Le développement de destinations touristiques
Comme cela a déjà été évoqué supra, une destination touristique désigne un espace géographique identifié par une « marque » touristique et qui, en un même lieu, regroupe un ensemble d’équipements et de services touristiques afin d’accroître son attractivité et la satisfaction des touristes. A la fin des années 2000, une politique visant à favoriser l’émergence de nouvelles destinations touristiques en France a été initiée sous la coordination de la
160 Paul Reynal, « Notre objectif, servir l’intérêt général » in Le tourisme social et solidaire, Hors-série, Alternatives économiques, 2014, p. 92.
DGCIS et d’Atout France. Selon le document stratégie 2010-2020 d’Atout France, la France ne dispose en effet que de deux destinations attirant plus d’un million de visiteurs étrangers (Paris Île-de-France et la Côte d’Azur), alors que l’Espagne en possède trois et l’Italie quatre161 Pour accroître leur nombre dans notre pays, le dispositif des « contrats de destination » vise à fédérer les acteurs d’un territoire autour d’une thématique (tourisme d’affaires, tourisme d’itinérance, etc.) et d’une « marque » facile à identifier sur des marchés cibles étrangers. Cela passe par une amélioration de la coordination sur le plan local entre différents acteurs, notamment collectivités territoriales mais aussi acteurs privés, afin de proposer une offre cohérente et visible, associant des capacités d’hébergement et de restauration, une accessibilité par les moyens de transports, ainsi que des activités de loisirs combinant différents types de produits touristiques, afin de favoriser une plus grande fréquence et un allongement du séjour des touristes.
Si la fréquentation des clientèles internationales représente 40 % des activités hôtelières et plus du tiers de la dépense touristique intérieure, la durée de séjours des touristes internationaux en France n’est en effet que de une à trois nuits pour presque la moitié d’entre eux. Il s’agit donc de favoriser un allongement de leur séjour tout en œuvrant, par la promotion de nouvelles destinations, à une meilleure répartition géographique du tourisme. Dans la prolongation des Assises du tourisme, dont la clôture est intervenue en juin 2014, a été lancé un appel à projets « contrats de destination V 2 », dont la limite de dépôt est fixée au 15 octobre.
Ce dispositif se fonde sur trois principes :
– un principe de lisibilité : toutes les dénominations de territoires ne bénéficient pas à l’international d’une notoriété de « marques », et à l’inverse, une « marque » ne coïncide pas forcément avec les découpages administratifs. A titre d’exemple, la
« Vallée de la Loire » s’étend sur plusieurs régions et départements, sans recouper les limites territoriales d’aucun d’entre eux, et il est beaucoup plus efficace de promouvoir à l’international la marque « Vallée de la Loire » que de chercher à faire connaître en tant que tels les divers territoires qui la composent ;
– un principe de coopération : si le dispositif prévoit une signature du contrat de destination par le ministre en charge du tourisme, l’initiative est laissée aux acteurs de terrain ; le contrat définit les engagements des acteurs publics et privés du tourisme dans le cadre d’une stratégie de promotion partagée, déclinée via des actions pluriannuelles portant sur la lisibilité de l’offre, la qualité de l’accueil, une communication centrée sur des marchés cibles ; il prévoit des moyens techniques et financiers dédiés et mutualisés, en liens avec Atout France pour les phases d’ingénierie et de promotion ;
– un principe de sélectivité : cette deuxième phase fait suite à une première phase pilote qui a vu la signature des premiers contrats de destination et a permis d’affiner les objectifs, ainsi que le contenu du dispositif.
Les projets doivent être portés par plusieurs collectivités territoriales, avec désignation d’un chef de file (il peut s’agir d’une collectivité territoriale ou d’un de ses opérateurs touristiques, d’un GIP, d’une association loi de 1901, d’une entreprise privée ou d’un groupement professionnel, d’un EPIC ou d’un EPA).
161 Atout France : Stratégie 2010-2020, (2010), p. 13.
Plusieurs contrats de destination ont déjà été signés, dont les deux premiers en juillet 2013 pour un projet visant à promouvoir un tourisme d’itinérance en Tarn et Garonne et un autre ciblé sur le tourisme d’affaires en Alsace. S’y ajoutent un contrat de destination
« centenaire de la Grande guerre », qui vise à faire émerger une offre touristique d’excellence centrée sur la mémoire de la Première guerre mondiale, et un contrat « Tourisme de mémoire en Normandie ». Un nouvel appel à projets a été lancé, la date limite de dépôt des projets étant fixée au 15 octobre 2014 ; Cet appel à projets met en avant les critères suivants : caractère exceptionnel de la destination et sa visibilité internationale, qualité du partenariat (compétences techniques, capacité financière, complémentarité des partenaires), existence d’un diagnostic étayé de la demande touristique et de la clientèle internationale ciblée, adéquation de l’offre et des marchés cibles avec la stratégie nationale définie par Atout France, retombées directes et indirectes du projet pour le territoire, prise en compte du digital, avec une stratégie numérique en termes de visibilité et de mobilité.
