La France se situe selon l’OMT au troisième rang mondial au titre des recettes du tourisme international, avec 41,7 Md€ en 2012, très loin derrière les États-Unis (98,2 Md€) et derrière l’Espagne (43,5 Md€).
Tableau 2 : Recettes du tourisme mondial dans les cinq premiers pays (en milliards d’euros)
1980 1990 2000 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 (r ) 2011 (r ) 2012 (p)
Etats-Unis 7,4 33,8 89,7 59,9 66,0 68,3 70,7 74,8 67,6 78,1 83 98,2
% dans le monde 9,8 15,9 17,4 11,8 12,1 11,6 11,3 11,7 11,0 11,1 11,1 11,7
Espagne 5,2 14,5 32,4 36,4 38,6 40,7 42,0 41,9 38,2 39,6 43 43,5
% dans le monde 6,8 6,8 6,3 7,1 7,1 6,9 6,7 6,6 6,2 5,6 5,7 5,2
% en Europe 11,3 12,9 12,9 13,6 13,7 13,6 13,3 13,1 12,9 12,8 12,8 12,2
France 6,1 15,9 35,7 36,4 35,3 36,9 39,6 38,5 35,5 35,4 39,3 41,7
% dans le monde 8,0 7,5 6,9 7,1 6,5 6,2 6,3 6,0 5,8 5,0 5,3 5,0
% en Europe 13,4 14,1 14,2 13,6 12,6 12,3 12,5 12,0 12,0 11,4 11,7 11,7
Chine* 0,5 1,7 17,6 20,7 23,5 27 27,1 27,7 28,5 34,6 34,8 38,9
% dans le monde 0,6 0,8 3,4 4,1 4,3 4,6 4,3 4,3 4,7 4,9 4,6 4,7
Macao nd nd 3,5 nd 6,3 7,5 9,6 11,4 13,0 21,0 27,6 34,0
% dans le monde nd nd 0,7 nd 1,2 1,3 1,5 1,8 2,1 3,0 3,7 4,1
* Hors Hong-Kong et Macao
Source : Mémento du tourisme 2013, DGE (ex-DGCIS).
La crise financière et économique intervenue à partir de 2007 s’est traduite par une réduction nette des recettes tirées du tourisme international par notre pays (celles-ci passant de 39,6 Md€ en 2007 à 35,4 Md€ en 2010). Mais il s’est agi d’un phénomène à la fois planétaire - les recettes du tourisme international au plan mondial ont elles aussi baissé - et transitoire : le niveau record de 2007 a été dépassé dès 2010 à l’échelle mondiale et en 2012 pour ce qui concerne notre pays57.
Le différentiel de classement entre le premier rang mondial de la France quant au nombre des arrivées de touristes internationaux et ce troisième rang relatif aux recettes réalisées tient pour une part à la position géographique de notre pays : l’Europe est un continent d’où part et où arrive aujourd’hui la majorité des touristes internationaux dans le monde ; la France constitue en son sein un point de passage important pour ceux qui se rendent en voiture des pays de l’Europe du Nord (Allemagne, Royaume-Uni, Pays-Bas, Belgique, etc.) dans ceux de l’Europe du Sud, notamment en Espagne et en Italie. Ce transit de clientèle nord-européenne vers le sud de l’Europe à travers la France concernerait 17 millions de voyageurs58. Du fait des distances parcourues lors de leur trajet, ces touristes de passage séjournent en général une nuit ou deux en France et sont donc enregistrés comme touristes internationaux dans les statistiques de l’OMT, comme déjà noté. Mais leur séjour est très court s’ils ne font « que passer » et le nombre moyen de nuitées, ainsi que la dépense moyenne par touriste, s’en trouvent de ce fait réduits.
57 Mémento du tourisme édition 2013, p. 24.
58 Audition par la section de Franck Artigès, sous-directeur de la stratégie et du développement d’Atout France, le 11 juin 2014.
Un autre facteur important est constitué par les stratégies et les clientèles touristiques différentes de certains pays européens. Ainsi, l’Espagne accueille surtout un tourisme de vacances, axé sur du long séjour et des dépenses par séjour plus élevées que pour le court séjour. L’Allemagne est pour sa part le premier pays européen d’accueil pour les Foires et salons ; or la clientèle de tourisme d’affaires dépense beaucoup plus en moyenne qu’un touriste de loisirs. Le tourisme en France est plus diversifié, la France étant un pays d’accueil important pour les voyages d’affaires, mais aussi pour toutes les formes de tourisme : balnéaire, rural, de montagne, urbain, etc. Frank Artigès, sous-directeur de la stratégie et du développement d’Atout France, indiquait que les recettes atteignent 646 dollars par client pour la France, 969 dollars pour l’Espagne et 1253 dollars par client pour l’Allemagne. Cette diversité du tourisme en France peut engendrer un risque de dispersion stratégique. Mais elle constitue aussi une force, en ce que cela accroît le nombre des territoires concernés par le tourisme, atténue les surconcentrations touristiques aux effets néfastes sur l’environnement et répartit les risques en cas d’affaiblissement momentané d’un vecteur touristique.
