Une nouvelle donne pour le marketing

« Cette nouvelle vision change considérablement la donne du marketing alimentaire. Il s’agit désormais de considérer l’offre de produits alimentaires, moins comme un processus de fabrication, dont le produit serait l’aboutissement, que comme la recherche constante d’une réponse à une demande holistique, fruit d’attentes complexes. (...) On notera qu’au-delà des attentes concernant les qualités nutritionnelles, les consommateurs sont sensibles aux qualités symboliques et sanitaires des aliments » (Gurviez, 2001, p 93)

Les nouvelles tendances de consommation font apparaître de nouvelles attentes et exigences, voire de nouveaux consommateurs, les crises alimentaires ayant été le détonateur de nouveaux comportements de consommation alimentaire. D’une production agroalimentaire pilotée par l’offre depuis un demi-siècle, le marketing doit orienter la production agroalimentaire vers la demande et les attentes réelles et fortes des consommateurs.

En effet, nombreux sont les auteurs aujourd’hui à faire le constat que, durant le demi-siècle passé, le marketing a fortement contribué à l’évolution des consommations alimentaires. Aux Etats-Unis, Laura Shapiro (2005), historienne, montre que le basculement vers la cuisine industrielle n’a pas été le résultat d’une réponse, à une demande des mères qui entraient dans la vie active. Dans un premier temps il y a eu un phénomène de résistance à cette nourriture industrialisée, relative à l’obligation morale de la mère de cuisiner, qui fait partie de la responsabilité parentale vis-à-vis de l’enfant. Il a fallu des années de marketing pour mettre à plat cette résistance et convaincre les américains qu’ouvrir une boite était cuisiner. De même Oswald (2003) considère que l’individualisation de la consommation alimentaire est une conséquence de l’offre. Thompson (1996) souligne que des analyses historiques montrent que le marketing a joué un rôle dans la construction du rôle de la mère et de sa gestion du foyer.

La diffusion de produits de consommation dans le foyer a individualisé de nombreuses tâches, notamment par l’appropriation de l’économie du foyer par les stratèges du marketing. Or, d’après Jackson (1992, cité par Thompson 1996), la recherche sur l’investissement des femmes dans le foyer n’a pas réellement pris en compte la dimension émotionnelle forte de

80 cette activité. Le temps et l’énergie investis dans le foyer doivent se comprendre par la nature du travail accompli et le sens qu’il a pour les femmes. Devault (1991) et Miller (1998), dont les travaux seront discutés dans les lignes qui suivent, ont apporté de fortes contributions à ce sujet.

Cette dominance marketing de l’offre, si elle a pu avoir des effets bénéfiques pour les consommateurs, est aujourd’hui remise en cause par les crises alimentaires et une volonté de se réapproprier sa consommation alimentaire. Par exemple, dans l’étude de Thompson (1996), une mère qui fait appel massivement à des plats préparés, par manque de temps, souligne à la fois le gain de temps et d’efficacité, ainsi que ses sentiments permanents de culpabilité.

Jusqu’à présent le service consommateur s’est surtout focalisé sur l’offre (Vargo et Lusch, 2004). Offrir des produits « prêts à consommer » pour rendre service à la mère qui travaille, et qui n’a pas le temps de mitonner des petits plats pour sa famille.

Aussi, la question qui se pose pour l’avenir du marketing alimentaire, lorsqu’on se place dans la perspective de la consommation familiale, peut se formuler selon les termes suivants : le service attendu par les « nouveaux consommateurs » devra-t-il continuer à consister à remplacer le parent à la cuisine avec des plats toujours plus préparés et ainsi le « déqualifier » de ses capacités culinaires (Jaffe et Gertler, 2006) ? Ce service pourra–t-il consister à l’aider à se réapproprier son rôle nourricier, en accord avec sa conception du repas?

III. Manger, une approche très individuelle 1. En sociologie et psychologie

Les travaux de Rozin et Fischer sur la pensée magique, qui ont été présentés précédemment, sont des travaux majeurs qui ont orienté grand nombre de recherches sur la nourriture. Même si le principe d’incorporation comporte une dimension sociale, celle-ci a bien souvent été abordée dans la perspective du mangeur individuel. Toute la partie II de ce chapitre sur « les spécificités de la consommation alimentaire » aborde la question de manger dans une perspective individuelle. Même les questions de culture ou de la famille sont abordées sur le thème comment le groupe influence l’individu.

