Les dimensions des attitudes

Si de nombreux débats alimentent les réflexions sur la structure de l’attitude, la principale théorie en usage de nos jours en Marketing (DUBOIS, 1990) en se basant sur

les composantes mises en avant par ROSENBERG et HOVLAND (1960)¹, et le modèle

Tripartite de ZANNAet REMPEL (1988), qui consiste à décrire l’attitude au moyen de trois composantes² (voir figure III.11). Tant, la plupart des études qui en précédaient ces approches ne prenaient en compte qu’un seul ou deux de ces aspects.

D’après Jean-François LEMOINE qui reprendle modèle Tripartite de l’attitude envers un objet donné, une attitude repose sur trois composantes : cognitive, affective et

1

La théorie tri-componentielle des attitudes (ROSENBERG et HOVLAND, 1960) est, comme beaucoup d'autres concepts majeurs de la psychologie sociale, une idée développée dès le début du siècle. ROSENBERG et HOVLAND distinguent trois dimensions dans les attitudes qu'ils nomment composantes, qui se retrouveront en fait dans tous les concepts majeurs de la psychologie sociale s'appliquant au sujet psychosocial.

2 CLERFEUILLE Fabrice, Profil attitudinal et marque préférée des consommateurs, Revue N.S, I.A.E. de Nantes, p.03.

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conative (voir tableau III.2). Ainsi, avoir une attitude c’est se situer autant intellectuellement et affectivement que du point de vue comportemental¹.

Tableau III.2 : Les composantes d’une attitude

Source : MANSILLON G. et al, Action commerciale, mercatique, les éditions Foucher, Paris, 1996, p.53.

La conjonction de ces trois composantes constitue l’attitude d’un individu par rapport à un produit². Trois grands types d'éléments, constituant le modèle ABC

(AFFECT, BEHAVIOUR, COGNITION), composent une attitude³.

Figure III.11 : Les composantes d’une attitude

Source : Claude DEMEURE, MARKETING, 6e éd, Édition DUNOD, Paris, 2008, p.54.

Le comportement du consommateur est le processus par lequel l’individu forme des impressions à l’égard d’un produit donné, et élabore une réponse à un besoin, que l’on a appelé « Attitude ». C’est ce qui permet principalement aux équipes Marketing d’orienter leur communication en vue de modifier certaines attitudes à l’égard d’une marque ou d’un produit. La communication publicitaire recherche donc à influencer l’attitude à l’égard de la marque sur ces trois dimensions.

1

DAYAN. A, Manuel de gestion, volume 1, édition Ellipses, France, Paris, 1999, p.254.

2

Claude DEMEURE, MARKETING, 6e édition, Édition DUNOD, 2008, Paris, p.54.

3 Alain KRUGER, Jean-Marc FERRANDI, Aurore INGARAO et Laurent CARPENTIER, Mini manuel de Marketing, Édition DUNOD, 2015, Paris, p.45.

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Ce processus combine des phases cognitives (perceptions), affectives (émotions) et conatives (action d’achat). Ainsi, selon le modèle ABC1, une attitude ne se forme qu’à la réunion de ces trois composantes.

2.1.1. La composante cognitive

La constituante cognitive comprend les connaissances et les croyances envers l’objet considéré (COOPER, 1983). Nous remarquons que celle-ci obéit aux exigences de la marque. En effet, ceci jouera plusieurs rôles : il permet d’identifier la marque et le produit, il permet aussi d’informer le consommateur sur la qualité du produit et il permet un apprentissage de la marque par le consommateur².

Selon COOPER, la composante cognitive regroupe les croyances du consommateur qui conditionnent les comparaisons entre les produits envisagés. Ces croyances sont structurées autour des attributs des produits³. L’évaluation cognitive du consommateur repose sur les jugements de dissimilarités perçues par le consommateur entre différentes marques⁴. La dimension cognitive correspond à la façon de percevoir, de se souvenir et d’interpréter les stimulations de l’environnement. Cette dimension met en cause les connaissances et les croyances relatives à un objet. Ces croyances représentent les caractéristiques tangibles ou immatérielles, fonctionnelles ou symboliques attribuées à l’objet5. La dimension cognitive de l’attitude prend appui sur les croyances, pensées, attributs associés à l’objet d’attitude6

. Les croyances ou les éléments cognitifs, sont donc, des éléments de connaissances factuelles à propos des objets considérés, ils peuvent être erronés ou imprécis⁷.

