L’impact de la culture sur le marketing international

Sur la sphère internationale, les consommateurs locaux peuvent facilement rejeter une offre qui répond parfaitement à leurs besoins, mais qui ne correspond pas à leurs cultures, à leurs traditions et à leurs particularités régionales. Il est donc d'une nécessité absolue, pour l'entreprise, d’identifier les différentes tendances culturelles, de détecter les revendications identitaires et de tenter de présenter une offre qui respecte ces valeurs. Par conséquent, le Marketing international doit prendre en compte la culture locale du pays dans lequel l’entreprise souhaite développer son activité.

3.1. Les approches de la culture à l’international

Le petit Larousse définit l’interculturel comme un adjectif qui concerne les contacts entre différentes cultures. Cette définition nous amène à nous poser la question des différentes approches de la culture. Au cours des nombreuses lectures que nous avons faites dans le domaine de l’interculturel, nous avons pu en identifier deux : une approche universaliste et une approche culturaliste.

3.1.1. La notion de l’interculturel

Les entreprises ont de plus en plus conscience qu’il faut intégrer dans leur stratégie marketing la notion de l’interculturel. Nous prenons souvent notre propre culture pour acquise et ce n’est que lorsque nous sommes confrontés à une culture différente de la nôtre que nous commençons à nous interroger sur les fondements des cultures². Mais au-delà de cette réalité, la notion de « l’interculturel » comporte des paliers. Tout le monde n’est pas interculturel de la même manière. La résolution d’un problème interculturel, lié à la rencontre de cultures différentes, demande tout d’abord une ouverture d’esprit par rapport à l’autre culture. Il est nécessaire d’analyser le problème dans la perspective de sa propre culture, puis dans celle de la culture

1 George- Maurice HENAULT et Martine SPENCE, Op.cit, p.60.

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étrangère , afin d’isoler dans quelle mesure la perception individuelle et culturelle du problème.

Une culture n’est jamais neutre et nous ne pouvons jamais nous en libérer complètement. Par ailleurs, la totale intégration d’une culture, même pour des enfants issus de couples de cultures nationales différentes, reste difficile. Le biculturalisme est rarement équilibré, il y a souvent une culture qui prend le pas sur l’autre, il y a des degrés d’intégration. Et intégrer une culture, sortie de ce contexte particulier, rend la démarche encore plus difficile. Au-delà de cette évidence, il semble réellement que le fait de dépasser la simple mise en contact de cultures nationales différentes, comme nous le suggère la définition de Larousse, rend la démarche encore plus délicate.

3.1.2. L’approche universaliste

Les défenseurs de la thèse de la globalisation de l’économie, soutiennent l’hypothèse de l’émergence de marché universel et de l’homme universel, débarrassé des résidus culturel et des particularismes locaux. L’approche universaliste développe l’idée que toute bonne pratique est généralisable peu importe l’environnement dans lequel on se trouve. C’est ce que de nombreux auteurs ont pu, entre autres, reprocher à l’approche des Américains, qui pendant de nombreuses années, ont eu tendance à vouloir mettre en place des méthodes qui avaient eu du succès aux Etats-Unis. De nombreux auteurs de l’interculturel, dont Fons TROMPENAARS², montrent que cette approche universaliste a d’abord été développée par des Américains et pour les Américains. De ce fait, elle n’est pas généralisable, du moins telle quelle, à d’autres cultures.

3.1.3. L’approche culturaliste

En revanche, l’approche culturaliste soutient l’idée que les principes et les valeurs concernant le pouvoir, la hiérarchie et le contrôle ne se fondent pas dans une seule culture. Cette approche prend en compte la culture de chaque pays. Des travaux effectués par Philippe d’IRIBARNE, Alain HENRY, Jean-Pierre SEGAL, Sylvie CHEVRIER et Tatjana GLOBAKAR en 1998 insistent bien sur cette approche. Ils cherchent de répondre à la question : « la globalisation, la mondialisation entraîne telle une condamnation des particularismes culturels ? ». Ils arrivent à la conclusion que bien au contraire, au lieu d’avoir un phénomène de lissage, la mondialisation a plutôt tendance à retrancher les gens dans leur culture et donc d’accentuer le phénomène. D’où l’importance pour les entreprises de bien connaître ses différences culturelles pour arriver à les gérer. « Si elles ne veulent pas disparaître, les entreprises ont intérêt à

gérer avec compétence les particularismes culturels plutôt que de les combattre »³.

1

Le degré de référence à soi, en anglais : SRC abréviation de “self-reference criterion”.

2

TROMPENAARS Fons, L’entreprise multiculturelle, Editions Maxima, Paris, 1993, p.106

3 D’IRIBARNE Philippe, Cultures et Mondialisation : Gérer par-delà les frontières, Ed Seuil, Paris, 1998, p.52.

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A la vue des explications de la diversité de ces approches, nous pouvant dès lors écrire que la création de la synergie nécessite la promotion de l’esprit de coopération, une attention à la culture de l’autre en vue de s’y adapter.

3.2. Le marketing interculturel

Il convient de souligner, que la mission du marketing international serait aisée si les programmations culturelles étaient uniformes par société, par région ou par pays. Il suffirait de bien analyser les dimensions d’une culture, de se préparer à sa rencontre et, enfin, de proposer une offre unique par pays. En réalité, celui qui veut réussir en marketing international doit être aussi fort dans l’analyse culturelle de ses clients qu’en stratégie et techniques marketing.