Ainsi, Fischler (2001) dans l’ouvrage séminal « l’Homnivore » adresse toutes les facettes du mangeur dans la fin du XXème siècle, qu’il nomme l’homnivore, ainsi que toutes les problématiques actuelles liés à l’alimentation : le corps, l’obésité, la relation à la nourriture industrielle.

Ces chercheurs s’intéressent au repas mais ils l’abordent dans une perspective soit individuelle, du mangeur face à ses choix, comme le fait Fischler ou Warde (1997), soit dans une perspective macro-sociale du repas comme fait social. Ainsi par exemple, la représentation du manger (Lahlou, 1998) est constituée de six éléments cognitifs de base que sont : désir, prendre, nourriture, repas, remplir et vivre. Le repas fait toujours partie du paysage, mais n’est jamais analysé dans une perspective familiale.

2. En marketing

Le marketing a lui aussi une approche très individuelle de la consommation alimentaire. De plus, celui-ci s’intéresse plus souvent aux achats qu’à la consommation. Cette partie s’intéresse aux apports des dix dernières années, depuis l’arrivée des crises alimentaires, du marketing à l’étude des achats et la consommation alimentaire. Car, comme il l’a été souligné précédemment, les crises ont constitué une rupture de la relation du consommateur à la nourriture que le marketing doit s’efforcer de comprendre et d’analyser avec de nouvelles lunettes.

82 On constate un nouvel intérêt pour la consommation alimentaire, qui était, avant les crises, très loin des préoccupations du marketing. Ce nouvel intérêt est lié à deux préoccupations majeures des marketeurs. La première préoccupation, retrouver la confiance des consommateurs, érodée par les crises. La deuxième, mieux comprendre le processus d’évaluation des consommations alimentaires, en situation d’achat ou de consommation. Ces recherches intègrent de nouveaux concepts dans les modèles de comportement du consommateur tels que le risque perçu et la confiance. Elles s’intéressent à la perception de la qualité et de l’authenticité par exemple.

Dans la continuité de ces travaux, un deuxième champ de recherche intègre pour la première fois la dimension sociale de la consommation grâce au concept de contexte de consommation.

Un troisième champ de recherche, plutôt américain, s’intéresse à un fléau qui menace la société américaine, l’obésité. Les recherches portent sur les comportements alimentaires.

Elles s’appuient essentiellement sur l’expérimentation pour comprendre les mécanismes du comportement alimentaire. L’objectif et l’orientation de ces recherches sont davantage sociétaux qu’économiques.

Enfin, un quatrième courant de recherche, qui s’inscrit dans le « Consumer Culture Theory » s’intéresse aux aspects identitaires et culturels de la consommation.

i) Des variables et concepts nouveaux aux modèles de choix en matière d’achats alimentaires

Les crises alimentaires ont commencé avec la crise de la vache folle en 1996. Depuis cette date, qui a marqué une véritable rupture dans la relation du mangeur à la nourriture, chaque année voit l’apparition de nouvelles crises, relayées par les médias, qui marquent la méfiance des consommateurs quant au système de production de la nourriture. Les chercheurs en marketing ont très vite compris que cette crise était une « crise de la demande » (Filser, 2001), et ont cherché à étudier certaines variables-clés dans les modèles de comportement du consommateur permettant de mieux comprendre le processus de choix de « nouveau » consommateur. Steenkamp (1996) propose un modèle de comportement du consommateur en matière d’achats alimentaires.

 Le risque perçu et la confiance

Le risque perçu et la confiance se sont révélés être deux concepts-clés pour étudier le consommateur dans ses comportements d’achat. Le risque alimentaire serait même perçu

comme un risque vital (Bergadaà et Urien, 2006). Ainsi, le consommateur met en place, lors de ses achats alimentaires des stratégies de réduction de risque ou de réassurance (Gallen, 2002 ; Pichon et Brunel, 2004). La perception des risques est influencée par la confiance du consommateur au produit (Gurviez, 2001). Ce qui pousse à étudier le rôle de la confiance dans le comportement d’achat (Siriex et Morrot, 2001). La confiance permettrait de mieux comprendre le lien entre qualité perçue et satisfaction à la marque (Sirieix et Dubois, 1999).

