Thesis
Reference
Le commerce traditionnel colombien: un espace de renforcement culturel pour les consommateurs
PÁRAMO-MORALES, Dagoberto
Abstract
Cette thèse a cherché à découvrir le rôle joué par le magasin de quartier comme espace de renforcement culturel du consommateur colombien. Une recherche à caractère relativiste a été conçue et développée sous la perspective de la "Grounded Theory". Le "territoire à explorer" a été le magasin de quartier dans les différentes couches de la population colombienne qui habitent dans 6 villes du pays. Nous avons opté pour la méthode ethnographique sur le terrain, et nous avons réalisé des entrevues en profondeur semi-structurées, ses observations participantes et des observations non participantes. Tout le matériel a été enregistré en audio ou en vidéo et les interviews retranscrites. L'analyse des données a été faite sous des perspectives "étique" et "émique" propres des analyses culturelles. L'interprétation a été effectuée depuis les fondements anthropologiques. Pendant le processus, nous avons respecté la rigueur associée aux recherches de type qualitatif à travers la triangulation de sources, et validation par des experts en la matière. Les catégories trouvées ont été induites à [...]
PÁRAMO-MORALES, Dagoberto. Le commerce traditionnel colombien: un espace de renforcement culturel pour les consommateurs. Thèse de doctorat : Univ. Genève, 2009, no. SES 705
URN : urn:nbn:ch:unige-107003
DOI : 10.13097/archive-ouverte/unige:10700
Available at:
http://archive-ouverte.unige.ch/unige:10700
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LE COMMERCE TRADITIONNEL COLOMBIEN: UN ESPACE DE RENFORCEMENT CULTUREL POUR LES
CONSOMMATEURS
Thèse présentée à la Faculté des Sciences Économiques et Sociales de l’Université de Genève
par Dagoberto PÁRAMO-MORALES
pour l’obtention du grade de
Docteur en Sciences Économiques et Sociales Mention Gestion d’Entreprise
Membres du jury de thèse:
Professeur Michelle BERGADAÀ, Université de Genève, Directrice de thèse Professeur Marc FILSER, Université de Dijon
Professeur Marcel PAULSSEN, Université de Genève, Président du jury Professeur Susan SCHNEIDER, Université de Genève
Thèse No 705
Genève, le 26 novembre 2009
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La Faculté des Sciences Économiques et Sociales, sur préavis du jury, a autorisé l’impression de la présente thèse, sans entendre, par là, n’émettre aucune opinion sur les propositions qui s’y trouvent énoncées et qui n’engagent que la responsabilité de leur auteur.
Genève, le 26 novembre 2009
Le doyen Bernard MORARD
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REMERCIEMENTS
Comme dans toutes les tâches que j’ai entreprises quotidiennement tout au long de ces années de travail ardu, nombreuses sont les personnes qui m’ont aidé pour que cette thèse voie le jour, et je les remercie. Cependant, sans l’implication directe de certaines d’entre elles, la concrétisation de mon rêve aurait été impossible.
Je tiens tout d’abord à remercier le professeur Michelle Bergadaà, ma directrice de thèse. Malgré la distance physique que nous avons dû maintenir pour des raisons professionnelles, j’ai toujours senti sa présence à mes côtés. Sa guidance méthodologique, son exigence intellectuelle, sa préoccupation constante, sa disponibilité permanente, son énorme solidarité humaine et, surtout, sa grande capacité de comprendre les particularités de ma situation, je les porterai pour toujours dans mon âme.
Je tiens à remercier aussi les professeurs Susan Schneider, Marc Filser et Marcel Paulssen qui, en tant que membres du Jury, ont contribué de manière nette à améliorer la qualité du manuscrit final. Leurs suggestions et critiques m’ont conduit à trouver des éléments clés que je n’avais pas encore proposés.
Cette aventure intellectuelle n’aurait pas été possible sans l’appui sans restriction de Jesus Ferro, Recteur de l’Université du Nord de Barranquilla. Sans la confiance qu’il a toujours eue en moi et les encouragements constants qu’il m’a offerts, le développement de cette thèse n’aurait pas cessé d’être une chimère.
Je dois aussi remercier mon grand ami et collègue, Elìas Ramirez, avec qui j’ai partagé chaque étape de ce processus passionnant. Il a toujours été à mon côté, surtout dans les moments les plus difficiles, quand ma volonté semblait s’épuiser.
Je remercie mes collègues Olga Lucía García et María Ofelia Arias parce que, depuis le début, elles ont été à mes côtés, convaincues du sens de cette thèse pour mon développement personnel et professionnel. Leur appui a été vital dans le traitement d’une bonne partie du matériel volumineux compilé pour l’enquête de terrain.
Je dois remercier mes amis Tania, Pablo et Juliana pour leur solidarité humaine pendant mes séjours à Genève pour finir mes études.
Mes plus affectueux et profonds remerciements vont à mon épouse, Norma, pour avoir su me comprendre et accepter les séparations nécessaires que ce travail exigeant de thèse appelait. Elle m’a accompagné, avec mes petites filles, Alejandra et Stephanie, dans chaque moment difficile que j’ai vécu. Sans cet amour de ma famille, petite par la taille mais combien grande et forte par le cœur, ce rêve n’aurait jamais pu se concrétiser.
Finalement, ma profonde reconnaissance va à toute ma famille : les prières de ma mère, la préoccupation de mes frères, l’appui moral de mes grands fils et la mémoire de mon père m’ont toujours donné la force et la conviction nécessaires pour achever cet ouvrage.
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RÉSUMÉ
En dépit des changements vécus en Colombie, suite à l’ouverture économique débutée en 1990 et qui a permis l’entrée des grandes surfaces d’origine étrangère, les magasins de quartier ont survécu et représentent la majeure partie des ventes au détail du pays.
À partir de cette réalité, cette thèse a cherché à découvrir le rôle joué par le magasin de quartier comme espace de renforcement culturel du consommateur colombien. Une recherche à caractère relativiste a été conçue et développée sous la perspective de la
« Grounded Theory ». Le « territoire à explorer » a été le magasin de quartier dans les différentes couches de la population colombienne qui habitent dans 6 villes du pays.
Nous avons opté pour la méthode ethnographique sur le terrain, et nous avons réalisé des entrevues en profondeur semi-structurées, ses observations participantes et des observations non participantes. Tout le matériel a été enregistré en audio ou en vidéo et les interviews retranscrites. L’analyse des données a été faite sous des perspectives
« étique » et « émique » propres des analyses culturelles. L’interprétation a été effectuée depuis les fondements anthropologiques.
Pendant le processus, nous avons respecté la rigueur associée aux recherches de type qualitatif à travers la triangulation de sources, et validation par des experts en la matière.
Les catégories trouvées ont été induites à mesure que le travail de terrain avançait. La méthode de comparaison constante a permis de comprendre le phénomène de consommation construite autour du magasin de quartier.
• En ce qui concerne le lieu : À partir des représentations mentales qu’ont les consommateurs du magasin de quartier, nous avons détecté treize types de magasins regroupés dans trois catégories (par apparence, par familiarité, par intermédiation).