La part de la France dans les recettes du tourisme international a tendu à se réduire, passant de 8 % des recettes mondiales en 1980 à 5 % en 2012. Cette réduction est selon l’OMT plus marquée en France qu’elle ne l’est en Espagne, dont la part relative est passée de 6,8 % en 1980 à 5,2 % en 2012, celle des Etats-Unis passant sur la même période de 9,8 % à 11,7 %. Inférieure à celle de la France de 1980 à 2000, la part de l’Espagne dans les recettes du tourisme international lui est devenue supérieure à partir de 200559. Cette réduction de la part de notre pays dans les recettes du tourisme international est plus prononcée que celle qu’il a enregistrée dans les arrivées de touristes internationaux. La France n’est toutefois pas seule dans ce cas : la réduction en parts relatives des recettes du tourisme international a en effet été en longue période au moins aussi prononcée qu’en France dans d’autres États européens, tels que l’Italie (3,8 % en 2012 contre 8 % en 1980), le Royaume-Uni, l’Allemagne, l’Autriche ou la Suisse. Cette baisse relative de la part des recettes du tourisme international enregistrée par la France et nombre d’autres pays européens tiendrait notamment à l’émergence de nouvelles destinations et entre autres à la progression déjà évoquée des arrivées de touristes internationaux et des recettes qui en découlent dans certains pays émergents (par exemple la Chine, Macao ou Hong-Kong) 60.
Selon certains analystes, ce recul relatif de la France s’expliquerait pour partie du fait du regard contrasté porté sur la France et les Français par les habitants des autres pays.
L’étude du CESE rapportée par Bernard Plasait Améliorer l’image de la France, soulignait en 2010 la « forte image de pays de culture et de tourisme (de la France). Dans le même temps, un certain nombre d’appréciations négatives portent moins sur le pays lui-même que sur ses habitants, considérés comme peu accueillants, s’intéressant peu aux autres (qu’ils connaissent mal), donneurs de leçons qu’ils ne s’appliquent pas à eux-mêmes ». Elle relevait par ailleurs que les études IPSOS réalisées pour Maison de la France (organisme prédécesseur d’Atout France pour la promotion touristique) auprès des visiteurs venus d’Allemagne, de Grande-Bretagne, des Pays-Bas, de Belgique, de Suisse, d’Italie, d’Espagne, des États-Unis et du Japon, montrent que « notre grande faiblesse est l’accueil ainsi que le rapport qualité-prix », jugés inférieurs à ceux de nos deux principaux concurrents européens, l’Italie et l’Espagne, ainsi que le manque de « goût du service » de beaucoup de Français. L’étude du CESE mettait aussi en avant, entre autres, la mauvaise image de l’accueil dans certains aéroports, la pratique
59 Mémento du tourisme édition 2013, p. 29.
60 Mémento du tourisme édition 2013, p. 23.
trop rare ou insuffisante des langues étrangères dans la population française, ainsi que la réputation existant à l’étranger d’une certaine « arrogance française »61.
Un sondage réalisé fin 2013 par IPSOS Public Affairs auprès de 2 000 répondants étrangers62 montrait toutefois que 71 % de ces sondés avaient une bonne image (dont 55 % plutôt bonne et 16 % très bonne) de l’accueil réservé aux touristes étrangers en France, ce taux s’établissant à 75 % pour les étrangers ayant visité la France depuis moins d’un an. Les répondants étrangers se déclaraient ainsi satisfaits à 85 % des musées, à 80 % des hôtels, à 78 % des restaurants ou cafés, à 77 % des commerces, à 76 % des transports en commun, à 73 % des services publics avec lesquels ils avaient été en contact et à 64 % des taxis. Certains progrès ont donc semble-t-il été accomplis en la matière, même si les Français eux-mêmes perçoivent, d’après le sondage déjà cité, la qualité de l’accueil des touristes étrangers en France comme peu satisfaisante63.
