Enjeux de cette communication olfactive interpersonnelle

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2. Enjeux de cette communication olfactive interpersonnelle

De nombreuses recherches s’interrogent sur l’impact et l’influence des odeurs sur les individus qui y sont soumis, nous pouvons par exemple, citer les résultats d’Engen et Ross (1973) avec leurs enquêtes sur la persistance de la mémoire olfactive : ils ont établi que la mémoire permettant la reconnaissance des odeurs décroît de façon légère dans l'immédiateté, mais disparaît après 30 jours, à l’identique de celle permettant la reconnaissance des visages (Lawless, 1978).

D’autres ont démontré que la présence de l’odeur de lavande améliore l’humeur des sujets de façon positive lors d’une tâche stressante, leur performance est supérieure à celle des sujets soumis à l’odeur de clou de girofle ou encore à une absence d’odeur (Ludvigson & Rottman, 1989). Des odeurs comme celle du chocolat ou de la poudre pour bébé, mettent les gens de meilleure humeur et les poussent à regarder plus longuement des photographies qu’en l’absence d’odeur spécifique (Knasko, 1995). Enfin, selon une étude d’Hirsch & al. (2003), l’odeur de pamplemousse rose influe sur la perception que tout un chacun se fait de la femme qui la porte : elle est perçue avec six ans de moins, de même que des femmes portant des parfums fruités et floraux, des senteurs fraîches et légères peuvent paraître jusqu’à six kilos de moins que leur poids véritable. Ce chercheur s’est aussi intéressé à l’excitation masculine, le parfum le plus efficace est de loin un mélange de « lavande - tarte à la citrouille », suivi par l’effluve « dougnut réglisse » et enfin la senteur « dougnut citrouille ». L’odorat intéresse car il manipule l’individu sans que celui-ci s’en rendre compte. Mais là n’est pas l’objectif de notre recherche, ce qui nous intéresse, c’est la façon dont les individus se représentent les personnes parfumées par des senteurs spécifiques, et qu’elles en sont les conséquences dans des situations de types communicationnelles, est-on plus ouvert avec un type de parfum ou réfractaire à un autre au point de chercher à fuir toute type de communication ? Existe-t-il des représentations d’individus parfumés similaires d’une personne à une autre, à quoi sont-elles dues ?

2.1. Les recherches sur les odeurs dans les Sciences de l’Information et de la Communication

Les odeurs en tant qu’objets d’études des Sciences de l’Information et de la Communication ont été illustrées par des observations réalisées autour du monde du parfum. Ainsi, Rasse (2003) s’est interrogé sur l’anthropologie de la communication des parfums, sur ce pouvoir de médiation qu’ils ont entretenus des siècles durant entre hommes et Dieux, et civilisations éloignées. Les parfums ont été les premières substances à être transportées aux quatre coins du monde, ouvrant des voies de communication jusqu’alors méconnues. A l’antiquité, le parfum est un trésor qui, à la différence des métaux précieux, ne prend toute sa valeur et toute son essence que lorsqu’il se consomme (voire pour certains se

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consument). Plus le parfum voyage, plus il devient cher, il devient ainsi, le lien entre les élites des différentes civilisations. De nos jours le parfum se fait objet de consommation courante, cependant l’industrie des parfums investie toujours des sommes colossales dans sa publicité, tant et si bien qu’elle lui coûte souvent plus que la création de la fragrance :

Dans l’incapacité de communiquer véritablement l’expérience des odeurs, les images publicitaires exploitent les mythes les plus communs, proposent aux femmes des modèles identificateurs narcissiques : figures générales de la beauté féminine (déesse ou star) ou archétype de la personnalité (la romantique, l’insolente, la mystérieuse, la dynamique, la passionnée). (Rasse, 2003, p.139)

Etant donné que la sensation est difficilement communicable, c’est « à l’image de faire parler le parfum, de lui donner corps et âme » (Boutaud, 2003, p.142), c’est ainsi que le corps féminin (essentiellement) devient surface signifiante pour la représentation du parfum. La vision de cet auteur nous apparaît intéressante, il explique que les publicitaires n’usent pas beaucoup des languettes parfumées associées au visuel de la publicité d’un parfum, car elle dénature la forme originelle du parfum. Il explique que les publicitaires doivent avoir recours à d’autres stratagèmes :