• En ce qui concerne le consommateur : Ensuite, en tenant compte des valeurs perçues par les consommateurs sous certaines considérations culturelles, quatorze types de consommateurs ont été trouvés et groupés dans trois catégories (expérientiels, magasin- dépendants, pragmatiques).
• En ce qui concerne la relation : À partir de l’influence de la culture (valeurs, croyances, coutumes) dans la relation entre les consommateurs et les épiciers, nous avons découvert la proximité identitaire comme découverte centrale, qui sert de base pour la conception et la mise en œuvre d’un « marketing de proximité », dont l’axe central est la relation sociale et non pas la relation commerciale.
• En ce qui concerne la communauté : Ainsi, le magasin de quartier est l’épicentre de la vie du voisinage, et par lui chacun tisse des réseaux sociaux d’appui qui sont maintenus tout au long du temps et de la vie de la communauté. C’est le règne de relations de solidarité entre les épiciers et les consommateurs, qui sont familiales et amicales. Au quotidien, on pratique un marketing de relations auquel s’ajoutent la confiance et le confort comme nouvelles catégories à considérer comme bases conceptuelles centrales (confiance et compromis).
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• En ce qui concerne le paysage du commerce en Colombie : Le processus d’évolution et de consolidation des magasins de quartier en Colombie donne des pistes pour l’approfondissement d’un format de vente non connu dans la littérature scientifique de la discipline du marketing. Celui-ci on pourrait s’appeler du type « parapluie » puisqu’à la différence des autres formats connus (« roue de la distribution », « accordéon »,
« cycle de vie »), le magasin de quartier ne perd pas ses avantages initiaux, ne change pas sa taille en accord avec les conditions du marché, n’accroît pas sa surface de vente dans la mesure où il augmente sa participation de marché. Sa consolidation se résume à l’ouverture de nouveaux magasins sous la propriété du même épicier. L’épicier les acquiert, il les administre à travers des employés ou des parents à qui il les loue.
Le modèle de la proximité identitaire trouvé peut être étendu à tous les secteurs de l’économie colombienne dans lesquels les affaires soutiennent des relations socioculturelles étroites avec les habitants du voisinage. De manière égale, ce modèle peut être considéré dans ces pays où les aspects sociaux ont la primauté sur les relations strictement commerciales.
6 Liste de Tableaux
Tableau 1. Évolution du concept de culture en accord avec certains auteurs 20 Tableau 2. Vieilles et nouvelles perspectives dans la recherche de comportement du consommateur 46
Tableau 3. Informateurs par ville, strate et sexe 92
Tableau 4. Expressions de l’attitude temporaire des consommateurs du magasin traditionnel colombien 160
Liste de Figures
Figure 1. Niveaux de la culture 31
Figure 2. Approche globale de la recherche dans le magasin traditionnel colombien 58
Figure 3. Déroulement de la recherche 87
Figure 4. Cycle d’analyse de la recherche 88
Figure 5. Le magasin comme un espace de renforcement culturel du consommateur 101
Figure 6. Typologie du magasin traditionnel colombien 104
Figure 7. Structure de la relation du consommateur colombien et son magasin traditionnel 123 Figure 8. Incidence de la culture dans la relation consommateur-magasin 134 Figure 9. Croyances dans la relation entre le consommateur et son magasin 142 Figure 10. Coutumes dans la relation entre le consommateur et son magasin 149
Figure 11. Formation de la proximité identitaire 162
Figure 12. Le consommateur utilitaire du magasin colombien 166
Figure 13. Le consommateur fonctionnel du magasin colombien 167
Figura 14. Le consommateur rationnel du magasin colombien 168
Figure 15. Le consommateur capricieux du magasin colombien 169
Figure 16. Le consommateur « mecatero » du magasin colombien 170
Figure 17. Le consommateur résigné du magasin colombien 171
Figure 18. Le consommateur chasseur du magasin colombien 171
Figure 19. Le consommateur « existentiel » du magasin colombien 172
Figure 20. Le consommateur quotidien du magasin colombien 173
Figure 21. Le consommateur « departidor » du magasin colombien 174
Figure 22. Le consommateur survivant du magasin colombien 175
Figure 23. Le consommateur endetté du magasin colombien 176
Figure 24. Le consommateur cultivateur de relation du magasin colombien 177
Figure 25. Le consommateur incertain du magasin colombien 178
Liste de Photos
Photo 1. Un magasin traditionnel colombien 61
Photo 2. Localisation de villes colombiennes où la recherche a été développée 89
Photo 3. Produits achetés avec deux dollars en Colombie 182
Photo 4. Miniaturisation. De l’épicier à la grande entreprise 183
Photo 5. Le crédit dans le magasin colombien 185
Photo 6. Condamnation sociale à des mauvais payeurs 186
Liste d’Annexes
Annexe 1. Caractéristiques sociodémographiques de l’échantillon 217
Annexe 2. Guide d’entrevue 220
Annexe 3. Un exemple de la procédure développée pour analyser l’information récoltée. Cas Manizales 222
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Table des matières
INTRODUCTION : CONTEXTE DE LA RECHERCHE ... 10
CHAPITRE 1 : CULTURE ... 19
1.1. Vers un concept de culture ... 19
1.2. Écoles de pensée culturelle ... 26
1.2.1. Les structuralistes ... 26
1.2.2. Les interprétativistes ... 26
1.2.3. Les cognitivistes ... 27
1.2.4. Les poststructuralistes ... 27
1.2.5. Rapprochement synthétique ... 27
1.3. Hybridation culturelle ... 28
1.4. Les fonctions de la culture ... 28
1.4.1. Les récompenses ... 29
1.4.2. Les punitions ... 30
1.5. Niveaux de la culture... 31
1.5.1. Artefacts et conduite ... 32
1.5.2. Valeurs et croyances ... 33
1.5.3. Le monde sous-jacent ... 34
1.6. Le modèle de « Cultures nationales » de Hofstede ... 35
1.7. Types des cultures ... 37
1.7.1. Cultures de haut et sous-contexte ... 37
1.7.2. Cultures associatives et abstraites ... 38
1.8. Culture et perspective temporelle ... 38
1.8.1. Perspective collective du temps ... 39
1.8.2. Perspective individuelle du temps ... 39
1.9. Culture et représentations mentales ... 41
1.10. Renforcement culturel ... 42