La confiance aurait également un impact dans le choix du circuit de distribution (Sirieix, Pontier et Shaer ,2004), par exemple dans la distribution des produits Bio, les consommateurs marquent une faible confiance à la grande distribution et une forte confiance au label.

 La qualité perçue

D’autres recherches s’intéressent à l’évaluation que fait le consommateur des produits alimentaires qu’il trouve en rayon. La qualité perçue apparaît comme incontournable et Sirieix (1999) appelle à davantage de recherches sur les indicateurs et caractéristiques de qualité. La qualité perçue, dans le domaine alimentaire, a été définie par Oude Orphis et Van Trijp (1995). Elle se distingue de la qualité, synonyme d’excellence, et qui ne peut être reconnue qu’à travers l’expertise. La qualité perçue, elle, ne dépend que de l’appréciation du consommateur (Oude Ophuis et Van Trijp, 1995). Grunert (2005) propose un modèle qui décrit les processus de perception de la qualité relié aux motivations et intentions d’achat. Ce modèle est construit selon des processus cognitifs de choix, et n’intègre pas de facteurs sociaux ni culturels.

L’intérêt de l’approche de la qualité proposée par Oude Ophuis et Van Trijp (1995) est qu’elle met en évidence des dimensions concrètes mais aussi abstraites de la qualité. Elle intègre ainsi la subjectivité du consommateur. Le consommateur n’étant pas un expert (ou rarement), il va former sa perception sur la base de signes qu’il va identifier sur le produit et sur ce qui l’entoure. Les indicateurs de qualité sont utilisés par le consommateur comme une clé de lecture, ils représentent la qualité communiquée au consommateur. Les indicateurs intrinsèques de qualité sont liés au produit. Par exemple l’aspect des fruits frais, des légumes, de la viande ou du poisson, est un indicateur évident de la qualité perçue. La couleur, la forme, la taille, donnent immédiatement une indication au consommateur étant donné que la vue est le sens le plus utilisé par l’homme (Chiva, 1996).

Les caractéristiques de qualité ne sont pas directement observables, elles correspondent à la qualité attendue et perçue par le consommateur. « La qualité attendue correspond à l’ensemble des attentes, ou croyances, sur la performance anticipée d’un produit. De

84 nombreux facteurs influencent la qualité attendue : l’expérience antérieure que le consommateur a du produit, les indicateurs de qualité, et le contexte de consommation. » (Aurier et Sirieix, 2004).

Ophuis et Van Tripj (1995) distinguent deux types de caractéristiques de qualité : les caractéristiques tangibles, dont l’expérience permet la vérification et les caractéristiques abstraites, que le consommateur ne peut pas vérifier par lui-même, et qui tiennent plus du registre des croyances. Le goût est la caractéristique tangible principale en ce qui concerne les produits alimentaires. Le caractère naturel d’un produit, le bienfait pour la flore intestinale des yaourts au bifidus actif, par exemple. Aurier et Sirieix (2004) les qualifient de caractéristiques de confiance car pour ces caractéristiques, le consommateur doit faire confiance aux indicateurs extrinsèques de qualité.

Selon certaines études, les caractéristiques abstraites semblent intéresser de plus en plus les consommateurs. Motivent-elles directement le choix? La question est posée. Par exemple, pour les produits BIO, les consommateurs ne semblent pas prêts à accepter un fort différentiel de prix, ni des produits moins satisfaisants sur le plan esthétique et sensoriel.

INDICATEURS DE QUALITE

Indicateurs de qualité intrinsèques Indicateurs de qualité extrinsèques

Apparence Prix

Fraîcheur Respect des animaux et de l’environnement

Commodité Salubrité / hygiène

Conditions de production Caractère exclusif / rare

Figure 4, Indicateurs et caractéristiques de qualité d’après Oude Ophuis et Van Trijp (1995)

L’authenticité perçue, étudiée et mesurée par Camus (2004), semble jouer un rôle important dans l’évaluation des produits alimentaires. Elle pourrait être intégrée aux caractéristiques abstraites de qualité de Oude , Ophuis et Van Trijp (1995).

