et épiciers est telle que ceux-ci décident de réduire des produits à leur taille minimale (même une cuillerée d’huile, ou des petits morceaux de papier toilette), comme on peut le voir dans presque tous les magasins du quartier. Sur la photo 3, on peut apprécier un exemple de la quantité de produits qu’on peut acheter dans un magasin traditionnel avec deux dollars (plus ou moins). Il y a quatre petits oignons, deux tomates, un petit morceau de saucisson, une demi-livre de haricots, un demi-livre de riz, trois petits poivrons, de l’ail, de l’huile, du fromage, une demi-livre de beurre, une petite « panela » (produit de la canne de sucre), du savon pour laver les assiettes, des allumettes.
Photo 3. Produits achetés avec deux dollars en Colombie
Photo prise par Alejandro García
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L’importance de la miniaturisation est telle que les grandes entreprises ont appris de l’épicier la façon de le faire. Sur la photo 4, on peut regarder la transition qu’a vécue le processus de miniaturisation. À gauche, on aperçoit la traditionnelle manière de le faire de la part des épiciers. À droite, les produits fabriqués par les grandes entreprises.
Photo 4. Miniaturisation. De l’épicier à la grande entreprise
Photo prise par Alejandro García
Nous avons mis en évidence la dimension collective de l’expérience de consommation (Badot et Cova, 1995), considérée comme un concept clé de la théorie de la culture du consommateur (Arnould et Thompson, 2005). La consommation dans le magasin colombien a toujours été une activité de production de significations et un domaine d’échanges symboliques (Baudrillart, 1970). Le magasin non seulement approvisionne le consommateur ; il est son lieu, son espace chargé de profonds symbolismes d’enracinements culturels (Bergadaà, 2009). L’expérience de la consommation dans le magasin incorpore des significations sociales sous la forme d’expériences en soulignant ce qui est vécu, ce qui est quotidien, ce qui est émotionnel, sensible, affectif ; comme quelque chose de vécu subjectivement (Holbrook et Hirschman, 1982). Dans cette perspective, le consommateur du magasin cherche une gratification hédonistique dans le contexte culturel colombien, plus que la maximisation d’un bénéfice économique. Dans l’interaction permanente entre les consommateurs et les épiciers, la consommation provoque des sensations et des émotions qui, loin de répondre à la satisfaction de nécessités, vont directement à la recherche de l’identité du consommateur (Cova et Cova, 2001).
Au contraire de ceux qui voient dans le consommateur un être manipulable et de facile fidélisation, dans cette recherche on a détecté que le consommateur colombien a des connaissances qui sont significatives pour le magasin. En conséquence, il est nécessaire d’apprendre de lui et non seulement sur lui, de son environnement de consommation, de ses expériences, de ses sensations. Ce rapprochement avec la réalité du marché prend comme point d’analyse ce qui est vécu par le consommateur, plus que la satisfaction épisodique de ses nécessités. Le magasin comme espace commercial, par exemple, est alors un lieu d’expériences (Curbatov, 2003), où le consommateur va, pas simplement pour se faire servir ou pour prendre part au processus qui est mis à sa disposition, mais pour apporter certaines capacités qu’il possède pour la co-construction de la même offre.
Avec ces résultats, il est toujours possible de ne pas être d’accord avec Gilmore et Pine (2007) par rapport au marketing expérientiel. On a pu démontrer que l’expérientiel ne
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provient pas de l’imagination de l’épicier. Il y a un processus de co-création des expériences entre consommateur et épicier. L’expérience vécue n’est pas une sorte d’état supérieur du développement du marketing. La co-construction de la relation commerciale est née de la relation sociale établie. C’est pour des raisons sociales que le magasin est soutenu, bien qu’au début ce soient les liens commerciaux qui sont imposés. Dans ce sens, nous refoulons d’une manière emphatique l’état supposé naturel du développement du marketing proposé par Gilmore et Pine (2007). Il n’est pas vrai que la production d’expérience est une stratégie de différenciation qui permet de répondre à la saturation d’un marché, et que le marketing passe de la matière première au produit, puis au service, et enfin à l’expérience.
Définitivement au niveau de l’expérience vécue en magasin colombien par le consommateur, nous écartons le modèle de la production d’expérience de Pine et Gilmore (2007, 1999). La description faite du marché du commerce de proximité en Colombie laisse penser que l’essentiel des produits relève encore de la matière première. Tout au plus peut-on identifier des éléments de prestations de services de la part des épiciers, et cette offre semble effectivement répondre à une demande. La création d’expérience autour du produit n’est donc certainement pas une priorité.