1.11. « En résumé » ... 43
CHAPITRE 2 : RECHERCHE DES CONSOMMATEURS ET RECHERCHE DANS DES MAGASINS TRADITIONNELS ... 46
2.1. Recherche des consommateurs ... 46
2.1.1. Phases de l’étude du comportement du consommateur ... 49
2.1.2. Quelques analyses ethnographiques du comportement du consommateur ... 51
2.1.3. Un rapprochement d’acculturation ... 52
2.1.4 Autres études interculturelles ... 53
2.2. La recherche dans des magasins traditionnels ... 54
2.3. « En résumé » ... 58
CHAPITRE 3 : MAGASINS TRADITIONNELS ... 60
3.1. Une définition du magasin traditionnel ... 62
3.2. Le magasin comme valeur culturelle, économique et sociale ... 63
3.3. Le magasin traditionnel en Colombie ... 65
3.3.1. Spécialisation du magasin ... 69
3.3.2. Merchandising dans des magasins ... 70
3.3.3. Approvisionnement des magasins ... 70
3.4. Types de magasins en Colombie ... 72
3.5. L’épicier colombien d’aujourd’hui ... 74
3.5.1. Profil de l’épicier actuel ... 75
3.5.2. Systèmes administratifs de l’épicier ... 76
3.6. « En résumé » ... 77
8
CHAPITRE 4 : SUPPORT ÉPISTÉMOLOGIQUE ... 79
4.1. La théorie enracinée dans les faits (Grounded Theory)... 80
4.2. Collectes ethnographiques de données ... 82
4.3. Interprétation anthropologique et ethnologique ... 83
4.4. Approches étique et émique ... 84
4.5. L’analyse culturelle ... 85
CHAPITRE 5 : MÉTHODOLOGIE ET PROCÉDURES ... 86
5.1. Déroulement de la recherche ... 86
5.2. Collecte de données ... 89
5.3. Procédures d’analyse ... 91
5.3.1. Analyses étiques ... 92
5.3.2. Analyse émique ... 93
5.3.3. Analyse théorisante ... 94
5.4. Validation des données... 94
5.5. Catégorisation ... 95
CHAPITRE 6 : RÉSULTATS... 99
6.1. Représentations mentales des consommateurs du magasin traditionnel ... 102
6.1.1. Par apparence ... 104
6.1.1.1. Magasin « petit » ... 105
6.1.1.2. Magasin « ordonné » ... 105
6.1.1.3 Magasin « propre » ... 106
6.1.2. Par familiarité ... 106
6.1.2.1. Magasin « familial » ... 107
6.1.2.2. Magasin « populaire » ... 107
6.1.2.3. Magasin « joyeux » ... 108
6.1.2.4. Magasin « serviable » ... 109
6.1.2.5. Magasin « qui tire d’embarras » ... 109
6.1.3. Par intermédiation ... 110
6.1.3.1. Magasin « marchand » – mercadera ... 110
6.1.3.2. Magasin « fourni » ... 111
6.1.3.3. Magasin « de tout » – todera ... 111
6.1.3.4. Magasin « miniaturiste » ... 112
6.1.3.5. Magasin « basique » ... 112
6.2. Typologie de consommateurs du magasin traditionnel colombien ... 113
6.2.1. Les « expérientiels » ... 114
6.2.2. Les « magasin-dépendants »... 117
6.2.3. Les « pragmatiques » ... 119
6.3. Structure de la relation entre le consommateur et son magasin ... 122
6.3.1. Proximité fonctionnelle ... 124
6.3.1.1. Économie... 124
6.3.1.2. Service ... 125
6.3.1.3. Amabilité ... 125
6.3.2. Proximité spatiale ... 126
6.3.2.1. Commodité ... 126
6.3.2.2. Immédiat ... 128
6.3.2.3. Convenance ... 129
6.3.3. Proximité relationnelle ... 130
6.3.3.1. Confiance ... 131
6.3.3.2. Familiarité ... 132
6.3.3.3. Tradition ... 133
6.4. Le rôle de la culture dans la structuration de la relation entre le consommateur et son magasin ... 133
6.4.1. Valeurs ... 134
6.4.2. Croyances ... 141
9
6.4.2.1 En regard au magasin (m) ... 142
6.4.2.2 En regard à l’épicier (e) ... 144
6.4.2.3 En regard au quartier (q) ... 147
6.4.3. Coutumes ... 148
6.4.3.1 En regard au processus d’approvisionnement (pa) ... 149
6.4.3.2 En regard de la dimension relationnelle (dr) ... 153
6.5. La production expérientielle dans le contexte du magasin traditionnel de la Colombie 158 6.6. Relation entre l’attitude temporaire et l’action du consommateur du magasin traditionnel colombien ... 159
6.7. « En résumé » ... 161
CHAPITRE 7 : VERS UN CADRE CONCEPTUEL DU CONSOMMATEUR DES MAGASINS TRADITIONNELS EN COLOMBIE ... 164
7.1. Proximité fonctionnelle – par des considérations commerciales ... 165
7.1.1. Consommateur « utilitaire » ... 166
7.1.2. Consommateur « fonctionnel » ... 167
7.1.3. Consommateur « rationnel » ... 168
7.1.4. Consommateur « capricieux » ... 169
7.1.5. Consommateur « mecatero » ... 170
7.1.6. Consommateur « résigné » ... 170
7.1.7. Consommateur « chasseur » ... 171
7.2. Proximité relationnelle – par des considérations socioculturelles ... 172
7.2.1. Consommateur « existentiel » ... 172
7.2.2. Consommateur « quotidien » ... 173
7.2.3. Consommateur « departidor » ... 174
7.2.4. Consommateur « survivant » ... 175
7.2.5. Consommateur « endetté » ... 175
7.2.6. Consommateur « cultivateur de relation » ... 176
7.2.7. Consommateur « incertain »... 177
CHAPITRE 8 : DISCUSSION ... 179
CHAPITRE 9 : CONCLUSIONS, IMPACTS SUR LE MANAGEMENT, RECHERCHES FUTURES ... 187
9.1. Conclusions ... 187
9.2. Impacts dans le management du marketing ... 190
9.3. Recherches futures ... 192
BIBLIOGRAPHIE ... 193
ANNEXES ... 216
10
INTRODUCTION : CONTEXTE DE LA RECHERCHE
Les changements produits dans l’économie colombienne à partir des processus de l’ouverture qu’on a vécue depuis 1990 sont indéniables. D’une part, les consommateurs ont eu un accès plus vaste à une offre variée et compétitive provenant d’autres latitudes (Páramo, 1998) et par ailleurs, les entreprises ont dû supporter une attaque plus diligente de la concurrence externe qui est entrée avec l’intention délibérée de conquérir et surtout de conserver les marchés officiellement protégés auparavant.
Au milieu de cette confrontation de stratégies dynamiques et créatives de marketing, on note la présence des entreprises multinationales de la vente au détail qui, décidées à satisfaire de vastes couches de la population, n’ont pas hésité à faire des investissements significatifs afin d’occuper une place importante. Ont pris place sur le marché: les enseignes néerlandaises avec Makro en 1994, françaises avec Carrefour en 1998 et Casino (à travers les Magasins Exito en 1999) ainsi que le chilien Sodimac au travers de Home Center (Rojas et al, 2004).
À partir de cet apport de capitaux étrangers, le secteur du commerce au niveau national a reçu une impulsion significative qui a conduit à ce que des investisseurs nationaux comme Vivero, Exito, Alkosto et l’Organisation Olimpica étendent leur présence à différentes villes du pays et adaptent leurs formats de vente aux conditions du marché.