La question de la qualité du service, déjà évoquée par l’étude du CESE de 2010, a également été pointée par plusieurs des personnalités auditionnées par la section : elle serait en France, plus souvent que ce n’est le cas dans des pays notamment anglo-saxons ou asiatiques, assimilée à de la servilité. Le rapport de la CCIT et de l’Institut Montaigne Rester un leader mondial du tourisme, un enjeu mondial pour la France, pour y porter remède, mettait l’accent sur la formation et l’amélioration de la qualité de l’emploi dans le secteur du tourisme, mais aussi sur une sensibilisation plus large de la population à l’importance du tourisme pour l’économie française et l’emploi64, afin que, dans son ensemble, elle s’implique et fasse preuve de davantage de courtoisie et d’hospitalité envers les touristes.
Enfin, la compétitivité française en matière de tourisme serait en recul depuis quelques années au regard d’autres pays notamment européens (Suisse, Allemagne, Autriche, entre autres) selon les classements périodiques établis par le Forum économique mondial.
Si les classements de ce type, fondés sur l’agrégation de critères quantifiés multiples et d’ordre différents, sont toujours à prendre avec une certaine prudence, celui du Forum économique mondial met notamment en avant le problème de la compétitivité-prix des hébergements touristiques français65, déjà évoqué par le CESE dans son étude de 2010 sur L’image de la France.
La question de la sécurité constitue un autre aspect mis en avant par plusieurs intervenants. Les problèmes de sécurité rencontrés en 2013 par des groupes de touristes chinois avaient ainsi attiré l’attention des médias en Chine, mais un plan d’action a été mis en œuvre par le gouvernement pour la sécurité des touristes à Paris. Sur le segment des voyages d’affaires, la France dispose grâce aux équipements de Paris-Nord-Villepinte et de la porte de Versailles de la plus grande capacité d’accueil pour des parcs d’exposition en Europe, mais le développement de certains salons est freiné par les problèmes de desserte de Villepinte et notamment par la sécurité des passagers sur le quai et dans les rames du RER B.
61 Étude Améliorer l’image de la France, Bernard Plasait, CESE (2010), pp. 77 à 81.
62 Baromètre international de la relation client : la France vue par les étrangers, mars 2014, menée auprès de 1 000 répondants français et de plus de 2000 répondants étrangers de huit pays au total : Allemagne, Espagne, Royaume-Uni, Italie, Brésil Chine, États-Unis et Japon.
63 Baromètre international de la relation client : la France vue par les étrangers, mars 2014.
64 Rapport Rester un leader mondial du tourisme, un enjeu mondial pour la France, CCI Paris Île-de-France, juin 2014.
65 Assemblée nationale, Avis présenté au nom de la Commission des Affaires économiques sur le projet de loi de finances pour 2014, Tome VI Economie, tourisme, par Eric Straumann, député, p. 10.
Les études et données actualisées fournies par la DGE (ex-DGCIS) sur les arrivées en France de touristes internationaux provenant des grandes régions du monde permettent de bien situer les enjeux à cet égard dans les dernières années.
En 2013, les résultats de l’enquête menée auprès des visiteurs venant de l’étranger (EVE) par la DGE (ex-DGCIS) avec la Banque de France font État d’une augmentation de +2 % au total du nombre des arrivées de touristes internationaux en France par rapport à l’année précédente. La DGE (ex-DGCIS) analyse les apports respectifs des différentes composantes de cette augmentation totale.
Selon cette enquête, les arrivées de touristes internationaux en provenance d’Europe (70,1 millions) ont augmenté de 1,2 % en 2013 et, du fait de leur part (83 %) dans les arrivées de touristes étrangers, elles représentent à elles seules la moitié de l’augmentation du nombre de touristes étrangers en France en 2013.
Les arrivées de clientèles en provenance d’Asie (4,5 millions en 2013) ont augmenté beaucoup plus fortement : + 13 % d’arrivées en 2013 (en « flux ») par rapport à 2012. Du fait du poids limité des clientèles en provenance d’Asie dans le total des arrivées de touristes internationaux en France (5,3 % en 2013), cette progression représente toutefois en 2013 un peu moins du tiers de l’augmentation totale des arrivées de touristes internationaux dans notre pays. Ainsi, les clientèles de touristes asiatiques représentent aujourd’hui une part limitée de touristes internationaux, mais elles progressent beaucoup.
Les arrivées en provenance des autres continents progressent elles aussi : + 1,7 % concernant les touristes en provenance d’Amérique (et +5,8 % s’agissant de la seule Amérique du Nord, première clientèle extra-européenne de la France), + 13,9 % en provenance d’Océanie et + 2 % en provenance d’Afrique.
