Proximité fonctionnelle – par des considérations commerciales

La prévalence mise durant la visite au magasin sur la recherche de l’approvisionnement familial ou personnel des produits vendus a découvert une typologie de consommateurs dont la relation avec le magasin se base sur les aspects strictement commerciaux de celui-ci. Dans la proximité fonctionnelle (Dampérat, 2006 ; Bergadaà et Del Bucchia, 2009a), supportée dans cette recherche par sept types différents de consommateurs – utilitaires, fonctionnels, rationnels, capricieux, gourmands, résignés, chasseurs d’opportunités – prédominent des activités en rapport avec la tâche qu’accomplit le magasin d’être un pont commercial entre des entreprises productrices ou distributrices et le marché.

Quoique ces consommateurs voient dans le magasin, bien que de manière non absolue, une organisation commerciale qui leur rend un service et dont ils sortent bénéficiaires.

À la base de cette relation, il existe des patrons culturels de comportement qui donnent un sens à chaque relation qu’ils soutiennent. C’est-à-dire, chaque acte de consommation – consommation, acquisition et appropriation – (Arnould et Thompson, 2005) obéit à une signification symbolique qui dans la culture colombienne est reconnue comme telle.

Par exemple, la pratique commerciale connue comme la « ñapa » que l’épicier offre à certains consommateurs ne peut être expliquée que dans le contexte culturel colombien.

Le « mecato » que quelques consommateurs viennent consommer dans le magasin

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dénote une sorte de « fast-food » qui en Colombie est reconnue comme « sancocho du magasin » faisant allusion à la consommation de pain accompagné d’une limonade.

7.1.1. Consommateur « utilitaire »

Le consommateur utilitaire est un individu qui va au magasin pour se distraire, pour s’approvisionner, à la recherche de la « ñapa » (Figure 12). Il est toujours en train de chercher sa convenance, sa commodité et l’immédiat comme principales valeurs ajoutées qu’il espère toujours recevoir.

Puisque c’est une personne qui voit le magasin et l’épicier seulement comme un

« moyen » par lequel il va satisfaire ses propres besoins, il est indispensable, pour maintenir une relation avec lui, qu’il puisse renforcer sa principale croyance que dans le magasin tous les produits sont plus frais.

Figure 12. Le consommateur utilitaire du magasin colombien

Cependant, d’être un consommateur qui apparemment « utilise » seulement le magasin pour son propre bénéfice et qui se déplace propulsé par des valeurs comme la confiance, la fidélité, la familiarité, le respect et le traitement personnalisé, fait de lui une personne qu’il vaut bien la peine de retenir, même si pour l’obtenir il faut encourir des frais additionnels.

Ce consommateur, habitué à envoyer ses fils au magasin faire les commissions et sachant que là ils peuvent recevoir la « ñapa », de la familiarité et un bon traitement, est vital pour assurer le futur du magasin, surtout parce qu’il transmet à sa famille l’habitude de visiter et d’acquérir des produits dans ce magasin.

Depuis le monde sous-jacent, ce consommateur utilitaire se déplace parce qu’il sent que tout peut être obtenu à toute heure, surtout si chaque produit qu’il cherche est un complément à ses achats courants, qu’il acquiert très certainement là où il trouve des produits au plus bas prix.

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7.1.2. Consommateur « fonctionnel »

C’est un consommateur qui associe le magasin avec l’endroit où les produits sont simplement transférés et dont une famille normale a besoin pour sa propre survie. Par cela même, il cherche seulement la commodité et l’immédiat comme des valeurs ajoutées.

Son comportement, en tant que consommateur, se limite à aller au magasin chercher seulement ce qui lui manque et ce dont il a besoin. Il établit difficilement un autre type de relations puisque « il va à ce qu’il va » au magasin. (Figure 13)

Figure 13. Le consommateur fonctionnel du magasin colombien

La familiarité, le respect et le traitement personnalisé qu’il trouve quand il entre en contact avec son magasin sont des valeurs qui déterminent son comportement. Soutenu dans sa forte conviction que dans le magasin il trouve de tout et qu’il peut faire ses achats de manière rapide, le consommateur fonctionnel espère seulement qu’on lui offre un vaste assortiment de tout ce qu’il est possible de vendre dans ces canaux de distribution traditionnels.