Tout ce panorama de modernisation des canaux de distribution a conduit à prédire des risques pour le commerce traditionnel dans lequel s’inscrivent les « magasins de quartier », vus comme son expression la plus évidente (Londoño et Navas, 2005).
Ainsi, en 1992, Henry Salent, expert international du commerce qui a visité la Colombie, a prédit qu’« au début du XXIe siècle, les magasins de quartier ni les centrales d’approvisionnement n’existeraient plus, étant donné la consolidation du commerce » (cité par Pinilla et González, 2004).
Cette prévision a dû être modifiée quand Salent est retourné en Colombie, presque 10 années plus tard, pour expliquer comment négocier avec le canal traditionnel. Il a reconnu qu’il avait sous-estimé les facteurs qui gravitent autour des épiciers, en soulignant les aspects culturels comme causes déterminantes pour éviter leur fin.
Au-delà de tout débat sur le rôle des magasins de quartier et leur importance dans la vie de grands secteurs de la vie nationale, il est clair que ce canal traditionnel de distribution n’a pas été affaibli, au contraire. Il a été fortifié, en arrivant même à augmenter son nombre total de points de vente. Bien qu’il n’existe pas d’unanimité, vu la grande quantité de magasins qui naissent et meurent sans être enregistrés dans aucune institution, les magasins paraissent dépasser les 450 000 (FENALCO, 2003).
L’importance que ces magasins ont acquise peut être due à de multiples raisons, parfois inexplicables. Certains chiffres assurent qu’un peu plus de 62% (Londoðo et Navas, 2005) de toutes les ventes au détail sont faites dans ce type de points de distribution.
11
Selon plusieurs experts, qui depuis différents points de vue et avec différents motifs ont fait des recherches sur les magasins traditionnels1, certains avantages de ces locaux commerciaux reposent principalement sur des aspects comme :
De nouveaux magasins se sont ouverts : principalement à cause de facteurs économiques (recherche de recettes additionnelles, chômage, perte d’emploi).
Un fractionnement d’unités d’empaquetage.
Le crédit ou « fiao » pour de petites quantités et courtes périodes de temps sans aucune condition sauf l’« amitié » ou connaître le client ou le « voisin ».
La distance ou localisation (économie en transport ou service à domicile gratuit).
Une attention personnalisée (ils connaissent très bien leurs clients parce qu’ils sont peu nombreux).
Une meilleure préparation des épiciers : ceux qui ont commencé à être formés pour conduire avec une plus grande compétence leurs affaires, d’autres en tant que professionnels n’ayant pas trouvé d’emploi formel, décident d’administrer professionnellement leur propre magasin.
Par ailleurs, quelques efforts de recherche ont été faits en Colombie pour expliquer cette dynamique à partir du fort enracinement de ces pratiques commerciales dans les modèles culturels prédominants. On a étudié le magasin comme canal traditionnel (Londoño et Navas, 2005) en soulignant son rôle d’intermédiaire entre celui qui produit et celui qui consomme ; le magasin a été vu comme un moyen pour comprendre une ville à travers les relations sociales et les pratiques culturelles (Ramirez et Pachón, 2004). On a également analysé de manière comparative la façon de présenter les produits dans quelques couches sociales (Pinilla et González, 2004).
Toutefois, très peu de recherches ont porté sur le consommateur et le monde qui l’entoure, et sur la nature des relations étroites qu’il entretient avec son magasin, son épicier et son environnement. Certains chercheurs ont analysé un ensemble des valeurs et croyances qui rendent compte du comportement du consommateur vis-à-vis du magasin traditionnel (Páramo et Acevedo, 2005), mais les relations établies entre les épiciers, le magasin et les consommateurs comme axe n’ont pas été approfondies.
Le véritable rôle du magasin vu comme un espace de renforcement culturel, outre son rôle de réalisation de transactions économiques, est ici analysé. Le magasin sert, en effet, de point de rencontre sociale entre voisins et amis. Ni le rôle de la culture et ses dimensions, ni les représentations mentales propres au magasin avec lequel le client entretient des échanges quotidiens n’ont été étudiés ici. On ne sait rien de la typologie des consommateurs ni du caractère social ou culturel de l’expérience.
Enfin, il n’y a presque pas d’études académiques de notre réalité colombienne afin d’avoir une perspective marketing qui puisse s’appliquer à notre propre contexte, avec ses fortes différences sociales et culturelles entre les régions du pays. Les recherches en Colombie en relation avec le consommateur sont pratiquement inexistantes. Elles optent pour un caractère plus descriptif que compréhensif et elles ont été développées sous une perspective positiviste.
1 FENALCO, Fenaltiendas, AC-Nielsen, Compañía Nacional de Chocolates S.A., Quala S.A.
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Devant cette carence la question centrale de notre recherche est :
Le magasin traditionnel colombien sera-t-il un espace de renforcement culturel du consommateur?
Cette question conduit à considérer le magasin comme un « territoire à explorer », comme un phénomène à comprendre progressivement au long de toute la recherche (Guillemette, 2006).
Nous savons que le renforcement culturel produit au magasin de quartier alimente les processus d’identité que ses consommateurs expérimentent, en considérant que la dynamique de chaque marché produit des attitudes que les consommateurs adoptent pour les intégrer à leur propre collectivité (Arnould et Thompson, 2005). À travers de tels comportements, les consommateurs des magasins de quartier promeuvent et personnalisent les liens culturels avec lesquels ils adaptent leur identité aux impératifs de la vie moderne (Arnould et Thompson, 2005).
Autrement dit, nous avons essayé de découvrir si les liens sociaux créés et la nature de l’expérience établis en magasin sont au service de la dimension économique du commerce de détail, ou est-ce l’inverse? Cette question dérive de la grande diversité culturelle colombienne, dans laquelle les relations sociales prédominent sur celles proprement économiques. La Colombie est un pays où la concrétion des affaires s’est caractérisée pour montrer de claires proximités sociales entre les agents participants.
Dans le canal traditionnel, par exemple, on conserve encore la valeur du mot comme garantie d’une transaction heureuse. On conclut des négociations dans un grand climat de confiance et de respect de l’autre (Páramo et al, 2009).
La complexité immergée dans le tissu social se construit autour du signifié socioculturel qu’a eu le magasin depuis ses origines plus lointaines (Colmenares, 1989). Elle a exigé en premier lieu d’identifier les représentations mentales que les consommateurs développent en relation avec le magasin traditionnel dans son contexte culturel spécifique ; c’est-à-dire, comment les consommateurs, sur la base de considérations culturelles qui distinguent différentes valeurs ajoutées, se voient en face de leur magasin. Par la suite, il a été nécessaire de décrire comme de comprendre la structure de la relation entre le consommateur et son magasin, et le rôle joué par la culture et ses dimensions dans ladite relation (c’est-à-dire, de quelle manière les consommateurs se rattachent d’une façon structurale à leur magasin et comment la culture impacte une telle relation). Nous avons également déterminé si la production expérientielle était une caractéristique sociale ou culturelle dans le contexte du magasin traditionnel en Colombie. Et, finalement, nous avons essayé de dimensionner la relation existant entre l’attitude temporelle et l’action du consommateur colombien du magasin traditionnel.