Une aide de l’Etat financée par la DGCIS doit bénéficier aux projets retenus dans une logique d’amorçage, via des subventions de 150 K€ au maximum, l’aide ne pouvant représenter plus de 30 % du montant des dépenses éligibles et étant affectée dans le respect des règles du droit communautaire162.
Un concours européen, dit Concours Eden des « destinations touristiques d’excellence » vise depuis 2006 à encourager le développement en Europe d’un tourisme durable sur le plan économique, social et environnemental, et à y favoriser la visibilité de destinations touristiques émergentes de qualité. Des concours nationaux sont organisés chaque année autour d’un thème choisi par la Commission européenne en collaboration avec les organismes touristiques nationaux compétents, afin de permettre la désignation d’un lauréat pour chaque pays participant. En France, il est co-organisé par la DGCIS et Atout France. Les thèmes annuels ont jusqu’à présents été les suivants : tourisme rural (2007), tourisme et patrimoine immatériel (2008), tourisme et zones protégées (2009), tourisme aquatique (2010), tourisme et sites reconvertis (2011). Le thème pour 2013 est tourisme et accessibilité (2013), avec pour critère le développement d’une offre touristique fondée sur une accessibilité globale, répondant aux besoins de tous les touristes quels que soient leur âge, leurs limitations ou handicaps permanents ou temporaires (personnes en situation de handicap, personnes âgées, femmes enceintes familles avec poussettes, etc.). Le concours s’adresse aux destinations émergentes à fréquentation touristique modérée, en phase de développement, accessibles depuis au moins deux ans et proposées depuis au moins sept ans, ayant désigné un porteur de projet capable de réunir les acteurs touristiques des divers secteurs afin de bâtir une offre accessible de manière concertée et cohérente. Ce concours a favorisé la constitution d’un réseau d’une centaine de destinations au niveau européen, dont près de 20 françaises, ainsi que l’échange de bonnes pratiques. Ont figuré parmi les gagnants pour la France le grand site du Marais poitevin en 2011, le parc naturel des Vosges en 2010 ou la Route des vins du Jura en 2009.
L’émergence de clusters de tourisme
La notion de cluster est définie par Michael Porter comme « une concentration géographique d’entreprises interconnectées, de sous-traitants, de fournisseurs spécialisés, de prestataires de services, d’entreprises issues des industries connexes et d’institutions associées (universités, associations, agences….) d’un secteur ou domaine particulier qui sont mis en concurrence mais qui coopèrent également ». Ce concept, adapté aux destinations touristiques, 162 DGCIS, appel à projets des destinations touristiques V2, site de la DGCIS.
permet aux différents acteurs d’un territoire, qu’ils soient directs ou indirects, privés comme institutionnels, de se structurer, de développer des relations entre eux, d’animer leur territoire et de développer de nouveaux produits. On trouve ainsi deux clusters de tourisme basés sur cette proximité géographique et sectorielle en France. Le cluster GOazen en Pays-Basque, créé en 2007 avec l’appui de la Chambre de commerce et d’industrie de Bayonne Pays-Basque, regroupe 580 entreprises de l’hôtellerie, des campings, des résidences de tourisme et villages de vacances mais aussi du tourisme social, de la thalassothérapie, des agences réceptives, des entreprises de loisirs marchands, des transporteurs touristiques de voyageurs et de sites de musées. Les chambres de commerce et d’industrie et de manière plus large les chambres consulaires, chambres d’agriculture et chambres des métiers et de l’artisanat, s’impliquent en effet souvent dans le développement touristique local qui les concerne, ne serait-ce que par leurs retombées économiques et sociales. Ce cluster a pour objectif de « proposer des solutions face à l’évolution de la demande touristique, d’innover dans la gestion collective de projets, de déterminer une vision commune entre ses différents membres »163. Un plan d’action a été mis en œuvre autour de 4 enjeux : marketing, qualité et innovation, ressources humaines, interaction avec les politiques publiques. Dans la Seine-et-Marne, a également été créé le cluster de tourisme du Val d’Europe, qui a pour but de faire émerger un pôle d’excellence en matière de recherche, d’enseignement et de formation dans la filière du tourisme, de favoriser les interactions et synergies entre les entreprises du cluster, le monde universitaire, les collectivités et, de manière générale, les acteurs majeurs du tourisme, d’apporter une animation culturelle et scientifique au réseau du cluster, de faciliter les partenariats entre les universités ou écoles d’autres pays afin de permettre un développement international du cluster. Ce cluster réunit au sein d’une association ses membres fondateurs que sont l’État, la région Île-de-France, le département de Seine-et- Marne, l’établissement public EPAFrance, le SAN du Val d’Europe, l’Université de Paris-Est Marne-la-Vallée et la société Euro Disney.
