Les paradigmes stratégiques du marketing international

Pour Peter DRUCKER³, seules les entreprises orientées vers le consommateur réussissent. Ceci implique une identification précise de son profil, ainsi que de ses besoins, motivations et freins. Cependant, sur la dimension internationale, il est à préciser que le marketing consiste impérativement à mettre en place une approche adaptée au pays à conquérir. Ainsi, les actions ne seront pas les mêmes suivant le pays visé.

3.1. Typologie des stratégies marketing international

L’entreprise peut entreprendre différentes formes de stratégies en fonction de ces ressources, ses objectifs et le taux de faisabilité en raison de l’environnement où l’entreprise opère.

3.1.1. Les stratégies génériques de P

Michael porter a identifié trois grandes stratégies génériques qui constituent un bon point de départ pour la réflexion stratégique :

a- La domination par les coûts

L’utilisation à outrance d’équipement capitalistique et des interrelations entre activités favorise la production de masse, permettant d’obtenir des rendements d’échelle croissants qui agissent à la baisse sur les coûts et sur les prix de vente. Il en résulte l’acquisition de part de marché et un volume d’affaires élevés.

Autrement formulé, ce type de stratégie consiste à réduire au minimum les coûts de production et de distribution pour avoir les prix les plus bas par rapport au concurrent et donc augmenté sa part de marché « une entreprise qui choisit cette stratégie doit

1

Il est utile de rappeler que le SRC est au cœur de l’analyse des phénomènes de Marketing car les principaux outils intellectuels du marketing (vocabulaire, sources d’information et de réflexion) sont largement d’origine nord-américaine. Et les théories du marketing, pas plus que celles du management au sens large, n’échappent pas à l’a priori d’une valorisation culturelle de la société par qui et pour qui elles ont été initialement produites.

2 J. PAVEAU, F. DUPHIL et autre, Op.cit, p.377.

3

46

développer ses compétences en ingénierie, approvisionnement, production et distribution physique »¹. Le risque c’est la déclaration d’une guerre de prix avec les

concurrents.

b- La différenciation

L’entreprise est amenée à choisir une politique de production différentiée par marché quand celui-ci est déjà occupé par des concurrents qui vendent les mêmes produits aux mêmes cibles et à peu près de la même façon. L’entreprise doit alors développer un avantage compétitif en s’appuyant sur des caractéristiques distinctives de ceux de la concurrence. Cela consiste à créer un produit qui puisse être perçue comme unique par le consommateur, l’objectif est « dans l’acquisition d’un profit supérieur à la moyenne : soit en épurant le produit de caractéristiques non valorisées par des clients dont le critère sera le prix, soit en sophistiquant le produit en intégrant des caractéristiques jugées supérieures ou nouvelles »dans ce cas se sont les compétences en recherche et développement, design, control de qualité et Marketing qui seront requis.

c- La concentration

Consiste à se focaliser sur un groupe de clients particuliers, un segment de produit ou une zone géographique judicieusement choisis afin de pouvoir mieux répondre à des besoins spécifiques de ces clients. La stratégie de concentration (focalisation), permet de développer un avantage compétitif sur un nombre limité de segment².

Ces trois stratégies génériques de porter consistent à introduire une méthode centrée sur le concept d’avantage concurrentiel détenue par l’entreprise. Leur application dépendra des objectifs de l’entreprise de ces capacités ainsi que des risques liés à l’environnement.

3.1.2. Les principales stratégies

En plus des stratégies de porter il y a un ensemble de stratégies auxquelles l’entreprise peut opter en complémentarité des stratégies de PORTER.

a- Stratégie d’intégration en amont

Cette forme de stratégie consiste à ce que l’entreprise puisse mieux contrôler et/ou racheter ses fournisseurs. Ceci permet à l’entreprise de :

- s’assurer que l’approvisionnement est respecté en qualité et en délais ;

- profiter des valeurs ajoutées réalisées au stade d’élaboration du produit ;

- de maitriser les coûts de production ;

1

J. PAVEAU, F. DUPHIL et autre, Op.cit, p.65.

2

Les critères de segmentation les plus fréquemment utilisés sont : les variables socioéconomiques, les facteurs culturels, les variables géographiques et géopolitiques, les variables comportementales et les exigences objectives (performances techniques, résistance des matériaux…).