La compréhension du rôle joué par le magasin dans ce processus quotidien de renforcement culturel a été développée depuis la perspective du « Consumer Culture Theory, CCT » (Arnould et Thompson, 2005) dans la version française de l’ethnomarketing proposé par Desjeux (1990) et adaptée par Páramo (2005) pour la Colombie, dans une optique intégrative des fonctions du marketing. La CCT a été définie comme « un champ interdisciplinaire comprenant des approches et des
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perspectives macro, interprétatives, et critiques du, et sur, le comportement du consommateur » (Belk et Sherry, 2007) ; et l’ethnomarketing a été entendu comme l’application de l’ethnologie à l’étude du comportement du consommateur en cherchant à « identifier, à partir de l’observation ethnographique et de l’analyse anthropologique, des propositions destinées à des opérateurs du monde des affaires traductibles en appareillage marketing » (Badot et al, 2008) et comme « la dimension culturelle du marketing qui cherche à comprendre les consommateurs, conquérir les chalands et conserver des clients » (Páramo, 2005).
Dans ce sens, « l’ethnomarketing a surgi comme une discipline de pensée et d’action organisationnelle dans laquelle, depuis l’anthropologie et l’ethnographie, la culture est prise comme l’entreprenant et un mécanisme asservisseur qui stimule et donne la réponse aux relations commerciales dans chaque variable et dans parfois des segments de marché presque inexpugnables » (Páramo, 2004b).
Depuis la CCT, il a été possible de détecter des scènes sociales dans lesquelles « les relations entre la culture vécue et les ressources sociales, et entre les formes significatives de vie et les ressources matérielles et symboliques desquelles ils dépendent, sont médiatisées par les marchés » (Arnould et Thompson, 2005). La CCT se concentre dans des dimensions expérientielles et socioculturelles qui ne sont pas pleinement accessibles à travers des expériences, enquêtes ou modélisations des bases de données (Sherry, 1991). Cette perspective a stimulé l’importance donnée aux aspects expérientiels, symboliques et contextuels qui tournent autour des magasins traditionnels vus depuis un cycle dynamique de consommation qui incluent l’acquisition, la consommation et la possession (Belk, Wallendorf et Sherry, 1989).
De ce fait, on est positionné pour une culture co-construite au quotidien et non pour une culture imposée ou d’essence fonctionnaliste, puisque le sens de l’expérience dans le magasin est socialement construit. C’est à travers l’interaction symbolique que rend indispensable la compréhension de la relation versus le caractère transactionnel de l’expérience pour différents types de consommateurs qui seront identifiés. Pour le faire, on a choisi le modèle de Schein (1985) qui est basé sur les travaux de Kluckhohn et Strodtbeck. Ce modèle nous a permis de comprendre la façon d’agir des consommateurs colombiens du magasin de quartier, puisqu’on a trouvé la relation entre celle-ci et le monde sous-jacent, et les valeurs et les croyances. Avec lui on a pu aller dans la profondeur du comportement humain en cherchant le monde parfois occulte du consommateur.
Pour pouvoir le faire, nous avons recouru à l’ethnographie pour récolter des données, à l’ethnologie pour effectuer des comparaisons et mettre en évidence des particularismes (Winnepenninckx-Kieser, 2005) et à l’anthropologie pour son analyse et sa validation (Badot et al, 2008). Nous avons cherché la formulation des théories qui expliquent le comportement du consommateur colombien du magasin traditionnel sous la perspective d’une recherche enracinée dans les faits (Guillemette, 2006), nommé aussi « Grounded Theory » (Glaser et Strauss, 1967) ou théorisation ancrée (Laperrière, 1997).
À partir du moment qu’on accepte le fait déjà démontré par différents chercheurs que le comportement humain n’est pas essentiellement individualiste, il existe des preuves suffisantes pour démontrer que tous les comportements apparemment isolés dérivent de
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l’interaction permanente entre tous dans un environnement socioculturel spécifique.
Faire des recherches sur un consommateur déterminé est synonyme d’utiliser, implicitement ou explicitement, le groupe culturel comme référence d’analyse (Venkatesh, 1995). Bien que l’information soit récoltée avec la participation de plusieurs individus, le dernier objectif est d’affirmer quelque chose de véritablement significatif sur la collectivité à laquelle ils appartiennent.
Puisque les individus sont des produits de leur culture et de leurs groupements sociaux, conditionnés par un environnement culturel défini pour agir dans la manière établie par tous, acceptée et largement partagée (Douglas et Isherwood, 1979), le rapprochement ethnologique à travers l’ethnographie et l’anthropologie prétend absorber dans sa plus vaste dimension la complexité propre de la nature humaine du consommateur du magasin traditionnel, en essayant de dépasser les facteurs qui sont d’évidents échecs préconisés par le positivisme dominant dans les techniques de recherche de marchés.
Les chercheurs ethnologiques veulent inclure d’une manière plus directe les consommateurs. Ils s’efforcent de s’approcher de la réalité dans laquelle les consommateurs évoluent quotidiennement, en s’introduisant dans leurs vies, en coexistant avec eux, en les observant dans leurs espaces naturels, en interprétant leurs gestes, leurs réactions et états d’esprit, en contrastant l’information reçue verbalement avec les attitudes assumées face à des marques et à des produits spécifiques, en validant les données à travers l’étroit monde des relations établies par les recherches, en analysant et en soumettant au jugement critique les mémoires imprimées dans des photographies et des vidéos ; enfin, en mettant les participants face à leurs réalités et à leurs angoisses existentielles propres à leur condition naturelle.
Pour développer cette recherche, nous avons opté pour le paradigme constructiviste qui admet, selon Denzin et Lincoln (1988), « une ontologie relativiste (il existe de multiples réalités), une épistémologie subjective (chercheurs et sujets de recherche créent de la connaissance), un ensemble de méthodologies naturelles (réalisées dans le monde réel) » (Cité par Bergadaà, 2008).
Étant donné que cette recherche a adopté la perspective du consommateur comme un constructeur de sens culturel de ses comportements, nous avons opté pour une recherche sur le terrain, en essayant de décrire et comprendre le sens culturel spécifique et non de l’expliquer. La stratégie de recherche qui nous a permis de comprendre le magasin traditionnel comme un espace de renforcement culturel du consommateur colombien, à travers de réponses aux questions de recherche, s’est développée sous deux optiques : l’une ethnométhodologique (éthique) et l’autre phénoménologique (émique).
À travers un cycle de recueils judicieux et itératifs, de contrastes, de validation avec les participants, et de génération des catégories culturelles d’analyse, nous avons dépassé les méthodes traditionnelles de recherche concentrées seulement dans les réponses certaines des interrogés. En comprenant que le langage comme moyen de communication crée et récrée la culture comme cadre anthropologique d’action du comportement humain dans ses différentes acceptions (Lazear, 1999), concentrées dans la communication verbale ou non verbale, nous avons combiné différents mécanismes pour réunir et contraster l’information de forme permanente et itérative.