En clair, bâtir un monde olfactif, à partir du parfum, autour de lui. Cela donne place à l’imaginaire et à des associations aussi libres que le jeu formel sur des signes répondant à nos dispositions esthétiques à l’égard de la publicité. (Boutaud, 2003, p. 149)

Cette recherche ouvre des perspectives sur les représentations esthétiques des publicitaires face au monde de l’olfactif et de la sensation : le corps devient visage est s’illustre en gros plan. Comme si ce visage célébré sur une page de magazine, cherchait à se faire celui du parfum dont elle vante les fragrances. Boutaud (2003 ; p.155) parle d’hyperesthésie (« la charge sensorielle et sensuelle que l’image confère au parfum ») et de synesthésie (« jeu des combinaisons sensorielles ») qu’apportent ce gros plan au parfum : il génère des sensations.

2.2. L’odeur en tant que dispositif d’information

Nous avons évoqué précédemment que l’odeur possède une forme d’immanence, sa perception entraîne une sensation qui est immédiate (si l’odeur est associée à un contexte familier ou particulier), elle existe et fait exister avec elle de nombreux éléments indépendants de ses propriétés chimiques et spécifiques à chaque être humain. Là est très certainement un autre point important de notre réflexion : il n’y a pas une perception olfactive, mais il y a autant de perceptions olfactives qu’il y a

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d’individus qui perçoivent les odeurs. Cependant, cela est vrai pour toutes les autres formes de perceptions, ainsi que le souligne Churchland (1999) : « il est complètement impossible que quelqu’un puisse jamais avoir une expérience directe des états mentaux de quelqu’un d’autre ». Or, nous avons certainement plus de facilité à décrire un paysage, parce que nous avons un vocabulaire qui est riche, nous pouvons nous aider des couleurs, de la notion de forme, alors que lorsqu’il s’agit de décrire une odeur tout devient plus compliqué. Les mots nous manquent, nous ne sommes plus sûrs de savoir si ça sent plutôt la rose que le jasmin, si l’odeur s’apparente à quelque chose de sucré ou d’acide. Notre exemple suffit à illustrer le fait que notre description fait recours à un vocabulaire qui est tiré de ce qu’est la source odorante, soit la rose, ou encore d’une autre sensorialité, comme celle du goût.

2.2.1. LE PARFUM : UNE BIPOLARITE ENTRE PROTECTION ET DESORDRE Comment pouvons-nous alors envisager une senteur comme un dispositif communicationnel, puisque l’interactant décide d’y exposer différents individus, chacun la percevant si spécifiquement, qu’il ne peut en escompter la même finalité ? Nous pouvons nous tourner vers l’histoire, et le XVIIe siècle, avec une anecdote de Vigarello qui explique qu’à cette époque le parfum joue tout les rôles en étant associé à un objet de propreté :

Il séduit l’odorat. Mais il est en même temps purificateur.

L’inverse immédiat du « sale » et déjà sa correction. Toutes les valeurs de l’apparence sont passées dans celles de l’opérationnel. Le parfum nettoie. Il repousse et il efface.

L’illusion a basculé jusqu’à devenir réalité. (Vigarello, 1985 ; p.101)

Cette dernière phrase est importante : l’illusion est devenue réalité. Les gens se pressent pour porter du parfum mais ça n’est plus que par souci de soi, mais aussi dans une quête de propreté, certains vont jusqu’à sortir avec une pomme d’ambre.