La progression des touristes en provenance des BRICS est particulièrement forte : outre les Chinois déjà cités, le nombre des arrivées en provenance de Russie (800 000) progresse de 13 ,6 %, et celles en provenance d’Inde de + 15,7 %66.
La croissance du nombre des nuitées passées dans notre pays par les touristes étrangers (+ 4,6 % en 2013) est supérieure à celle des arrivées (+ 2 %), traduisant un allongement de la durée des séjours des touristes étrangers sur le territoire français. La durée moyenne de leur séjour en France est de 7,1 nuits en 2013, contre 6,9 nuits en 2012. Cet allongement de la durée des séjours s’inscrit dans une tendance longue : « entre 2007 et 2013, la durée moyenne des séjours a augmenté d’une demi-nuitée ». Toutefois, ce chiffre global cache des évolutions divergentes en 2013 : la durée des nuitées des clientèles européennes en France s’est allongée (6,6 nuitées en 2013, soit + 3,5 %), alors que celle des clientèles asiatiques s’est réduite (moins de 8 nuitées en 2013, soit - 4,3 %). Au final, du fait de la hausse du nombre des arrivées en provenance d’Asie, le nombre total des nuitées des clientèles asiatiques augmente néanmoins globalement de 8,1 %67.
D’ici vingt ans, le nombre des arrivées venant d’Europe devrait beaucoup s’accroître et les touristes européens continueront ainsi à représenter la part principale de l’augmentation des arrivées de touristes internationaux en France. Mais l’augmentation du nombre des touristes internationaux en provenance des pays émergents sera aussi très importante selon les projections de l’OMT.
66 « Avec 84,7 millions de touristes étrangers en 2013, la France demeure le pays le plus visité du monde », in Le 4 pages de la DGE (EX-DGCIS) n°36, juillet 2014, p. 1 et 2.
67 Idem, p. 3 et 4.
Cet enjeu importe d’autant plus que la hausse des dépenses réalisées au cours de leurs voyages par les touristes internationaux en provenance des pays émergents est très forte. Les évolutions intervenues dans le classement des pays que réalise l’OMT au regard de ce critère en témoignent. La Chine est ainsi devenue en 2012 le pays émetteur dont les touristes internationaux font dans le monde les dépenses totales les plus élevées (129 Mds$ en 2013, en hausse de 26 % par rapport à l’année précédente). Viennent ensuite les États-Unis et l’Allemagne, avec 86 Mds$ chacun en 2013. La Fédération de Russie, du fait d’un doublement depuis 2010 des dépenses faites par ses touristes internationaux, qui atteignent 54 Mds$ en 2013, précède le Royaume-Uni (52,6 Mds$) dans le classement de l’OMT. La France (42,4 Mds$ en 2013) vient pour sa part au 6ème rang pour les dépenses réalisées par ses touristes internationaux68.
Plusieurs enjeux doivent être soulignés en conclusion de cette partie.
Les moyens que consacre la France à la promotion du tourisme apparaissent insuffisants au regard de la contribution de ce secteur à l’activité économique et au rééquilibrage de la balance des paiements. La subvention de l’État à Atout France est de 30 M€ en 201469, chiffre en baisse par rapport aux deux années précédentes70, soit un montant plus faible que dans la plupart des autres pays si l’on divise le montant des dépenses de l’État consacrées à la promotion du tourisme par le nombre de touristes internationaux qui viennent chaque année, comme l’a fait remarquer un rapport de la Cour des Comptes.
Les États-Unis, devant le recul de leurs parts de marché en longue période, ont lancé une stratégie nationale de développement touristique (National Travel&Tourism Strategy Task Force on Travel & Competitiveness) qui vise à accueillir 100 millions de visiteurs étrangers à l’horizon 2021. Le « Travel Promotion Act » de 2010 « réinstaure une compétence fédérale en matière de tourisme »71 et prévoit le développement de partenariat public privé pour promouvoir les États-Unis en tant que destination. Une structure nouvelle, la « corporation for travel promotion », placée sous l’égide du département du commerce, a été créée à cette fin, avec un budget de 200 millions de dollars par an72. La question des moyens alloués par l’État au tourisme est ainsi posée.
Au-delà du seul État, l’effort réalisé par l’ensemble des collectivités publiques en France pour la promotion touristique apparaît faible au regard de ceux consentis par un pays comme l’Espagne, notre premier concurrent en Europe.
Dans un rapport de 2009 : Tourisme, une place de leader à reconquérir, les sénateurs Luc Carnouvas, Louis Nègre et Jean-Jacques Lasserre notaient que, en ajoutant aux 34 M€ de la subvention de l’État à Atout France pour 2012 les 17 M€ en provenance des comités régionaux du tourisme, les 3,7 M€ des offices du tourisme, les 1,5 M€ des comités départementaux du tourisme et les 7,8 M€ du secteur privé, on atteignait un total de 64 M€.
