La stratégie de marque et les décisions de positionnement

Le positionnement est l’étape suivant la segmentation et le ciblage des clients, cette stratégie distingue le marché auquel l’entreprise veut s’adresser en particulier. Dans la mesure où, le marché des entreprises est souvent à caractéristiques de croissance et de consommations différentes, émanent par des consommateurs dispersés et hétérogènes dans leurs attentes et leur mode d’achat3

. Ainsi, l’intérêt de la segmentation des marchés s’accroit, nécessitant un affinement des positionnements et la définition de modèles d’activité cohérents, revêt l’objectif de s’adresser à un marché attractif et compatible

1 Alexandre STEYER, Amélie CLAUZEL et Pascal QUESTER, Marketing une approche quantitative, Ed Pearson Education, Paris, 2005, p.77.

2

C'est-à-dire le répertoire des marques venant spontanément à l’esprit des consommateurs, lorsqu’ils pensent à une situation d’achat.

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avec les objectifs, les compétences et les ressources de l’entreprise. Dès lors, la marque se trouve en avant-scène, autant que porte-parole de l’entreprise et de son produit.

2.2.1 Les principes de positionnement de marque

Pour prospérer, l’entreprise doit construire une offre qui lui permette de répondre favorablement aux attentes de la cible, tout en se différenciant de ses concurrents. La stratégie de segmentation doit être complétée par une recherche d'identification et de différenciation de la marque, soit la mise en œuvre d'une stratégie de marque spécifique pour remédier aux conséquences des marchés en mutation permanente. C’est l’option d’un positionnement de la marque.

Le positionnement selon C. CROUE : « Se résume à définir des attributs de

différentiation forts et durables pour le produit et sa marque »¹. De ce fait, le

positionnement est la création d’un univers de marque et de son image dans le but de lui donner une place déterminée et claire dans l'esprit du consommateur-cible par rapport à la concurrence et grâce à un avantage décisif.

Pour être retenue, une marque donnée devra s'efforcer de construire un concept d'identité nominale qui sémiotisera² le produit et débanalisera le territoire de marque. Cela ne se fera pas par la modification de ses caractéristiques réelles (différenciation objective ou segmentation produit) mais par la modification de ses caractéristiques immatérielles, ce qui renvoi en la différenciation subjective.

Cependant, si une marque a été correctement positionnée sur un bénéfice attendu par les consommateurs ciblés, c'est à dire sur un bénéfice qui sera déterminant aux yeux de ce groupe de consommateurs dans le choix de tel ou tel produit ou marque, une marque qui leur apporte satisfaction à leur besoin, à un prix qui leur semble judicieux, physiquement accessible dans les points de vente et sur laquelle ils soient informés par des actions de communication qui ne heurtent pas avec leur culture. Une telle marque, les concurrents hésiteront à l’attaquer. A titre d’exemple : la fiabilité de la mécanique automobile pour Mercedes, le prix pour Eram, le service après-vente pour Darty. En effet, une image très forte sur un point important (bénéfice ou attribut) pour le consommateur positionne la marque sur un territoire qui ensuite lui appartient et sur lequel la concurrence aura beaucoup de mal à pénétrer³. Par voie de conséquence, la marque internationale se trouve devant le défi de permettre à son produit de rester dans le processus de décision d'achat du consommateur cible, dans ce groupe final des marques qui composeront l'ensemble évoqué du client, qui renvoi en le répertoire des marques venant spontanément à l’esprit des consommateurs, lorsqu’ils pensent à une situation d’achat, et parmi lesquelles celui-ci effectuera son choix.

1

C. CROUE, Op.cit, p 328.

2

C’est-à-dire qui lui donnera du sens, qui lui définira une identité dans le temps et dans l'espace à partir d'un mix de facteurs intangibles tels que la marque, le sigle, le logotype, la stylique, ...

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2.2.2 Le positionnement de marque comme levier stratégique

Les années 70 ont été marquées par le passage de stratégies de développement extensif (transformer des non consommateurs relatifs en consommateurs de produits) à des stratégies de développement intensif (prendre des parts de marchés aux concurrents). La connaissance de la structure de l'offre s'est donc très rapidement imposée comme une conséquence logique de cette transition. Les entreprises ont alors cherché à savoir quelles pouvaient être les marques présentes sur le marché et comment elles étaient perçues par les consommateurs. Elles ont, pour ce faire, analysé le champ concurrentiel afin d'identifier les principaux compétiteurs.