Cet auteur rapporte une anecdote d’un visiteur italien : « Il circule dans toutes les rues de la ville un ruisseau d’eau fétide où se déversent les eaux sales de chaque maison et qui empeste l’air : aussi est-on obligé de porter à la main des fleurs de quelque parfum pour chasser cette odeur ». Le parfum devient salvateur puisqu’il empêche les émanations pestilentielles d’atteindre les individus qui le portent, il les tient à distance. Tel un bouclier protecteur des agressions de l’insalubrité, le parfum donne une aura de propreté à qui s’en pare. Mais très rapidement, l’inverse se produit, au XVIIIe siècle le bain se démocratise, les individus se lavent et les poudres et parfums sont considérés comme tromperies et néfaste pour la santé. Le plus intéressant est que ce qui devient contrariant chez le parfum, c’est son évanescence, or pour le bourgeois il devient antinomique du travail, mais symbole de mollesse et de désordre, ce qui dénote avec les valeurs sociétales de cette

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période (Corbin, 1982). Avec l’augmentation de l’usage de l’eau dans la notion de propreté, les espaces qui y sont consacrés vont s’améliorer, et se perfectionner, l’invention du tout à l’égout révolutionne l’atmosphère et la qualité du pavé des villes. Au fur et à mesure de l’évolution de notre hygiène, le parfum s’est plus inscrit dans le domaine du plaisir, et de l’artifice.

2.2.2. QUAND LE PARFUM SE FAIT « SURMOI »

Cette odeur véhicule donc des informations, renseigne sur la présence d’un objet caché mais senti, peut révéler un état de péremption quand il s’agit d’aliment avarié, ou encore susciter de l’affection quand elle est associée à son enfant. Car les corps ont des odeurs qui leur sont propres, elles nous renvoient à l’animalité des corps qui vivent, suent, flatulent et, de ce fait, sentent. Or, les normes sociales actuelles imposent à l’individu de se laver, Elias (1969) explique que les relations sociales ont évolué depuis le Moyen-âge et ont contraint les individus à se façonner un « Surmoi » en s’imposant la propreté, le fait de laver son extérieur peut-être dans un but d’illustrer la qualité de son intérieur.

Ainsi, repousser l’odeur « nauséabonde » de son corps est devenue une préoccupation sociale, si bien qu’est apparu une forme de symbolisme olfactif (Synnott, 1991 ; Classen, 1993), en termes d’unité et d’altérité, où l’odeur contribue à des productions bipolaires: des mauvaises odeurs appartiennent à des mauvais esprits, ou dans un autre registre les femmes sentent de fragrances plus sucrées que les hommes. L’odeur en tant que parfum, le fait de sentir « bon », avant et pendant l’interaction sociale est aussi une façon d’exposer sa personnalité (et son acceptation sociale aux yeux des autres), le corps devient alors un récepteur du sens social où les individus emploient différentes odeurs dans le but de sentir le

« propre » (Low, 2009).

C’est pourquoi nous nous interrogeons sur la valeur communicationnelle que peuvent posséder ces odeurs factices, ces parfums que nous nous surajoutons afin de donner une image de nous –mêmes acceptable, aimable aux yeux (ou plus exactement aux nez) des groupes sociaux auxquels nous appartenons. Comme s’il existait un lien étroit entre le parfum et l’estime de soi (Engen, 1991). Par conséquent, nous cherchons à comprendre comment l’individu s’éprouve en se confrontant aux regards des autres qui appartiennent au même groupe social que lui, en devenant un objet pour lui-même, au même titre que les autres apparaissent comme des objets pour lui.

La conscience de soi donne le pouvoir à l’individu de prendre l’attitude d’un autre par rapport à lui-même, il est alors capable de se considérer comme autre tout en restant soi.

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2.3. Producteur et dispositifs communicationnels

Nous nous focalisons sur l’individu parfumé, car l’individu odorant, par exemple par le biais de sa transpiration, n’est pas dans une démarche communicationnelle olfactive sur laquelle il peut influer. Certes, il peut se parer de déodorisant, mais n’a aucun pouvoir décisionnaire sur la qualité de sa sueur, si elle est plus âcre ou plus forte que la moyenne. C’est pourquoi nous orientons nos recherches sur l’effluve que l’individu se surajoute à sa propre odeur corporelle. La personne qui se parfume choisit sciemment une odeur qui lui plaît, à elle ou à ses proches, dans le but d’améliorer ou de différencier son apparence, mais aussi d’avoir une forme de maîtrise sur ce que l’on est. Etre, c’est exister, et avant tout autre chose, c’est prendre vie dans un corps. Selon Descartes, par exemple, l’individu n’est pas le corps, mais l’esprit qui l’habite. Cependant, lorsque la machinerie du corps s’arrête, l’esprit meurt et l’individu disparaît, alors que l’inverse arrive de plus en plus : machines et cœurs artificiels maintiennent en vie un individu dont l’esprit (ou une partie) lui a fait faux bond.