Parallèlement, Atout France anime des « Clusters de promotion » à caractère sectoriel, qui regroupent certains de ses adhérents, souhaitant se faire connaître à l’international dans le cadre d’une approche collective concernant une destination, une filière de produits ou une cible de clientèle à travers la mise en place de plans d’actions spécifiques. Ces clusters de promotion ont pour objectif de développer l’observation, la connaissance des marchés, des clientèles et de l’offre, afin d’adapter les plans d’actions de promotion, de renforcer l’innovation dans tous les domaines (en termes de produits et d’actions de promotion), de permettre l’échange d’informations et d’expériences entre leurs membres. Ces clusters, aujourd’hui au nombre de 12, ont des thématiques très diverses : Tourisme d’affaires, Tourisme en ville, Tourisme littoral, Tourisme des jeunes, Tourisme Vitivinicole, Tourisme et culture, Tourisme de pleine nature, tourisme et remise en forme, Tourisme des Outre-mer, Tourisme et spiritualité, Tourisme et naturisme…
L’importance de fédérer l’ensemble des acteurs et la population autour d’un projet Il importe, pour améliorer la cohérence des actions conduites en matière de tourisme et la qualité de l’accueil des touristes, qu’ils soient résidents ou venus de pays étrangers, de fédérer l’ensemble des acteurs publics et privés – des instruments tels que les destinations ou les clusters tourisme jouent en ce domaine un rôle majeur – mais aussi, de manière plus large, l’ensemble de la population locale. La manière dont les touristes se sentent ou non acceptés et accueillis par les résidents constitue en effet, en parallèle au
163 Projet stratégique GOazen : cluster du tourisme en Pays-Basque.
confort de l’hébergement ou à la qualité de la restauration, des transports et des activités proposées, une part importante de la satisfaction qu’ils retireront ou non de leur séjour et de l’impression qu’ils en conserveront. Or, cette acceptation ne va pas de soi. Dans certains départements où le tourisme draine une population importante sur une période courte, il peut engendrer des nuisances permanentes ou temporaires souvent mal vécues par les habitants permanents, par exemple une hausse des prix de l’immobilier qui contraint une partie de la population à devoir aller résider loin des espaces touristiques les plus convoités, ou des embouteillages récurrents à certaines périodes de l’année. Peuvent aussi apparaître des phénomènes de « clubbing », où des personnes ayant elles-mêmes acquis une résidence secondaire à un endroit en raison de sa qualité touristique et en étant parfois devenues dans un second temps des habitants, s’opposent ensuite au développement du tourisme sur place. Jean-Pierre Serra, président de la Confédération du tourisme, soulignait la nécessité de faire comprendre à ces gens, tout comme du reste aux habitants qui y sont nés et y résident parfois depuis plusieurs générations, que, bien souvent, eux-mêmes ne peuvent rester sur place - et demain leurs enfants et petits-enfants - que grâce aux activités, aux richesses et aux services générés par le tourisme. Il indiquait que, peut-être du fait des difficultés économiques, une prise de conscience est susceptible de s’opérer au plan local, et qu’il importe que les élus locaux et les acteurs du tourisme la favorisent pour faire des habitants des ambassadeurs de leur région auprès des touristes164. Participent de cette logique des initiatives telles que celles des greeters, qui font découvrir bénévolement leur ville aux visiteurs.
Albert Gibello165, ancien maire d’Albertville, notait en audition que l’un des grands succès obtenus lors de l’organisation des Jeux d’Albertville, évènement sportif majeur aux retombées importantes pour le tourisme des deux départements savoyards, avait été de parvenir à susciter une adhésion forte de la population locale, non seulement à Albertville même, mais dans l’ensemble de la Savoie. Il observait que cela avait notamment été possible parce que les habitants avaient été largement informés du projet et, dans une certaine mesure, associés à certains aspects de son organisation. Il rappelait que l’idée de proposer la candidature d’Albertville et de la Savoie à l’organisation des jeux olympiques d’hiver de 1992 était née d’un problème aigu d’aménagement du territoire. La vallée de la Tarentaise subissait alors des engorgements croissants des infrastructures de transport, handicapant lourdement l’accès aux stations de sports d’hier pendant la saison de ski. L’économie de la vallée et des stations était gravement menacée (les recettes du tourisme, et particulièrement du tourisme d’hiver, représentent plus de 50 % du PIB du département et génèrent 25 000 emplois, soit 20 % de l’ensemble de l’emploi local, et un pourcentage bien supérieur dans certains stations). Les élus, dont au premier chef Michel Barnier, alors président du Conseil général de Savoie, ont alors saisi l’occasion de la candidature aux jeux d’hiver 1992 pour tenter d’accélérer la modernisation des infrastructures saturées.
