Intimité client

Le client un levier important dans la croissance de l’industrie de la finance islamique. Ainsi, comprendre ses besoins et les adapter aux nouveaux produits constituent une brèche pour le fidéliser davantage. De plus l’élément « éthique » joue un rôle crucial dans l’instauration d’un cadre crédible face à un client qui cherche l’image de l’islam dans les banques islamiques avec toutes ses valeurs de transparence et de légitimité. Nous nous référons dans cette optique à la déclaration du journal officiel du Vatican qui a écrit « Les principes éthiques sur lesquels est basée la finance islamique rapprochent les banques de leurs clients et du véritable esprit qui devrait caractériser tous services financiers»¹⁴¹.

I. Compréhension des besoins

Un client en voulant un financement quelconque cherche en premier lieu un niveau de compréhension de son besoin auprès de la banque cible. Dans ce sens, Lendrevie et Levy (2012) soulignent que « pour s'adapter à ses publics, leur faire une proposition de valeur attrayante et les influencer, une entreprise doit bien les connaître, tel est l'objet de l'étude des marchés qui constitue le fondement des décisions marketing ».Afin d'apprécier les opportunités qui lui sont offertes, une banque commence en général, par étudier la demande du marché. Un consommateur est assez sensible d’abord au Pricing, ensuite aux aspects fonctionnels tels la proximité des agences et l’exhaustivité de l’offre des produits et services. Mais ce qui ressort le plus, c’est le niveau d’exigence et surtout de vigilance très élevé en matière de conformité à la Sharia avec une attitude de méfiance assez prononcé.

139ATKearney (2012), The future of Islamic Banking

140 Idem

Il est à signaler aussi que les individus seront prêts à fréquenter les banques islamiques à condition d'acquérir une parfaite connaissance des produits et des services bancaires proposés. Cette affirmation découle du constat qu’une large proportion d’individus rencontre des difficultés lorsqu'il s'agit de distinguer les produits proposés par la banque islamique de ceux offerts par la banque conventionnelle. La différence entre les deux systèmes bancaires ne semble pas encore claire dans l'esprit des clients¹⁴².

Par conséquent, évaluer les connaissances acquises par les individus sur la finance islamique et sur les principaux produits et services proposés dans ce domaine est une information capitale pour toutes les institutions financières qui proposent ces nouveaux produits et services bancaires. Ceci permet d’instaurer une communication fluide avec les individus afin de comprendre mieux son besoin.

Toutefois, certains vendeurs sont souvent mal préparés, ou plus ont une compréhension légère des produits qu'ils vendent. Surtout que le client exigent généralement une explication supplémentaires sur la structuration du produit et de sa conformité à la Shari’a.

De plus la présentation de toutes les informations sur le produit est très importante car lorsqu’un client ne reçoit pas ses informations avant l’achat (par exemple, la découverte de frais supplémentaires après une vente) - cela se traduit généralement par des dommages durablement sévères en relation avec la fidélité et plus l’image de la marque.

De surplus, les banques islamiques ne présentent pas les produits bancaires islamiques comme le fruit d’un système à part entier, mais comme substituts à des produits conventionnels (exemple : présenter le Sukuk comme une obligation Shari’a compatible, alors que le Sukuk n’a rien avoir avec une obligation). Même qu’au niveau des fenêtres islamiques, les personnes qui commercialisent les produits financiers islamiques, ne sont pas forcément formés sur la finance islamique, mais beaucoup plus sur les produits en eux même.

En somme, Il y a de grands écarts qui subsistent entre la sensibilisation des consommateurs et l'utilisation de la finance islamique. La littérature financière permettra les gens à comprendre comment la finance islamique peut les aider à exploiter leur potentiel. L'éducation de la finance islamique continue d'être une priorité pour réussir dans l'expansion du marché.

II. Acceptabilité de la finance islamique entant que marché affinitaire

Depuis l'émergence de l'industrie de la finance islamique, les jurisconsultes de la Shari’a ont joué un rôle central dans, non seulement, la conception du modèle d'affaire des institutions financières islamiques, mais aussi dans la structuration et le développement des produits financiers et des prestations de service. En outre, les spécialistes de la Shari’a, à travers les différents organes de gouvernance, ont développé un système de gouvernance pour veiller à la conformité à la Shari’a qui, sans doute, la pierre angulaire des modèles islamiques. Il est important de signaler que le développement et le succès de la finance islamique provient aujourd'hui des efforts et du dévouement des jurisconsultes.

Toutefois, l'industrie de la finance islamique est actuellement confrontée à de nombreux défis, principalement le laxisme des fatwas et les dérives d’applications des normes et d’avis

142 Souheila KAABACHI (2015), Le comportement du consommateur envers les banques islamiques: une méta-analyse des perceptions, des attitudes et des critères de choix des individus. Les Cahiers de la finance islamique N°8

concernant les nouvelles tendances financières, en plus du défi d’instauration d’une ère de transparence et de crédibilité.

III.Churn « fidélité »

En termes de fidélité des clients au monde, il est largement admis que ces clients se répartissent en trois catégories. Les deux premiers comprennent les «loyalistes bancaires islamiques» et les «loyalistes bancaires classiques» à la fois avec des préférences claires. La troisième et la plus grande catégorie est la «masse flottante», dont la part est estimée entre 60% à 70%. Cette catégorie fait généralement ses décisions bancaires en fonction des prix et de la qualité de service, et auront besoin d'une offre islamique qui soit moins ou égale à l’offre du système conventionnel¹⁴³.