3.2.1. Définitions

Le marketing interculturel se concentre souvent sur les différents styles de communication parmi les membres de différentes cultures.

Selon Fons TROMPENAARS : « Ceux qui ne tiennent pas compte des différences

culturelles se heurtent souvent à des malentendus, voire à des échecs. À l'inverse, le manager qui connaît et comprend les oppositions culturelles détient un avantage certain » ¹. Il peut en tirer parti pour réussir en marketing international. Pour cela, il doit, Admettre que ces méthodes de marketing ne s'exportent pas toujours, reconnaître qu'il n'y a pas de modèle culturel plus efficace qu'un autre, et adapter ses comportements selon le contexte culturel. Le marketing interculturel est l’adaptation du marketing international à l’échelle locale. Il prend en compte les différences culturelles lors de la planification des campagnes marketing et média, c’est un équilibre entre le local et le global, mais aussi la mise en œuvre de stratégies qui respectent les différences tout en cherchant à unifier le message véhiculé par la marque. Les décisions s’appuieront juste sur une position médiane entre les racines identitaires locales et la recherche de confort standardisé². L’objectif du marketing est de savoir comment traduire une différence culturelle en stratégie marketing interculturelle efficace.

Le marketing interculturel vise à améliorer les interactions entre les porteurs de cultures différentes afin de minimiser les conséquences négatives de différences pour les individus et les entreprises, et de bénéficier des ressources potentielles qu’offre chaque culture. Désormais, le défi lancé au Marketing international est comment obtenir la synergie des groupes pluriculturels tout en respectant leur diversité.

1 TROMPENAARS Fons, Op.cit, p.112.

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3.2.2. L’effet de la culture sur le comportement du

consommateur

« Pour les dirigeants d’une entreprise, comprendre les phénomènes culturels et leur impact sur le comportement des consommateurs est une condition de succès de toute stratégie marketing »¹.

La culture influence profondément la façon dont les individus se perçoivent, perçoivent les limites imposées par la société et la place qu'ils y occupent. Ces perceptions sont souvent intériorisées au point qu'il est difficile de les exprimer clairement, mais elles se révèlent dans les comportements et notamment à travers les modes de consommation. C'est l'une des façons pour les individus d'exprimer leurs personnalités et leurs aspirations. En effet, Partout dans le monde le consommateur veut profiter des bienfaits de la croissance et nourrir son bien-être matériel à travers des produits et des marques qui le valorisent. Ce rattrapage économique s’accompagne d’une exigence : celle de vivre comme dans les pays développés. Cette légitime aspiration explique la progressive uniformité des comportements de consommation. Paradoxalement, ce consommateur aspire également à ce que l’on respecte sa culture2. Quel que soit le secteur d’activité, le manager est confronté à un double challenge. D’une part, faire face à des compétiteurs nouveaux et redoutables, qui au-delà de la sous-traitance conquièrent le marché mondial avec leurs gammes et leurs marques propres. D’autre part, surfer avec les revendications identitaires d’un consommateur mondial, toujours plus complexe.

Il faut cependant souligner que la culture et ses incidences sur le comportement du consommateur est une étape incontournable dans la stratégie Marketing. Et que les entreprises doivent comprendre les phénomènes culturels et leur influence, si elles veulent garantir le succès de leur stratégie Marketing sur les élites mondiales.

3.2.3. Le marketing ethnique

Appelé aussi « Ethno-Marketing », consiste à étudier tout en dénaturalisant le naturel, les pratiques les plus ordinaires pour y déceler l'inconscient social, les habitus de classe, de champs, de clans… qui structure le comportement des consommateurs³. Le Marketing Ethnique emprunte surtout à trois disciplines, qui sont : l'Ethnographie, l'Ethnométhodologie et la sociologie de la consommation.

 L'Ethnographie : L'étude descriptive des caractères anthropologiques, et sociaux des ethnies⁴.

1

PETTIGREW D, ZOUITEN S, MENVIELLE W, Le consommateur acteur clé en marketing, Edition SMG, Québec, Trois-Rivières, 2002, p.296.

2 L’influence de la culture sur le comportement du consommateur local, un concept qui va être évoqué avec plus de précisions durant le deuxième chapitre de la seconde partie.

3

Christian MICHON, Mercator : fondements et nouveautés du marketing, Pearson Education, 2^ème édition, France, 2006, p.39.

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 L'Ethnométhodologie : est l'analyse des procédés et moyens utilisés dans la vie quotidienne des individus. Cette approche repose sur la capacité d'observation sociologique.

 La sociologie de la consommation : En sciences humaines, l'observation de la consommation peut s'opérer à quatre niveaux ou « échelles d'observation» ¹ :

- L'échelle macro sociale : À ce niveau, le sociologue est renseigné par les enquêtes statistiques de la structure sociale.

- L'échelle micro sociale : C'est l'échelle de l'anthropologie de la consommation, plus centré sur les pratiques, que sur les motivations². - L'échelle micro individuelle : Comprendre le comportement de

l’individu.

- L'échelle biologique : se serve de données biochimiques ou physiologiques.

Par conséquent, l’approche Ethnique tend à développer des produits et des services « qui servent », et surtout « qui relient » des individus consommateurs d’une même communauté³. En d’autre terme, elle met ainsi en scène le concept de valeur de lien, qui consiste à ce que, le produit ou le service, vaut en la construction ou le renforcement des liens entre individus.