 Les autres variables

Enfin, d’autres recherches se sont intéressées à des variables spécifiques du comportement du consommateur, dans le cadre des achats alimentaires. Par exemple, les effets de la région d’origine, du produit, de la marque et leur congruence ont été étudiés afin de mieux comprendre la formation des attitudes du consommateur (Aurier et Fort, 2005). La recherche de variété a fait l’objet de recherches. Inman (2001), par exemple, a montré que les consommateurs recherchent de la variété, davantage sur des attributs sensoriels (comme les saveurs) que des attributs non sensoriels comme la marque. Une des spécificités de la consommation alimentaire, c’est que les choix de produit se font principalement lors de la consommation et de l’expérience de consommation. En effet, lorsqu’on étudie les achats, on se situe au bout du processus de choix. Pour les produits d’achat fréquent, « la consommation précède bien souvent l’achat qui n’en est que la conséquence » (Aurier et Jean, 2002). Ainsi, les décisions d’achat se font en fonction d’une estimation des stocks à la maison. Cette estimation a tendance à être surévaluée ou sous-évaluée selon les profils des acheteurs (Chandon et Wansik, 2006).

 Apport et limites

Les apports de ces recherches est d’avoir introduit de nouvelles variables explicatives dans le comportement du consommateur, comme il l’a été explicité précédemment. Ces travaux, d’inspiration cognitiviste sont en majorité orientés vers l’analyse des attitudes à l’égard d’un produit, ou vers le processus de choix de celui-ci. Comme le souligne Filser (2001) et Siriex (1999), les dimensions symboliques et sociales de la consommation alimentaires sont indispensables pour mieux en comprendre les mécanismes, et font à ce jour l’objet de peu de travaux. Pour Filser (2001), les crises alimentaires posent la question d’une rupture irréversible de la relation des individus avec ce domaine de consommation. Ceci pose à son tour la question de la fiabilité des modèles du comportement du consommateur. Toujours selon Filser (2001), l’intégration dans ces modèles, des variables telles que le risque perçu ou

86 la confiance, n’est pas la voie à creuser. Le consommateur, à travers les crises, développe une attitude globale de rejet qui ne peut être expliquée par la seule analyse des attributs des produits concernés. Filser appelle ainsi à de nouvelles grilles d’analyse des comportements de consommation, à l’instar de Caze-Valette (1998) qui développe une analyse anthropologique de la relation à la viande.

ii) L’étude des comportements alimentaires

L’étude des comportements alimentaires était un domaine jusqu’à présent réservé aux nutritionnistes et à la médecine. Or, depuis une dizaine d’années, des chercheurs en marketing, s’intéressent à ce sujet afin d’apporter un nouvel éclairage pour lutter contrer le fléau de l’obésité. Leur approche s’inspire de la psychologie et des approches comportementales. Ils utilisent l’expérimentation pour tester l’influence de différentes variables sur les quantités consommées. Parmi eux, Brian Wansik, dont le livre « Why We Eat More Than We Think » (2006) est devenu un incontournable. Les principaux apports de ces chercheurs concernent l’étude de l’impact de l’environnement du produit lors de l’achat ou de la consommation (packaging, variété présentée, quantités présentées) sur les quantités consommées.

Par exemple Khan et Wansik (2004) montrent que la variété perçue a un impact direct sur les quantités consommées et en concluent que lorsqu’une présentation alimentaire (assiette, repas) est plus variée, cela incite à plus manger.

Dans la même optique, Chandon et Wansik (2007) ont mené des recherches sur l’évaluation des calories d’un repas, en se basant sur un modèle psychophysique ; ils montrent que l’affirmation défendue par les nutritionnistes, selon laquelle les personnes ayant une masse corporelle élevée, ont tendance à sous-estimer l’apport énergétique d’un repas copieux, est faux. Ils montrent que cette tendance concerne tout le monde, quelle que soit la masse corporelle.

Par ailleurs, les allégations santé et les informations nutritionnelles sur les packaging influencent positivement les choix des consommateurs (Kozup, Creyer et Burton, 2003). Ce qui n’est pas sans effet négatif puisque les indications « low fat » sur un produit, incitent à manger plus, ce qui augmente l’apport énergétique global (Chandon et Wansik, 2007).

Les habitudes alimentaires ont fait aussi l’objet de recherches. Khare et Inman (2006), en étudiant les nutriments qui composent les repas proposent des règles qui structurent la composition des repas au sein d’un même repas et entre les repas.