2.3.1. S’APPROPRIER UNE IMAGE OLFACTIVE

Nous pensons que le corps et ses artefacts sont une surface signifiante, qui exprime la notion de communication non-verbale. Tout comme Maisonneuve et Bruchon-Schweitzer (1981; p.47), nous observons que « ce corps « public » et donc destiné au regard d’autrui est très probablement un indicateur des sentiments que l’individu éprouve vis-à-vis de son corps et de lui-même et des sentiments et perceptions qu’il désire susciter chez les autres ». Ajouter une odeur à soi, c’est masquer les odeurs de ce corps vivant, c’est se donner une nouvelle image, chercher la reconnaissance d’autrui par ce parfum, tout en se jouant des l’imaginaire qui peut lui être rattaché.

La relation avec autrui est inscrite virtuellement dans la relation avec soi-même : le thème archaïque du double, si profondément inscrit dans notre psyché, montre que chacun porte en lui un ego alter (moi-même autre), à la fois étranger et identique à soi. (…) C’est parce que nous portons en nous cette dualité où « Je est un autre » que nous pouvons, dans la sympathie, l’amitié, l’amour, introduire et intégrer l’autre à notre Je. (Morin, 2001 ; p.82)

Pour articuler la mise en scène de soi en fonction d’une représentation olfactive, il est nécessaire de développer la notion de mémoire autobiographique, soit la mémoire encodant les différents souvenirs liés à l’expérience du sujet, aux informations liées au soi (Brewer, 1986), les expériences personnelles issues des différents événements vécus par l’individu (Neisser, 1986). Cette notion mémorielle

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est fondamentale, car les odeurs sont profondément définies par le contexte au sein duquel elles ont été encodées, et de ce fait mises en mémoire, tout comme peuvent l’être des informations archivées lors d’une rencontre sociale.

2.3.2. EXISTER AUX NEZ DES AUTRES

Actuellement, pour certaines cultures odoriphiles (par exemple celle de Mélanésie), l’odorat occupe encore une place prépondérante dans leurs sociétés, il catégorise des événements sociaux et possède une valeur signifiante qui fait partie intégrante des valeurs culturelles de ces populations (Leenhardt, 1947). A l’identique des sociétés arabo-musulmanes (Aubaile-Sallenave, 2004), où l’odeur purifie, ses qualités hédoniques procurent à l’individu qui les porte, bienveillance et protection, elles l’accompagnent à travers sa vie, agissant comme un talisman contre les événements néfastes susceptibles de se produire. Les individus s’entourent d’odeurs dans le but d’être protégé, de communiquer avec d’autres instances des informations sur ce qu’ils sont ou aspirent à être. Or, l’odeur peut aussi être source d’exclusion sociale, de rejet de l’autre qui effraie, dont l’odeur est mauvaise, parce que différente de celles que l’on connaît. « L’odeur est menaçante, surtout celle de l'autre, car elle imprègne l'intimité au corps défendant de l'individu qui l'inhale.

Forme de possession, elle expulse de soi pour y installer un autre. Si elle est désagréable, l'odeur est un anti-visage, elle révèle la part de la chair en la destituant de toute spiritualité. » (Le Breton 2006). Ainsi, nous pouvons aussi parler de clivage olfactif, car plus la haine que l’on ressent pour un groupe d’individus est grande, plus sa puanteur est fétide. L’odeur est donc un élément profondément social, pouvant être source d’attirance, comme de répulsion.