Dans ce contexte, il est intéressant de mesurer le taux d’attrition (appelé aussi churn) inversement à la fidélité des clients de la finance islamique mesurant la proportion de clients perdus ou ayant changé des produits et services de la finance islamique au cours d'une période donnée.

Dans les banques islamiques on observe concerne trois formes de taux d'attrition : le client abandonne et n'utilise plus le produit ou le service offert, se tourne vers un produit directement de la banque conventionnelle, ou passe à une offre différente, commercialisée par la même banque recouvrant aussi ses besoins (ex. passer de la Murabaha à la Ijara Muntahiya bitamlik ou inversement).

Le recours aux moyens de fidélisation des clients ne prennent pas une place importante dans la stratégie des banques islamiques qui utilisent des moyens de Board nettement en retard avec les stratégies actuellement adoptées par leurs consœurs conventionnelles.

L’utilisation des grands médias pour communiquer sur l’offre bancaire islamique est marginalisée, alors que cette ligne permet de consolider un nouveau positionnement et par conséquent promouvoir l’inclusion financière. De plus, les IFI ne font pas assez d’effort en matière de démarchage des clients pour les sensibiliser et/ou les pousser à opter pour l’offre islamique. Au fait elles ont tendance à attendre beaucoup plus que le client vient vers eux. En revanche, développer une proximité spécifique avec les clients nécessite l’’adoption d’une politique de communication axée sur l’accompagnement pédagogique et la perception du client comme un tout. Il s’agit d’aller plus loin que la relation fonctionnelle avec ses clients, mais bien de développer avec eux une relation émotionnelle, basée sur les valeurs et principes qu’elles partagent avec eux. Cela passe par les mêmes techniques et outils de fidélisation utilisés par les banques classiques et plus encore, par exemple144 :

- contacter régulièrement le client par mail, téléphone ou prise de rendez-vous,

- proposer des produits qui s’adaptent selon la situation et les projets de chaque client ;

- faire des programmes personnalisés pour des événements spéciaux : anniversaire, mariage, Ramadan, période de la distribution de la Zakat, l’Aïd, le pèlerinage...etc ;

- accueil chaleureux et courtois, dans le but de valoriser chaque client pour sa personne ;

143ATKearney (2012), The future of Islamic Banking

144 Mohamed Bachir OuldSass (2015), Ontologie du droit musulman des transactions : ses approches distinctives et ses logiques contractuelles

- communiquer régulièrement sur les projets et les chiffres« gain ou perte » dans un souci de transparence totale ;

- faire des plans d’actions pour le bien communautaire afin de valoriser son image et consolider son positionnement en tant qu’institution bancaire socialement responsable et éthique ;

- développer des programmes spécifiques pour les clients célibataires (financement d’un projet à l’étranger, études...etc.) et d’autres pour les familles (acquisition d’une maison, reconversion professionnelle) ;

- le client n’est pas forcément au courant du fonctionnement de différentes structures, et le but du conseiller c’est de lui apporter le maximum d’informations, qui l’aide à contracter en toute sérénité

Le Churn de fidélité des clients des banques islamiques peut être parvenu de différents raisons, entre autres la rentabilité des investissements que ces clients contractent avec leur banque. Dans sens, la banque islamique est exposée au risque commercial déplacé, il est dans l’obligation d’assurer que le rendement des détenteurs des comptes d’investissement est équivalent à un rendement sur un investissement alternatif, sinon il y aura un retrait des fonds d’investissement.

IV.Equipement en produit

Dans leurs gammes de services les banques islamiques présentent une variété de produits, qu’ils continuent de développer davantage. Afin de mesurer la capacité des banques islamiques à servir leurs clients en produits, il est possible de recourir au rapport de la densité « produit/client » (Cross Sell ratio) qui reflète le nombre de produits de la banque rapportés au volume et la valeur des transactions effectuées. Ce ratio est généralement compris, dans les banques conventionnelles en Europe, entre 2,5 et 2,9 produits/clients. Dans certaines banques islamiques, ce rapport est estimé entre 3,5 à 3,8145. Toutefois, tenir un compte (produit) est différent de l'utiliser activement et l'exécuter des transactions.

Les institutions ont trouvé plus facile de vendre des produits que d'encourager les clients à les utiliser. Lorsque les clients sont interrogés sur la façon d'utiliser les comptes (produits) conformes à la Shari’a pour leurs besoins journalières, il devient évident que ceux ont besoin de beaucoup plus d'éducation et de compréhension de la finance islamique.

Dans un marché atteignant son niveau de saturation, où il y a de nombreuses banques offrant les mêmes services et chassant les mêmes clients, la croissance devra venir de deux directions différentes :

- L’augmentation du portefeuille de produits permettra aux banques d'élargir la gamme de

services et de développer des services spécialisés qui répondront aux nouveaux besoins des clients musulmans et dans une certaine mesure les nouveaux besoins des clients non musulmans.

- L’élargissement du portefeuille de produits doit aller au-delà de l'hôte des instruments de financement des entreprises et des produits de placement offerts aux investisseurs et aux clients dans le tiers supérieur de l'économie.

Ainsi, un portefeuille de produits plus large favorise une plus grande concurrence et donne plus de valeur ajoutée aux clients. Les gestionnaires de portefeuille et les experts en marketing qui veulent développer leur portefeuille devraient examiner dans quelle mesure leurs produits offerts sont uniques sur le marché dans son ensemble, via des canaux distincts, et / ou à des segments de marché spécifiques. Les raisons du choix des clients des produits islamiques est aussi crucial à étudier.

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Figure 110 : Raisons de choix du financement islamique