Après avoir sélectionné son segment cible sur le marché visé, l'entreprise doit positionner son produit. La recherche de J. A. HOWARD¹ a permis de comprendre rapidement qu'au sein de chaque marché principal, trois ou quatre marques en situation de forte concurrence réciproque (très forte substituabilité) ont une probabilité assez forte d'être achetées par un groupe donné de clients. Ces trois ou quatre marques constituent l'ensemble évoqué de l'acheteur pour la catégorie des produits considérés. Suivant la réflexion de G. LEWI concernant la création d’un fort positionnement de la marque :

« Créer une marque, c’est émettre une promesse et donner immédiatement la preuve de son engagement, illustrée par la création de la valeur pour le consommateur, et faire de cette marque un contrat dans la durée »².

De même, si l’on appelle le positionnement la stratégie qui vise à faire occuper à une marque une position originale dans l'esprit des consommateurs³. On en déduit que la démarche de la marque internationale est indissociable de la stratégie de positionnement. Autant que gage, la marque est une sorte de garantie donnée par l'entreprise de la qualité de son produit⁴. Acheter un produit de marque est un moyen pour le consommateur de se protéger contre le risque et de réduire son incertitude. C'est ainsi que certaines marques sont considérées comme marques-caution (General Electric, Gervais, Danone, les grands laboratoires pharmaceutiques, ...) Cependant, la marque est un instrument de ralliement et de fidélisation de la clientèle aux produits de l'entreprise. Elle aide à augmenter la consommation et la fidélité des consommateurs à une gamme de produits.

De même, étant le principal vecteur de l’entreprise et de ses produits sur les marchés, la Marque joue le rôle de résumé d’information, d’indicateur de qualité et constitue, par conséquent, un élément efficace, de différenciation par rapport à la concurrence et pour la clientèle⁵. Dès lors, une marque forte exerce une influence très importante sur le consommateur. Elle l’oriente, le rassure et lui garantit une promesse. De ce fait, le positionnement est considéré comme une décision stratégique majeure pour l'entreprise

1 J. A HOWARD, Marketing management; analysis and planning, Ed Homepage, Illinois, 1963. Adapté.

2

Georges LEWI, Op.cit, p.52.

3

H. ISAAK et P. VALLE, E-commerce, de la stratégie à la mise en œuvre, n°64, 2010, p.05.

4 http://www.eur-export.com/francais/apptheo/marketing/produit/marque. Consulté le 16/02/2016.

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dans un contexte concurrentiel caractérisé par la surabondance de l'offre et la difficulté pour l'entreprise d'accéder à l'acheteur. Celui-ci ne porte en effet qu'une attention très limitée à la masse des informations publicitaires qui lui sont destinées.

2.3 Le rapport ‘Marque/Positionnement’

Sur le marché, bien qu’appartenant au même secteur d’activité, toutes les marques n’ont pas la même signification, le même positionnement et la même image en raison du caractère versatile de la cible¹. Devant cette multiplication des offres, il est nécessaire de se différencier de la concurrence par un bon positionnement. A cet effet, la marque permet de personnaliser le produit et de positionner l'entreprise sur le marché en véhiculant des éléments distinctifs. On en déduit, que parier sur la marque, est sans aucun doute l’orientation optimale des décisions sur le choix de positionnement.

2.3.1 L’image de marque et le positionnement

D’après les études sur le comportement du consommateur, s’est avéré que le processus de décision d'achat ne s'effectue généralement pas à partir des caractéristiques objectives du produit mais à partir des croyances (approche subjective et éventuellement erronée) à l'égard des marques sur chacun des attributs (qualités et défauts) associés à la catégorie de produits et sur l'importance de ces attributs. La différenciation, à utiliser avec discernement, repose donc à la fois sur la conception de la marque et de son image, qui sont les points d'aboutissement de la démarche positionnement. Le positionnement d’une marque est une méthode étroitement associée à la notion d’image, mais il fait référence en plus à la concurrence. Positionner une marque, c’est décider de l’image que l’on veut avoir auprès de la cible visée. Positionner une marque, c’est aussi choisir le ou les traits d’image2

, sur lesquels on veut être perçu de façon différente par rapport aux concurrents.