Il faut rappeler que le tourisme de neige s’est développé en Savoie dans les années 1970, notamment sous l’impulsion du « plan neige », à une période de forte croissante des départs en vacances, entre autres lors de la période d’hiver, engendrant un essor considérable des activités de construction (BTP), notamment par la création ex nihilo de certaines stations, telle les Arcs. Ce modèle a été marqué par de grandes difficultés dans les années 1980, liées notamment à l’émergence d’une concurrence que le territoire alpin français, qui était alors le
164 Audition de Jean-Pierre Serra par la section, le 28 mai 2014.
165 Audition d’Albert Gibello par la section, le 10 septembre 2014.
premier centre mondial du ski, n’avait jusqu’ici jamais connue. Les stations françaises ont été handicapées par leur déficit en équipement de glace, complémentaire à l’activité ski. Une partie importante des infrastructures immobilières commençaient à vieillir (aujourd’hui, près de 40 % d’entre elles seraient, selon certaines estimations, obsolètes). L’engorgement des infrastructures fragilisait un peu plus encore le massif alpin.
C’est dans ce contexte, et avec l’objectif essentiel de maintenir l’activité économique du département, que le projet de candidature a été porté, novateur en ce sens que contrairement à l’organisation classique des jeux concentrée sur une ville (Turin, Nagano, Sotchi etc.), c’est l’ensemble du département que les élus se sont proposés de promouvoir en fédérant les énergies des habitants, notamment à travers le bénévolat. En effet, une fois la candidature acceptée par le CIO et le projet choisi parmi les finalistes, les infrastructures ont été modernisées : autoroutes, voies rapides, aéroport (Saint Exupéry à Lyon), TGV, ont mobilisé 760 M€ d’investissements assumés en grande partie par les collectivités locales associées aux sociétés de remontées mécaniques, même si l’État en a bien entendu financé une partie. Le cahier des charges des fédérations internationales sportives étant très lourd, il a été décidé très en amont d’édifier des équipements reconvertibles après les JO : le théâtre des cérémonies de 32 000 places sis à Albertville (20 000 habitants !) a été construit de manière à pouvoir être démonté. La Halle olympique a été reconvertie en espace d’accueil de manifestations sportives ultérieures (coupe du monde d’escalade, de handball etc.) mais aussi d’évènements divers tels que salons, foires, concerts, etc. Le bâtiment ou siégeait le Comité olympique pendant les Jeux a pour sa part été transformé en lycée. Retrouver un usage ultérieur satisfaisant a toutefois été très difficile pour deux grands équipements spécifiques : la piste de bobsleigh, discipline qui réunit quelques centaines de participants dans le monde entier et le tremplin de sauts à ski.
Le Conseil général a investi dans la rénovation des infrastructures hôtelières de type familiales et aidé à la reconversion de certains sites : ainsi, la station thermale de Brides-les-Bains, grâce à l’installation d’une télécabine rejoignant le massif skiable de Méribel, est devenue une station de sports d’hiver, complément appréciable aux activités thermales centrées sur la période estivale. Les ressources tirées des revenus fiscaux ont été réinvesties notamment dans la création de structures d’assainissement dont une station d’épuration, un théâtre à Albertville, une médiathèque à Chambéry etc.. Un projet culturel devant être présenté au comité de sélection, Albertville a revitalisé son centre-ville avec la création d’une médiathèque et la valorisation de ses monuments religieux, souvent de style baroque, ce qui a contribué à la mise en place des « chemins du baroque », visités l’été par nombre de visiteurs. Dès l’attribution des JO au département, celui-ci a fait un inventaire des projets en cours et envisageables pour conforter l’image de la Savoie, agissant ainsi par exemple sur les friches industrielles pour gommer l’impression d’un territoire économiquement en déclin.
Globalement, la Savoie est sortie gagnante de cette expérience, réussite résumée par Albert Gibello d’une formule : « nous avions 20 ans de retard, nous avons pris 20 ans d’avance ».
Une culture de l’organisation s’est substituée à des projets individuels sans cohérence et les collectivités locales, associées aux sociétés de remontées mécaniques, ont travaillé ensemble pour créer la marque « Savoie Mont-Blanc », à la renommée aujourd’hui internationale. Pour Albert Gibello, la volonté politique nationale, régionale, départementale mais avant tout locale a été déterminante dans l’éclosion des projets et leur bonne appropriation par la population166.
166 Intervention d’Albert Gibello lors de la table ronde du 10 septembre 2014.