Les fonctions de la culture

Dans le rôle historique qui a été assigné à la culture comme régulatrice et administratrice de conduites, un ensemble de normes apparaît en elle, qui donne une détermination à sa constitution continue et à sa reproduction sociale (Hawkins, 1994). Il paraît clairement et il est surtout largement admis que dans le monde culturellement constitué – une espèce de superstructure sociale – on a installé, à travers les temps, une série de règles de coexistence et de solutions de conflits que l’être social a acceptées consciemment ou inconsciemment et a pratiquées pendant toute son existence (McCracken, 1986).

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Au sein de la culture, ces normes, sont supposément celles qui décident et marquent le degré d’acceptation ou de rejet d’un certain comportement assumé par quelqu’un appartenant à une culture. En ce sens, les guides culturels déterminent non seulement le coût auquel leur conduite contribue dans la prolongation de la règle prédominante, mais aussi le contenu et la façon de punir ceux qui, irrévérencieux, osent s’opposer à ce qui est statué. C’est cette rivalité, entre tout ce qui est nouveau et lutte pour émerger et tout ce qui est traditionnel et qui dans son souci du perpétuel résiste à l’idée de mourir, qu’il est possible d’obtenir des modifications énormes et significatives qui dynamisent la vie et stimulent le changement et l’avance sociale. Apparaissent ainsi des récompenses comme une façon de gratifier ceux qui respectent l’ordre établi, et les punitions pour ceux qui osent défier ce qui est établi, ce qui est dominant, « ce qui est normal ». C’est au travers de ce conflit entre ce qui est « correct » et ce qui est « erroné » que les individus sont transformés en êtres sociaux, c’est-à-dire humains. C’est par cette lutte intérieure constante que les personnes apprennent les normes de comportement qui seront reconnues ou seront condamnées par le groupe auquel elles appartiennent ou veulent appartenir, et en conséquence celui qui va déterminer leur condition humaine, leurs véritables possibilités de vivre en groupe, dans une société. Ce caractère normatif de la culture est celui qui contribue de manière décidée et claire à accepter l’idée que les êtres humains sont avant toute chose des êtres sociaux, des êtres culturels.

Comme il sera aisé de le comprendre, cette fonction prescriptive de la culture doit soigneusement être étudiée quand il s’agit des consommateurs, puisque, avant d’être un chiffre de participation du marché, ils sont des êtres humains, sociaux, culturels, sur lesquels pèsent des normes prédominantes dans le groupe humain au sein duquel ils développent quotidiennement leur vie et leurs projets personnels.

1.4.1. Les récompenses

Dans le cadre des normes de comportement socialement partagées et acceptées, émergent des prix et des récompenses pour lesquels, pliés à l’orthodoxie de pensée et d’action, ils se chargent de reproduire dans leur existence quotidienne ce qui est traditionnel, « ce qui est bon », ce qu’il est en accord avec l’idéologie dominante; tout ce qui perpétue l’état actuel des choses.

Ainsi, des normes surgissent toutes construites dans le passé et qu’il s’agit d’imiter. Par exemple, les gestes libérateurs antérieurs, la supériorité des idées reconnues et admises, les croyances transmises d’une structure familière à l’autre, les valeurs associées au bien commun, les augures que les générations antérieures ont transformés en mythes, les symboles qui transmettent un pouvoir et un statut social, les formes de comportement épurées dans la tradition et les habitudes qui, dans leur constante reproduction, diminuent l’incertitude, sont quelques échantillons d’actions et de pensées qui dans leur recréation permanente favorisent la continuité et la perpétuité d’un ordre social

« dûment » constitué. Cette manière de récompenser celui qui respecte des canons établis conduit à ce que le collectif inconscient dure dans l’esprit et dans l’action des membres d’une culture déterminée. C’est pourquoi plusieurs se laissent guider par des archétypes amplement reconnus et s’en servent comme éperon pour stimuler la conduite conformément à « ce qui s’emploie », avec « ce qui n’est pas bien vu », avec « ne pas

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faire le ridicule », avec « être à la mode » et à la fin, avec toute cette conduite qui évite la moquerie publique et au contraire alimente la complaisance et le plaisir.

Cette accumulation de récompenses non seulement prescrit la forme de comportement à assumer et le « cadeau » à recevoir, mais le moment le plus adéquat et opportun de le faire. Dans ce sens, personne ne doit se sentir étrange quand la société ou une partie d’elle sollicite – impose – secrètement ou ouvertement, la forme et les manières de s’habiller, le maquillage, la combinaison de couleurs, le rire, les pleurs, le souvenir des photographies, l’émulation des personnages publiquement reconnus, le comportement à table, l’attitude vis à vis des aînés, le respect pour le droit d’autrui ; et enfin, l’ensemble des croyances, des valeurs et des traditions que nous répétons dans la recherche constante d’approbation et de respect social.

1.4.2. Les punitions

En accomplissant de manière égale la fonction normative que la culture a historiquement exercée sur le comportement des êtres humains, elle détermine aussi clairement la manière et le moment de condamner tous ses membres qui décident de s’opposer à ses préceptes (Páramo, 2000a). Pour toutes les personnes qui, dans la recherche de nouvelles expressions de leur être propre ou dans la copie de conduites à suivre, osent défier ce qui est dominant, ce qui est admis, ce qui est approuvable, apparaissent des punitions qui sont imposées pour se rebeller, pour ne pas être d’accord avec des prêtres et des guides spirituels, pour ne pas observer des dispositions de leurs aînés, pour faire abstraction des règles de coexistence, pour nager à contre-courant des générations passées, pour ne pas écouter les conseils des oncles et des parents, pour penser différemment, pour rire fort, pour saluer, pour crier, pour s’habiller à l’encontre des normes établies ; enfin, pour être différent et agir contre les volontés socialement observées et respectées (Hawkins, 1994).

Non seulement on marque la conduite à réprouver, mais celle-ci est socialement soumise à la moquerie publique. Dans cette perspective, la culture acquiert des aspects d’exclusivité – clubs sociaux, urbanisations spéciales – directrice de conduite, agressive, élitiste, discriminatoire pour tous ceux qui protégés par les valeurs culturelles prédominantes assument les attitudes qui dans d’autres cultures sont marquées comme injustes et inéquitables. Par exemple, des valeurs associées à la distribution inégale du pouvoir – distance du pouvoir – sont vues comme normales dans quelques cultures occidentales, alors qu’elles semblent chez d’autres inouïes et incompréhensibles. Dans ce sens, une liste de conduites socialement répréhensibles pourrait être confectionnée à partir de toutes ces normes qui ne sont pas respectées et des châtiments à encourir dans chaque cas selon la gravité et le moment de l’infraction. Cette énumération deviendrait encore plus intéressante si, après l’avoir structurée, l’attitude qui serait assumée dans différentes cultures en face de la même prescription et de la même mention sociale serait tenue en compte comparativement. Cela permettrait de réaffirmer encore plus le caractère ad hoc qu’a la culture en fonction de la nécessité de concevoir et de mettre en application le marketing dans un cadre social déterminé, conformément à la tradition régnante et dans une pleine concordance avec les nouvelles expressions que la culture a assimilées et qu’on a disséminées dans l’ensemble de la société dans laquelle elle est développée.

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