L’ INTRODUCTION DE METHODES DE MARKETING

Les musées américains ont depuis des décennies développé, affiné, amélioré leurs méthodes de levées de fonds. Ils ont créé des liens avec des mécènes, mis en place une image de luxe et d’élitisme qui s’inscrit dans leur image de marque (ou branding). Le lancement d’une campagne de crowdfunding, bien que relevant du mécénat individuel, ne demande pas les mêmes compétences ni les mêmes réseaux de communication. Par ailleurs, ces outils se révèlent plus chronophages et complexes pour lever une somme équivalente au succès de l’acquisition du cirque. Le Whitney Museum explique la raison pour laquelle l’expérience n’a pas été à nouveau lancée, malgré la réussite de la collecte pour Calder :

« Nous ne l’avons pas fait, mais je pense que c’est génial d’acheter grâce à beaucoup beaucoup de gens, je pense que c’est très satisfaisant pour eux et que l’on peut lever beaucoup d’argent, cependant, il est plus difficile de lever 1 000 dons de 10 dollars que 10 000 dollars auprès d’une personne. »

Premier chapitre

Cependant, ils sont loin d’être en retard sur l’amélioration de leurs méthodes grâce aux nouvelles techniques, notamment l’analyse de datas. Tout juste sortant d’une gigantesque opération de levée de fonds pour la construction d’un nouveau bâtiment, inauguré en 2015, il semble être l’un des plus avancés dans l’usage des données et des outils de marketing de masse en ligne. Le Whitney explique la méthode employée :

« Comme tout email de marketing, vous avez votre contenu et les outils de marketing ajoutent le nom de la personne, nous avons un petit peu de spécialisation, nous savons que certains membres sont intéressés par ces choses donc nous mettons en valeur ces choses pour cette population, nous mettrons en avant d’autres opportunités pour une population différente. »

Il s’agit également d’envoyer deux versions de chaque mail et d’observer le taux de clics, de réponses, de réabonnements, de manière systématique pour obtenir une version suivante plus performante à chaque fois.

Cependant, une adhésion au programme de membership n’est pas forcément rentable pour le musée. Anderson (2004) explique qu’une adhésion à 35 dollars coûte plus cher au musée en frais opérationnels, salaires, contreparties, prospection, que les revenus qui en découlent. Il évalue le seuil de rentabilité à 150 dollars81_{. Mais comme}

l’explique l’équipe du Whitney :

« Idéalement, lorsqu’un donateur vient visiter le musée, rencontre le personnel que vous avez dans les lobbys, il lui explique que si vous avez un abonnement, vous pouvez revenir quand vous le voulez et vous n’avez pas besoin de payer ; nous obtenons un plus grand cadeau que le cadeau d’admission, que le billet d’admission, mais lors de l’admission, nous essayons d’approfondir leur lien avec nous, ils reviendront. Vous vous associez à un niveau bas uniquement pour avoir accès au musée, mais vous souhaitez tout à coup participer à certains des programmes spéciaux. Ils ont mille façons spéciales d’adapter votre relation, peut-être 6, puis le niveau monte, mais vous pouvez choisir comment vous voulez interagir avec le musée et une fois que vous avez fait cela, vous faites vraiment partie de la famille Whitney. »82

81 _{Bien sûr, ces chiffres datent de 2004 et ne sont plus exacts. Les tarifs du premier}

niveau de membership est plutôt proche de 80 dollars en 2018, chiffre toujours inférieur au seuil de 150 dollars, avant même d’avoir pris en compte l’inflation.

82 _{« Ideally we think about it as a donor comes in to visit the museum, encounters the staff you have} to the lobbies that explains that is you have a membership you can come back anytime you want and

Il est donc plus simple de faire entrer un visiteur dans la première catégorie puis de lui suggérer des niveaux de donation supérieurs plutôt que de commencer dès le départ avec des dons plus importants. Il s’agit de favoriser le renouvellement des adhésions et idéalement de les faire monter en gamme.

C’est l’important besoin en financement ponctuel pour la construction du nouveau bâtiment qui a poussé le Whitney Museum à agrandir notablement leur équipe. Ils ont pu alors améliorer leurs méthodes et incorporer de nouvelles compétences dans leurs services. Tous les musées rencontrés n’exploitent cependant pas encore à ce niveau ces méthodes de marketing de masse, qui s’appliquent bien sûr plutôt aux members qu’aux grands donateurs dont la relation restera, quelle que soit la technologie, interpersonnelle.

L’usage des outils numériques reste encore faible dans certains musées parisiens. Par exemple, les dons en ligne au bénéfice des musées sont impossibles sur les sites de Versailles et du quai Branly, contrairement à Universcience83_{. Cela s’explique}

notamment par des problématiques techniques et du besoin d’externaliser ces compétences, alliés à la difficulté d’engager des procédures lourdes de ce type dans des institutions publiques. Par exemple, le château de Versailles fait face à l’obligation de devoir engager un troisième prestataire en plus de ceux qui gèrent la billetterie et la boutique en ligne et de s’engager dans une agrégation complexe de ces entreprises contractuelles pour que l’internaute passe d’un service à l’autre de manière fluide et naturelle, sans s’en rendre compte.

Les deux cultures muséales exploitent donc les outils numériques de manière tout à fait différente, notamment en raison des compétences et d’objectifs qui montrent que, bien que les musées parisiens et new-yorkais semblent se ressembler sur bien des points, leur histoire ne leur a pas donné les mêmes compétences et outils. Nous

you don't need to pay and we're getting a bigger gift that the admission gift, than the admission ticket, but in admission we try to deeper their engagement with us, they will come back. You join at some low level just to have the access to the museum but all of the sudden you want to do some of the special programs and they have a thousand special way to tailor your relationship, maybe 6, then the level go up, but you can choose how you want to interact with the museum and once you've done that

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suggérons que, au-delà des compétences et des besoins divergents de ces musées, la place et la représentation de ces institutions dans la société jouent un rôle majeur dans l’adoption du financement participatif.

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Entre marketing numérique et financement participatif, les compétences ne sont pas réellement interchangeables et les pratiques, plutôt que de se rapprocher, évoluent séparément. Il est possible que dans un contexte où les fonds propres sont vivement encouragés, les services mécénat et les sociétés d’amis se développent de plus en plus pour intégrer des compétences en marketing digital et analyse de données. En revanche, l’évolution du modèle américain ne laisse pas penser à une appropriation pérenne des outils de crowdfunding, notamment en raison de leur place dans la société et le patrimoine américain.