L’odorat est un sens profondément ancré dans notre imaginaire social et psychanalytique, il est intimement lié au désir et pulsions sexuelles, ainsi, selon Freud (1930) « lorsque l’homme adopta la position verticale (…) ce ne fut pas seulement son érotisme anal qui faillit être victime d’une répression organique, mais toute sa sexualité ». En Polynésie, les matières odoriférantes se prennent sous forme de lotion, potion et vapeur, dont le but étant de séduire par leur senteur un maximum de prétendants (Petit-Skinner, 2006). Pour cette société, l’odeur est un marqueur moral, où les femmes se créent une « aura olfactive » par le parfumage de leur chair afin de conquérir les hommes. Tout ça n’est pas si éloigné de notre culture, au regard des publicités actuelles, qui nous vantent les effets de parfums dont les hommes se parent, leur donnant l’apparence de devenir des

« bonshommes en chocolat », poursuivis par des hordes de jeunes femmes jolies et hystériques, rêvant d’en grignoter un bout. Toujours pour cette même fragrance,

« au Royaume-Uni, (…) certains garçons s’arrosaient tellement de ce produit miracle qu’il régnait une véritable atmosphère de fauve dans les salles et que les professeurs refusaient de faire cours dans ces conditions. Ce n’est pas pour rien que

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se produit s’appelle Lynx dans les pays anglo-saxons… » (Hatt &Dee, 2009). Le parfum se fait alors philtre d’amour, donnant à l’individu un pouvoir sur l’autre, celui de le séduire. Or communiquer c’est aussi entrer dans un rapport de séduction, où les interactants cherchent tour à tour à s’influencer, à se convaincre, afin de gagner les enjeux que cette situation communicationnelle occasionne.

2.4. Qu’en est-il de la réception ?

Nous avons énoncé jusqu’à présent les différents mécanismes s’articulant autour de la production et du dispositif qui créent à notre sens la communication olfactive, or, nous nous devons à présent d’évoquer la notion de la réception de cette forme de communication. La communication amène à co-construire des cognitions sociales, des identités sociales, ainsi que des représentations sociales, c’est ce que nous allons à présent illustrer d’un point de vue de l’olfactif.

2.4.1. PREFERENCES OLFACTIVES ET MATIERES ODORANTES

En 1966, R.W. Moncrieff s’est intéressé aux préférences olfactives des individus. Il a montré que les jeunes enfants avaient des préférences pour des odeurs en rapport avec leurs besoins physiologiques, de ce fait préfèrent les senteurs associées aux aliments, selon lui avec une préférence marquée pour la fraise (avant 8 ans, garçons et filles), puis pour la vanille (pour les garçons) et l’essence d’amande (pour les filles). Puis de 15 à 19 ans, la lavande devient fort appréciée, plus par les garçons que par les filles, alors que les adolescents garçons aiment la vanille, les filles préfèrent le naphtalène (préférence qui revient fréquemment quel que soit l’âge étudié).

Les arômes qui retiennent les suffrages masculins sont habituellement le seringua, le chèvrefeuille, l’églantine, l’ambrette musquée, l’ilang-ilang et les hespéridés. Chez les femmes, outre l’alcool, le naphtalène et l’amande, citron : la violette de Alpes, la feuille de laurier et l’oignon (Winter, 1978, p.144)

Du point de vue des préférences olfactives, il existe donc des différences d’appréciation en fonction du genre de l’individu. Nous pouvons facilement imaginer, que ces expériences ont été menées en laboratoire, afin de quantifier les données en fonction des différentes senteurs. Dans cette situation d’analyse, nous ne sommes pas face à une situation communicationnelle, un chercheur tente de comprendre quelles sont les odeurs que la majorité des hommes et des femmes préfèrent en fonction de leur âge. Néanmoins, il y a une évaluation des odeurs de la part des sujets qui ont « ressenti » des sensations positives ou négatives en fonction des stimuli. Donc, il existe des senteurs qui suscitent plus l’affection de certains groupes d’individus que d’autres. Il devient alors envisageable de se dire que pour

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plaire à une femme, il suffit de se parfumer au naphtalène, puisque c’est une des odeurs qu’elle apprécie tout au long de sa vie, l’analogie nous paraît difficile à

plaire à une femme, il suffit de se parfumer au naphtalène, puisque c’est une des odeurs qu’elle apprécie tout au long de sa vie, l’analogie nous paraît difficile à