Ces comportements sont assumés parce que pour ce consommateur les magasins n’ont rien d’extraordinaire, ils sont assez communs, ils se trouvent dans n’importe quel coin de la ville. Pour lui, le magasin fait partie de la vie d’une communauté et par conséquent il est normal, il est courant de les trouver partout et à toute heure disposés à satisfaire ses demandes.

La relation que ces consommateurs maintiennent avec les magasins est construite autour de son existence quotidienne ; ils doivent simplement exister pour qu’ils continuent à accomplir le rôle historique qu’on leur a assigné. Ils sont des fournisseurs des produits dont la population a besoin et en conséquence les relations sociales qui peuvent y être tissées n’ont pas tant de transcendance.

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7.1.3. Consommateur « rationnel »

C’est le consommateur classique qui prend des décisions sur la base de critères clairs en bénéfice propre, en tenant compte des avantages économiques et psychologiques qu’il peut obtenir. Les valeurs ajoutées recherchées par ce consommateur dans le magasin sont la convenance, le confort et l’immédiat dans l’attention. Comme il peut être apprécié dans la figure 14, son comportement principal, associé à ses coutumes, est celui d’aller au magasin pour être approvisionné mais en payant des prix qui à son avis sont très confortables.

Figura 14. Le consommateur rationnel du magasin colombien

Cette visite est associée à tout ce qui convient à ce consommateur, c’est pourquoi il ne va au magasin que pour y trouver les produits qu’il veut et qui sont moins chers.

Comme il a la conviction que sans ce magasin les choses ne vont pas comme il veut, il est nécessaire de comprendre la signification que le magasin a pour lui. Le magasin doit toujours être là, au coin de la rue, sur le trottoir, à toute heure, avec des produits bon marché, frais, même si lui, le « rationnel », ne fait pas tous ses achats là.

Mettre en exergue l’économie, le respect, l’amabilité et la confiance comme des valeurs culturelles est important pour le consommateur rationnel, qui exige d’être assuré et d’être servi avec une déférence spéciale, bien qu’il n’y acquière pas grand-chose. Sa conception et sa relation avec le magasin sont soutenues par la perception qu’il a de lui-même, c’est-à-dire dans son monde sous-jacent. Quand il pense au magasin, seules des images en relation avec « le petit », « le peu » et « de tout », ce qu’est le magasin, arrivent à son esprit. Il y acquiert seulement de petites quantités de produits qui lui sont extrêmement nécessaires pour sa subsistance quotidienne. Il doit toujours chercher la meilleure alternative.

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Très sûrement il préfère faire ses achats hebdomadaires, bimensuels ou mensuels dans des supermarchés où il peut trouver des produits à plus bas prix, ce qui ne cesse d’être un paradoxe puisque le traitement personnalisé, qu’il cherche aussi, n’est pas ce qu’il trouve le plus habituellement dans ce type d’endroit de ventes au détail.

7.1.4. Consommateur « capricieux »

La familiarité, le plaisir, la confiance et la commodité sont des valeurs ajoutées que cherche ce consommateur dans son contact quotidien avec le magasin et son monde. Ses comportements les plus fréquents sont liés au fait d’aller au magasin pour se distraire, pour « alguiar » et pour bavarder. (Figure 15)

Figure 15. Le consommateur capricieux du magasin colombien

Vu sa croyance que « sans son magasin à lui, rien ne va », alors qu’il cherche un traitement personnalisé avec confiance, familiarité et respect comme valeurs culturelles, on espère au mieux qu’il soit fidèle car il apprécie fortement être respecté comme être humain. En souhaitant d’être traité avec familiarité dans un endroit avec lequel il maintient un contact permanent, particulièrement par tradition de « mecatear » et d’« alguiar », c’est un consommateur d’une certaine manière conformiste et assez facile tant qu’on le traite avec considération et bonnes manières.

