La dynamique de la marque à l’international

L’extension géographique est inscrite dans la logique de marques aujourd’hui, comme une condition de survie pour une majorité d’entre elles qui garantit leur croissance, leur capacité à se renouveler et le maintien de leur avantage concurrentiel. Néanmoins, les possibilités en matière de choix de marques qui s’offrent aux entreprises ayant la perspective de s’implanter sur les marchés étrangers sont relativement restreintes.

1.1. Le développement international de la marque

La réussite ou l’échec d’une marque de produit hors son marché domestique, dépend de la surestime du son potentiel international ou de la sous-estime des habitudes des consommateurs étrangers. L'internationalisation apparaît comme le changement le plus important dans la conduite des entreprises au cours des deux dernières décennies¹. En effet, la globalisation économique, l'accélération de la mondialisation, ainsi que l'évolution technologique et technique ont conduit les entreprises à repenser leur stratégie, élargir leurs débouchés et donc, s'étendre géographiquement². En l'occurrence, mettre en place une politique d'internationalisation, notamment pour leur marque.

1

Revue française de gestion, n° 100, Enquête réalisée dans les grandes entreprises, 2014, p.12.

2 Anthony FELTRIN, 'Le brand management international' (Pourquoi, comment et jusqu'où développer une politique de marque internationale), 2013, p.39.

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A cet effet, pour assurer sa pérennité, une marque doit savoir évoluer, se renouveler, mais sans trahir ce qui fait son essence. L’entreprise doit apprendre à gérer son portefeuille de marques, faire de nouvelles acquisitions de marque et savoir nouer des alliances, s’étendre, se diversifier et de se développer à l’international. Néanmoins, cette approche relève de démarches marketing stratégiques internationales, donc différentes de celles employées habituellement pour les marchés locaux.

Cela est loin d’être une mince affaire, car si par définition, l’internationalisation de la marque désigne l’élargissement de la présence de la marque dans le monde, et de la conquête de nouveaux marchés étrangers. C’est l’occasion pour la marque de renforcer sa présence, son identité, d’acquérir de nouveaux éléments de légitimité et de crédibilité¹. En contrepartie, à chaque intervention sur les contenus marketing, les marques et les messages sont susceptibles de perdre le sens qu'on a voulu leur donner et, par conséquent, d'engendrer un travail supplémentaire non prévu dans le budget et sur les programmes de garantie de satisfaction à offrir à ses clients.

1.2. Les fonctions de la marque à l’international

Vu le potentiel stratégique de la marque, dont elle dispose l’entreprise, elle doit être consciente de ses fonctions à l’international, dont les quatre principales sont :

- La marque facilite et guide le choix des consommateurs : Elle identifie le

produit et leur permet de spécifier, rejeter ou recommander la marque. C’est la personnalisation et l’identification d’un produit au sein d’une vaste catégorie². La marque est donc un élément de différenciation du produit mais aussi un moyen de structurer et de segmenter l'offre ;

- La marque véhicule l'image de l'entreprise : Elle contribue à la

construction de la reconnaissance de son nom sur les marchés étrangers. La marque étant un élément de base de sa réputation, l'entreprise doit bien la choisir sur les marchés de l’extérieur car c'est elle qui la représentera pour la clientèle ciblée ;

- Elle transmet des messages au consommateur : Le nom du produit aide à

comprendre à quoi il sert, à qui il s’adresse et le bénéfice qu’il apporte3

;

- C’est une pièce légale de propriété : Au fil des années la marque devient

une valeur sûre des entreprises comme : Coca-Cola, Nike, Mercedes peuvent tout perdre sauf leurs marques, tout le reste (usines, employés, équipements) serait remplaçable. De la sorte, la marque permet d'augmenter la valeur du produit aux yeux des consommateurs et donc, de vendre à un prix plus élevé.

1

Anthony FELTRIN, Op.cit, p.44.

2

http://www.eur-export.com/francais/apptheo/marketing/produit/marque.2015. Consulté le 03/02/2016.

