Le concept d’attitude

L’attitude représente l'un des concepts développés par les psychologues, dans la perspective de reconnaître la source et la vérité de ce qui se passe dans l'esprit et l'âme des individus, qui produit des formes et des modèles de comportement différents.

1.1.1. Qu’est-ce qu’une attitude ?

Les premiers travaux sur l'attitude remontent à Thomas & ZNANIECKI (1918). Leur recherche, dans le champ de la psychologie sociale, lie les valeurs sociales aux attitudes psychologiques. L'attitude, guidant les perceptions et le traitement d'information (AHN, 2009), est majoritairement considérée comme déterminante en psychologie sociale. Son influence sur les composantes du processus de décision a été maintes fois prouvée (MARQUARDT et al, 2009) : perception du stimulus¹, accès en mémoire des informations et sélection entre plusieurs alternatives².

Si la recherche sur les attitudes débute dans les années 20, les sciences comportementales ont tenté de mettre au jour les facteurs intervenants entre la perception des stimuli et le comportement final (SMITH & SWINYARD, 1983). Dès 1954, le concept d’attitude apparaît être « la première pierre de la psychologie sociale » (ALLPORT, 1954)³.

Les attitudes façonnent nos perceptions du monde social et physique et contribuent à forger notre compréhension de la réalité sociale. L’attitude, dans sa définition la plus simple, renvoie à une évaluation d’un objet de notre environnement social ou physique. Nous possédons des attitudes sur des choses abstraites (le matérialisme, la consommation), concrètes (la voiture électrique, le dernier film de CLAUDE CHABROL), sur des individus (le Président des États-Unis, le DALAÏ-LAMA) ou encore sur des catégories d’objets (les jeux vidéo, les boissons alcoolisées). Ces attitudes nous permettent de porter rapidement des jugements, de nous adapter à la

1 Dans le domaine de la psychologie expérimentale, de la physiologie et de la biologie, le stimulus désigne un évènement de nature à déterminer une excitation détectable par une réaction chez un organisme vivant. Le stimulus en Marketing, se définit ainsi comme un élément, proposé par une entreprise, susceptible de satisfaire un besoin et donc de déclencher une réaction chez le consommateur. L'éveil du besoin peut ainsi résulter d'une exposition à des stimuli externes, de type commercial en provenance de l'entreprise (publicité, contact avec le produit sur le lieu de vente).

2

Antonin RICARD et ABRAR Ali SAIYED, Attitude vis-à-vis de l'international et précocité de l’internationalisation : Comparaison des décideurs de PME indiens et français, Revue Management (AIMS), vol. 18(1), Aix-Marseille Université, France, 2015, p.57.

3

Étienne BRESSOUD, DE L’INTENTION D’ACHAT AU COMPORTEMENT : Essais de modélisations incluant variables attitudinales, INTRA-PERSONNELLES ET SITUATIONNELLES, Thèse pour l’obtention du Doctorat en Sciences de Gestion, UNIVERSITE DE PARIS I – PANTHEON SORBONNE, Déc 2001, p.12.

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société en apprenant les comportements, croyances et affects qui y sont valorisés. Enfin, les attitudes font partie de notre identité (MURRAY, HADDOCK, & ZANNA, 1996)¹.

La bonne compréhension de l'attitude du consommateur est un élément clé qui permet aux entreprises de mieux cerner la clientèle à laquelle elles s'adressent ; elle constitue un véritable avantage substantiel pour elles en ce sens qu'elle leur permet de mieux peaufiner leurs actions stratégiques tout en minimisant les risques². Les attitudes traduisent l’évaluation par l’individu de tout ce qui l’entoure et de lui-même : la société, les produits et les marques, les personnes, sa propre personnalité… Les attitudes sont des tendances à évaluer une entité avec un certain degré de faveur ou de défaveur habituellement exprimé dans les réponses affectives, cognitives et comportementales³. En effet, l’état d’esprit qui permet à l’individu de mesurer et d’apprécier des choix concernant un ensemble d’alternatives, à partir de ses expériences de consommation, son apprentissage et des informations dont il dispose d’un bien ou d’un service. L’attitude, cette prédisposition à penser et agir dans un sens particulier vis-à-vis d’un objet, va de la sorte inspirer la décision et l’acte d’achat, qui renvoie en un comportement et une expérience de consommation définie.