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C’est par l’interaction entre chercheur, recherches, connaissances et théories qu’il a été possible d’obtenir une analyse multiple pour construire l’information significative où les relations ont reflété la qualité de la vie en procurant la transparence nécessaire au processus de comprendre le consommateur dans une dimension vraiment symbolique de sa consommation (Cooper, 1999).
À cet effet, cette recherche s’appuie sur différentes techniques de collecte de donnés par lesquelles on encourage les participants à s’exprimer avec liberté en cherchant, à partir de réponses à des questions non explicitement formulées, d’autres chemins qui conduisent le chercheur vers le point fondamental de son sujet d’intérêt, lequel à son tour le stimule pour développer de véritables analyses qualitatives de l’information en comprenant celle-ci comme « le raisonnement et l’argumentation qui n’est pas basée simplement dans des relations de statistique entre ’variables’ à travers lesquelles certains objets ou unités d’observation sont décrits » (Alasuutari, 1995).
Par ailleurs, en tenant compte du fait que le langage verbal joue un important rôle dans la représentation, dans le stockage et dans la communication de la pensée, et que le langage n’est pas seulement pensé (Zaltman, 1997), cette recherche a recouru à d’autres méthodes qui contribuent à une meilleure compréhension du comportement du consommateur, dans la perspective non seulement de construire et d’analyser des images de temps passés et présents, mais de prendre en considération des éléments sous l’argument déjà débattu de la subjectivité implicite.
Ainsi, on a recouru à l’observation – non participative et participative – pour capter les expressions conscientes et inconscientes du consommateur, s’appuyant sur les preuves suggérées par différents chercheurs quant au pouvoir de communication de ce qui est non verbal, gestuel, humain. Selon Mehrabian (1972), ceux-ci composent 93% du contenu de la communication. Les chercheurs ethnographiques savent que le contact physique, les expressions faciales, les gestes, le maniement de l’espace (proxémique), le maniement du temps (chronémique) et le contact visuel (coulissé), sont des rapprochements humains qui ne peuvent pas être négligés (Zaltman, 1997). De cette façon ils cassent la façon traditionnelle de compiler l’information provenant des consommateurs basée exclusivement sur la parole ou l’écrit (verbal-centrique), sous les preuves généralement admises que la pensée est clairement dominée par les sens basiques de l’apprentissage et de la communication non verbale (Marks, 1978).
Cette combinaison délibérée et précise de méthodes de compilation des informations, de contraste et de validation couvre aussi l’environnement familial des individus (Virginia, 1994). Ici, la théorie résulte des efforts d’analyse et de comparaisons dans un va-et-vient entre les faits et la théorie (Norton, 1999), ce qui permet un rapprochement de qualité autour de la recherche elle-même qualitative (Palmerino, 1999) et de trouver les véritables motifs qui promeuvent et dynamisent le comportement du consommateur.
En ce sens, cette recherche ethnologique, en se distinguant des autres méthodes de recherche qualitative par son compromis avec l’interprétation culturelle des circonstances propres du sujet en considération, a dépassé les 15 mythes les plus souvent mentionnés par rapport aux erreurs commises par la recherche qualitative utilisée dans le but de connaître le consommateur (Langer, 1999), ainsi que les 7 grands
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« péchés » assignés spécifiquement aux techniques de groupes focus (Vincent et Lucas, 1999).
En soulignant les aspects culturels comme renfort du comportement du consommateur, nous contribuons, de manière significative, à la construction d’un marketing qui, inscrit dans la réalité nationale, est capable de proposer une direction que les entreprises de fabricants appellent de leurs vœux pour servir dans les conditions exigées par la plus grande partie de la population colombienne qui n’a pas accès aux grandes surfaces de distribution.
De même, notre thèse sert à la construction d’une théorie du marketing qui prend pour base fondamentale la culture et ses différentes expressions, afin de répondre aux conditions propres de certains marchés où la tradition s’impose sans égard vis-à-vis des tentatives modernes qui ont récemment régné.
Notre texte se divise en trois parties.
Dans la première, nous tracerons le cadre théorique de base qui a servi de référent conceptuel et de soutien aux questions spécifiques de la recherche. Nous revisiterons le concept de culture et les écoles de pensée qui l’ont étudiée, ses fonctions, ses niveaux, son influence dans la perspective temporaire dominante dans une société, les représentations mentales, le modèle « de la culture nationale » de Hofstede avec certaines de leurs principales critiques et, finalement, les types de culture existants. Ceci procure un cadre général à la recherche, à partir duquel nous pourrons suggérer des explications aux découvertes et recommander de futures recherches. Pour terminer ce cadre théorique préliminaire, nous détaillerons quelques aspects du magasin traditionnel, sa relation avec les supermarchés, la recherche effectuée jusqu’à présent – certainement très faible – vue depuis une perspective économique et sociale des types de magasins en Colombie, et quelques caractéristiques de l’épicier actuel.
Dans la seconde partie, la phase empirique, nous détaillerons la stratégie méthodologique, son soutien épistémologique et les procédures qui ont été développées (le déroulement de la recherche, la collecte de données, les procédures d’analyse, la validation et la catégorisation finale). Nous soulignerons le caractère relativiste de cette recherche soutenue dans un rapprochement qualitatif – théorie enracinée dans les faits, Grounded Theory – et selon les procédures dûment éprouvées par l’Observatoire de Vente et Stratégies de Marketing (OVSM) dirigé par Michelle Bergadaà.
Dans la troisième partie, les principaux résultats trouvés seront présentés et analysés en répondant à chacune des six questions spécifiques. Ces résultats sont présentés en accord avec la réalité trouvée dans chacune des 6 villes colombiennes où on a recueilli l’information. Pour les trois grandes villes, l’une est située dans le nord du pays (Barranquilla), une autre dans l’ouest (Cali) et l troisième dans le nord-ouest (Medellín). Pour les trois villes intermédiaires, l’une se situe dans le sud (Neiva), une autre dans le nord (Valledupar) et la dernière dans le centre (Manizales), toutes avec une grande présence de
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magasins traditionnels. Dans cette dernière partie, nous formulerons les principales conclusions, nous analyserons l’impact de cette recherche pour l’administration moderne et nous suggérerons de futures voies de recherche autour du consommateur du magasin, des épiciers et du voisinage dans lequel ils coexistent.
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PREMIÈRE PARTIE :
L’ÉTAT DE L’ART
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CHAPITRE 1 : CULTURE
En acceptant que le marketing est « la science du comportement qui essaye d’expliquer les relations d’échange entre des acheteurs et des vendeurs » (Hunt, 1976, 1983), le rôle de la culture dans le comportement humain a été beaucoup plus important, surtout par l’apport récent qu’ont fait quelques anthropologues dans la compréhension des acheteurs et des vendeurs dans leur expression humaine (Belk et al, 1989).