En résumé, tout ce qui est lié mentalement à la marque peut constituer un trait d’image. Le positionnement de la marque est basé sur un trait d’image majeur, qui agit sur le comportement d’achat et qui permet de se différencier de la concurrence. A cet effet, le positionnement est une politique volontariste, il exprime l’image voulue par la firme. Il est un puissant facteur de cohérence de la politique Marketing. C’est le dénominateur commun autour duquel on met en œuvre, de façon cohérente, tous les éléments du marketing mix, afin de réduire l’écart entre l’image perçue et l’image voulue3

. Une marque bien positionnée doit avoir une image très attractive et très forte.

1

Géraldine MICHEL, Les effets de réciprocité de l’extension de Marque sur la Catégorie Cognitive de la Marque, n°12, Décembre 1996, p.06.

2 J. P. BERNADET, A. BOUCHEZ et S. PIHIER, Le précis Marketing, Ed Nathan, Paris, 1997, p.70.

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2.3.2 L’identité de la marque référence du positionnement

Selon Andrea SEMPRINI : « L’identité de marque est la façon dont une marque se

rend visible et concrètement présente dans les discours que les acteurs sociaux échangent entre eux »¹. En effet, l’identité de marque consiste en la création du monde

possible à partir d’un monde virtuel et mettre en relief les valeurs fondatrices de la marque et tous les éléments qui contribuent à leur installation. Pour D. AAKER : « Une

stratégie de gestion des marques à long terme qui se veut fructueuse repose obligatoirement sur la sélection et le développement d’une stratégie propre à la marque résultant en la production d’une identité distincte »2

.

Ces définitions nous mène à pouvoir répondre à l’interrogation de base : Quel est notre moi réel ? Cette interrogation crée par les nombreuses mutations successives infligées par le marché. Car si on peut nous reconnaître dans un marché aussi hostile, c’est qu’on peut se faire connaitre par la cible visée sans difficulté. A noter que l’identité de la marque est composée de toutes ses caractéristiques objectives et réelles, l’image de marque en revanche, relève d’attributs qui ont été décodées par les récepteurs. Dès lors, l’identité de marque permet d’établir une stratégie de positionnement, ayant pour fonction fédératrice, d’être toujours le repère, la référence qui guide les efforts marketing dans le même sens de sa politique globale. Autrement formulé, si le positionnement est modifiable selon les mutations de l’environnement et les évolutions concurrentielles, l’identité de marque trouve ses racines dans l’histoire de la marque, dans la multiplicité des produits qu’elle englobe, et des personnes qui l’ont construite. De ce fait, le positionnement est la décision de l’entreprise qui vise à donner sa spécificité à la marque dans un univers concurrentiel. Alors que, l’identité de marque est le concept le plus durable dans le temps³, c’est sur cette base qu’on doit construire une approche historique de la marque visant à établir la spécificité, comme facteur dont a besoin le positionnement. En effet, avant de travailler sur la forme il faut définir strictement le fond. La base essentielle de la construction d'une marque, est la définition de positionnement clair et efficace⁴. Ce qui rend les travaux essentiels sur la marque en amont, bien avant qu'elle ne se traduise par une image, un logo, un message. Pour réussir l’extrapolation de marque, une bonne représentativité de son identité s’avère nécessaire, qui spécifié le sens, le projet et la conception de soi. Car avant d’être représenté dans la carte mental d’un consommateur, il faut d’abord savoir ce que l’on veut présenter, comment satisfont-ils leur désir de participation au monde en même temps que leur volonté de rester proches de leur culture⁵, exposés à un double risque d’être laissés en arrière ou de trop se distinguer, dans une tension où les frontières sociales ont une mobilité surprenante.

1

Andrea SEMPRINI, Le Marketing de la marque, approche sémiotique, Edition Liaisons, Paris, 1995, p.39.

2 D. AAKER, Building Strong Brands, The Free Press, New York, 1996, p.87. Adaptée.

3

J. N. KAPFERER, Op.cit, p.121.

4

http://www.journaldunet.com/management/dossiers/050480marque/conseils.shtml.Virginie PARISOT, Cinq principes pour positionner une marque. Consulté le 02/04/2016.

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SECTION 3 : LA MARQUE FACE AU DEFI DE