1.1.2. Définitions

Le consommateur est exposé à des stimuli d’ordre externe, l’émetteur (source) envoie un message publicitaire sur la base des attributs (poids, taille, usages possibles, attributs perçus par les acheteurs potentiels) du produit ou de la marque et auquel le récepteur (consommateur) est exposé. La réception de ce message donne lieu à la formation de croyances puis d’attitudes par le consommateur envers le produit4

.

L’attitude est un concept fondamental en marketing généralement utilisé pour prévoir le comportement effectif de l’individu. Elle se définit comme : « La prédisposition apprise

par l’individu à agir dans une direction favorable, neutre ou défavorable vis-à-vis d’un objet ou d’une situation »⁵.

 Une prédisposition apprise : on ne naît pas avec des attitudes : celles-ci sont apprises, elles se forment par le biais des informations qui parviennent à nos sens (exemple la publicité) et/ou par nos expériences. Comme les attitudes sont apprises, les marketers peuvent les créer et les modifier à leur gré, par l'intermédiaire d'outils de communication marketing.

1

Fabien GIRANDOLA et Robert-Vincent JOULE, Attitude, changement d'attitude et comportement, Article publié sur Livre INDB, 2è épreuve, Aix-Marseille Université, Janvier 2013, p.223.

2 Romain MINSILI NGOLA, Analyse de l’attitude des consommateurs face à un nouveau produit : Malta Guinness QUENCH, Thèse DESC, ESSEC, Douala, 2006, p.51.

3

Catherine VIOT, Op.cit, p.22.

4 Charlene KAMDEM BOYOM, Op.cit, p.42.

5

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 De façon favorable, neutre ou défavorable : l'attitude possède une direction (positive ou négative) et une intensité (degré faible, moyen, élevé)¹.

Selon Gordon ALLPORT (1935), l'attitude : « Une attitude représente un état mental et

neuropsychologique de préparation à répondre, organisé à la suite de l'expérience et qui

exerce une influence directrice ou dynamique sur la réponse de l'individu à tous les objets et à toutes les situations qui s'y rapportent »². Alors que pour les

psychosociologues comme FISHBEIN (1967)³, considèrent que l’attitude est

persistante, tout en étant susceptible de se modifier ; qu’elle soit structurée, en ce sens

qu’elle a une cohérence et qu’elle s’appuie sur des dimensions évaluatives, que son

intensité peut varier largement ou garder un état de neutralité. Ainsi, pour STOTZEL

(1970), nos attitudes et nos opinions face à un produit donné constituent une indication sur ce que nous en pensons. « L’attitude est une manière dont une personne se situe par

rapport à des objets de valeur »⁴. L’attitude indique dès lors, une capacité d’évaluation

d’un individu en situation de jugement, en optant une prédisposition mentale qui amène à réagir dans un sens déterminé. L’attitude d’un individu par rapport à un produit constitue une étape intermédiaire entre le besoin et la motivation.

Par ailleurs, les attitudes représentent selon FISHBEIN et AJZEN (1975)⁵, l’ensemble des sentiments favorables et défavorables d’un individu vis-à-vis d’un objet, d’une action ou d’un évènement stimulus. Selon ces auteurs, au moment ou un individu forme des croyances vis-à-vis d’un objet, il génère simultanément et automatiquement des attitudes envers ce même objet. Ainsi, chaque croyance lie l’objet à chaque attribut et l’attitude de l’individu envers cet objet sera fonction de ses évaluations de ces attributs. La définition proposée par HOWARD (1989) est plus étroite : « L’attitude à l'égard

d'une marque est définie comme le degré de satisfaction de ses besoins que le consommateur considère que la marque peut lui apporter »⁶. Dans le même ordre

d'idées, John PETROF (1993) dira que : « L’attitude est une prédisposition durable à se

comporter de manière constante et apprise à l'égard d'une classe donnée d'objets »⁷.

Pour EAGLY et CHAIKEN (1993) : « L’attitude est une tendance psychologique qui

1

Wafa HASSAINYA, l'attitude des consommateurs Tunisiens vis-à-vis de la publicité comparative, Thèse Maitrise, UNIVERSITÉ DU QUÉBEC, MONTRÉAL, Janvier 2009, p.07.

2

Stéphanie BERUBE, L’application de la théorie du comportement planifié aux comportements écologiques, Thèse de Doctorat, Université du Québec, juin 2012, p.05.