Mauss (1954, cité par Levy, 1978), pour sa part, a découvert que les échanges n’étaient pas effectués entre des individus mais entre des groupes et que, non seulement on échangeait biens et richesses, propriétés réelles ou personnelles, ou des objets de valeur économique, mais également de la courtoisie, du divertissement, des cérémonials, de l’assistance militaire, des femmes, des enfants et des danses. Ce sont là des aspects symboliques considérés dans des analyses de l’anthropologie économique, spécialement dans l’emphase trouvée dans la nature elle-même de l’échange, les plus directement en rapport avec des préoccupations des gens de marketing (Levy, 1978). « Une transaction matérielle est habituellement un épisode momentané dans une relation sociale continue » (Sahlins, 1960, cité par Levy, 1978), ce qui implique que les échanges sociaux et économiques ne sont pas différents en nature, leur différence étant seulement de perspective. De cette manière, « Sahlins a compris que le marketing va plus loin, quand ce qui est échangé ne sera pas seulement l’argent pour des produits, mais l’intangibilité de sa signification sociale, l’échange des significations des objets dans la fantaisie, dans ce qui est mythique, dans la vie symbolique qu’ils échangent » (Levy, 1978). Et cela a ouvert un chemin plus important à la culture et à son incidence dans le comportement humain, soulignée par Venkatesh (1995), vers un état de supériorité sur le reste de la vie humaine.
Ainsi, il ne s’agit plus de concevoir la culture dans la perspective anthropologique comme quelque chose que l’individu porte en lui, comme un abri permanent et qui, comme un éternel voyageur, accompagne son maître là où il veut se déplacer dans ce monde (Gómez, 1999). De ce point de vue, la culture devra être conçue comme un phénomène collectif, comme le résultat des premières années de coexistence humaine, où l’univers partagé – partiellement ou totalement – avec les gens avec qui on vit ou a vécu, modèle et trace l’apprentissage, la pensée et la conduite sociale. C’est dans cette atmosphère que la culture est apprise, qu’elle est respirée et qu’elle est intériorisée dans l’âme de chaque personne, en contact avec elle.
La culture est apprise dans la quotidienneté de l’action humaine. C’est là que doit être cherché le sens du comportement de l’homme par rapport au monde qui l’entoure. C’est là que les symbolismes qui font partie de l’imaginaire collectif sont créés.
1.1. Vers un concept de culture
Depuis les positions dissemblables et contradictoires, des chercheurs et des académiciens ont dévolu une bonne partie de leurs efforts à essayer d’établir ce qui est occulte dans la culture, ces liens indéniables qui relient les hommes et qui leur sont imposés. Anthropologues, sociologues, psychologues et professionnels du marketing se sont penchés récemment sur ce phénomène qui a émergé avec force dans des écoles de
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pensée hétérogènes qui étudient la consommation comme un fait social, tangible et de considération obligée pour le succès de toute aventure d’entreprise (Páramo, 2000a).
Une révision de l’histoire du concept de culture est nécessaire afin de comprendre non seulement son essence, mais sa véritable évolution par laquelle il est possible de construire un cadre académique rigoureux qui donne un sens à sa complexité. Le tableau 1 résume le parcours du concept de culture à travers l’histoire. Des approches pionnières de Tylor (1871) aux propositions de Jain (2001), le parcours permet de visualiser les ombres exprimées par différents auteurs. On peut apprécier que d’une manière ou d’une autre, différentes écoles se soient constituées autour de la culture comme objet de recherche et d’analyse. On y reconnaît certains des principaux éléments qui les ont caractérisées : totalisant, intégrateur, hérité, cumulatif, énumératif, abstrait, subjectif, associatif, résolution des problèmes, mode de vie, dynamique, contextuel, descriptif, comportemental, différenciateur, symbolique.
Tableau 1. Évolution du concept de culture en accord avec certains auteurs
Auteurs Conceptualisation Aspects clés de la culture
1 Tylor, 1871
« Cette totalité complexe qui inclut connaissance, croyance, art, morale, loi, coutume et toutes les autres capacités et habitudes acquises par l’homme comme
membre de la société »
(a) Totalisante (b) Acquise
2 Boas, 1930
« La culture comprend toutes les manifestations des habitudes sociales d’une
Communauté, les réactions des individus comme ils sont affectés par le groupe dans
lequel ils vivent et le produit des activités humaines tel qu’il est déterminé par ces
habitudes »
(a) Totalité compréhensive (vaste) (b)Énumérative d’aspects
de contenu culturel
3 Roheim, 1934
« Par culture nous comprendrons la somme de toutes les sublimations, de tous les substituts, ou les formations de réactions, en
bref tout ce qui dans la société inhibe les impulsions ou permet leur satisfaction
dénaturée »
(a) Cumulative (b) Normative
4 Klimberg, 1935
« … ce mode de vie total qui est déterminé
par l’environnement social » (a) Totalisante (b) Contextuelle
5 Linton, 1936
« … la totalité de l’héritage social de l’espèce humaine, tandis que comme terme
spécifique, une culture signifie une classe particulière d’héritage social »
Héritage social
21 6 Ford, 1942
« La culture est composée de façons traditionnelles de résoudre des problèmes…
la culture… est composée de réponses qui ont été acceptées parce qu’elles ont eu du succès ; en bref, la culture consiste en une relation de problème-solutions apprises »
(a) Ensemble de techniques (b) Satisfacteurs de besoins (c)
Résoudre des problèmes (d) Ajustement à l’environnement
7 Kluckhohn y Nelly, 1945
« Une culture est un système dérivé historiquement de conceptions pour la vie,
explicite et implicite, qui tendent à être partagées par tous les membres spécialement désignés par un groupe »
(a) Abstraite (b) Modèle conceptuel
8 Carr, 1945 « La transmission de résultats accumulés de
comportement basé en association » (a) Cumulative (b) Associative
9 Sorokin, 1947
« L’aspect culturel de l’univers être organique est composé de significations, de
valeurs, de normes, son interaction et relations, ses groupes intégrés et non intégrés… comme sont objectivés à travers
des actions cachées et d’autres véhicules dans l’univers empirique socioculturel »
(a) Mode de vie (b) Idées normatives (c) Dynamique
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Lévi- Strauss,
1958
« Une même collection d’individus, pourvu qu’elle remplisse la condition d’avoir été
objectivement située dans le temps et l’espace, dépend simultanément de plusieurs
systèmes de culture: universel, continental, national, provincial, local, etcetera; et
parent, professionnel, confessionnel, politique, etcetera »
(a) Ensemble ethnographique (b) Prospective relationnelle (c) Reconnaissance d’autres cultures
11 Geertz, 1973
« La culture n’est pas un organisme, quelque chose à qui on peut attribuer de manière causale des événements sociaux, modes de conduite, institutions ou processus
sociaux; la culture est un contexte dans lequel on peut décrire tous ces phénomènes de manière intelligible, c’est-à-dire dense »
(a) Contextuelle (b) Descriptive (c) Symbolique
12 Nanda, 1980
« Pour l’anthropologue, la culture est l’explication la plus importante des différences entre les groupes humains »
(a) Explicative (b) Différenciatrice d’autres
groupes
13 Hofstede, 1997
« La programmation collective de l’esprit qui distingue les membres d’un groupe
humain d’un autre »
(a) Construction sociale (b) Différenciatrice d’autres
groupes
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Carol et Melvin Ember, 1997
« La série de croyances, attitudes, valeurs et idéaux qui sont caractéristiques d’une
société ou d’une population »
a) Normative b) Différenciatrice
22 15 Jain, 2001
« ... inclut le comportement appris et les valeurs qui sont transmis à un individu en
vivant au milieu d’une société à travers laquelle il partage des expériences. Le concept de culture est vaste et extrêmement complexe. Comprend virtuellement chaque partie de la vie d’une personne et touche virtuellement toutes les nécessités humaines
tant physiques que psychologiques »
(a) Comportementale (b) Transmise (c) Partagée
Bien que les sujets en rapport avec des valeurs, croyances et comportements qui sont transmis à travers des générations, soient d’une certaine manière communs dans différents concepts de culture, quelques chercheurs soulignent les orientations cognitives aux idées, aux croyances et à la connaissance. D’autres sont focalisés sur des orientations matérielles vers des caractéristiques de l’environnement. D’autres encore se concentrent sur des orientations comportementales ou sur les matières morales (Cooper, 1998).