47

- d’avoir le monopole des matières premières en cas où le nombre de fournisseurs est réduit par rapport à ceux des concurrents.

b- Stratégie d’intégration en aval

Cela consiste à mieux contrôler et/ou éventuellement acheter les distributeurs pour les produits finis. Cette stratégie permet à l’entreprise de mieux maitriser les circuits de distribution, ainsi que les prix de mise en vente pour le consommateur final de manière à augmenter ses ventes et renforcer sa notoriété.

c- Stratégie d’intégration horizontale

C’est une stratégie qui permet à l’entreprise de contrôler et/ou éventuellement de racheter certain de ces concurrents afin de renforcer sa position concurrentielle en contrôlant certains concurrents. L’objectif est :

- de neutraliser un concurrent encombrant ;

- atteindre une masse critique ;

- avoir accès à de nouveaux canaux de distribution ;

- profiter d’une gamme accrue de produits ;

- répartir les coûts sur une plus grande quantité de produit.

d- Stratégie de pénétration du marché

L’entreprise cherche à développer les ventes de ces produits actuels sur ces marchés actuels grâce à un effort Marketing plus soutenu et ceci en :

- Poussant ces clients à accroitre leurs niveaux d’achat à travers des promotions, des efforts publicitaires ou une extension du système de distribution. Au-delà de l’achat c’est le niveau de consommation que l’entreprise essaie d’accroitre (ce dernier résulte des occasions d’utilisation et du niveau de consommation unitaire) ;

- S’efforçant de détourné le consommateur des concurrents ;

- Essayant de convaincre le non-consommateur actuel de la catégorie.

e- Stratégie d’extension du marché

L’entreprise cherche à augmenter ses ventes en introduisant ses produits actuels sur de nouveaux marchés régionaux, nationaux, internationaux. Elle peut aussi attirer de nouveaux segments en développant des produits adaptés ou en utilisant de nouveaux circuits de distribution.

f- Stratégie de développement du produit

Accroitre ses ventes en développant ses produits sur ses marchés actuels :

- En développant de nouvelles caractéristiques du produit en essayant de le modifier, le transformer, ou combiné des caractéristiques existantes ;

- Créer plusieurs produits correspondants à différents niveaux de qualité ;

- Développer de nouveaux modèles ou en modifiant son emballage.

48 g- La stratégie d’innovation

L’innovation constitue la clé de développement de l’entreprise car elle lui donne une image de dynamisme et un avantage compétitif certain. « Lorsque les

produits vieillissent ; il devient nécessaire ou de les améliorer, et de les relancer ou de les remplacer »¹. Pour ce faire l’entreprise va concentrer ces efforts sur l’innovation², en introduisant au produit des améliorations majeures mieux adaptées aux attentes du marché. Ou de lancer un nouveau produit beaucoup plus innovant³ et l’adapté aux attentes des consommateurs.

1 J. J CROUSTCHE, Marketing et communication commercial, Ed ASKA, 2000, p.32.

2

G. AMESTRONG, P. KOTLER, Op.cit, p.125.

3

En contrepartie, l’innovation fréquente entraine une réduction du cycle de vie des produits. Celle-ci se traduit par une hausse des coûts de développement de nouveaux produits, ce qui pousse à rechercher l’espace commercial le plus grand et le plus homogène possible.

49 h- Stratégie d’alliance

Les entreprises prennent conscience qu’elles ne peuvent devenir ou rester leaders sur leur marché sans former d’alliances avec des entreprises qui complètent ou renforcent leurs ressources et leurs compétences. Il existe plusieurs formes d’alliances :

- Les alliances « produit » ou « service » : De nombreux arrangements sont

possibles depuis les simples cessions de licence jusqu’au produit lancé en commun.

- Les alliances de communication : L’exemple d’une publicité mentionnant la

marque du partenaire, ou la distribution d’un échantillon avec le produit du partenaire (échantillon de lessive pour l’achat d’un lave-vaisselle).

- Les alliances logistiques : Une entreprise peut louer à une autre ces entrepôts

ou sa force de vente.

- Les alliances tarifaires : Bien gérer les alliances permet aux entreprises de

compléter leurs forces et combler leurs faiblesses à un coût raisonnable. Il est fréquent qu’à la suite d’alliance vienne la fusion.

i- Les fusions

C’est la réunion des passifs et des actifs des entreprises concernées, les entités juridiques disparaissent au profit d’une nouvelle ou de celle qui acquiert avec quelque changement statuaire. Ceci peut entrainer des modifications de nom.

j- La stratégie de rétraction

Cette stratégie est fréquemment utilisée pour pouvoir affronter des situations de crise passagère en essayant de diminuer les coûts, ainsi que l’activité de l’entreprise afin de pouvoir continué d’exister.

k- Stratégie de réduction ou d’abandon

L’entreprise ne doit pas se soucier uniquement d’innover mais doit savoir aussi abandonner certain produit afin de dégager des ressources ou d’améliorer la rentabilité, les activités défaillantes sont fortement consommatrices de temps et d’énergies pour les responsables de l’entreprise, alors que ceux-ci devraient focaliser leur attention sur les opportunités de croissance.

3.2. Les formes d’engagement à l’étranger

La forme de présence d’une entreprise à l’étranger est fonction de ses ressources et du degré de contrôle qu’elle souhaite exercer sur les filiales à contrôler. Lorsqu’une entreprise décide de vendre ses produits dans un pays déterminé, plusieurs formules d’implantations, plus ou moins coûteuses et risquées, s’offrent à elle.

3.2.1. Les implantations légères

Les formules d’implantation légères se caractérisent par : Un investissement et des risques financiers relativement faibles, et un degré de contrôle réduit, en ce qui concerne la politique et les activités de Marketing dans le pays considéré.

50