3

Jean-Jacques LAMBIN et Chantal de MOERLOOSE, Marketing stratégique et opérationnel, Du marketing à l’orientation-marché, 7e édition, Edition Dunod, Paris, 2008, p.112.

4

CHRISTIAN.M, Op.cit, p.68.

5

En plus du sens positif ou négatif que peuvent avoir les attitudes, Fishbein et Ajzen ont mis en avant que ces prédispositions apprises, répondent de façon constante (répétitive, cohérente dans le temps) favorablement ou défavorablement à l’égard d’un produit ou une marque donnée.

6

Wafa HASSAINYA, Op.cit, p.08.

7 PETROF John, Comportement du consommateur et Marketing, Sainte-Foy, les presses de l'université de Laval, Canada, Québec, 1993, p.536.

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s’exprime par l’évaluation d’une entité spécifique, selon un certain degré de faveur ou de défaveur »¹.

Les attitudes sont conçues ici comme relevant de la mémoire à long terme. Elles sont activées lors de la rencontre avec l’objet d’attitude (BOHNER, ERB et SIEBLER, 2008)².

Cependant certains auteurs comme FILSER (1994)³, retiennent des définitions plus concises, en joignant l’attitude aux besoins du consommateur, donc l’attitude désigne une orientation positive ou négative du consommateur à l’égard d’un produit, d’une marque ou d’une enseigne. Selon DAYAU (1999)4, l’attitude se résume en un état mental de propension à l’action qui s’appuie sur l’expérience et exerce une influence directionnelle ou dynamique sur les réponses de l’individu à l’égard de tous les objets et situations auxquels il est lié. De sa part, A.MUCCHIELLI (2003), prône l’attitude comme : « Une orientation générale de la manière d'être face à certains éléments du

monde. C'est l'expression dynamique d'un principe affectif profond et inconscient (ou valeur) acquis à travers la succession ou la répétition d'expériences de la vie. Une attitude prédispose à percevoir et à agir d'une certaine manière »⁵. L'attitude est donc,

la prédisposition d'un individu à évaluer positivement ou négativement des objets, des individus ou des thèmes, de façon durable et générale. C'est un facteur important car il intervient dans le processus d'achat au stade de l'évaluation des solutions. L'attitude résulte d'une synthèse entre les motivations de l'individu, sa personnalité et son expérience⁶.

Par rapport aux définitions qui viennent d’être citées, il est dès lors opportun de considérer que l'attitude du consommateur provoquée par des stimuli, se base sur un acquis cumulé par la succession et de répétition d'expériences de consommation, tel que le précise A.MUCCHIELLI. Une tendance qui inspire et conduis les individus à avoir un comportement précis par rapport à un objet, cette attitude se fonde donc, sur des prédispositions avec un sens favorable ou défavorable vis-à-vis de cet objet.

Cependant, cet état de conscience tellement enfoui dans l’âme et l’esprit des personnes, renvoie en un ensemble de mesure qui porte sur l’expérience et l’apprentissage forgées par des jugements, par des décisions, par des comportements de consommation qui

1 Soumaya ASKRI JENDOUBI, Construction et validation de l’échelle de mesure de l’attitude de l’enfant envers le personnage emblématique, Article présenté à la 6è Conférence de URAM, PROCEEDINGS OF THE MARKETING SPRING COLLOQUY (MSC), UNIT OF RESEARCH & Applications in Marketing (URAM),Hammamet, Tunisie, 8-9 Mai 2015, Volume spécial 2016, Vol. (6), p.210.

2 Fabien GIRANDOLA et Robert-Vincent JOULE, Op.cit, p.223.

3

Catherine VIOT, Op.cit, p.22.

4

Armand DAYAU, Coordinateur général, Manuel de gestion, Vol 01, Ed Ellipses/AUF, France, 1999, p.260.

5

DANVERS.F, S’orienter dans la vie : une valeur suprême ? Dictionnaire de sciences humaines, presses universitaires de Septentrion, France, 2009, p.56. Disponible sur : http://books.google.fr/books. (Consulté le : 18/06/2016)

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reflètent les préférences pour chaque produit et/ou pour chaque marque, basées sur des penchants qui permettent aux personnes de réagir. Une attitude résume de ce fait, l’orientation du consommateur à l’égard d’un produit donné par rapport à un besoin précis.

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