Le choix d’une approche par entretiens

Sur le plan méthodologique, étudier le sens de l’action dans la perspective de la phénoménologie sociale, nécessite d’étudier rétrospectivement les actes accomplis. Car dans cet agir du quotidien, seul ce qui est mémorisable dans le flux de notre expérience pourra être objet signifiant (Schultz, 1998). Ainsi dans cette perspective phénoménologique, c’est l’entretien qui permettra à l’acteur de parler de son expérience vécue et d’en exhiber le sens.

Le choix d’une approche par les discours (phénoménologique), plus que par les faits (ethnographique) s’inscrit dans la perspective selon laquelle ce sont les discours qui façonnent le vécu. Le discours n’est pas un miroir de la réalité. Il est le résultat d’une interaction entre les informants et le chercheur et il est produit spécifiquement dans un contexte précis. Il permet ainsi de distinguer ce qui a du sens particulier pour les informants qui choisissent ce dont ils parlent et comment ils en parlent. Par exemple, le fait que de nombreuses familles

14 Citation originale « the opportunity to step into the mind of another person, to see and experience the world as they do themselves »

utilisent des produits « prêts à manger » pour certains repas signifie-t-il que ces produits sont porteurs du même sens pour toutes les familles ? Cela signifie-t-il que les parents sont satisfaits de ce mode de consommation ? Il y a effectivement un décalage entre le discours et les pratiques. Aussi, il ne faut pas se tromper d’objectif. Avec une recherche basée sur des entretiens, on cherche à obtenir une construction de sens culturel autour d’une activité. Cette construction de sens peut être parfois en contradiction avec des pratiques réelles. En revanche, cette construction de sens culturel est autant importante pour le marketing que l’étude des pratiques. Et depuis les crises successives qui ont suivi celle de la « vache folle », les marketeurs ont de plus en plus de mal à cerner un consommateur volatile. Une compréhension en profondeur du discours que crée le parent sur son activité permet de repositionner celui-ci au cœur d’une stratégie marketing.

Ainsi, même si l’étude des pratiques pourrait avoir un intérêt dans cette recherche, elle n’est pas pour autant au cœur de cette recherche: le cœur de notre objet de recherche n’est pas centré sur les pratiques des parents dans la constitution d’un repas mais sur les constructions de sens associées à l’activité de nourrir. L’objet de cette recherche, à travers les théories du don est d’aller chercher le sens profond de cette activité pour les parents. Bien sûr l’activité

« nourrir » s’appuie sur des pratiques, et celles-ci sont importantes pour cette recherche, car elles permettent d’asseoir les concepts étudiés sur les pratiques de consommation. Ces pratiques étant étudiées dans cette recherche comme des illustrations des constructions de sens, elles seront étudiées par les entretiens.

L’étude phénoménologique ne se centre pas sur la vie de l’individu (contrairement à l’approche biographique), elle se centre sur un concept ou un phénomène (Creswell, 1998).

Ce type de recherche vise à comprendre la signification des individus au sujet du phénomène étudié Il s’agit donc de rencontrer des individus qui vivent le phénomène étudié. Dans cette approche, on rapporte l’expérience de plusieurs individus au sujet du phénomène étudié.

174

III. Un programme de recherche en deux temps

La recherche est conduite sur une période de deux ans, auprès de pères et mères de famille vivant à Genève. Elle est conduite en deux temps.

Le choix est fait de faire appel à de multiples méthodes pour étudier le phénomène sous différents points de vue. Les méthodes sont choisies en fonction de chacune des questions de recherche afin de coller au mieux à l’objet de recherche. L’emploi de plusieurs méthodes et de plusieurs techniques de recueil de données permet de « cross-valider » les résultats de la recherche (Eliott et Jankel-Elliott, 2003).

La première étape est exploratoire, quatre focus group de parents sont réalisés. L’objectif est de cerner les constructions de sens associées à l’activité « nourrir ». Les discussions de groupes ont porté sur les repas du quotidien et du week-end, la préparation des repas, la composition des repas, et les significations associées. Dans un contexte de découverte où le sujet a été peu étudié, l’objectif de cette première étape est de structurer le phénomène étudié.

Cette première étape doit proposer une interprétation de l’activité « nourrir » à travers les métaphores symboliques (Lakoff et Johnson, 1985) utilisées par les acteurs pour parler de cette activité. Cette première étape permet d’induire quatre métaphores symboliques de l’activité « nourrir » et d’identifier le concept de don comme central à cette activité. L’analyse spécifique de ces 4 focus group a donné lieu à un article de recherche présenté aux Journées Normandes de la Consommation (Del Bucchia, 2008). Cette analyse n’est pas présentée dans le présent manuscrit, qui ne distingue pas les données venant de focus group et des entretiens individuels, et pour lequel une analyse sur l’ensemble du corpus (focus group + entretiens) a été conduite.

La deuxième étape consiste à aller plus en profondeur dans la compréhension de l’activité étudiée : affiner l’étude des métaphores par la perspective individuelle, étudier le rôle des ressources du marché dans la production de la métaphore, rechercher des « cas déviants » (Silvermann, 2005) jusqu’à saturation des données afin de pouvoir témoigner de la validité de la recherche.

Pour cette deuxième étape, 21 entretiens individuels de type « longs entretiens » (McCraken, 1988) sont conduits. Tout d’abord, 8 informants « clés », ayant participé aux discussions de groupe, sont choisis pour un entretien en profondeur de type « auto-driving » (Heisley et Levy

1991). L’objectif est d’approfondir, dans la perspective individuelle, les métaphores symboliques. Ensuite, 13 entretiens individuels phénoménologiques sont conduits avec de nouveau informants. L’objectif est de chercher des « cas déviants » qui permettent de questionner les résultats des premiers entretiens. Ces derniers entretiens permettent d’approfondir le lien entre la métaphore et la consommation alimentaire, ainsi que la proposition de valeur faite par le parent, et les produits qu’il sélectionne.

Ce choix d’une recherche en deux étapes permet d’encrer les résultats de la recherche dans le terrain, grâce à un va-et-vient entre le terrain et les données (Strauss et Corbin, 1994).

L’utilisation de plusieurs méthodes et de plusieurs formes d’entretien permet d’appréhender le phénomène sous différentes facettes.

Pour récapituler les objectifs des 2 étapes de la recherche :

Objectif Méthodologie Analyse

Figure 7, Les 2 étapes du programme de recherche

De plus en plus de chercheurs utilisent des approches qui font appel à plusieurs méthodes pour obtenir des résultats plus larges et plus précis (Fontana et Frey, 2000). Cette approche s’inscrit dans une démarche de triangulation (Thiétart, 2007). Par exemple, les focus group ont longtemps été utilisés en complément de questionnaires. Maintenant, ils sont utilisés en complément d’entretiens individuels ou de l’observation participante (Morgan, 1988). De même, McCraken (1988) considère que le « long entretien » ne devrait pas être utilisé seul. Il considère que le focus group peut être une approche complémentaire. En effet, les êtres humains sont complexes et leur vie changeante. Plus nous utilisons de méthodes différentes pour les étudier, plus nous avons des chances de comprendre comment ils construisent leur vie et les histoires qu’ils nous racontent à ce sujet (Fontana et Frey, 2000).

176 Aussi, mon choix est de faire appel à différentes méthodes de recueil de données, ainsi que différentes méthodes d’analyse de données, afin d’étudier différentes facettes du phénomène étudié. Le choix de chaque méthode et de chaque analyse de données est explicité dans les parties qui suivent.