En considérant que le consommateur « capricieux » est une personne dont les motivations de consommation sont données par des décisions momentanées et inattendues, les magasins doivent avoir un vaste assortiment d’« antojitos » qui l’aide à intensifier sa consommation sans se sentir coupable pour les aliments qu’il ingère et qui parfois cassent son régime habituel. Le magasin pour lui est un « alguiadero », un endroit où on se retrouve à certaines heures pour consommer.

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7.1.5. Consommateur « mecatero »

Puisque c’est un consommateur qui va seulement au magasin pour ingérer des sucreries et des gourmandises, il cherche la commodité et le plaisir comme valeurs ajoutées.

(Figure 16). La commodité s’exprime par le fait d’avoir sous la main tout type de produits qui peuvent satisfaire sa coutume de consommer le populaire « mecato », qui consiste parfois à manger seulement du pain et à boire de la limonade, plaisir qui est traduit dans une façon particulière de se faire plaisir pour réaffirmer le rituel de consommation qu’il effectue de manière quotidienne.

Figure 16. Le consommateur « mecatero » du magasin colombien

Les principales valeurs culturelles qui l’induisent à se comporter de cette manière se rapportent à la confiance, à la sécurité et à la familiarité qu’il veut toujours trouver au moment d’être servi. Tout cela est soutenu dans la conviction que les magasins font partie de la vie d’une communauté, et pour cela il trouve normal et courant que ceux-ci se trouvent partout.

Le fait que les magasins se trouvent partout permet à ce consommateur de calmer ses anxiétés en dégustant son « mecato », pratique assez habituelle dans plusieurs villes de Colombie.

7.1.6. Consommateur « résigné »

Ce consommateur va au magasin pour résoudre ses problèmes, et pas seulement ceux associés avec ses permanentes difficultés d’approvisionnement. Les circonstances de sa vie personnelles sont d’une telle complexité que lui-même se sent prédestiné à ne jamais sortir de sa condition. Cette situation le rend dépendant de l’épicier dans la mesure où il est soumis à ses décisions.

Les valeurs culturelles qui l’induisent à agir sont la confiance, la sécurité, la familiarité et l’économie. Avec la ferme croyance que l’épicier décide de son achat, le consommateur résigné a un pouvoir de décision faible ou nul en ce qui concerne les

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produits et les marques préférées, et par conséquent sa consommation est assez restreinte. Ce sont des produits génériques qu’il consomme grâce au bas prix que ceux-ci ont sur le marché colombien.

Figure 17. Le consommateur résigné du magasin colombien

Sa lutte permanente pour améliorer sa propre condition se base sur la ferme conviction que tous les êtres humains méritent de vivre avec dignité.

7.1.7. Consommateur « chasseur »

Ce consommateur va au magasin à la chasse aux opportunités, pour trouver des possibilités réelles d’améliorer sa condition de vie. À la lumière des valeurs culturelles qui le poussent : responsabilité et économie, le consommateur chasseur fréquente des magasins d’un même quartier à la recherche d’offres qui minimisent ses difficultés économiques. (Figure 18)

Figure 18. Le consommateur chasseur du magasin colombien

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La conviction que chaque personne doit chercher ses propres opportunités fait de ce consommateur une personne indépendante, autonome, qui prend ses décisions même s’il doit faire de longs parcours par différents magasins d’un même quartier. C’est pourquoi, pour lui, les quartiers ne disposent pas de suffisamment de magasins dans lesquels il peut résoudre ses problèmes. Bien que ce ne soit pas certain, son affirmation se base sur le fait de ne pas trouver assez d’opportunités, ce que lui-même traduit dans une offre réduite de magasins.