Nous n’acceptons pas non plus l’idée que les liens sociaux sont des habillages sociaux pour couvrir les intentions économiques des épiciers (Rémy, 2000). Nous trouvons, au contraire, des liens sociaux authentiques entre des boutiquiers et des consommateurs. À travers ces liens commerciaux se sont créés et maintenus les liens sociaux. Ils sont la garantie, à leur tour, de la survie non seulement du magasin mais des épiciers vus comme une partie importante de la communauté. Par cela, après le travail intense réalisé dans l’application de la rigueur méthodologique de la théorie enracinée dans les faits, nous postulons notre théorie autour des liens sociaux comme la dernière fin cherchée par les épiciers. Ce ne sont pas les liens commerciaux qui se cachent derrière les liens sociaux. Au contraire, ce sont les liens sociaux qui sont cherchés pour garantir le bien-être de la population.
Un exemple de cette réalité sociale autour du magasin colombien est le crédit que l’épicier donne au consommateur. Il est étonnant de voir comment le crédit est octroyé seulement avec la parole du consommateur. Sur la photo 5, on peut constater la confiance comme une des valeurs les plus étendues que soutiennent ces pratiques commerciales. Le crédit transformé en le nommé « crédit-marlboro » est écrit sur le revers d’un petit morceau en carton de la fameuse firme fabricant de cigarettes. Il y a aussi des gens qui préfèrent que la dette soit inscrite dans un petit cahier qu’ils conservent et qu’ils portent au magasin à l’occasion d’un nouveau crédit. À la fin de la période accordée (une semaine, une quinzaine, un mois), la dette est soldée, et commence un nouveau cycle de crédit.
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Photo 5. Le crédit dans le magasin colombien
Photo prise par Alejandro García
Photo prise par Alejandro García
On a pu montrer que le choix d’une culture co-construite a pris tout son sens pour comprendre la véritable essence de la relation épicier -consommateur. À un premier niveau, le commerce traditionnel colombien est devenu un prétexte à la création de liens sociaux. Ces résultats sont sans doute universels, et la nature expérientielle de l’échange co-créée au moment de la rencontre dans le magasin a acquis une plus grande relevance.
La vie de la communauté – le voisinage – prend plus d’importance que la relation commerciale elle-même.
À un second niveau, la Colombie a des particularités qui conduisent à mettre en place des modes culturellement marquées de relations commerciales, à l’instar de ce qui se pratique dans tous les pays. La grande diversité culturelle colombienne impose une approche contextuelle qui doit répondre aux besoins sociaux et commerciaux ressentis par la communauté.
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C’est dans la perspective de la culture de la quotidienneté qu’on doit analyser et comprendre ces résultats. Il faut éviter de se laisser tomber dans une approche structuraliste de la culture, où toute la vie a été prédéterminée et où il n’y a rien de nouveau. Il est étonnant de savoir comment la relation épicier-consommateur s’étend jusqu’à la communauté où le magasin est placé. Ce ne sont pas les motivations commerciales qui poussent l’épicier à développer son activité. C’est un véritable sentiment de solidarité sociale et humaine qu’il a placé dans son esprit commercial.
Le magasin est alors un espace de renforcement culturel, un lieu où les liens sociaux sont fortifiés et reproduits, où l’on exécute des transactions commerciales, où on rit, où les valeurs se matérialisent, où on met en jeu des croyances, où on démontre la familiarité et la confiance entre les consommateurs et les épiciers. La conduite des consommateurs et des épiciers dans le magasin est un renfort culturel (Hamblin y Miller, 1976). Dans le magasin, on transforme des stimuli qui dans la quotidienneté sont reçus à travers différentes dimensions de la proximité dans le temps et avec une fréquence déterminée en recourant à la symbolisation (Gotzens, 1997).
La proximité sociale est d’une telle grandeur que les épiciers recourent à la condamnation sociale pour ceux qui ne paient pas leurs dettes. Ils décident de porter à la connaissance du public, dans le même local, la liste des mauvais payeurs. (Photo 6)
Photo 6. Condamnation sociale des mauvais payeurs
Photo prise par Alejandro García
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CHAPITRE 9 : CONCLUSIONS, IMPACTS SUR LE MANAGEMENT,