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En effet, pour une entreprise, aller à l'international c'est un peu partir à l'inconnu car les nouveaux clients ne les connaissent pas nécessairement et n'ont donc pas d'idées sur le type de produits vendus ou sur la qualité. Pour cela, une entreprise mettra en avant sa marque, fondée sur ces principales fonctions¹, à savoir, l’identification et la garantie de l’origine du produit, la conception d’image claire et précise comme engagement sur la qualité dans l’esprit des consommateurs, afin de consolider, d'augmenter sa notoriété, de faciliter son intégration à ces nouveaux marchés, et pouvoir en conséquence, en assurer et construire ce que l’on appelle une propriété intellectuelle2

, qui renvoie certainement en la valeur ajoutée dont l’entreprise souhaite en bénéficier.

1.3. Optimiser le portefeuille de marque à l’étranger

La gestion du portefeuille de marque selon J. N. KAPFERER : « La stratégie étant

l’art de différence, dès lors que certaines entreprises poursuivent une politique de marque unique, la différenciation conduit à opter pour un portefeuille de marques, chacune dédiées à une cible particulière, avec ses valeurs spécifiques, son niveau de prix, et parfois son propre circuit de distribution…, en effet, c’est la marque plus que le produit lui-même qui signe la progression dans la vie, dans la carrière »³. Dans cette

voie, et au niveau international C. CROUE ajoute : « Il est composé de marques qui

dénomment des gammes en rapport avec leur positionnement d’image et de prix. Les marques s’adresseront à des profits de clients distincts…. Pour les entreprises mondiales, le portefeuille de marques est le principal vecteur du chiffre d’affaires et de la marge opérationnelle…. Par les projections d’appartenance ou sécuritaire, elles permettent de tisser une relation indispensable de proximité avec le consommateur. »⁴

A l’international l’entreprise ne doit en aucun cas s’aventurer sans une réflexion approfondie, en matière d’équilibre approprié de son portefeuille de marque, par rapport, aux consommateurs auxquelles le produit sera destiné. Les entreprises internationales doivent chercher également à organiser leur portefeuille de la manière la plus harmonieuse. L’optimisation est de trouver le bon équilibre entre la valeur d’une stratégie mono marque par rapport à une stratégie multimarques, ainsi que les investissements correspondants varient en fonction de la taille et de la croissance du marché et des parts de marché de l’entreprise. Dans les nouveaux marchés (où l’entreprise n’a pas encore de marques), il vaut mieux développer une marque unique pour bénéficier au maximum des effets d’échelle, à travers les gammes de produits les plus larges⁵. En contrepartie, cette option présente des limites. Elle tienne en particulier aux incompatibilités d’image éventuelles entre des univers produits, des

1 Georges LEWI, Op.cit, p.55.

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La propriété intellectuelle protège les créations en conférant essentiellement un monopole d'exploitation. Elle comprend la propriété littéraire et artistique qui vise à protéger les créations artistiques et la propriété industrielle qui concerne les créations de l'industrie (Brevets, marques, design).

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J. N. KAPFERER, Op.cit, p.184.

4 C. CROUE, Op.cit, p.369.

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positionnements en niveaux de gamme, ou des canaux de distribution. Dans les marchés où l’entreprise a déjà un portefeuille de marques, chacune avec un historique d’investissement important, l’enjeu consiste à opérer un arbitrage entre la rationalisation forte, et donc la suppression des marques, ou l’optimisation des positionnements. Le premier choix est une réponse radicale et maîtrisée qui tire sa raison des économies d’échelle et qui permet généralement des bénéfices rapides (prioritairement de baisse de coûts).

Appliquée systématiquement, elle peut cependant sous-optimiser le potentiel de croissance et de rentabilité de l’actif. Le deuxième choix, s’il est une réponse volontaire et proactive, peut permettre de plus fortes croissances et une meilleure réponse aux besoins des clients. Divers outils permettent d’évaluer les chances et d’apprécier l’équilibre de son portefeuille de marque sur un marché étranger, afin d’identifier et d’anticiper les difficultés stratégiques éventuelles, et de pouvoir se concentrer sur les marques fortes qui génèrent des flux de trésorerie, tout en minimisant les coûts.