Les éléments cognitifs ou la cognition, c'est-à-dire des croyances qui représentent des éléments de connaissances sur les objets considérés, il s'agit de ce que le consommateur croit savoir sur le produit⁸. Cependant, il y a tout le lieu de tirer en clair la nuance entre les deux concepts de croyance et de l’attitude elle-même, de

1 Selon le modèle ABC des attitudes (AFFECT, BEHAVIOR, COGNITION), on décompose ces attitudes en trois composantes. A Noter qu'il y a débat sur le sujet, certains n’en voyant qu’une seule et d’autres deux. De ce fait, une attitude est à la fois cognitive (développée à partir de ce que l'on sait), affective (ce que l'on ressent) et conative (ce que l'on souhaite faire).

2

Soumaya ASKRI JENDOUBI, Op.cit, p.210.

3

Si la composante cognitive désigne l’ensemble des informations concernant le produit dont l’individu dispose quand il recherche une solution au besoin ressenti. Les informations objet d’évaluation sont puisées de croyances informatives portant sur les attributs tangibles du produit (poids, coloris, puissance…), et des croyances évaluatives qui renvoient en les bénéfices procurés par le produit (économie sécurité, goût agréable…).

4 CLERFEUILLE Fabrice, Op.cit, p.04.

5

AMINE. A, Op.cit, p.44.

6

Fabien GIRANDOLA et Robert-Vincent JOULE, Op.cit, p.224.

7 LENDREVIE J, LINDON D et LAUFER R, MERCATOR : Théorie et pratique du marketing, édition Dalloz, 1ère

édition, 1974, p.35. Reportée par M.SOUHILA DALI-YOUCEF, Les rôles de la femme dans le processus de décision familiale d’achat, Mémoire de MAGISTER, Université de Tlemcen, 2012, p.25.

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concepts proches et prés à confusion : alors, qu’une croyance est une conviction qu’un individu a sur quelque-chose. A travers l’expérience qu’il acquiert, l’apprentissage et les influences extérieures (famille, amis, etc.), il développe des croyances qui vont influencer son comportement d’achat. Tandis qu’une attitude peut être définie comme un sentiment, une évaluation envers un objet ou une idée ainsi que la prédisposition à agir d’une certaine façon face à cet objet. Les attitudes permettent à l’individu de mettre en place un comportement cohérent à l’encontre d’une catégorie d’objets semblables. Les croyances comme les attitudes sont généralement bien ancrées chez l’individu et difficile à faire évoluer. Pour beaucoup d’individus, leurs croyances et leurs attitudes font partie de leur personnalité. Pourtant, il est important de comprendre, identifier et analyser les attitudes ainsi que les croyances positives mais également négatives que les consommateurs peuvent avoir à l’encontre d’une marque ou d’un produit1

.

C’est dans ce concept que la crainte et la méfiance prennent forme par rapport à la méconnaissance et l’insuffisance de données opportunes pour cerner le sujet objet d’évaluation. Une raison particulière qui ne motive pas vraiment les entreprises à proposer des produits très innovants sur le marché, sans pour autant avoir l’assise informationnelle et descriptive favorable pour engendrer de croyances positives conduisant à l’attitude souhaitée. Cependant, cet ensemble d’information sur le produit ou service, désignant la disposition d’idées pré requises que les consommateurs peuvent développer pour fin d’appréciation des attribues d’une offre donnée. Ces idées peuvent être vraies ou fausses, simples ou complexes, importantes ou secondaires.

2.1.2. La composante affective

La dimension affective prend en compte les motivations du consommateur lors de son processus de choix d’un produit parmi plusieurs disponibles (LEFKOFF-HAGIUS et MASON, 1993). Compte tenu de la difficulté du recueil de ces éléments subjectifs, les jugements de préférences sont retenus pour caractériser de façon globale l’évaluation affective du consommateur lorsqu’il est confronté au choix d’une marque (CREUSEN et SCHOORMANS, 1997)². La dimension affective prend appui sur les émotions associés à l’objet d’attitude (BORNSTEIN, 1989 ; ZAJONC, 2001)3

. La composante affective est mesurée par le niveau global de sentiments envers un acte, tandis que la composante cognitive reflète les croyances individuelles envers l’acte

(CHAIKEN & BALDWIN, 1981 ; NORMAN, 1975)⁴.

1

Fanny PERREAU, les mécanismes qui guident le comportement du consommateur et comment les comprendre pour augmenter ses ventes, Rouen Business SCHOOL, 2013, p.22.

2 CLERFEUILLE Fabrice, Op.cit, p.04.

3

Fabien GIRANDOLA et Robert-Vincent JOULE, Op.cit, p.224.