 Apports et limites

Les principaux apports de ces chercheurs concernent l’impact des informations nutritionnelles, des packagings, de la variété sur la consommation. Ces résultats sont d’une importance majeure dans une perspective de lutte contre l’obésité. Cependant, ces recherches ne sont pas sans limites. Leurs résultats se limitent à une consommation individuelle, ce qui dans le cas des Etats-Unis où sont menées ces recherches, correspond à une certaine réalité.

En effet, parmi les pays occidentaux, les Etats-Unis sont le pays où l’on mange le plus seul (Moisio et al, 2004). Cependant dans la culture francophone, où manger est associé à la commensalité, les choix alimentaires sont rarement faits dans une perspective individuelle, et sont davantage dictés par les normes et la tradition (Poulain, 2001). De plus, placer la question de l’obésité dans une perspective individuelle, c’est ignorer qu’elle s’inscrit dans un problème de société, dont les leviers d’action sont davantage communautaires qu’individuels.

Aujourd’hui par exemple, tous les nutritionnistes s’accordent à reconnaître que les régimes ne marchent pas. L’obésité serait même une des conséquences de l’individualisation de la consommation alimentaire (Rozin et al., 2003).

iii) La consommation alimentaire étudiée par le contexte de consommation

Aurier et Sirieix (2004) appellent à l’étude de la consommation et non des achats souvent répétitifs pour comprendre les choix en matière de consommation alimentaire. Ils proposent d’étudier non pas des produits, ni des achats, mais des contextes de consommation pour comprendre la nature des consommations associées à ces contextes.

 L’importance du contexte de consommation pour aborder la consommation alimentaire

En marketing, de nombreuses recherches ont contribué à préciser le concept de situation et son rôle dans le choix du consommateur. En sociologie, Corbeau (1996) met en évidence la notion de situation de consommation dans la représentation du gras. Si le gras est mauvais et pensé pour les uns, bon et impensé pour les autres dans le quotidien, cette double représentation se modifie dans une situation plus festive (le soir, le week-end) pour devenir un gras bon et pensé. Dans ce cas, la situation de consommation conditionne la représentation de l’aliment.

88 On comprend que le contexte joue un rôle majeur dans l’appréciation du produit. Ainsi, une analyse par contexte de consommation permet une approche en termes d’avantages recherchés en fonction du contexte pour la consommation de produits alimentaires (Aurier et Jean, 2002).

Aurier et Sirieix (2004) préconisent d’étudier le contexte de consommation en ayant comme unité d’analyse le produit, car lorsqu’on se place dans une optique de consommation, l’unité de choix la plus naturelle est la catégorie de produits, et non la marque. Prenons un exemple proposé par Aurier et Jean (2002) pour illustrer cette proposition. Dans le contexte de l’après-midi quand j’ai soif, le choix se fait sur une catégorie de produits (jus de fruit, café, soda, bière, …), et non entre les différentes marques, qui sont celles disponibles, à ce moment donné dans mon réfrigérateur. Lorsque je ferai mes courses, je les ferai en fonction du stock de mon réfrigérateur, c’est-à-dire en fonction de la catégorie de produits que j’ai consommée, ce n’est qu’après le choix de la catégorie, que je choisirai la marque. « La consommation précède bien souvent l’achat qui n’en est que la conséquence » (Aurier et Jean, 2002). En prenant un autre exemple, pour expliquer les raisons de la baisse de la consommation de vin,

Aurier et Sirieix (2004) préconisent d’étudier le contexte de consommation en ayant comme unité d’analyse le produit, car lorsqu’on se place dans une optique de consommation, l’unité de choix la plus naturelle est la catégorie de produits, et non la marque. Prenons un exemple proposé par Aurier et Jean (2002) pour illustrer cette proposition. Dans le contexte de l’après-midi quand j’ai soif, le choix se fait sur une catégorie de produits (jus de fruit, café, soda, bière, …), et non entre les différentes marques, qui sont celles disponibles, à ce moment donné dans mon réfrigérateur. Lorsque je ferai mes courses, je les ferai en fonction du stock de mon réfrigérateur, c’est-à-dire en fonction de la catégorie de produits que j’ai consommée, ce n’est qu’après le choix de la catégorie, que je choisirai la marque. « La consommation précède bien souvent l’achat qui n’en est que la conséquence » (Aurier et Jean, 2002). En prenant un autre exemple, pour expliquer les raisons de la baisse de la consommation de vin,