Sans doute le construit de culture a induit beaucoup de confusion. « Cette confusion a été augmentée par la présence de multiples disciplines intéressées en celui-là, ce qui, bien qu’ayant augmenté sa richesse, n’a pas nécessairement augmenté sa clarté » (Schneider, 1988). Des anthropologues, sociologues et psychologues ont abordé ce concept avec leurs propres paradigmes et méthodologies de recherche. Kroeber et Kluckhohn (1952) présentent une synthèse qui entoure des éléments positivement admis par la majorité des chercheurs sociaux contemporains. Selon eux, « la culture est composée de patrons (ou modèles), explicites ou implicites, de et pour des comportements acquis et transmis par des symboles, en constituant les réalisations distinctives des groupes humains, y compris sa concrétisation dans des artefacts;
l’élément essentiel de la culture consiste en des idées traditionnelles (c’est-à-dire obtenues et choisies historiquement) et spécialement ses valeurs ajoutées à elles ; les systèmes culturels peuvent, d’une part, être considérés comme produits de l’action, et de l’autre, comme un élément qui conditionne des actions futures ».
Dans une optique fonctionnaliste, Goodenough (2003) considère la culture sur la base de : « 1) critères pour catégoriser des phénomènes comme stimulants significatifs ; 2) critères pour décider ce qu’il peut être ; 3) critères pour décider comment une personne se sent sur les choses (préférences et valeurs) ; 4) critères pour décider quoi faire en ce qui concerne des choses ; 5) critères pour décider comment faire pour rendre des choses ; 6) conditions nécessaires pour les exécuter de manière acceptable. » Ceci signifierait que ce que les personnes expriment en toute circonstance n’est plus ce qu’eux-mêmes ont appris de manière individuelle avec leur corps et leur esprit. Selon Goodenough (2003), c’est ce qui explique pourquoi deux personnes n’ont pas exactement le même critère ou les mêmes standards espérés par ceux avec qui ils sont mis en rapport à l’intérieur d’une communauté. Il s’agit d’une collection d’entendements individuels qui comprendraient la culture d’une communauté, laquelle à son tour est analogue à la collection des génotypes individuels qui comprennent une race ou un pôle de gènes. De cette manière, les variations culturelles comme génétiques dans une communauté sont considérablement plus petites que celles qui se présentent en les comparant à d’autres communautés. Toutefois, la majorité des individus a
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probablement connaissance de plus d’une tradition sous-culturelle ou culturelle comme résultat des interactions avec différents ensembles d’autres, ou dans sa société propre ou dans d’autres (Goodenough, 2003).
Par contraste, des travaux récents considèrent la culture comme quelque chose de fragmenté dans des différents groupes et inconsistant si on prend en considération ses différentes manifestations (Martin, 1992). La vision de la culture comme valeur qui absorbe d’autres aspects des croyances, de l’intention et de la vie collective, a succombé devant des structures réglementées plus complexes qui constituent des ressources qui peuvent être des postes pour une utilisation stratégique (Bourdieu, 1990 ; Sewell, 1992).
Reconnaître que la culture est inconsistante a été crucial dans le processus d’identification des unités culturelles d’analyse et dans la définition du focus d’attention de relations entre elles. De même, reconnaître que les gens se comportent comme s’ils utilisaient la culture stratégiquement en ayant davantage d’occasions de choix et de variation, requiert des présuppositions psychologiquement plus élaborées et plus précises que quand la culture était considérée comme une variable latente (DiMaggio, 1997).
Quelques sociologues, d’autre part, voient la culture comme un moule central et puissant de l’existence sociale (Hays, 2000). Bien que beaucoup débattent ces particularités, la majorité y reconnaît un système symbolique structuré, ni statique ni homogène, mais toutefois, en habilitant ou en limitant une force aussi puissante et stable que transformable. « La culture inclut symboles, cérémonials, pratiques quotidiennes, valeurs, normes, idées, catégories de pensée et de connaissance, produits matériels, pratiques institutionnelles et de vie établies par elle-même » (Hays, 2000). Des psychologues, enfin, comme Triandis (1996) et Markus (1991) ont introduit le concept de culture en faisant valoir que les valeurs partagées à l’intérieur des groupes sociaux jouent des rôles clés dans les aspects cognitifs et émotionnels des individus, ainsi que dans leur fonctionnement social. Triandis et ses collègues (1995, 1998) ont distingué les groupes sur la base des valeurs individuelles et collectives et des individus sur la base de l’allocentrisme et de l’idéocentrisme. Ceux-ci ont été définis comme « syndromes culturels » vus dans « des attitudes partagées, croyances, normes, rôles et définitions d’eux-mêmes et valeurs des membres de chaque culture organisés autour d’un sujet ».
La psychologie a été utile pour les sociologues de la culture pour différentes raisons (DiMaggio, 1997) :
1. Les psychologues qui avaient rejeté le « behaviorisme » ont accepté et démontré l’existence de structures mentales utilisées pour percevoir, traiter et évaluer l’information, en trouvant les façons de faire des inférences sur de telles structures.
2. La recherche psychologique a démontré la complexité de la mémoire et a fourni de grands sauts dans la partition des structures mentales par domaine.
3. Les récents échantillons de recherche psychologique sont beaucoup plus riches en contenu culturel que les opérations formelles ou les capacités intellectuelles.
Afin d’obtenir une plus grande compréhension, Thompson et al (1990) ont indiqué qu’existent deux familles de définitions en ce qui concerne le concept de culture : l’une voit la culture comme des constructions mentales (valeurs, croyances, normes) et l’autre considère la culture en référence avec une « forme totale de vie », avec les relations sociales (la conduite) et les attitudes des gens. Sans examiner ces deux rapprochements, van Heffen et Klok (2003) préfèrent spécifier trois termes qui à leur avis sont plus