4

Etienne BRESSOUD, La mesure de la force de l’attitude et son rôle dans le processus décision du consommateur, communication sur « La force de l’attitude » : clarification conceptuelle et impact au sein du processus comportemental, Actes des XVIIème Journées Nationales des IAE, Paris.2002, p.04.

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De par les sentiments ou les éléments affectifs, qu’on peut aimer ou ne pas aimer les objets considérés, certains de ses traits ou les symboles qu’il représente1

. En effet, les éléments affectifs ou l'affect représentent des sentiments qui traduisent le fait d'aimer ou non l'objet, il s'agit de l'image que le consommateur développe sur le produit². La dimension affective se traduit en fait, par le désir, les sentiments ou encore les émotions vis-à-vis d’un objet d’appréciation³.

Ainsi pour dire, que l’ensemble de ces éléments se résume en une composition des sentiments développés à l’égard d’un objet, une personne ou une idée qui font l’essor de la composante affective⁴, portant sur les jugements de préférences, retenus pour fixer l’évaluation affective du consommateur.

2.1.3. La composante conative

La dimension conative (éléments Behaviorals), elle correspond au comportement ou intention de comportement (FILSER, 1994). Afin de relier les dimensions cognitive et affective avec le comportement réel d’achat du consommateur, plusieurs chercheurs ont retenu « l’intention d’achat » comme un indicateur de la dimension conative (FILSER, 1994)⁵. La composante conative désigne donc, le comportement du consommateur et concerne les actions conscientes du consommateur. Les difficultés rencontrées pour relier les composantes cognitive et affective avec le comportement réel d’achat du consommateur conduisent les chercheurs à retenir comme indicateur de la composante conative « l’intention d’achat »6

.

La tendance à agir ou l’élément conatif, cette composante comportementale n’est pas toujours présente, à la différence des deux précédentes. Un individu peut savoir que son comportement est à risque (cancer du poumon par le tabac) sans modifier son comportement (fumer). Le même problème est posé par les intentions d’achats qui sont loin de toujours se traduire par un comportement d’achat effectif, même si l’attitude à l’égard du produit est favorable7

. Les éléments conatifs où le comportement indique, une tendance à agir mais qui n'est pas obligatoirement présente, contrairement à l'affect et à la cognition, il s'agit de ce que le client est prêt à faire pour acquérir le produit⁸.

Nous nous situons souvent à l’égard d’un objet, surtout lorsque nous ne sommes pas sûrs de nos sentiments (NISBETT & WILSON, 1977), en fonction de ce que nous

1

LENDREVIE J, LINDON D et LAUFER R, Op.cit, p.35.

2

Alain KRUGER, Jean-Marc FERRANDI et al, Op.cit, p.45.

3 Certains spécialistes considèrent que la composante affective représente l’attitude au sens strict tandis que les deux autres composantes ne remplissent qu’une fonction de support de celle-ci.

4

Ainsi, si la composante cognitive a plus d’importance que la composante affective, la modification des attitudes est plus facile à mettre en avant.

5

Soumaya ASKRI JENDOUBI, Op.cit, p.210.

6

CLERFEUILLE Fabrice, Op.cit, p.04.

7 LENDREVIE J, LINDON D et LAUFER R, Op.cit, p.35.

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faisons ou avons fait dans le passé¹. Bien que distinctes, les dimensions cognitives et affectives varient dans le même sens. Posséder des croyances positives envers un objet est associé à des réponses affectives positives sur ce même objet, posséder des croyances négatives est, à l’inverse, associé à des réponses négatives affectives2

. La dimension comportementale concerne donc, les tendances représentant l’ensemble des prédispositions à l’action ou menant à une décision d’achat, qui se traduisent généralement par un comportement.

En guise de résumé et à titre illustratif, la composante cognitive correspond donc à ce que la personne sait d'un "objet" (personne, groupe social, chose, idée,…) (Ex : Je sais que le PC portable "MAC" d’Apple a de nombreuses fonctions, une grande autonomie,…). Alors que, la composante affective quant à elle, désigne les ressentis de l'individu pour un objet donné (Ex : J'apprécie le design du PC portable "MAC" d’Apple). Finalement, la composante comportementale (ou conative) : elle correspond à la manière dont l'individu est prédisposé à agir face à un objet donné (Ex : Si on me propose un PC portable "MAC" d’Apple, je suis prêt à l'acheter). Cependant, l’ensemble de ces perspectives portant sur un comportement précis, ne sont pas constamment interprétées par un comportement qui va dans le même sens que l’intention à cause d’un ensemble de facteurs tels que les facteurs situationnels.