Ce montant n’est certes pas négligeable mais il reste, comme déjà mentionné, très en deçà des budgets consacrés à la promotion du tourisme par l’Espagne, pour laquelle, aux 100 M€
de transferts de l’État central, s’ajoutaient 300 M€ au titre des autonomies73.
68 Faits saillants OMT du tourisme édition 2014 p. 13.
69 Chiffre fourni par Emma Delfau lors de son audition.
70 Assemblée nationale, Rapport sur le projet de loi de finances pour 2014, tome VI, Économie, Tourisme d’Éric Strautmann, p. 9.
71 Rester le leader mondial du tourisme : un enjeu vital pour la France, CCIP et Institut Montaigne, p. 99 et 100.
72 Audition d’Emma Delfau par la section.
73 Sénat, rapport d’information Tourisme, une place de leader à reconquérir, rapporté par Luc Carnouvas, Louis Nègre et Jean-Jacques Lasserre (2009) p. 18.
Cette relative faiblesse est aggravée par la dispersion des efforts de promotion, qui nuit à leur efficacité, reflet de la gouvernance éclatée du tourisme dans notre pays, mais aussi d’une diversité qui crée un problème de lisibilité.
Si la France et Paris jouissent d’une très forte notoriété à l’international en tant que destination, et si quelques autres « marques » ont aussi une reconnaissance forte, comme Provence, Alpes, Côte d’Azur, Bretagne, Bourgogne ou Alsace, par exemple, ce n’est pas le cas de la plupart des localités touristiques, en particulier moyennes ou petites. Or, du fait de la décentralisation et de la clause générale de compétence, beaucoup de collectivités conduisent en parallèle des opérations de promotion de manière isolée.
Jean-Pierre Serra, président de la section Politiques territoriales et du développement durable du Conseil national du Tourisme, président de la Confédération du tourisme et de RN2D, le regrettait en audition : « On ne peut pas avoir une stratégie touristique si l’on « vend » directement, comme c’est souvent le cas, une chapelle ou une commune, (…) si les destinations se combattent les unes les autres ». L’enjeu est de savoir utiliser les marques reconnues comme
« tête de gondole » et de faire profiter ensuite les touristes ainsi attirés des possibilités offertes par les attractions secondaires situées à proximité, qui viennent enrichir la destination et bénéficient de ses retombées.
Jean-Pierre Serra citait en audition l’exemple du Var, département pour lequel le tourisme constitue une activité majeure : « Le Var, ce n’est pas une destination en tant que telle. Ce département porte le nom d’un fleuve qui ne coule plus sur son territoire. En revanche, si vous parlez de la Provence, on sait dans le monde entier de quoi l’on parle »74. La consolidation de l’action de promotion de la destination France autour de la marque « Rendez-vous en France », portée par Atout France, participe de cet enjeu.
La politique de promotion conduite par l’Espagne peut apparaître à certains égards comme un modèle. Jean-Pierre Serra notait que, au salon du Tourisme International de Berlin (ITB), un même hall regroupe sous l’appellation « Espagne » l’ensemble des destinations espagnoles, Barcelone, Madrid, Valence, etc., mais aussi des produits espagnols phares tels que l’huile d’olive ou le vin.
C’est aussi l’enjeu de la politique dite des « contrats de destination », que s’efforcent de faire émerger et de structurer les pouvoirs publics pour répondre à une demande touristique qui évolue. A titre d’exemple, quand des touristes nationaux ou internationaux, et parmi eux notamment des jeunes, arrivent dans une ville ou un territoire pour un séjour, même de courte durée, ils aspirent à accéder non seulement au patrimoine monumental ou culturel, mais aussi à des activités diversifiées. C’est en particulier le cas pour le tourisme urbain. Il importe donc de construire cette offre globale et de la faire connaître. Il importe de même,
C’est aussi l’enjeu de la politique dite des « contrats de destination », que s’efforcent de faire émerger et de structurer les pouvoirs publics pour répondre à une demande touristique qui évolue. A titre d’exemple, quand des touristes nationaux ou internationaux, et parmi eux notamment des jeunes, arrivent dans une ville ou un territoire pour un séjour, même de courte durée, ils aspirent à accéder non seulement au patrimoine monumental ou culturel, mais aussi à des activités diversifiées. C’est en particulier le cas pour le tourisme urbain. Il importe donc de construire cette offre globale et de la faire connaître. Il importe de même,